蔣欣榮

在中美貿(mào)易摩擦和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)周期因素疊加的影響下，我國經(jīng)濟(jì)存在一定的下行壓力，在這種情況下，擴(kuò)大國內(nèi)消費，更好發(fā)揮強(qiáng)大國內(nèi)市場優(yōu)勢，是國家經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展的重要手段。零售業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)重要的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，其對拉動經(jīng)濟(jì)增長、增加就業(yè)、擴(kuò)大消費方面具有重要意義。國家也將出臺一系列支持家電、汽車消費，改善消費環(huán)境等方面的政策措施，這些都為零售業(yè)的發(fā)展提供了契機(jī)。因此，準(zhǔn)確把握零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，借鑒發(fā)達(dá)國家零售業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗，從而促進(jìn)零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級具有實現(xiàn)性和迫切性。

一、我國零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與機(jī)遇

（一）零售業(yè)對經(jīng)濟(jì)社會貢獻(xiàn)不斷增強(qiáng)

評價一個國家居民消費總體狀況，最重要的參考指標(biāo)之一就是社會消費品零售總額。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2019年我國社會消費品零售總額達(dá)到411649億元，同比增長8.0%（見表1），批發(fā)零售業(yè)增加值從1998年的6913億元，增加到2019年的95846億元。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的2017年度《中國購物中心發(fā)展指數(shù)報告》和《中國便利店景氣指數(shù)報告》顯示，中國購物中心發(fā)展指數(shù)為68.5，高出榮枯線18.5，表明購物中心持續(xù)回暖，而中國便利店行業(yè)景氣指數(shù)高于榮枯線30.2，表明便利店行業(yè)從業(yè)者信心較高。

表1 2015-2019年社會消費品零售總額（億元）及增幅

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

（二）電子商務(wù)迅猛發(fā)展

隨著信息技術(shù)手段的迅猛發(fā)展和“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的實施，我國的電子商務(wù)呈井噴態(tài)勢。中國商業(yè)聯(lián)合會和中華全國商業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布，2017年全國零售百強(qiáng)銷售規(guī)模達(dá)到6.08萬億元，其中7家電商銷售規(guī)模達(dá)到3.57萬億元，占百強(qiáng)整體銷售的比重為58.7%，僅天貓一家銷售就達(dá)到21086億元，占7家電商銷售額的比重達(dá)到59.1%。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年實物商品網(wǎng)上零售額85239億元，比上年增長19.5%，占社會消費品零售總額的比重為20.7%。

（三）擴(kuò)大內(nèi)需為零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供契機(jī)

作為國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)而言，零售業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)周期關(guān)系緊密。從近五年社會消費品零售總額與GDP增幅來看（見圖1），GDP增幅從2015年6.9%緩慢降低到2019年的6.1%，同期社消零總額增幅也從10.7%降低到8.0%，兩者走勢基本保持一致。也就是說，零售業(yè)穩(wěn)定發(fā)展對經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要，兩者相互影響，零售業(yè)對拉動經(jīng)濟(jì)增長、增加就業(yè)、擴(kuò)大消費方面意義重大。國家為使經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展出臺的各項手段將為零售業(yè)的發(fā)展提供契機(jī)。

圖1 近五年社會消費品零售總額與GDP增幅走勢

二、我國零售業(yè)發(fā)展存在的問題

（一）零售業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比重不足

零售業(yè)的發(fā)展對一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民就業(yè)和市場的繁榮運行都具有重要意義。據(jù)《中國零售業(yè)發(fā)展報告2017/2018年》，2017年我國零售百強(qiáng)銷售額占社會消費品零售總額16.6%。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年我國批發(fā)零售從業(yè)人數(shù)1183.8萬人，占總經(jīng)濟(jì)活動人口的1.5%，因此我國零售業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比重并不高，仍然有巨大的發(fā)展空間。同時中國零售百強(qiáng)中的首位是天貓，2017年銷售規(guī)模達(dá)到2.11萬億元，而最后一位是長沙通程控股股份有限公司，其零售規(guī)模僅有44.8億元。相應(yīng)的，2017年度美國零售百強(qiáng)中排在首位的依然是沃爾瑪，零售額高達(dá)33628.15億美元，而百強(qiáng)中最后一位CKE Restaurants的零售額也達(dá)到了38.61億美元。因此，我國零售業(yè)中企業(yè)的發(fā)展規(guī)模的確有待提高。

