首都經(jīng)濟貿(mào)易大學 趙一霖

生鮮產(chǎn)品涵蓋范圍廣泛，包括果蔬、肉類、水產(chǎn)品及熟食等，基本包括了所有初級產(chǎn)品和現(xiàn)加工食品，是人們?nèi)粘ｏ嬍诚M的重要組成部分。生鮮產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售場所主要為菜市場和超市，而近幾年各類電子商務(wù)平臺如每日優(yōu)鮮等逐漸通過建造前置倉開辟了線上下單、送貨到家的全新業(yè)務(wù)。一二線城市的中青年消費者對生鮮產(chǎn)品的購買逐漸轉(zhuǎn)移到了線上，疫情更是為生鮮產(chǎn)品線上銷售注入了新的生機。本文結(jié)合電子商務(wù)相關(guān)理論，從疫情對生鮮產(chǎn)品線上銷售影響、市場細分及定位進行具體的分析，并提出相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷策略、供應(yīng)鏈管理策略以及電子商務(wù)保障措施建議。

1 疫情對生鮮產(chǎn)品線上銷售影響

1.1 消費者對生鮮產(chǎn)品購買量及渠道變化

疫情初期，居家辦公、居家學習政策的實拖，使人們在外就餐頻率急劇降低，轉(zhuǎn)為自行烹飪。就餐方式的改變使在其他消費品購買量走向低迷時，作為剛需品的生鮮產(chǎn)品購買量不減反增。其銷售渠道出現(xiàn)顯著轉(zhuǎn)移，線下購買頻率降低、菜市場等傳統(tǒng)購買方式走向低迷；而線上購買在此期間得以蓬勃發(fā)展。此外，消費者有意識地降低購買頻率，提高了單次購買量。隨著國內(nèi)疫情逐步好轉(zhuǎn)，外出就餐及線下購買復蘇，但疫情促進了人們消費方式的轉(zhuǎn)變，線上購買由于具有高效性、方便性、減少接觸、安全快捷等特點，在未來仍具有較強活力。

1.2 生鮮產(chǎn)品線上銷售面臨挑戰(zhàn)

(1)食品安全問題。疫情下人們對食品安全的要求大幅提高，若平臺無法提供充分的安全保障，消費者很難輕易在網(wǎng)絡(luò)平臺購買生鮮產(chǎn)品。冷藏保鮮類產(chǎn)品易在加工及運輸途中攜帶病毒，人們出于自身健康的考量，在短期內(nèi)對檢測出病毒的同一類別生鮮產(chǎn)品的購買需求呈斷崖式下跌。

(2)供應(yīng)鏈困境。在生產(chǎn)商環(huán)節(jié)，生鮮產(chǎn)品供應(yīng)商集成化程度較低，主要由分散的農(nóng)戶生產(chǎn)，其中大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品銷往周邊城市，生產(chǎn)和銷售的分散特征導致供應(yīng)鏈整體反應(yīng)速度下降。在制造商環(huán)節(jié)，疫情初期企業(yè)大面積停工停產(chǎn)，生鮮產(chǎn)品的供應(yīng)數(shù)量和速度得不到保證。急劇增長的需求使訂單暴漲，不少商品出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面。在零售商環(huán)節(jié)，生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期較短，一般只有幾天，使得倉儲的冷藏保鮮面臨著挑戰(zhàn)。若進行大量庫存囤積，一旦供過于求，銷售周轉(zhuǎn)速度慢，會給平臺造成較大損失。從生產(chǎn)商品到終端消費者環(huán)節(jié)，配送的準時性和速度都會影響消費者體驗。

(3)消費心理及消費習慣問題。顧客總是希望親自挑選出新鮮商品，在生鮮產(chǎn)品購買的主力軍中習慣于線下購買的消費者不占少數(shù)。轉(zhuǎn)變消費者的消費心理、培養(yǎng)消費習慣，對電商平臺來說至關(guān)重要。網(wǎng)絡(luò)銷售的信息不對稱使得客戶無法僅僅依靠瀏覽網(wǎng)站對商品質(zhì)量進行判斷，平臺生鮮產(chǎn)品的宣傳圖無法實現(xiàn)對每一批貨物均實拍，存在實物與圖片不匹配的現(xiàn)象，會引發(fā)信任問題。

(4)平臺競爭力問題。目前市場上已有一些相當成熟的平臺。出于消費慣性人們更傾向于在曾經(jīng)購買過的平臺進行消費，平臺的知名度對吸引消費者十分重要。如何尋找構(gòu)建平臺的核心競爭力，建立平臺特色，吸引和留住消費者，是生鮮電商面臨的挑戰(zhàn)。

2 市場細分及定位

2.1 市場細分

(1)地理細分。生鮮產(chǎn)品網(wǎng)上銷售主要集中于一二線經(jīng)濟較發(fā)達的城市，其人口數(shù)量大，對于網(wǎng)上訂購生鮮產(chǎn)品的需求量較大；人口集中度高，設(shè)置前置倉可輻射的社區(qū)及家庭數(shù)量多；同時城市交通運輸網(wǎng)絡(luò)更為便利，可以提高運輸及配送效率。平臺在農(nóng)村市場發(fā)展緩慢，農(nóng)村的生鮮產(chǎn)品供應(yīng)基本是自給自足，農(nóng)戶通過自家種養(yǎng)植以及交換方式就可以滿足其食品需求，同時出于交通條件和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的限制，網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展空間較小。

