文雪

（景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)，江西 景德鎮(zhèn) 333000）

1 新媒體時(shí)代及景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品牌傳播

1.1 新媒體時(shí)代信息傳播特點(diǎn)

數(shù)字媒體時(shí)代下的大眾傳播模式是一個(gè)較為復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象，它與傳統(tǒng)媒體時(shí)代在傳播對(duì)象、傳播方式、傳播內(nèi)容三個(gè)方面有明顯差異。筆者從以下三個(gè)方面分析新媒體時(shí)代信息傳播的特點(diǎn)：（1）傳播形式多樣化，新媒體時(shí)代的信息呈現(xiàn)方式是多媒體復(fù)合形式，具有很高的科技含量，可以進(jìn)行寬媒體、跨時(shí)空的信息傳播。（2）傳播速率實(shí)時(shí)化。新媒體時(shí)代信息接收方式轉(zhuǎn)變?yōu)闊o(wú)限移動(dòng)技術(shù)，信息傳播速度大幅度提升，時(shí)間空間的距離大幅度縮小。（3）傳播對(duì)象雙向化。新媒體時(shí)代下信息的傳播渠道是雙向傳播，并增加信息的反饋模式。在傳播模式的飛速轉(zhuǎn)變下，景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品牌已意識(shí)到改變品牌傳播戰(zhàn)略的重要性。

1.2 景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品牌傳播過(guò)程

美國(guó)的拉斯韋爾在1948 年撰寫(xiě)的論文中最先提出了關(guān)于傳播模式經(jīng)典性的論述：要描述一個(gè)傳播行為，最簡(jiǎn)便的方法就是回答5W 的問(wèn)題，即傳播者，傳播內(nèi)容，傳播路徑，傳播受眾及信息反饋。以這五大要素為出發(fā)點(diǎn)，構(gòu)建新媒體時(shí)代下景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品牌的傳播過(guò)程。陶瓷工藝品牌作為信息生產(chǎn)的始發(fā)傳播者，針對(duì)自身的陶瓷品牌外顯形象、品牌內(nèi)在文化、品牌產(chǎn)品等要素進(jìn)行信息處理與生產(chǎn)。景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品牌將品牌信息、產(chǎn)品信息、等元素作為傳播內(nèi)容輸送到數(shù)字媒體傳播路徑，供受眾進(jìn)行選擇性接收。接收信息后受眾再基于自身的群體定位、個(gè)性結(jié)構(gòu)、組成背景等因素將信息反饋?zhàn)园l(fā)性地傳輸給陶瓷工藝品牌。陶瓷工藝品牌接收信息后進(jìn)行加工處理，就此完成整個(gè)工藝品牌傳播過(guò)程。（如圖1 所示）

可以看出，在新媒體時(shí)代下的景德鎮(zhèn)陶瓷陶瓷工藝品牌傳播重視自身的品牌建設(shè)，嚴(yán)選傳播路徑，并且關(guān)注受眾方的反饋信息處理。數(shù)字媒體不僅起到了運(yùn)輸信息的作用，實(shí)際上對(duì)雙方發(fā)出信息的內(nèi)容設(shè)計(jì)、廣度、深度、停留時(shí)長(zhǎng)等等都有影響。

圖1 景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品牌傳播過(guò)程

1.3 新媒體時(shí)代下景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品牌現(xiàn)狀

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，各種新型傳播形式出現(xiàn)，傳統(tǒng)的品牌模式已無(wú)法滿足行業(yè)發(fā)展需求，從品牌形象上看，景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品獨(dú)立品牌的概念尚未成熟，許多從業(yè)者仍處在對(duì)樹(shù)立品牌形象的摸索階段。從品牌傳播途徑上看，景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品牌的傳播模式正面臨著傳統(tǒng)傳播模式與新傳播模式交接轉(zhuǎn)換的時(shí)代，諸多企業(yè)在傳播途徑的選擇上還保持謹(jǐn)慎態(tài)度。從品牌互動(dòng)性上看，景德鎮(zhèn)陶瓷工藝獨(dú)立品牌以其工藝優(yōu)勢(shì)，在線下積極開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)，效果可觀，但是在數(shù)字媒體交互性上仍學(xué)習(xí)不足。