（二）零售業(yè)運營成本居高不下

零售業(yè)中的實體店成本居高不下，嚴(yán)重影響了實體店的競爭優(yōu)勢。實體店的成本較高主要來源于以下幾個方面。第一，房租及人力成本持續(xù)高攀，因為近幾年房價的升高，實體店的房租也節(jié)節(jié)攀升，有些實體店一年的銷售利潤甚至無法應(yīng)付一年的房租。同時，隨著最低工資的上調(diào)，實體店的人力成本也不斷上升。第二，人才流失。實體店工作人員中需求量最大的是店面銷售人員，銷售人員的收入主要依賴于產(chǎn)品銷售的提成，為了獲得較高收入，銷售人員經(jīng)常放棄休假，連續(xù)工作，因此比較辛苦。另外，店面銷售人員的上升空間較小，也有年齡限制，從職業(yè)生涯發(fā)展角度看，客觀上也容易導(dǎo)致人員的流失。第三，零售業(yè)中的便利店也因為競爭加劇而面臨挑戰(zhàn)。這主要體現(xiàn)在兩方面，第一，便利店選址、產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨明顯，這樣導(dǎo)致了便利店競爭的白熱化。第二，隨著新零售的發(fā)展，電商企業(yè)也大力進(jìn)軍便利店行業(yè)，比如蘇寧易購在近兩年中大力拓展了蘇寧小店業(yè)務(wù)，使本已激烈的行業(yè)競爭加劇。

隨著國家電商法于2019年1月1日起的實施，電子商務(wù)經(jīng)營的各項行為也受到更多的規(guī)范和約束，零售業(yè)中的電商成本也將隨之上升。另外，由于競爭的加劇，電商的獲客成本也在不斷走高。

（三）傳統(tǒng)零售業(yè)陷入困境，電商零售遭遇瓶頸

隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，消費者個性化需求便有了更好的滿足。自由的比價和砍價、快捷的支付方式以及無所不能的快遞，使消費者對線上銷售情有獨鐘。傳統(tǒng)零售商由于產(chǎn)品管理和陳列的局限、選址輻射范圍的限制、人力和租金成本的高企，在競爭中陷入困境，甚至出現(xiàn)了關(guān)門潮。

零售業(yè)中的電子商務(wù)在發(fā)展早期，出現(xiàn)了井噴式發(fā)展，但隨著電商紅利發(fā)展期的結(jié)束，以及少數(shù)電商壟斷格局的形成，線上銷售主導(dǎo)的零售商也遇到了種種問題。首先，由于消費者的消費價值取向的差異，部分顧客始終習(xí)慣于線下購買，電商對這部分消費者也是無能為力。其次。線上銷售存在無法克服的難題，即無法滿足銷售者在購買產(chǎn)品時候的體驗。一件商品只有自己摸到、感受到才可能了解產(chǎn)品，從而下決心購買，這也解釋了為什么新商品在電商渠道中接受度低的原因。最后，假貨陰霾也是制約電商發(fā)展的瓶頸之一，消費者都有顧慮，害怕買到假貨。

三、國外零售業(yè)發(fā)展的啟示

（一）國外零售業(yè)發(fā)展分析

1.美國零售業(yè)信息技術(shù)先進(jìn)

美國零售業(yè)利用先進(jìn)的信息技術(shù)實現(xiàn)了顧客分析、營銷策略實施、自動補(bǔ)貨等方面的高效管理，從而大大降低了其管理的成本。例如，美國最大的零售商沃爾瑪，建立商用衛(wèi)星信息系統(tǒng)，該系統(tǒng)根據(jù)沃爾瑪遍布全球的門店銷售信息和庫存信息，及時調(diào)整進(jìn)貨清單，從而及時掌握銷售動態(tài)，降低營運成本，提高自身的競爭力。

2.英國零售業(yè)堅持差異化經(jīng)營

英國零售業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性，設(shè)立了不同的業(yè)態(tài)和經(jīng)營方式，在激烈的競爭中可以有更強(qiáng)的護(hù)城河。比如，T.J.Hughes百貨店主要經(jīng)營居家用品；TESCO則主要進(jìn)行連鎖經(jīng)營，給消費者提供多樣化的產(chǎn)品；專賣店主要銷售專業(yè)化的產(chǎn)品，店內(nèi)產(chǎn)品陳列講究，銷售人員經(jīng)過專業(yè)化的培訓(xùn)，在接待顧客時態(tài)度和藹，產(chǎn)品專業(yè)知識豐富，銷售理念先進(jìn)。

