李菲菲 朱 斌
自2020年2月新冠疫情爆發(fā)以來,全國各地施行嚴格的限制出行與隔離措施,各景區(qū)根據(jù)國家防控要求閉館閉園,旅游業(yè)幾乎全面停擺,但隨著2020年第二季度疫情逐步得到控制,國內(nèi)旅游業(yè)也得到一定程度的復(fù)蘇,其中鄉(xiāng)村旅游復(fù)蘇跡象最為明顯。進入2021年后,新冠疫情整體得到精準控制,但在局部或小范圍偶有新增,因此,國家和各地政府對于出入境旅游、跨省旅游等還是保持了謹慎態(tài)度。但國民旅游的剛需還是存在的,在此疫情背景下,地處城市周邊的廣大農(nóng)村地區(qū)、尤其是具有旅游資源和接待能力的農(nóng)村自然而然地成為了市民休閑放松的選擇,因此在疫情趨于常態(tài)后,如何使鄉(xiāng)村旅游在滿足國民旅游休閑需要的基礎(chǔ)上得到持續(xù)健康發(fā)展非常值得關(guān)注。
關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵,不同學(xué)者具有不同看法。西方國家的鄉(xiāng)村旅游主要包含Agritourism(農(nóng)業(yè)旅游)和RuralTourism(鄉(xiāng)村旅游)兩種名稱,東南亞地區(qū)則稱為“農(nóng)業(yè)觀光旅游”,歐洲聯(lián)盟(EU)和世界經(jīng)濟合作與發(fā)展組織(OECD)將鄉(xiāng)村旅游定義為發(fā)生在鄉(xiāng)村的旅游活動。在國內(nèi),徐德寬等認為鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動場所,以鄉(xiāng)村獨特的生產(chǎn)形態(tài)、生活風(fēng)情和田園風(fēng)光為對象系統(tǒng)的一種旅游類型。肖佑興等則認為鄉(xiāng)村旅游是指以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為依托,以鄉(xiāng)村獨特的生產(chǎn)形態(tài)、民俗風(fēng)情、生活形式、鄉(xiāng)村風(fēng)光、鄉(xiāng)村居所和鄉(xiāng)村文化等為對象,利用城鄉(xiāng)差異來規(guī)劃設(shè)計和組合產(chǎn)品,集觀光、游覽、娛樂、體閑、度假和購物為一體的一種旅游形式。
雖然學(xué)者們各抒己見,但核心觀點都離不開鄉(xiāng)村旅游目的地是鄉(xiāng)村地區(qū),開展具有“鄉(xiāng)村性”觀光體驗為主的休閑娛樂活動。按照旅游資源或體驗元素來看,鄉(xiāng)村旅游主要表現(xiàn)三種類型:一是歷史文化型,依托于村落、古巷等供游客體驗民族民俗文化;二是自然生態(tài)型,以自然秀美的自然風(fēng)光吸引游客;三是農(nóng)業(yè)元素型,以鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活元素開展的體驗式、參與式旅游活動。
由于鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)、農(nóng)村為空間的發(fā)展模式,因而具有以下特點:
一方面,其旅游資源具有天然原生性,無論是地理風(fēng)貌、文化傳統(tǒng)還是民風(fēng)民俗在社會發(fā)展中被較少破壞,“日出而作,日落而息”的生活方式、古樸的村莊作坊、綠色原生態(tài)的農(nóng)副產(chǎn)品都為鄉(xiāng)村旅游覆上一層古樸、原真、獨具特色的魅力。
另一方面,鄉(xiāng)村旅游具有時空結(jié)構(gòu)可變分散性。鄉(xiāng)村旅游資源大多以自然風(fēng)貌、勞作形態(tài)和傳統(tǒng)習(xí)俗為主,而這些方面受季節(jié)和氣候的影響較大,因此,鄉(xiāng)村旅游在時間上具有可變性特點。同時,鄉(xiāng)村旅游資源分布的分散導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游在空間上的分散性特點。與城市旅游相比,這種空間上的分散可以避免出現(xiàn)人群的聚集與擁擠。
以2021年端午、清明等假期為例,各省的城市周邊的鄉(xiāng)村旅游行情火爆,因為鄉(xiāng)村旅游地大多位于城市周邊、且空間開放,其本身具有的這些特性更加符合疫情后客源市場的需要,因此為疫情后旅游業(yè)的重啟帶來了希望與可能。
國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游地多分布于城市周圍,受疫情對出行跨市、跨省的限制以及旅游者對待疫情的謹慎性,會率先選擇空間距離較短、心理安全性較高的近郊作為旅游目的地,鄉(xiāng)村旅游地剛好符合國家的要求和游客的心理預(yù)期。
