于欣策

中國汽車技術(shù)研究中心有限公司 天津 郵編：300300

第一章 緒論

新時(shí)期，隨著自媒體共同成長起來的年輕網(wǎng)民，他們?nèi)拥膫€(gè)性化、社群化、排他化特征明顯。圈層社交，是指在圈子里找尋共通的價(jià)值觀、獲得情感共鳴、享受同類群體既得利益的綠色通道，通過圈層社交加速一般社會(huì)行為中的認(rèn)知、情感、行為三個(gè)階段，快速獲得個(gè)體滿足。消費(fèi)模式，由于自媒體的信息轟炸和信息獲取難度降低，過去由產(chǎn)品主導(dǎo)的賣方市場轉(zhuǎn)化為用戶掌握更多話語權(quán)和選擇權(quán)的買方市場。在生存資料消費(fèi)向享受資料消費(fèi)和發(fā)展性資料消費(fèi)過渡中，消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)降級(jí)、消費(fèi)理性等現(xiàn)象都是用戶心理更好適應(yīng)市場趨勢的外在表現(xiàn)。

中國汽車市場“用戶教育”方興未艾。國風(fēng)文化、國潮單品、國貨崛起已成為國內(nèi)消費(fèi)市場的特征，根據(jù)《2019年新國貨”消費(fèi)趨勢報(bào)告》，2017年中國品牌商品相較國外品牌下單金額同比提升超過3%，2018年中國品牌商品相較國外品牌下單金額同比提升超過14%。數(shù)據(jù)表明，中國用戶正在逐步培養(yǎng)起對(duì)國貨的認(rèn)可。汽車不同于一般快消品，作為大宗貨品，如何有效地讓民族汽車產(chǎn)品解鎖用戶密碼，實(shí)現(xiàn)品牌收效，已成為新時(shí)期的課題。本文提出通過研究分析新時(shí)期市場消費(fèi)習(xí)慣和用戶特點(diǎn)，以及新媒體的傳播內(nèi)容、方式、渠道等形成針對(duì)圈層的營銷策略，對(duì)民族汽車品牌在新媒體時(shí)代，如何建立品牌形象、引導(dǎo)用戶、實(shí)現(xiàn)長期用戶粘性，最終做到用戶情感上的共鳴和價(jià)值觀的認(rèn)同提出建議。

通過觀察當(dāng)前技術(shù)背書策略以及項(xiàng)目執(zhí)行過程中與品牌方的互動(dòng)反饋，利用項(xiàng)目復(fù)盤、問題分析與解決等工具，發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)難以穩(wěn)定開展有三個(gè)原因：①品牌發(fā)展和技術(shù)背書的傳播目標(biāo)群體不匹配；②目標(biāo)用戶通過技術(shù)背書感知接收的品牌信息不對(duì)稱；③信息歸集在不同圈層的實(shí)踐應(yīng)用不完全。本文從汽車品牌破圈的必要性、用戶教育的重要性進(jìn)行分析匯總，得出實(shí)踐破圈到固圈和用戶教育的建議，并列舉案例進(jìn)行驗(yàn)證。

第二章 汽車品牌用戶教育推演

百年之變革加速演進(jìn)，“十四五”開局前途光明。中國汽車工業(yè)經(jīng)過幾十年隨波逐流，正逐漸從跟隨者向文化創(chuàng)造、消費(fèi)引領(lǐng)的風(fēng)向標(biāo)加速轉(zhuǎn)化。站在高質(zhì)量發(fā)展的新關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，民族汽車品牌作為汽車強(qiáng)國的主力軍，面臨全球能源危機(jī)、產(chǎn)業(yè)鏈加速重構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)與用戶需求深度變化、新興技術(shù)快速迭代等一系列挑戰(zhàn)。作為國民GDP消費(fèi)的重要組成部分，民族汽車品牌還肩負(fù)著消費(fèi)升級(jí)時(shí)期技術(shù)理性消費(fèi)到民族認(rèn)同、文化自信消費(fèi)的重要用戶教育者使命。