3.日本零售業(yè)注重個性化需求的滿足

日本傳統(tǒng)零售商狠抓細(xì)節(jié)，根據(jù)消費者個性化需求，不斷調(diào)整自身的策略，有效地抵御了電商的沖擊。日本零售商通過向消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、貼心購物環(huán)境的營造和無敵售后服務(wù)的搭建，贏得了消費者的心，擁有非常高的品牌忠誠度。

（二）對我國零售業(yè)的啟示

我國零售業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)中不可或缺的重要力量，其在促進(jìn)就業(yè)、改善民生、穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)等方面的作用無可替代。在當(dāng)前復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，國家對擴(kuò)大國內(nèi)消費，發(fā)揮強(qiáng)大的國內(nèi)市場方面高度重視。在這過程中，零售業(yè)自然被寄予厚望，零售業(yè)應(yīng)該抓住這樣的發(fā)展機(jī)遇。

根據(jù)對國內(nèi)零售業(yè)存在的問題分析和國外零售業(yè)發(fā)展經(jīng)驗的分析，在擴(kuò)大國內(nèi)消費背景下零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級就變得尤為迫切。具體而言，國內(nèi)零售業(yè)應(yīng)該從自身定位開始研究，注重經(jīng)營過程中的差異化、品牌忠誠的營造、加強(qiáng)創(chuàng)新、促進(jìn)線上線下的融合發(fā)展，才能立于不敗之地。

四、擴(kuò)大內(nèi)需背景下零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級路徑模型構(gòu)建

在國家大力打造強(qiáng)大國內(nèi)市場的背景下，如何充分吸引消費者，并形成品牌忠誠是零售商必須解決的難題?；诖?，本文構(gòu)建了零售商轉(zhuǎn)型升級的路徑模型（見圖2）。

圖2 零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級路徑模型構(gòu)建

（一）精準(zhǔn)定位

零售業(yè)在轉(zhuǎn)型升級的過程中首先要做的基礎(chǔ)性工作就是精準(zhǔn)定位，并根據(jù)目標(biāo)群體的特征實施有針對性的營銷組合策略。零售商可以充分運用先進(jìn)的信息技術(shù)，利用大數(shù)據(jù)分析消費者的個性化需求，然后結(jié)合自身的優(yōu)勢和擁有的資源，最后明確定位。定位過程中要充分注意差異化，這樣零售商在競爭中才有更強(qiáng)大的護(hù)城河。例如，作為中國最大的B2C平臺的天貓定位于新零售；起步于實體銷售的蘇寧易購則定位于智慧零售；作為中國最大實體零售商的大商集團(tuán)則充分運用信息技術(shù)，聚焦供應(yīng)鏈的后向延伸，傾力打造有特色的自有品牌。

（二）媒體宣傳

零售商明確定位后，需要根據(jù)定位特色選擇適當(dāng)?shù)拿襟w進(jìn)行宣傳。定位高端零售則應(yīng)選擇高端媒體組合宣傳，千萬不可出現(xiàn)經(jīng)媒體宣傳后，零售商在消費者心中定位出現(xiàn)偏差的尷尬。比如，高端定制型產(chǎn)品就可以選擇有車群體容易接觸到的當(dāng)?shù)亟粡V臺、經(jīng)濟(jì)臺等媒體進(jìn)行宣傳。

（三）形成文化

實現(xiàn)品牌忠誠需要品牌文化的營造和傳播，特別是高端品牌更是如此。例如，廣州友誼百貨店定位高端百貨，在銷售高檔手表時，不僅向消費者介紹產(chǎn)品的功能和特色，還會向顧客推銷手表品牌的文化，即向顧客介紹生產(chǎn)手表企業(yè)的經(jīng)營理念、創(chuàng)始人、代表作以及品牌檔案。讓消費者購買產(chǎn)品的同時還能享受文化的熏陶。當(dāng)然，如果零售商定位于中低端，則沒有必要過多介紹企業(yè)文化方面的信息。

（四）品牌忠誠

零售商可以通過長期品質(zhì)保證、增加顧客粘性以及貼心服務(wù)等方式營造消費者的品牌忠誠。這里要特別指出的是，在價格面前沒有絕對的品牌忠誠，如果競爭對手的價格有足夠的誘惑力，零售商苦心經(jīng)營的消費者的品牌忠誠將蕩然無存。因此，零售商在營造品牌忠誠的同時應(yīng)該確保產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。