有資料顯示,我國農(nóng)村區(qū)域占國土面積的90%以上,相較城市人口密度與建筑類型具有地廣人稀、空間開放的特點??紤]疫情傳播影響因素,開放空間促進空氣的流動,同時鄉(xiāng)村環(huán)境自然純樸,空氣質(zhì)量優(yōu)良,有助于降低病毒的傳播。在較廣闊的空間下,可控人群之間的安全距離,避免因人群聚集而產(chǎn)生疫情擴散。
鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的旅游發(fā)展模式,以“農(nóng)“為主題的傳統(tǒng)文化和農(nóng)耕文化等均展現(xiàn)原生態(tài)健康生活方式,這正符合疫情下人們對健康生活的追求。一方面鄉(xiāng)村農(nóng)作物多以傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式與經(jīng)驗、遵循自然法則種養(yǎng)而來,大多是綠色有機產(chǎn)品。旅游者在旅游活動中即可食用新鮮作物,相比城市里大多經(jīng)過加工、儲藏、運輸?shù)氖称?,鄉(xiāng)村產(chǎn)品健康性特點顯而易見。另一方面體驗鄉(xiāng)村慢節(jié)奏生活、原始農(nóng)耕種植、傳統(tǒng)民俗風(fēng)情等活動,旅游者不僅可以得到心靈的放松,還可以保健身體。
近年來,鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展受到了高度重視,一方面體現(xiàn)在政策文件數(shù)量的增多?!笆濉睍r期,在十九大鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推動下,鄉(xiāng)村旅游政策數(shù)量急速增長,相比“十二五”時期增長了2倍,達到鄉(xiāng)村旅游政策發(fā)展頂峰。另一方面表現(xiàn)在我國多部門開始協(xié)同合作助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展,由單一部門介入到多部門協(xié)同的趨勢不斷加強。截至2018年國家層面涉及鄉(xiāng)村旅游政策數(shù)量高達57個。2020年中央一號文件中提出關(guān)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園產(chǎn)村融合、建設(shè)農(nóng)業(yè)科技示范展示基地等多項涉及鄉(xiāng)村旅游建設(shè)建議,進一步印證鄉(xiāng)村旅游在旅游產(chǎn)業(yè)中的地位及突出作用,為鄉(xiāng)村旅游引領(lǐng)行業(yè)復(fù)蘇提供了有利條件。
隨著時代發(fā)展以及疫情過后人們對親情等重視程度的提高,對于旅游產(chǎn)品不僅在健康方面有了要求,同時對其參與度、體驗度、文化層次也同樣關(guān)心。目前,我國鄉(xiāng)村旅游主要有田園農(nóng)業(yè)旅游模式、民俗風(fēng)情旅游模式、農(nóng)家樂旅游模式、村落鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游模式、休閑度假旅游模式、科普及教育旅游模式、回歸自然旅游模式。在不同模式下衍生的產(chǎn)品類型也遍地開花,我國鄉(xiāng)村旅游正朝著融觀賞、考察、學(xué)習(xí)、參與、娛樂、購物和度假于一體的綜合型方向發(fā)展,特色村鎮(zhèn)、田園綜合體、共享農(nóng)莊等新形勢不斷涌現(xiàn),豐富的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品正契合了當下的市場需求。
根據(jù)文化和旅游部發(fā)布的相關(guān)信息顯示:2020年“五一”假期(5月1日至5日)全國共計接待國內(nèi)游客1.15億人次,實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入475.6億元,全國旅游市場鄉(xiāng)村游、周邊游等近程旅游成為假期游客的出游熱點。
結(jié)合鄉(xiāng)村旅游特點和艾瑞數(shù)據(jù)發(fā)布的“新冠疫情結(jié)束后中國居民旅游出行變化(圖1)”調(diào)查結(jié)果,運用SWOT分析得出疫情下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅。
圖1 新冠疫情結(jié)束后中國居民旅游出行變化