(2)人口細分。生鮮產(chǎn)品線上購買者以20～50歲的人居多，一般以家庭為單位進行購買。根據(jù)不同人口收入水平的不同，人們采購的商品種類區(qū)別較大：收入較低者偏向于購買物美價廉或正在進行促銷活動的生鮮產(chǎn)品，價格敏感度較高；而收入較高者則偏向于更加綠色健康的產(chǎn)品，對于價格的敏感度較低。同時，接觸互聯(lián)網(wǎng)的密切程度會影響不同人群的購買需求，對互聯(lián)網(wǎng)接觸比較少的消費者下訂單頻率較低，哪怕是在疫情期間也會更傾向于線下購買；而熟悉互聯(lián)網(wǎng)的消費者對生鮮產(chǎn)品線上購買方式接受程度較高，出于安全和便利的角度，購買頻率相對較高。

(3)心理細分。不同群體的生活方式會影響其購買意愿：大部分消費者習慣線下購買的傳統(tǒng)方式，更傾向于自己挑選而非通過網(wǎng)上訂購，無法看到實物會加劇不信任，影響購買意愿。而一些思想較開放的消費者可能雖然沒有在網(wǎng)上平臺購買過生鮮產(chǎn)品，但愿意在疫情的特殊環(huán)境下嘗試這種新的購買方式。

對于生鮮電商而言，瀏覽網(wǎng)頁的人大多是購物者，具有一定的購買目的。潛在消費者需要平臺提供更多的信息方便其進行購買決策，平臺需要提供一些比價工具和相關(guān)評價，使消費者了解更多信息。

2.2 市場定位

生鮮電商平臺應(yīng)將市場聚焦于一二線城市，以及對互聯(lián)網(wǎng)接受度較高的中青年群體。這類消費者愿意嘗試新鮮事物，傾向于規(guī)避疫情風險，更偏好無接觸的購買方式。其市場定位應(yīng)當聚焦于食品健康多樣、購買快捷方便、取貨安全零接觸、售后服務(wù)周到等方面。網(wǎng)站設(shè)計可以反映企業(yè)的市場定位，應(yīng)秉持綠色、健康、便捷、安全的理念，從網(wǎng)站設(shè)計的每一個細節(jié)傳達給消費者，有助于平臺吸引其目標用戶群體。

3 生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略及建議

3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略

生鮮產(chǎn)品線上銷售適宜采用以產(chǎn)品為核心的營銷戰(zhàn)略，在電商平臺銷售時按照產(chǎn)品類別區(qū)分成不同板塊，如水果、蔬菜、水產(chǎn)等，方便消費者尋找其特定需求的生鮮產(chǎn)品。利用網(wǎng)上目錄盈利模式，在識別客戶階段進行市場調(diào)查；在采購活動中進行供應(yīng)商選擇、簽訂長期供貨合同、監(jiān)督交貨質(zhì)量與及時性。網(wǎng)絡(luò)營銷策略具體內(nèi)容如下：

(1)產(chǎn)品角度。有形產(chǎn)品需提供多樣化、多品種、原產(chǎn)地跨地域的產(chǎn)品以滿足不同飲食習慣的消費者需求；注重產(chǎn)品品質(zhì)，從農(nóng)漁基地開始嚴格把控食材質(zhì)量。無形產(chǎn)品即服務(wù)是企業(yè)樹立自身品牌形象的重要環(huán)節(jié)，生鮮電商是典型的B2C模式，不僅提供產(chǎn)品，更包含了特有的服務(wù)屬性，主要包括產(chǎn)品甄選、靈活訂制、快速配送、售后服務(wù)等。平臺應(yīng)大力提升服務(wù)質(zhì)量，包括配送員服務(wù)水平及售后服務(wù)水平等，若產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，消費者可以快速維權(quán)。

(2)價格角度。消費者購買量較大時可以享受一定折扣，通過團購促銷模式刺激消費。消費者在儲值后成為平臺會員，能夠享受更低廉的價格，以此來加快企業(yè)資金流轉(zhuǎn)，擴大融資規(guī)模。為了減少庫存成本，可以降低庫存積壓品售價，網(wǎng)上銷售的特性使平臺可以根據(jù)銷售情況靈活地對商品種類和價格進行調(diào)整。但疫情期間，價格已經(jīng)不是人們關(guān)注的首要因素，因此過度地將營銷策略集中在降低價格方面難以有很高的成效，企業(yè)利潤水平也會下降，甚至會使初次購買的消費者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量。

(3)促銷角度。平臺應(yīng)利用社交媒體進行推廣，將信息傳遞給潛在用戶，用以識別和接觸消費者。由于網(wǎng)絡(luò)的局限性銷售員推薦難以遠程進行，應(yīng)將零售推銷移植到網(wǎng)站，設(shè)立每日推薦專區(qū)，推薦當日需要促銷的產(chǎn)品。促銷時應(yīng)當抓住消費者在疫情下的特殊心理，在顯眼位置突出宣傳零接觸、分揀員及配送員體溫健康等保證。