2.1 破圈的必要性

2.1.1 汽車存量市場，競爭加劇

根據(jù)2021麥肯錫汽車用戶洞察報(bào)告，2016—2020年“十三五”的五年間，中國乘用車市場增速逐步由增量轉(zhuǎn)為存量，約六成以上用戶在下一次的購車計(jì)劃中希望置換更高價(jià)位的產(chǎn)品，20萬～30萬元的汽車細(xì)分市場為甜蜜區(qū)，在更低價(jià)位的汽車產(chǎn)品區(qū)間里大多數(shù)換車用戶希望有所提升，而年輕一代首購人群的購車預(yù)算也相對(duì)增長，消費(fèi)升級(jí)依舊是大勢所趨。

隨著消費(fèi)升級(jí)和存量市場競爭加劇，汽車品牌的用戶忠誠度兩極分化，豪華車市場仍以進(jìn)口品牌和合資品牌為主，高價(jià)位用戶群體具備更有粘性的品牌信賴。但在市場更大的非豪華車市場，一些后發(fā)制人的自主品牌已經(jīng)能夠與合資品牌競爭，尤其是在智能網(wǎng)聯(lián)方面，用戶最常提到的絕大部分是自主品牌，價(jià)格低廉配置豐富，購車關(guān)鍵影響因素首要為性價(jià)比，用戶群體的品牌忠誠度相對(duì)較低，大多為一次性客源，無法和品牌形成長期有效互動(dòng)。

疫情的黑天鵝事件和“十四五”的到來，加速了中國消費(fèi)市場從投資型產(chǎn)品市場主導(dǎo)向內(nèi)需拉動(dòng)的用戶市場轉(zhuǎn)變。在這一過程中，快消品市場呈現(xiàn)出中國新國貨高度繁榮的景象，以更有分享欲和表現(xiàn)欲的Z世代年輕用戶為指向，富有文化特色，凸顯文化品味，彰顯民族認(rèn)同感的產(chǎn)品格外受到追捧。小家電、美妝、家具、生活用品、食住行等消費(fèi)已經(jīng)成為表現(xiàn)個(gè)體的內(nèi)涵、政治立場、價(jià)值觀和文化定位的重要標(biāo)志。汽車消費(fèi)由于門檻高，大部分汽車品牌還停留在傳統(tǒng)的廣告營銷和“老”用戶的教育上，使得年輕的消費(fèi)群體尚未形成對(duì)于民族汽車品牌的集體認(rèn)可。

在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，國貨強(qiáng)勢崛起，時(shí)尚、潮流和傳統(tǒng)文化、民族認(rèn)同的拼貼，以及技術(shù)壁壘很容易跨越，中國品牌在國際消費(fèi)領(lǐng)域已爭得中國品味的話語權(quán)。而在汽車領(lǐng)域，“洋貨”“國貨”之爭還在明顯對(duì)立，雖然民族汽車品牌自主研發(fā)高歌猛進(jìn)，成果初顯，但在用戶開發(fā)上，用戶對(duì)汽車功能、汽車使用、汽車維護(hù)、汽車服務(wù)的理解和認(rèn)知，仍停留在淺層需求、痛點(diǎn)滿足層面，汽車社區(qū)、汽車文化氛圍尚未形成，生活工具、好面子開豪車、功能全配置高、價(jià)格親民仍是自主品牌車輛售賣的主導(dǎo)宣傳點(diǎn)。