首先,由于疫情傳播范圍廣、速度快,我國實行嚴格分區(qū)分級的防控措施。由此判斷旅游市場恢復(fù)應(yīng)率先從本地游,周邊游開始。
其次,受疫情影響人們意識到生命的脆弱以及健康生活重要性,根據(jù)圖1可以發(fā)現(xiàn)疫后人們對健康、休閑的需求提高。另外從心理學(xué)角度分析,旅游者對待疫情抱有謹慎性,會率先選擇空間距離較短、心理安全性較高的近郊旅游目的地。
最后,截止到2020年,我國的私家車保有量已突破2億輛,私家車數(shù)量上升極大便捷了自助游、周邊游,鄉(xiāng)村旅游得以進一步發(fā)展。
經(jīng)以上分析鄉(xiāng)村旅游在疫后恢復(fù)更具優(yōu)勢,根據(jù)文化和旅游部對“五一”小長假旅游市場特點的總結(jié),佐證了在旅游市場解凍期鄉(xiāng)村旅游發(fā)展恢復(fù)更快的特點。
部分鄉(xiāng)村旅游地對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資有限,存在旅游區(qū)道路、接待設(shè)施不完善現(xiàn)象,具體表現(xiàn)為公廁、停車場、排污排水等公共設(shè)施簡陋,住宿、餐飲衛(wèi)生狀況和安全條件一般,缺乏基本消毒措施。經(jīng)歷此次疫情,由圖1可知,居民出行更加關(guān)注健康衛(wèi)生條件,人們精神追求方面發(fā)生改變,對于健康的訴求和意識明顯提升,衛(wèi)生意識急速加強,因此對旅游產(chǎn)品健康、安全、衛(wèi)生方面需求提升。此外,部分鄉(xiāng)村旅游目的地的形象與品牌意識較差。圖1調(diào)查顯示:大部分居民比較在意旅游目的地的品牌與形象。然而目前部分鄉(xiāng)村旅游對當?shù)匚幕瘍?nèi)涵挖掘程度不深,造成鄉(xiāng)村旅游目的地形象定位不準確。同時鄉(xiāng)村旅游品牌意識薄弱,產(chǎn)品開發(fā)單一、同質(zhì)化程度高,存在大量以簡單種植為基礎(chǔ)的農(nóng)家樂經(jīng)營模式,缺乏品牌特色,導(dǎo)致品牌建設(shè)不足,進而對鄉(xiāng)村旅游目的地吸引力造成影響。
疫情下多項政策出臺為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇迎來新機會。黨中央、國務(wù)院及各級政府為助力旅游業(yè)度過難關(guān),出臺大量相關(guān)措施,例如社保延期繳納、稅收減免緩繳、退還各旅行社繳納的80%質(zhì)量保證金、出臺《關(guān)于促進消費擴容提質(zhì),加快形成強大國內(nèi)市場的實施意見》等,各省市也相繼出臺有關(guān)配套措施給予政策支持和財政補助,同時2020年中央一號文件出臺提出盤活鄉(xiāng)村旅游資源、鼓勵發(fā)展家庭農(nóng)場,推動農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,進一步助推疫后鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與復(fù)蘇。
疫情的發(fā)生使旅游向“健康養(yǎng)生化”趨勢發(fā)展。在精神方面,人們對于美好精神文化的需求提高,文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合滿足了人們“詩與遠方”的向往,另一方面疫情敲響警鐘使得人們更加珍惜親情,在隔離期間,家長和孩子相處時間與互動增多,親子關(guān)系更加緊密。這些市場需求因素的推動都將進一步助力鄉(xiāng)村旅游下的親子游、健康游等發(fā)展。
此次疫情對鄉(xiāng)村旅游最明顯、直接的影響便是經(jīng)濟損失,旅游業(yè)務(wù)的暫停以及維持企業(yè)內(nèi)部正常運營對于以旅游為主的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟體都會是巨大經(jīng)濟壓力。一方面,這使得部分實力較弱、缺少保障機制的鄉(xiāng)村旅游中小規(guī)模經(jīng)濟體在疫情結(jié)束前面臨破產(chǎn)或被兼并、收購的風(fēng)險,另一方面,疫情導(dǎo)致的居民收入下降,可能在疫情過后影響了包括鄉(xiāng)村旅游在內(nèi)的旅游行業(yè)的整體收入。
鄉(xiāng)村全面振興,是黨中央國務(wù)院的重要戰(zhàn)略部署,鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展不僅可以改善農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、推動經(jīng)濟發(fā)展,同時也可以滿足人民的旅游需要。因此在疫情后,鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)健康發(fā)展非常重要。