五、零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級路徑實施建議

（一）聚焦零售創(chuàng)新

1.發(fā)展品質(zhì)零售

品質(zhì)零售的核心是提品質(zhì)、優(yōu)服務(wù)，也是提升消費者獲得感和幸福感的重要源泉。零售業(yè)在轉(zhuǎn)型升級的過程中，應(yīng)該緊抓產(chǎn)品品質(zhì)和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，回歸零售的本質(zhì)。零售商應(yīng)該充分運用現(xiàn)代信息技術(shù)，獲取大數(shù)據(jù)并對其分析，確定顧客定制方案，然后在供應(yīng)商庫中選擇合適的生產(chǎn)者制造商品，并將高品質(zhì)商品通過物流渠道直接銷售給顧客，這樣一方面可以滿足消費者個性化的需求，另一方面也有利于釋放中小企業(yè)的生產(chǎn)能力。

2.發(fā)展跨界零售

零售業(yè)在轉(zhuǎn)型升級的過程中應(yīng)該破除原有銷售的定勢，勇于和不同行業(yè)、不同業(yè)態(tài)、不同國界的企業(yè)合作，進(jìn)行跨界銷售。加快零售業(yè)與文化、旅游、體育、養(yǎng)老、娛樂等產(chǎn)業(yè)深度融合。當(dāng)然，零售商在跨界銷售的過程中應(yīng)該注意兩點，第一，跨界零售應(yīng)該有利于自身核心業(yè)務(wù)的發(fā)展，第二，跨界零售的本質(zhì)目的是利用雙方的知名度擴(kuò)大銷售，實現(xiàn)雙贏。例如，大型購物中心可以引進(jìn)餐飲、娛樂、百貨、超市、社區(qū)服務(wù)等不同業(yè)態(tài)，構(gòu)建購物中心與不同業(yè)態(tài)和周邊社區(qū)的消費生態(tài)圈，這樣購物中心的人流量必然大幅提升。

3.發(fā)展智慧零售

智慧零售的目的是將交通出行、餐飲娛樂、旅游文化等業(yè)態(tài)融合，利用移動互聯(lián)技術(shù)為消費者搭建360度的生活平臺，為消費者打造溫馨的生活體驗。例如零售商可以利用智慧柜臺，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)實現(xiàn)智能補(bǔ)貨；也可以從數(shù)據(jù)庫中調(diào)取消費者的消費偏好，并把相同偏好的消費者歸入同一群體，然后向群體推送合適的營銷方案，這樣銷售的成功率也會更高。

（二）促進(jìn)線上線下融合發(fā)展

在轉(zhuǎn)型升級中無論是傳統(tǒng)零售商還是電商平臺，線上線下的融合是必然的選擇。從營銷的角度看，線上和線下是兩種不同的渠道，因此選擇全渠道進(jìn)行營銷是企業(yè)在競爭中的不二選擇。一方面，傳統(tǒng)零售商通過自營或者協(xié)作積極拓展線上銷售，另一方面，電商零售也在積極布局線下銷售，比如，阿里巴巴先后與銀泰百貨、上海百聯(lián)等線下企業(yè)合作，通過大量開設(shè)天貓小店的形式，積極搶占線下市場。當(dāng)然企業(yè)在融合的過程中也不是一帆風(fēng)順的，需要特別注意以下三點：

1.經(jīng)營理念融合

線上線下融合的過程中，首先需要理念的融合，管理人員應(yīng)該明確線上線下都是不同的銷售渠道，不應(yīng)該鄙視任何一方。在現(xiàn)代營銷中，漠視任何一方都會喪失大量的機(jī)會。負(fù)責(zé)線下銷售的管理者不應(yīng)僅將線上渠道認(rèn)為是“狼來了”，采取鴕鳥策略，而應(yīng)該意識到線上銷售是新技術(shù)帶來的新的銷售模式拓展，從而多加應(yīng)用；而負(fù)責(zé)線上銷售的管理者不應(yīng)認(rèn)為線下渠道太過傳統(tǒng)，而忽視了線上銷售的最大弊端——體驗差，而應(yīng)該利用線下渠道充分展示產(chǎn)品的優(yōu)勢。這樣的認(rèn)識將有助于零售商在理念上重視線上線下融合的必要性。