因此，只有深入了解當(dāng)下時(shí)代的大眾傳播模式，把握其中規(guī)律，構(gòu)建適應(yīng)景德鎮(zhèn)本土的大眾傳播策略體系，才可以將危機(jī)轉(zhuǎn)化為時(shí)機(jī)，推動(dòng)景德鎮(zhèn)陶瓷工藝的發(fā)展。

2 景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品牌的傳播

通過(guò)對(duì)景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品牌傳播模式的分析，將新媒體時(shí)代下景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品牌傳播分為品牌信息組成元素及形式、品牌信息發(fā)酵環(huán)境及速度、品牌信息內(nèi)容接收及反饋三個(gè)方面進(jìn)行深入分析。

2.1 品牌信息組成元素及形式

圖2 品牌信息內(nèi)容接收與加工流程

新媒體時(shí)代下景德鎮(zhèn)陶瓷工藝的品牌信息組成元素有：地域特性、品牌形象、品牌導(dǎo)向三大元素。（1）地域特性：景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品牌的傳播是基于千年瓷都的厚重地域文化背景下進(jìn)行的，對(duì)國(guó)內(nèi)其他城市的同行業(yè)進(jìn)行“地域品牌”競(jìng)爭(zhēng)。（2）品牌形象：景德鎮(zhèn)陶瓷品牌的內(nèi)顯形象則走出了傳統(tǒng)品牌與新興品牌兩大種不同風(fēng)格的道路。傳統(tǒng)品牌宣揚(yáng)的是產(chǎn)品榮譽(yù)、生產(chǎn)技術(shù)等理性形象，新興品牌則強(qiáng)調(diào)的是輕美學(xué)、輕生活、工匠精神與手作溫度等感性形象。如景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)知名品牌法藍(lán)瓷，一方面對(duì)企業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站、企業(yè)文化、全球站點(diǎn)等進(jìn)行細(xì)致設(shè)計(jì)和投放，一方面積極建立公共關(guān)系，比如榮獲Icon Honors 的貢獻(xiàn)大獎(jiǎng)及被哈佛大學(xué)列入教學(xué)研究個(gè)案等等。這些對(duì)其企業(yè)形象的建立與完善都有較大幫助，且能通過(guò)數(shù)字媒體技術(shù)完成多元化生產(chǎn)和輸出。而新興品牌藍(lán)印子則主張東方的雅致生活。產(chǎn)品風(fēng)格簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代，以淺色為主，產(chǎn)品整體調(diào)性呈現(xiàn)潔凈的清爽感，讓人們?cè)诜彪s的都市生活中徹底降溫，引導(dǎo)人們追求一種返璞歸真，簡(jiǎn)單的生活方式。

2.2 品牌信息發(fā)酵環(huán)境及速度

在新媒體時(shí)代的推動(dòng)下，景德鎮(zhèn)政府大力支持創(chuàng)辦有景德鎮(zhèn)陶瓷工藝特色的互聯(lián)網(wǎng)站，如政府推動(dòng)構(gòu)建的景瓷網(wǎng)是國(guó)內(nèi)首個(gè)具有藝術(shù)品產(chǎn)權(quán)交易功能的平臺(tái)，以陶瓷和電子商務(wù)為媒介，立體式宣傳推介景德鎮(zhèn)陶瓷，為景德鎮(zhèn)陶瓷大件一個(gè)形象展示、新品推介、貿(mào)易洽談、信息傳播的電商平臺(tái)。社會(huì)各界的資源也不斷涌入景德鎮(zhèn)，如在景德鎮(zhèn)成建的陶瓷工藝電商品牌貝漢美，不僅將數(shù)字媒體技術(shù)運(yùn)用在信息發(fā)布與傳播用途，更利用景德鎮(zhèn)綠色的信息發(fā)酵平臺(tái)，迅速擴(kuò)張其信息發(fā)布速度和密度，將線上與線下融合，從產(chǎn)品的生產(chǎn)到銷售一體化。這些電商行業(yè)的發(fā)展為景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品牌在新媒體時(shí)代的推廣做出突出貢獻(xiàn)。

