華南農(nóng)業(yè)大學(xué)珠江學(xué)院 郭志賢 葉小芬

1 引言

廣州作為商業(yè)高度成熟的一線城市，其傳統(tǒng)線下生鮮市場(chǎng)非常多樣化，廣州人對(duì)食材的新鮮度要求非常高，所以比較習(xí)慣到線下市場(chǎng)買最新鮮的菜品，對(duì)生鮮零售新業(yè)態(tài)的接受比較慢。但2020年及2021年的兩輪新冠疫情，培養(yǎng)了廣州市民線上購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的習(xí)慣，增強(qiáng)了他們對(duì)線上渠道的黏性。而基于便利性考量，食材的訂購(gòu)方式又逐漸形成了從“自提”向“到家”的轉(zhuǎn)變?！扒爸脗}(cāng)+到家”模式正逐漸成為生鮮電商、本地化零售的核心關(guān)鍵詞。因此，研究“前置倉(cāng)+到家”模式在廣州的發(fā)展是很有意義的。

2 廣州生鮮市場(chǎng)的電商格局分析

據(jù)廣州市統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，廣州市2019年年末常住人口有1530.59萬(wàn)，是全國(guó)常住人口最多的城市之一。從2011年到2020年，廣州市城市居民人均可支配收入平均每年增長(zhǎng)7.9%，城市居民人均消費(fèi)支出平均每年增長(zhǎng)4.4%。2020年受到疫情的打擊，廣州市住宿和餐飲消費(fèi)比上年減少21.6%，但糧油、食品類消費(fèi)比上年增長(zhǎng)18.6%，可見(jiàn)廣州生鮮市場(chǎng)規(guī)模很大，如果疫情常態(tài)化，廣州市民對(duì)生鮮食品類的購(gòu)買會(huì)更加依賴電商渠道。

艾瑞咨詢2021年2月的抽樣調(diào)查顯示，生鮮電商用戶中26～56歲的占比為90.9%。而據(jù)廣州市統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，廣州市戶籍人口18～59歲的人口比例占到總戶籍人口的60.14%，可見(jiàn)廣州市戶籍人口的大部分屬于青中年人群，這部分人群是家庭經(jīng)濟(jì)的支柱，有購(gòu)買決策權(quán)，也通常容易接受新事物。艾媒數(shù)據(jù)中心2021年5月的抽樣調(diào)查顯示，在一線城市，使用生鮮電商平臺(tái)的消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)有較大的黏性，很多人已經(jīng)習(xí)慣于通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買生鮮商品。

正是廣州生鮮市場(chǎng)電商渠道所蘊(yùn)含的巨大商機(jī)，催生出了多種生鮮電商銷售新業(yè)態(tài)，筆者將其歸納為三種：

一是傳統(tǒng)的生鮮電商，例如天貓超市的半日達(dá)、京東生鮮等。

二是線上線下融合的“全渠道”模式，其中既包括傳統(tǒng)商超開(kāi)辟的線上業(yè)務(wù)，如華潤(rùn)萬(wàn)家、Ole、永旺、百家超市等又包括一些社區(qū)LBS商家，如錢大媽、誼品生鮮、千鮮匯、興盛優(yōu)選等。線上訂貨、線下提貨，還包括專做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的平臺(tái)，主打線上訂貨+次日送站+站點(diǎn)自提的模式，如多多買菜，創(chuàng)立的時(shí)候就是線上線下全渠道的新零售商家，如盒馬鮮生等。

三是“前置倉(cāng)+到家”模式，如樸樸超市、美團(tuán)買菜、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等。其中每日優(yōu)鮮是2019年6月進(jìn)入廣州的，美團(tuán)買菜、樸樸超市、叮咚買菜都是2020年才進(jìn)入廣州的。

“前置倉(cāng)+到家”模式在廣州起步比較晚，它拋棄了顧客上門體驗(yàn)購(gòu)物，只提供線上下單，由前置倉(cāng)配送至家的模式，順應(yīng)了當(dāng)前的宅經(jīng)濟(jì)。而且因?yàn)橐咔閷?duì)消費(fèi)者行為的影響，廣州的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的接受程度更大，所以無(wú)實(shí)體體驗(yàn)店也不再是一個(gè)很大的劣勢(shì)。甚至線上線下全渠道的盒馬鮮生的CEO侯毅都預(yù)計(jì)，2021年盒馬的線上業(yè)務(wù)占比會(huì)達(dá)到90%，可見(jiàn)到家業(yè)務(wù)是生鮮類生存的必經(jīng)之路。