政府加強引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)建設(shè),規(guī)劃和完善村道、通訊、水電、排水排污系統(tǒng)、停車場等公共設(shè)施的建設(shè),尤其不能忽略鄉(xiāng)村旅游目的地與主干道的連接問題,在中央一號文件助力下,繼續(xù)推進廁所革命,落實鄉(xiāng)村土地問題,扎實搞好鄉(xiāng)村人居環(huán)境建設(shè)。
政府與鄉(xiāng)村旅游相互配合,積極引進旅游專業(yè)人才,制定科學(xué)合理規(guī)劃,使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展更加規(guī)范化。由于鄉(xiāng)村人文地理等環(huán)境差異,在規(guī)劃建設(shè)鄉(xiāng)村旅游時應(yīng)以“科學(xué)”為原則,結(jié)合鄉(xiāng)村旅游實際發(fā)展情況和潛力,因地制宜,利用不同資源優(yōu)勢規(guī)劃特色突出的鄉(xiāng)村旅游。政府主導(dǎo)成立鄉(xiāng)村旅游智庫,為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級提供堅實理論基礎(chǔ)。
疫情使得旅游需求發(fā)生變化,因此需要對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進行科學(xué)組合、轉(zhuǎn)型升級。一方面,鄉(xiāng)村旅游目的地應(yīng)敏銳察覺市場趨勢,著力抓住鄉(xiāng)村康養(yǎng)、家庭親子、田園旅居、民俗體驗四類產(chǎn)品發(fā)展機遇。結(jié)合自身資源特點,打造多業(yè)態(tài)、多形式鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。例如,家庭親子模式下的鄉(xiāng)村旅游以“強生態(tài)、重體驗、促研學(xué)”為基礎(chǔ)設(shè)立萌寵農(nóng)場、親子農(nóng)場,開展研學(xué)教育活動等。融入休閑旅居、健康養(yǎng)生、農(nóng)事體驗、親子體驗的產(chǎn)品不再是傳統(tǒng)意義上的“農(nóng)家樂”,簡單以“吃農(nóng)家飯、看農(nóng)家景、干農(nóng)家活”的形式為主,而是通過更高層級的旅游體驗引領(lǐng)旅游者健康生活。另一方面,鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)要遵循三個關(guān)鍵點:第一,“做精”即旅游產(chǎn)品內(nèi)容有深度、有內(nèi)涵、有特色。第二,“做好”,保證產(chǎn)品有質(zhì)量,讓游客玩的開心,住的舒心,吃得放心。第三,“做強”,打造優(yōu)質(zhì)品牌,利用品牌知名度和影響力增強旅游產(chǎn)品的吸引力。
鄉(xiāng)村旅游發(fā)展在疫后率先啟動是其具有綠色、健康、生態(tài)的特點,這也反映了經(jīng)歷疫情后人們對健康的重視程度再度提高,因此未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展在安全衛(wèi)生方面不容懈怠。政府應(yīng)制定全面嚴格疫情防控措施,實施執(zhí)行到位、落實到地原則,嚴格把控鄉(xiāng)村旅游企業(yè)衛(wèi)生健康,保證復(fù)工復(fù)產(chǎn)有序順利進行,不定時以抽查和暗訪等靈活方式對鄉(xiāng)村旅游企業(yè)政策執(zhí)行實行檢查,多平臺公示不合格企業(yè),對于違反規(guī)定的企業(yè)嚴懲不怠。對于鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營來說,在“住”的方面,企業(yè)要嚴格把控服務(wù)人員與顧客的健康狀況,嚴格按照疫情防控等級進行管理。在“食”方面,疫情使人們對“野味”深惡痛絕,2020年6月份北京再次成為疫情新發(fā)地也與食品感染有關(guān),鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者更需要在餐飲方面多下苦功,杜絕來歷不明食品與進口冷鏈食品,嚴格把控食品消毒,避免病毒傳播,保證游客健康。在“游”的方面,加強智慧旅游建設(shè),嚴格把控游客人數(shù)、人流聚集狀態(tài)等情況,為游客打造一個安全、健康的旅游地。