2.3 品牌信息內(nèi)容接收及反饋

對(duì)于傳統(tǒng)時(shí)代下的景德鎮(zhèn)陶瓷品牌而言，收集并處理信息反饋受到空間和時(shí)間的局限性導(dǎo)致消費(fèi)反饋信息不通暢，品牌方不能全面的了解消費(fèi)者的需求。新媒體時(shí)代下的傳播模式中卻恰恰相反，在整個(gè)信息傳遞的過(guò)程中，品牌方與大眾會(huì)經(jīng)歷兩次身份轉(zhuǎn)換。內(nèi)容由受傳方自主選擇接收與否，人們使用新媒體的目的性與選擇的主動(dòng)性更強(qiáng)，以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的第三代媒體在傳播的訴求方面走向個(gè)性表達(dá)與交流階段。而這二次回收的信息正是受傳方主動(dòng)反饋的結(jié)果。新媒體時(shí)代下景德鎮(zhèn)陶瓷工藝的品牌信息接收與數(shù)據(jù)反饋工作是通過(guò)數(shù)字媒體與線下實(shí)際體驗(yàn)方式結(jié)合而成。既通過(guò)數(shù)字媒體技術(shù)參與多種app 信息收集、微信公眾號(hào)、h5 信息調(diào)查等方式進(jìn)行信息收集，也通過(guò)線下實(shí)體點(diǎn)開(kāi)展促銷活動(dòng)、體驗(yàn)活動(dòng)對(duì)受眾的信息做即時(shí)性采集。這種線上線下結(jié)合的形式是新媒體傳播與傳統(tǒng)媒體傳播的合理范式。如景德鎮(zhèn)紅葉陶瓷品牌所采取的信息反饋收集策略便是施行私人定制個(gè)性化服務(wù)。其酒店白瓷針對(duì)中高端會(huì)所、酒店及私人，瓷具設(shè)計(jì)充分考慮客戶的使用需求，可以貼私人LOGO 及底標(biāo)，還可以網(wǎng)上聯(lián)絡(luò)業(yè)務(wù)員進(jìn)行陶瓷講解和推薦，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向商家表達(dá)自己關(guān)于定制瓷器的想法，極大地滿足了消費(fèi)者的需求，以及消費(fèi)者對(duì)陶瓷產(chǎn)品、陶瓷品牌的滿意程度。新媒體時(shí)代下景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品牌的信息內(nèi)容不僅注重信息的一次生產(chǎn)與傳遞，更加注重信息的二次回收與利用。（如圖2 所示）

3 新媒體時(shí)代下景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品牌信息傳播原則

通過(guò)對(duì)新媒體時(shí)代下景德鎮(zhèn)陶瓷工藝的品牌信息傳播的分析，歸納總結(jié)出針對(duì)景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品牌的大眾傳播原則。

3.1 品牌形象多維度立體性原則

一方面，新媒體時(shí)代下景德鎮(zhèn)陶瓷工藝的品牌形象在形式上需要構(gòu)建完整的表達(dá)體系，應(yīng)從傳統(tǒng)的文字、圖片等平面視覺(jué)維度上升為視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等多維度發(fā)展；增強(qiáng)景德鎮(zhèn)品牌形象的記憶識(shí)別度，突出陶瓷地域性特點(diǎn)。從而形成固定的消費(fèi)群體；整合多種媒介資源運(yùn)用到品牌形象的確立。另一方面，新媒體時(shí)代下景德鎮(zhèn)陶瓷工藝的品牌形象應(yīng)重視品牌形象的立體性及其長(zhǎng)期發(fā)展的可能性；提高企業(yè)品牌的可共享能力從而加大其傳播力度；注意在不同的市場(chǎng)需求進(jìn)行品牌形象建設(shè)戰(zhàn)略調(diào)整，靈活面對(duì)市場(chǎng)選擇。只有增強(qiáng)品牌形象的完整度和系統(tǒng)性，才能對(duì)內(nèi)保持品牌歸屬度，對(duì)外增強(qiáng)品牌辨識(shí)度，達(dá)到品牌形象的強(qiáng)有力傳播效果。