具體來(lái)說(shuō)，“前置倉(cāng)+到家”模式有以下優(yōu)勢(shì)：首先，前置倉(cāng)的選擇一般只覆蓋周圍三千米，平均配送速度很快，因此具有便利性和快速的響應(yīng)性；其次，前置倉(cāng)不需要顧客到店體驗(yàn)，因此不需要選臨街位置，可以節(jié)省租金。每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正表示，每日優(yōu)鮮前置倉(cāng)租金是同等面積商鋪?zhàn)饨鸬娜种坏轿宸种?。前置倉(cāng)也不需要布置門店的銷售場(chǎng)景，可以隨意優(yōu)化陳列結(jié)構(gòu)，以達(dá)到最佳的空間利用效率，其所能容納的商品數(shù)量是同面積店鋪的三倍左右。

3 “前置倉(cāng)+到家”模式運(yùn)營(yíng)的困境分析

“前置倉(cāng)+到家”模式緊貼客戶需求，得到了紅杉中國(guó)、今日資本、老虎基金、騰訊、高榕資本等的投資，說(shuō)明該業(yè)態(tài)的未來(lái)是很被看好的。美團(tuán)買菜在北京已經(jīng)盈利，樸樸超市總體也已實(shí)現(xiàn)盈利，每日優(yōu)鮮宣布在2019年底實(shí)現(xiàn)全面盈利，證明了該模式的可行性。但是從融資情況可以看出，“前置倉(cāng)+到家”模式目前還處于燒錢階段，比如即便每日優(yōu)鮮已經(jīng)盈利，一年依然需要超過(guò)8億美元的外部輸血來(lái)滿足建設(shè)前置倉(cāng)、研發(fā)等擴(kuò)張需求。造成這種現(xiàn)狀的原因主要有兩點(diǎn)：一是成本問(wèn)題，二是定價(jià)問(wèn)題。

(1) “前置倉(cāng)+到家”模式主要成本構(gòu)成。由于該模式進(jìn)入廣州的時(shí)間較晚，目前還處于建設(shè)階段，成本支出比較高：首先，拉新成本。由于沒(méi)有線下的體驗(yàn)店招徠新客，基本上都是用地推+老客戶推薦的模式，獲客成本很高。其次，上游的成本。該模式以生鮮類商品為主，輔以日用百貨的銷售。生鮮商品的供貨渠道主要有三種選擇：一是找供應(yīng)商穩(wěn)定供貨或者到批發(fā)市場(chǎng)自采自購(gòu)，可以比較好地把控品質(zhì)，但多了一層中間商賺取利潤(rùn)，不能帶來(lái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)；二是產(chǎn)地直供(與本地農(nóng)戶合作)，但是可能面臨著生產(chǎn)者規(guī)模小、品類少、品質(zhì)不一致、供貨不穩(wěn)定等問(wèn)題，難以滿足平臺(tái)的大批量采購(gòu)要求；對(duì)日用百貨商品的貨物來(lái)源主要是找區(qū)域代理商訂購(gòu)及直接聯(lián)系生產(chǎn)廠家拿貨。再次倉(cāng)儲(chǔ)與配送成本，前置倉(cāng)分散布局在社區(qū)中間，雖然不需要臨街的門面，但是廣州畢竟是一線城市，租金比較高，而且配送半徑大約在三千米，就要求前置倉(cāng)密度比較高，所以需要重資本投入。所有的商品均需要配送員送貨上門，配送員隊(duì)伍的建設(shè)、配送裝備等也是一大筆支出。在配送的過(guò)程中，有很多生鮮產(chǎn)品如牛奶、魚(yú)肉、冰棍雪糕等還需要冷鏈配送，又增加了配送成本。最后損耗。生鮮類產(chǎn)品容易腐蝕變質(zhì)，所以其運(yùn)輸與保存一直是一個(gè)難題，中國(guó)絕大多數(shù)零售商的生鮮品類損耗率，超市是10%，菜場(chǎng)在20%以上。如果庫(kù)存大于售賣數(shù)量，就會(huì)造成損耗。

(2)定價(jià)問(wèn)題。廣州的生鮮電商平臺(tái)很多，很多消費(fèi)者的手機(jī)上同時(shí)有多家生鮮電商平臺(tái)的App，很容易比較價(jià)格，而生鮮類商品又屬于高頻次購(gòu)買的商品，這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)很多商品的價(jià)格有較高的敏感性，對(duì)同質(zhì)化商品難以賺取超額利潤(rùn)。