(4)渠道角度。平臺需完善銷售渠道，將產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)到各地滿足消費者需求。利用多種渠道的營銷模式，鼓勵網(wǎng)上訂貨，可以提供無接觸到店取貨服務(wù)，通過多種營銷渠道接觸到相同的客戶細分。庫存管理方面，不耐儲型生鮮產(chǎn)品易變質(zhì)，要保證倉儲質(zhì)量，確保新鮮、減少產(chǎn)品損耗。物流配送要使配送員取貨及送貨距離控制在合理范圍，進而縮短物流時間。消費者可以實時了解物流情況、預計到達時間等，實現(xiàn)物流信息透明化。

平臺可以通過公眾號進行折扣信息發(fā)布，顧客看到感興趣的商品可在網(wǎng)站上直接搜索，刺激消費，簡化購買流程。消費者需求具有連續(xù)性，網(wǎng)站應(yīng)保存購買記錄，消費者下次可實現(xiàn)一鍵購買。

3.2 供應(yīng)鏈管理策略

平臺要通過減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)來降低成本，直接對接農(nóng)漁基地，減少中間商帶來的成本，讓利消費者。平臺可以與一些固定的大型農(nóng)漁產(chǎn)品基地建立長期合作關(guān)系，基地需要涵蓋不同種類的生鮮產(chǎn)品來實現(xiàn)產(chǎn)品多樣化，簽約使其成為平臺的一級供應(yīng)商，保障生鮮產(chǎn)品供應(yīng)。平臺的銷售范圍主要是一二線交通便利、人口密集的城市，因此選擇的供應(yīng)商應(yīng)位于距離目標銷售城市較近的區(qū)域，減少長途運輸損耗。此外，平臺應(yīng)與當?shù)卮笮蜕r產(chǎn)品批發(fā)市場建立合作關(guān)系，在前置倉貨物緊缺或長期合作的基地產(chǎn)品無法供應(yīng)時能夠補充貨源，可以減少供應(yīng)不足、客源流失造成的巨大損失。

構(gòu)建VMI庫存管理平臺與供應(yīng)商共享信息，降低管理成本，提高響應(yīng)性。對前置倉的貨物數(shù)量及種類的詳細情況進行實時監(jiān)控，保證網(wǎng)站上所顯示的可銷售數(shù)量與前置倉實際的剩余庫存數(shù)量一致。在供應(yīng)鏈管理的過程中采用條形碼等物料跟蹤技術(shù)，實時跟蹤每一批貨物的物流狀況以及庫存變化，便于進行管理與預測。

3.3 電子商務(wù)保障措施

(1)技術(shù)。增強網(wǎng)站的可用性，提供超文本的圖形界面，便于信息瀏覽獲??；提供超鏈接的方式，有效組織信息，使界面大方整潔，便于操作；將網(wǎng)站上同類商品信息進行整合，便于尋找。由于產(chǎn)品的價值會隨著產(chǎn)品及其兼容產(chǎn)品的消費者數(shù)量增加而不斷增加，因此可以在網(wǎng)站上開辟社區(qū)專欄，鼓勵同一社區(qū)的消費者可以將自身購買體驗及推薦的生鮮產(chǎn)品拍照上傳至討論區(qū)，便于用戶自發(fā)宣傳推廣，同時滿足其社交需求。

(2)安全。消費者號碼應(yīng)顯示虛擬號碼，后臺數(shù)據(jù)應(yīng)防止黑客入侵竊取用戶個人信息。打印單據(jù)時只保留消費者部分信息，防止在傳遞過程中不法分子獲取消費者個人信息。通過創(chuàng)建網(wǎng)上默示擔保和免責聲明，根據(jù)生鮮產(chǎn)品的可存儲時長進行質(zhì)量擔保，一旦在合理保質(zhì)期內(nèi)發(fā)生問題，平臺予以賠償；但對保質(zhì)期外或是消費者自身原因?qū)е碌膯栴}，平臺不承擔相應(yīng)責任。擔保及免責聲明應(yīng)放在網(wǎng)站顯眼的位置，方便消費者查看，避免不必要的法律糾紛。

4 結(jié)語

疫情時期生鮮產(chǎn)品線上購買需求增加，正逐漸改變?nèi)藗兊南M習慣。生鮮電商的食品安全、供應(yīng)鏈管理、平臺競爭力等方面都面臨著不小的壓力。通過市場細分和市場定位，生鮮平臺需要聚焦居住在一二線城市熟悉互聯(lián)網(wǎng)使用的中青年群體，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下采取有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略、供應(yīng)鏈管理策略滿足消費者的購買需求。此外，應(yīng)通過技術(shù)及安全等途徑提高平臺的可用性和安全性。疫情為生鮮產(chǎn)品線上銷售提供了蓬勃發(fā)展的契機，企業(yè)需敏銳地抓住機遇，采取正確的策略迎接挑戰(zhàn)。