2.1.3 單一品牌粉絲圈層初步在建，空間廣闊

過去十年，汽車用戶和品牌的相交無非是4S店下定、提車、車輛保養(yǎng)、車輛維修、二手車幾個(gè)環(huán)節(jié)，除了這幾件事外，與品牌幾乎再無交集。新時(shí)期新勢力造車的出現(xiàn)，掀起了汽車品牌用戶運(yùn)營的高潮，相較需要技術(shù)沉淀的硬件造車時(shí)代，軟件定義汽車時(shí)代的研發(fā)“簡單”不少，而新勢力不約而同花在品牌塑造和用戶經(jīng)營上的投入大幅提高。不僅對(duì)原先“企業(yè)-終端-用戶”的運(yùn)營模式進(jìn)行了徹底顛覆，將買車變成了“企業(yè)-用戶”直連的用戶私域運(yùn)營。如蔚來推出的APP，可以記錄每一位登陸用戶對(duì)蔚來社區(qū)的貢獻(xiàn)，用戶完成任務(wù)換取積分，從而獲得在蔚來商城兌換禮物的機(jī)會(huì)。再深入還可以通過產(chǎn)品購買、新用戶發(fā)展、社區(qū)推廣、特殊貢獻(xiàn)等方式提升自己的積分獎(jiǎng)勵(lì)，獲得對(duì)蔚來社區(qū)的大事件投票權(quán)和熱門活動(dòng)優(yōu)先權(quán)等權(quán)益。新勢力的玩法是基于用戶的全生命周期，將產(chǎn)品、話題、活動(dòng)、內(nèi)容均圍繞品牌定位和目標(biāo)群體開展，不斷翻新、激發(fā)用戶的參與欲望，使用戶從獲得認(rèn)知到被引導(dǎo)取向，直至成交并成為品牌理念的自愿傳播者。

在中國，20-30歲的年輕人約占總?cè)丝诘?5%，他們更容易接受和善于主動(dòng)學(xué)習(xí)新事物，而如同智能手機(jī)行業(yè)的發(fā)展路線，身先士卒勇于吃螃蟹的第一批用戶往往具備很強(qiáng)的號(hào)召和帶動(dòng)作用，可以說品牌擁簇起于年輕用戶而不止于年輕人。

2.2 用戶教育的重要性

2.2.1 搶地盤

民族汽車品牌在新時(shí)期想要搶占先機(jī)，必須首先打入用戶心目中的品牌初始選單。因?yàn)橛脩粼谫徿嚂r(shí)，首先會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間通過廣告信息、網(wǎng)絡(luò)搜索、KOL推介、熟人打聽等方式，形成自己的意向車型單，接著通過線上線下的所有方式，收集在單車型的重要信息，包括用戶政策，從而決定是否要去終端門店做出最終選擇。根據(jù)調(diào)研可知，用戶進(jìn)店下定這一過程所花的時(shí)間越來越短，收集信息階段花費(fèi)的時(shí)間越來越長。

在我國，創(chuàng)新能力研究大多以企業(yè)為主體，高校創(chuàng)新能力研究還比較薄弱。以“高校創(chuàng)新能力”為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)檢索后發(fā)現(xiàn)，2010年后發(fā)表在中文核心期刊上的學(xué)術(shù)論文僅有21 篇，其研究主要從推動(dòng)科研團(tuán)隊(duì)建設(shè)［1，2］和協(xié)同創(chuàng)新［3－5］兩個(gè)視角來研究高校創(chuàng)新能力的提升機(jī)制。由文獻(xiàn)可以看出:(1)現(xiàn)有研究已經(jīng)意識(shí)到我國高校創(chuàng)新能力的重要性，但對(duì)于高校創(chuàng)新能力的內(nèi)涵界定還沒有形成共識(shí);(2)現(xiàn)有研究或以某個(gè)高校為例進(jìn)行案例分析，或以整個(gè)高校體系為研究對(duì)象進(jìn)行問題分析，極少關(guān)注區(qū)域性高校的創(chuàng)新能力研究;(3)現(xiàn)有研究多是從理論上探討高校創(chuàng)新能力的影響作用，缺少數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的實(shí)證分析。

互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體和視頻網(wǎng)絡(luò)作為用戶主動(dòng)獲取信息的主要渠道，其能夠呈現(xiàn)的產(chǎn)品信息、品牌全貌，是這階段決定用戶形成品牌印象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而品牌印象的呈現(xiàn)是大部分民族汽車品牌終端門店難以具象展示的難點(diǎn)，前一環(huán)節(jié)無法讓用戶產(chǎn)生興趣，也就沒有終端的“洗腦式”體驗(yàn)營銷了。因此，用戶教育在品牌“圈粉”環(huán)節(jié)的作用需要格外重視。