建議開啟“線上+線下”聯(lián)動營銷模式。首先,充分發(fā)揮線上網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢,利用短視頻、網(wǎng)絡(luò)平臺、直播、網(wǎng)絡(luò)紅人、微博話題打卡等方式推廣文化性兼具娛樂性的旅游項目,玩轉(zhuǎn)網(wǎng)紅經(jīng)濟,眼下最為火爆的“丁真現(xiàn)象”便是最佳例證。其次,借鑒疫情期間現(xiàn)代科技與“宅經(jīng)濟”的緊密結(jié)合,利用農(nóng)產(chǎn)品與淘寶直播平臺、生鮮電商等企業(yè)跨界合作,采取“線上+”和“服務(wù)+”模式,搭建網(wǎng)上商城售賣特產(chǎn)、外賣配送、共享農(nóng)莊等多渠道經(jīng)營模式,提高鄉(xiāng)村旅游知名度的同時利用售賣農(nóng)產(chǎn)品彌補疫情期間帶來的部分經(jīng)濟虧損。最后,大力發(fā)展鄉(xiāng)村智慧旅游,通過“云”技術(shù)、“云”營銷、“云”旅游,建立便捷線上服務(wù)平臺系統(tǒng),提高鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量和運營水平,增強鄉(xiāng)村旅游目的地的吸引力。
線下根據(jù)不同消費群體的消費特點謀劃以健康為主題的創(chuàng)意活動,制定重振市場營銷方案。例如根據(jù)目前的消費趨勢,針對率先可能恢復(fù)的中產(chǎn)階層消費群體,其多傾向于關(guān)注品牌價值、借助網(wǎng)絡(luò)平臺的消費方式和具有較強傳播影響力的特點,通過預(yù)售、套餐、首發(fā)體驗、團購等方式推廣組合健康旅游產(chǎn)品。同時,在疫情期間積極參與社會公益、以實際行動踐行鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的社會責(zé)任。針對支援抗擊新型冠狀病毒的一線工作人員采取免預(yù)約、免門票、住宿折扣、“補春節(jié)套餐”等措施,樹立良好形象,提高鄉(xiāng)村旅游目的地的知名度與美譽度。
美麗鄉(xiāng)村建設(shè)離不開文化賦能,在充分挖掘文化基礎(chǔ)上涵養(yǎng)鄉(xiāng)愁情懷,才能持續(xù)發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游魅力。鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ),以“農(nóng)”為主題蘊含各種傳統(tǒng)文化和農(nóng)耕文化等各種文化的發(fā)展模式。其獨特的田園風(fēng)光、自然環(huán)境、民俗風(fēng)情是區(qū)別于城市最大的特點,看得見的山和望得見的水是鄉(xiāng)愁的最佳載體。這就要求鄉(xiāng)村旅游在其空間區(qū)位條件下設(shè)計、規(guī)劃合理旅游路線,選擇合適的旅游項目予以投資,以保護環(huán)境、傳承文化為出發(fā)點,深挖鄉(xiāng)村文化底蘊,利用其鮮明、獨特的旅游資源用符號化的東西傳達出來,并在鄉(xiāng)村康養(yǎng)、家庭親子、田園旅居、民俗體驗等多功能旅游基礎(chǔ)上增強旅游體驗質(zhì)量,讓旅游者感受到深厚的文化內(nèi)涵,使得旅游者在其獨特的自然和人文風(fēng)情下感受鄉(xiāng)村在歷史長河中沉淀下的文化脈絡(luò),追憶或感知這份“鄉(xiāng)愁”,繼而轉(zhuǎn)化成旅游者可帶走的回憶。
2020年疫情期間旅游消費受到抑制,鄉(xiāng)村旅游自身具有生態(tài)良好、空間開闊、農(nóng)產(chǎn)品綠色健康等特點,加之旅游市場逐級啟動和居民主觀對健康、休閑、衛(wèi)生需求的提高和心理安全距離的需要,鄉(xiāng)村旅游在2020年下半年疫情結(jié)束后已經(jīng)顯現(xiàn)了較強的反彈動能。
因此,發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應(yīng)把握疫情后其率先復(fù)蘇的良好機遇,充分分析市場需求的變化,探索旅游產(chǎn)品升級轉(zhuǎn)型創(chuàng)新模式,打造重體驗、強生態(tài)、融鄉(xiāng)愁、高品質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,即使今后疫情趨于常態(tài)化,鄉(xiāng)村旅游也將具有強大的生命力和發(fā)展?jié)摿Α!?/p>