2.組織架構(gòu)融合

目前零售商組織架構(gòu)中的營銷部門一般分門店銷售和電商銷售兩個部門，由于各自考核壓力，因此在銷售中兩個部門之間可能會存在競爭，而這樣的競爭有時甚至是惡意的，比如雙方為了各自的利益而展開價格戰(zhàn)，同樣的商品在不同渠道中價格有明顯的差異。因此，零售商應(yīng)從組織架構(gòu)進(jìn)行改革，改變過去兩個部門各自為政的局面，促進(jìn)線上線下的真正融合。比如，零售商可以構(gòu)建顧客導(dǎo)向的組織架構(gòu)，線上線下由一名負(fù)責(zé)人總負(fù)責(zé)，以統(tǒng)籌各自的利益和資源，達(dá)到銷售最大化的目的。

3.定價策略融合

定價策略是零售商在轉(zhuǎn)型升級過程中的雙刃劍，如果用得好將給企業(yè)帶來更多的收益，但如果用得不好將對企業(yè)的銷售帶來負(fù)面影響。在實際的運營中，有的零售商一味強(qiáng)調(diào)線上價格必須低于線下價格，導(dǎo)致部分消費者對同款產(chǎn)品出現(xiàn)不同的價格而感到不解，進(jìn)而懷疑低價是否意味著低質(zhì)量。有的零售商則過分強(qiáng)調(diào)同款產(chǎn)品線上線下的價格必須一致，導(dǎo)致在與對手的競爭中缺乏靈活性。本文在此提出零售商線上線下定價選擇模型（見圖3）。

圖3 零售商線上線下定價選擇模型

消費者在購買產(chǎn)品的過程中十分注重價格和體驗兩個要素。因此在制定定價策略的時候，零售商也應(yīng)該從這兩個維度進(jìn)行分析。一般而言，對價格低的產(chǎn)品消費者更傾向于線上購買，而對價格較高的產(chǎn)品，消費者從謹(jǐn)慎的角度出發(fā)，更愿意在線下購買。對產(chǎn)品的可體驗性低的產(chǎn)品消費者傾向于線上購買，而可體驗性較高的產(chǎn)品，消費者可以親身體驗而更愿意在線下購買。

（1）價格低，體驗強(qiáng)的產(chǎn)品

一般對于價格低的產(chǎn)品消費者傾向于線上購買，而體驗感強(qiáng)的產(chǎn)品消費者更愿意在線下購買，因此針對價格低體驗強(qiáng)的產(chǎn)品，零售商應(yīng)該采用線上線下同價的策略，這樣將有助于消費者在購買產(chǎn)品的時候，去除價格因素的干擾，更多的關(guān)心質(zhì)量、服務(wù)等因素。

（2）價格低，體驗弱的產(chǎn)品

一般對于價格低的產(chǎn)品消費者傾向于線上購買，而體驗感弱的產(chǎn)品消費者也愿意在線上購買，因此針對價格低體驗弱的產(chǎn)品，零售商應(yīng)該采用線上線下差異定價的策略，即線上價格低，線下價格高，將有助于引導(dǎo)消費者在線上購買產(chǎn)品，這樣能更好地實現(xiàn)投其所好的營銷目的。

（3）價格高，體驗強(qiáng)的產(chǎn)品

消費者對于價格高的產(chǎn)品傾向于線下購買，因為消費者認(rèn)為這樣購買的安全性更高，而體驗感強(qiáng)的產(chǎn)品消費者也愿意在線下購買。因此針對價格高體驗強(qiáng)的產(chǎn)品，零售商應(yīng)該采用線上線下差異定價的策略，即線上價格高，線下價格低，將有助于引導(dǎo)消費者在線下購買產(chǎn)品，這樣消費者購買過程也會更愉悅。

（4）價格高，體驗弱的產(chǎn)品

消費者對于價格高的產(chǎn)品傾向于線下購買，而體驗感弱的產(chǎn)品消費者更愿意在線上購買，因此針對價格高體驗弱的產(chǎn)品，零售商應(yīng)該采用線上線下同價的策略，這樣將有助于消費者排除價格因素，真正根據(jù)自己的偏好選擇合適的購買渠道。

（三）大力拓展鄉(xiāng)村零售

目前，城市的零售業(yè)務(wù)非常發(fā)達(dá)，但鄉(xiāng)村零售存在發(fā)展滯后的問題。然而，鄉(xiāng)村消費需求的開發(fā)對零售業(yè)來說是自身業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的聚寶盆。一方面零售企業(yè)可以應(yīng)用連鎖經(jīng)營開發(fā)實體店的方式，促進(jìn)鄉(xiāng)村零售的發(fā)展。另一方面，零售企業(yè)也可以大力發(fā)展鄉(xiāng)村電子商務(wù)、拓展鄉(xiāng)村物流，大力開發(fā)鄉(xiāng)村零售的潛力。◆