2.2.2 培養(yǎng)用戶汽車?yán)斫?/p>

通過數(shù)字化媒體深入用戶決策，通過流量重塑品牌形象，通過全媒體平臺(tái)和體驗(yàn)式營銷大量鋪墊用戶記憶點(diǎn)，已然成為汽車品牌用戶宣傳的萬金油，而全渠道和新零售模式創(chuàng)新的標(biāo)配也以成為民族汽車品牌的新戰(zhàn)場。特別是近幾年新勢力造車的崛起，全新的汽車品牌、顛覆的營銷手段、創(chuàng)新的用戶玩法，加劇了汽車銷售行業(yè)的競爭，也令用戶提高了對(duì)品牌服務(wù)的期待閾值。

如果說過去二十年間，中國汽車用戶對(duì)燃油車的理解是由進(jìn)口品牌、合資品牌完成的“學(xué)前教育”，如根深蒂固的豪華、動(dòng)力、經(jīng)濟(jì)、舒適、操控等性能概念，外來品牌的技術(shù)特點(diǎn)先入為主，成為消費(fèi)者用戶評(píng)價(jià)后來者的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。而新賽道的誕生——新能源智能網(wǎng)聯(lián)汽車時(shí)代，新勢力異軍突起，中國車市重新獲得了智能和新能源的用戶觀點(diǎn)錨定權(quán)，如整車OTA、人機(jī)交互、智能輔助駕駛、汽車智能終端、超級(jí)補(bǔ)能、換電、雙碳等新熱詞均是由中國市場觸發(fā)的新階段品牌搶位點(diǎn)。

但擁有技術(shù)亮點(diǎn)還不夠，中國用戶缺少的是對(duì)汽車這一機(jī)械物種的理解，如國外品牌的文化傳承、老爺車、俱樂部、改裝等，是基于消費(fèi)群體對(duì)于汽車的品味體系，遵循審美秩序產(chǎn)生的“汽車”使用的美學(xué)實(shí)踐，是圈層品味的體現(xiàn)，是自發(fā)的從下而上。培養(yǎng)用戶對(duì)汽車的深入理解，創(chuàng)造品牌“固圈”的高留存率，是民族汽車品牌用戶運(yùn)營的根本目的。

2.2.3 拉長銷售鏈條，創(chuàng)造生態(tài)鏈價(jià)值

好產(chǎn)品是必要條件，讓用戶相信產(chǎn)品好是充分條件，二者的有機(jī)結(jié)合就是用戶教育。汽車在個(gè)人消費(fèi)品類中是僅次于房地產(chǎn)的第二大消費(fèi)品，在全社會(huì)消費(fèi)品零售總額中占比超過10%。新勢力造車和科技高新企業(yè)的下場，使汽車產(chǎn)品屬性發(fā)生了根本性的變化。在用戶維度上，造車新勢力有先天的優(yōu)勢。同時(shí)華為、小米、蘋果、滴滴、360等有強(qiáng)大智能化基因的企業(yè)下場造車，也很容易將積累多年的用戶運(yùn)營優(yōu)勢移植過來。作為物聯(lián)網(wǎng)中被預(yù)定霸權(quán)的車聯(lián)網(wǎng)的核心處理器——汽車，成為了全場景生態(tài)鏈“超級(jí)玩家”的新寵。這里拋開技術(shù)能否實(shí)現(xiàn)不談，培養(yǎng)用戶興趣，進(jìn)行用戶社區(qū)運(yùn)營，顯然是新下場玩家的殺手锏。

營銷作為汽車品牌和用戶走的最近的業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)自上而下、說教式、單一的廣告投入、贊助合作，對(duì)Z世代用戶產(chǎn)生觸動(dòng)的作用力越來越弱。要真正做到抵達(dá)用戶，鏈接用戶，服務(wù)好用戶需要在產(chǎn)品力、品牌力之上，以用戶為核心去研究其偏好。在互聯(lián)網(wǎng)營銷的購車主要接觸點(diǎn)上，新型的服務(wù)模式也早已不是錦上添花，而是品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，對(duì)于傳統(tǒng)汽車廠商而言，布局新零售形成品牌生態(tài)已刻不容緩。