3.2 品牌信譽(yù)高溫度情感性原則

一方面，新媒體時(shí)代下景德鎮(zhèn)陶瓷工藝的品牌信譽(yù)應(yīng)站在前人的肩膀上，深挖具有悠久歷史的地域品牌文化；將景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品牌根植于文化，將文化背景與歷史背景與新媒體技術(shù)嫁接，構(gòu)成同時(shí)具有活力與底蘊(yùn)的較高信譽(yù)值；將小眾化情操融入傳統(tǒng)的造物精神、造物美學(xué)以及當(dāng)代審美風(fēng)向與生活之中；將品牌信譽(yù)度從產(chǎn)品出發(fā)延伸至從情感出發(fā)，構(gòu)建具文化性、故事性于一體的文化工藝品牌信譽(yù)。另一方面，新媒體時(shí)代下景德鎮(zhèn)陶瓷工藝的品牌信譽(yù)應(yīng)站在新媒體信息傳播速率的角度，將景德鎮(zhèn)陶瓷工藝的品牌與當(dāng)下信譽(yù)度較高的時(shí)事熱點(diǎn)結(jié)合，爭(zhēng)奪受眾的注意力與水平，通過(guò)增加品牌的正面曝光率維持一定的信譽(yù)熱度和情感度。只有增強(qiáng)品牌的信譽(yù)溫度，才能保持品牌信息的傳播速率在理想的時(shí)長(zhǎng)范圍內(nèi)，不至于過(guò)快的冷卻或消失。

3.3 品牌傳播強(qiáng)粘度互動(dòng)性原則

一方面，新媒體時(shí)代下景德鎮(zhèn)陶瓷工藝的品牌傳播應(yīng)考慮到眾媒時(shí)代下的眾生產(chǎn)者及眾傳播者，強(qiáng)力調(diào)動(dòng)受眾的參與熱度，讓受眾參與內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)，將內(nèi)容注入社交性，通過(guò)內(nèi)容幫助用戶表達(dá)觀點(diǎn)、展示自我；積極維護(hù)互動(dòng)性的模式升級(jí)，緊跟新媒體時(shí)代潮流，占領(lǐng)互動(dòng)熱點(diǎn)和新型互動(dòng)平臺(tái)。另一方面，引領(lǐng)受眾在接收信息后積極進(jìn)行信息反饋，并及時(shí)收集整理互動(dòng)反饋信息，制定相應(yīng)的反饋信息處理模式與系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，使受眾感受到與品牌的平等對(duì)話，培養(yǎng)品牌傳播的互動(dòng)樂(lè)趣。只有意識(shí)到互動(dòng)賦予景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品牌在新媒體時(shí)代下不僅使一個(gè)技術(shù)概念，而是從傳播理念到產(chǎn)業(yè)模式的全面提升和變革，使傳媒發(fā)展戰(zhàn)略中的資本砝碼，才有可能從根本提升品牌傳播強(qiáng)粘度互動(dòng)性。

總結(jié)

數(shù)字媒體時(shí)代在不斷演變和進(jìn)化，景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品牌作為傳統(tǒng)工藝行業(yè)正處在新興媒體與傳統(tǒng)媒體交替、競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展的十字路口。景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品牌既要緊跟時(shí)代潮流，抓住時(shí)代機(jī)遇，建立屬于自己的特色品牌傳播模式，又要面向未來(lái)，著手現(xiàn)實(shí)，正確認(rèn)識(shí)品牌建設(shè)的內(nèi)涵，使品牌更加科學(xué)，更加合理地發(fā)展。