2.3 如何實(shí)現(xiàn)破圈到固圈，實(shí)踐品牌用戶教育

以前面所述的品牌為例，大多數(shù)經(jīng)費(fèi)有限。因此，第一步，在有限條件下創(chuàng)造的記憶點(diǎn)必須簡短有效，盡可能多地通過產(chǎn)品信息傳遞品牌主張和態(tài)度；第二步，挖掘并盡力表現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，展示能為用戶解決什么痛點(diǎn)；最后一步，傳播平臺(tái)適配不同內(nèi)容，滿足不同階段用戶的實(shí)際需求。下面以領(lǐng)克和傳祺為例，結(jié)合用戶教育策略給出建議。

2.3.1 以領(lǐng)克為例，探討注重品牌長效積累的企業(yè)用戶教育策略

領(lǐng)克品牌主打年輕、開放的理念，不進(jìn)行基于年齡的車主畫像，希望能吸引所有“年輕”人，八五后、九零后用戶占比超過三分之二，愿意向親友介紹、推薦領(lǐng)克產(chǎn)品的用戶比例高達(dá)71%，復(fù)購領(lǐng)克現(xiàn)象越發(fā)明顯，品牌高價(jià)值進(jìn)入用戶心里。領(lǐng)克與用戶的接觸點(diǎn)有很多，比如領(lǐng)克APP、領(lǐng)克車友會(huì)APP、領(lǐng)克汽車小程序、公眾號(hào)等，用戶可以通過豐富的線上渠道了解車輛信息，找到適合自己的領(lǐng)克圈子。同時(shí)，領(lǐng)克主打性能，積極參與國際賽事，WTCR 2019—2020賽事收獲兩連冠，2020年領(lǐng)克趁勢成立LPCC性能車俱樂部，讓熱愛汽車運(yùn)動(dòng)的粉絲獲得了專業(yè)的交流平臺(tái)。同時(shí)，中國品牌首個(gè)高規(guī)格專業(yè)汽車運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)中心MEC也在今年揭幕，進(jìn)一步拉近了和深度汽車用戶的距離。

領(lǐng)克的起點(diǎn)就是成為吉利的高端品牌，從車展的領(lǐng)克展臺(tái)、新車發(fā)布、線下活動(dòng)調(diào)性可見一斑。領(lǐng)克主打張揚(yáng)個(gè)性和偏重品質(zhì)內(nèi)涵的宣傳，而據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研，領(lǐng)克的車主大多數(shù)為華為、小米的用戶，喜好小眾潮酷的文化藝術(shù)。因此，領(lǐng)克極度適合進(jìn)行“生活觀念與態(tài)度”的文化自信式品牌傳播，只要將領(lǐng)克主張、中國制造、中國品味、民族文化、民族認(rèn)同等內(nèi)容結(jié)合起來，高舉高打進(jìn)行品牌美譽(yù)度的持續(xù)疊加，如進(jìn)行能體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感、企業(yè)擔(dān)當(dāng)、領(lǐng)潮文化式品牌傳播和線下活動(dòng)，并配合時(shí)下主流核心媒體和平臺(tái)作為發(fā)聲主陣地，時(shí)間會(huì)見證領(lǐng)克品牌的價(jià)值。

2.3.2 以傳祺為例，探討中部汽車品牌向上的用戶教育突擊

傳祺在民族汽車品牌中的存在比較特別，車輛定價(jià)高于競品，營銷力度也沒有很大，一年1臺(tái)新車、3～4款升級(jí)換代車型，產(chǎn)品推出的節(jié)奏也較為張弛有度，雖然銷量表現(xiàn)不溫不火，但在故障維修保養(yǎng)和用戶調(diào)研方面，推出的車型品質(zhì)普遍保持領(lǐng)先。在中國品牌集體向上的大環(huán)境下，大部分企業(yè)沖擊更高的品牌附加值是通過成立全新品牌、全新序列、推出全新平臺(tái)來打造高端分層，改變用戶對(duì)原有品牌的印象，進(jìn)而通過高端新形象重塑品牌。而傳祺采用的是以品牌整體“轉(zhuǎn)型”的方式，重塑全系車型產(chǎn)品力，進(jìn)而帶動(dòng)品牌力在用戶心目中提升。轎車、SUV、MPV領(lǐng)域均有坐鎮(zhèn)、有牌面的代表車型，傳祺在用潛移默化的品牌曝光形式累積用戶對(duì)品牌的好感，希望形成較高門檻的用戶口碑營銷。

傳祺的品牌現(xiàn)狀適合進(jìn)行話題式的嘗試，持續(xù)刷新品牌好感度，可以和其他行業(yè)有口皆碑的產(chǎn)品和活動(dòng)形式綁定。同時(shí)，傳祺也適合與背書力強(qiáng)的機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)一步渲染和建立產(chǎn)品的良心底蘊(yùn)。如依托中汽中心的試驗(yàn)資源和檢測能力，共同推出熱議話題：①《汽車診療室》，以解答用戶車輛質(zhì)疑、硬核試驗(yàn)科普向?yàn)橹鳎怨潭ǖ囊曨l拍攝形式，采用預(yù)設(shè)腳本，內(nèi)容上可以借品牌定制服務(wù)，儲(chǔ)備解讀內(nèi)容，針對(duì)特定話題進(jìn)行招商，開通用戶吐槽通道，選取呼聲最高的話題進(jìn)行制作；②《汽車回聲機(jī)》，通過固定搭檔、固定的套路進(jìn)行品牌背書，如設(shè)置懷舊主題：汽車后視鏡和智能車機(jī)、老發(fā)動(dòng)機(jī)和新發(fā)動(dòng)機(jī)的對(duì)比、20年前冬季的熱車和現(xiàn)在的車輛一鍵啟動(dòng)等，回顧汽車工業(yè)發(fā)展歷史，同時(shí)凸顯民族汽車品牌的技術(shù)進(jìn)步。

第三章 分析與結(jié)論

3.1 全渠道鋪開，消費(fèi)領(lǐng)袖深化共融

影響認(rèn)知，創(chuàng)造需求。品牌要重視各類渠道（媒體、自營APP、門店、線下團(tuán)體、贊助活動(dòng)、跨界聯(lián)名）、敘述方式（直播、短視頻、圖文、文字、事件、故事）以及表達(dá)載體（KOL、KOC、老用戶、競爭對(duì)手、其他市場營銷主體）對(duì)于目標(biāo)用戶的參與調(diào)動(dòng)能力。前面論述用戶教育的重要性時(shí)曾提過，汽車用戶的需求表達(dá)尚未開發(fā)完全，民族汽車品牌仍需要“砸錢”發(fā)聲，讓目標(biāo)用戶暴露在品牌信息下，盡管不會(huì)一勞永逸，但用戶每一次看到、聽到、體驗(yàn)到，就會(huì)將誘發(fā)出對(duì)品牌情緒，并留存在用戶的記憶里，從而完成用戶教育的第一步，積累品牌認(rèn)知。

3.2 用戶視角，傳遞品牌價(jià)值觀

引導(dǎo)取向，達(dá)成共識(shí)。Z世代的人群個(gè)性獨(dú)特，追逐時(shí)髦，既注重品質(zhì)調(diào)性，對(duì)品牌宣傳概念格外看重，但又對(duì)國貨品牌接受程度極高。他們不會(huì)隨便買一個(gè)冷冰冰的產(chǎn)品，而是會(huì)選擇有溫度的、有精神寄托的產(chǎn)品。從品牌角度看，企業(yè)-用戶的直接對(duì)話是必須的，Z世代的多元消費(fèi)觀和群體特性注定了難以糊弄，既要產(chǎn)品品質(zhì)上乘，品牌也需要兼具特色，最好還能有內(nèi)涵主張。這就要求品牌獲得的用戶反饋必須真實(shí)有效，站在用戶角度看待品牌動(dòng)作，在用戶場景里，以用戶思維思考品牌的每一個(gè)動(dòng)作和用戶有什么關(guān)系，能解決用戶的什么問題，怎樣成為用戶需求的最佳解決方案。將上述三個(gè)問題的響應(yīng)方式包裝為對(duì)未來生活理念和方式的引導(dǎo)，從而完成用戶教育的第二步，形成用戶的價(jià)值主張“同盟”，獲得品牌好感。

3.3 內(nèi)容、交流、貼近、互動(dòng)

傳播理念，深入互動(dòng)。很多時(shí)候，品牌花大力氣投入在前期品牌設(shè)定和產(chǎn)品賣點(diǎn)規(guī)劃上，到執(zhí)行階段卻對(duì)錯(cuò)人，走了形。說抽象的品牌概念，老用戶不買賬，直接講解產(chǎn)品硬核技術(shù)，新用戶不感興趣，長此以往，新用戶不知道品牌能為自己帶來什么價(jià)值，老用戶接收到的概念過于抽象沒法留存。傳播的本質(zhì)在于重復(fù)，受眾的本質(zhì)在于遺忘，只有不斷創(chuàng)新，堅(jiān)持內(nèi)容營銷，注重長期用戶運(yùn)營的企業(yè)營銷，才能實(shí)現(xiàn)量變引起質(zhì)變，起到品牌向上，帶動(dòng)銷量爬升，以及起到長期在用戶心上種草的作用。

第四章 結(jié)語

在過去的20年里，汽車細(xì)分市場的生意十分好做，誰家琢磨出了新產(chǎn)品、新技術(shù)或者暢銷的造型，跟隨者即便模仿，就算品質(zhì)和口碑不怎樣，只要懂營銷肯讓價(jià)，都能將產(chǎn)品賣出去。而通過上文分析新時(shí)期的用戶特點(diǎn)，企業(yè)如果沒有核心技術(shù)，沒有優(yōu)勢產(chǎn)品，不形成自己的品牌勢能，就很難存活下來。好產(chǎn)品是品牌建立的基礎(chǔ)，汽車工業(yè)雖然發(fā)展迅速，但是同質(zhì)化競爭仍較為嚴(yán)重，一段時(shí)期內(nèi)普遍宣傳的技術(shù)賣點(diǎn)基本類似，第三方機(jī)構(gòu)提供的背書服務(wù)也基本等同。在這種背景下，向用戶展示個(gè)性化、人無我有、人有我牛、人牛我特的品牌印象，是企業(yè)以及第三方代理機(jī)構(gòu)抓準(zhǔn)市場痛點(diǎn)競爭的關(guān)鍵。通過例舉各類成功品牌的特點(diǎn)，技術(shù)、原材料、地理、歷史、文化、藝術(shù)、想象、品味、榮譽(yù)、服務(wù)等要素的加成，都是品牌制勝法門的表現(xiàn)。

結(jié)合上文結(jié)論，淺談兩條路徑：①產(chǎn)品咨詢，中低端產(chǎn)品咨詢強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，高端產(chǎn)品咨詢精耕群體營銷；②消費(fèi)引領(lǐng)，構(gòu)建新的汽車生活理念、新審美方式表達(dá)和極致體驗(yàn)的用戶教育“布道者”，而非“趕路人”；③服務(wù)方式，積極布局和嘗試建立新信息渠道和資源平臺(tái)，拓寬上下游鏈條。從長遠(yuǎn)看，品牌記憶點(diǎn)的打造不是曇花一現(xiàn)，用戶教育的最終目的是將品牌做成品類，只要購買關(guān)系存在一天，用戶教育就永遠(yuǎn)是身處市場洪流的企業(yè)們?nèi)砸度氪罅拷?jīng)費(fèi)的痛點(diǎn)。