4 廣州“前置倉(cāng)+到家”模式可持續(xù)發(fā)展路徑探索

“前置倉(cāng)+到家”模式在廣州如果想持續(xù)發(fā)展下去，需要在上游供應(yīng)商、下游客戶及技術(shù)上發(fā)力。

4.1 貨源選擇

廣州市在 2015 年就已規(guī)劃建設(shè)了 10 大蔬菜生產(chǎn)基地、8 個(gè)水果基地、5 個(gè)水產(chǎn)基地等，使得現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地逐步成型。據(jù)廣州市統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，廣州2020年主要農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量中，園林水果產(chǎn)量達(dá)到79.68萬(wàn)噸，蔬菜產(chǎn)量達(dá)到403.64萬(wàn)噸，肉類產(chǎn)量達(dá)到11.21萬(wàn)噸，水產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá)到50.67萬(wàn)噸，可見(jiàn)本地一些生鮮品類供應(yīng)量比較樂(lè)觀。另外，廣州周邊也可以提供生鮮貨源。但是目前廣州及周邊充足的貨源并沒(méi)有為平臺(tái)帶來(lái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，比如2021年廣州及周邊的荔枝大豐收，可是在樸樸超市及美團(tuán)買菜等平臺(tái)荔枝的售價(jià)達(dá)到產(chǎn)地價(jià)格的5倍左右，價(jià)格甚至比社區(qū)水果店貴。平臺(tái)未來(lái)可以考慮加大供應(yīng)鏈直采的比例，多從產(chǎn)地或者一定區(qū)域內(nèi)就近建大倉(cāng)，再配送到各個(gè)前置倉(cāng)，從源頭降低成本。

4.2 客戶關(guān)系管理

客戶是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，平臺(tái)不僅應(yīng)該重視客戶拉新，更要重視保留住客戶，老客戶的復(fù)購(gòu)甚至對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)依賴，是影響平臺(tái)長(zhǎng)期發(fā)展的決定性因素。

目前在廣州，幾大“前置倉(cāng)+到家”模式已經(jīng)獲取了大量的新客戶。但這些新客戶未來(lái)能否成為忠誠(chéng)客戶，取決于客戶體驗(yàn)。據(jù)艾瑞網(wǎng)2021年2月的調(diào)查，一二線城市消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮時(shí)看中的因素排名由高到低分別為：商品品質(zhì)及新鮮程度，商品價(jià)格，配送速度，品類豐富程度。筆者將從這幾個(gè)方面對(duì)如何提升消費(fèi)者體驗(yàn)進(jìn)行論述。

(1)商品品質(zhì)及新鮮程度：廣州消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和新鮮程度的要求比較嚴(yán)苛，所以生鮮類商品要保證絕對(duì)新鮮，比如把活蝦配送到顧客手中。另外，廣州人對(duì)食物處理的精致化也有要求，生鮮產(chǎn)品的處理、包裝需要做好。對(duì)于日常用品，不能臨近保質(zhì)期。

(2)商品價(jià)格：線上購(gòu)物更容易比對(duì)價(jià)格，所以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品價(jià)格就不能明顯高過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；對(duì)于一些需要平臺(tái)包裝的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，或者是平臺(tái)特有的產(chǎn)品，可以差別定價(jià)；可以用一些商品做犧牲定價(jià)，比如推出秒殺活動(dòng)、限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)、特選商品區(qū)，這些會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠的印象。

(3)配送速度：提升服務(wù)的響應(yīng)性和移情性。響應(yīng)性主要體現(xiàn)在消費(fèi)者下單后能夠及時(shí)接單并按時(shí)配送，出現(xiàn)問(wèn)題能夠快速解決。在廣州的越秀區(qū)、荔灣區(qū)、海珠區(qū)和天河區(qū)四個(gè)人口密度最大的位置，以及白云區(qū)、番禺區(qū)等人口密度大的位置，可以加大前置倉(cāng)的數(shù)量，提升配送平均速度。平臺(tái)應(yīng)該準(zhǔn)確預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間，對(duì)未能按時(shí)配送的訂單向客戶道歉和解釋原因，避免客戶產(chǎn)生心理落差。響應(yīng)性還要求設(shè)立與客戶溝通的渠道，快速解決客戶的問(wèn)題，避免客戶流失。

另外，配送人員可以從移情性方面打動(dòng)顧客，比如樸樸送貨員配送完后會(huì)問(wèn)客戶是否需要幫忙丟垃圾，讓客戶感到服務(wù)的溫度。一些平臺(tái)還在節(jié)日推出節(jié)日專區(qū)，比如樸樸超市、美團(tuán)買菜等端午節(jié)都設(shè)有“粽情端午”專區(qū)，伴隨著一些優(yōu)惠券打折活動(dòng)，讓居民感到濃濃的節(jié)日關(guān)懷。

(4)品類豐富程度。品類越豐富，消費(fèi)者越有可能一站式購(gòu)買，提升客單價(jià)，所以平臺(tái)應(yīng)該針對(duì)廣州客戶的消費(fèi)需求豐富品類，增加客戶購(gòu)買的頻率和對(duì)平臺(tái)的黏性。

4.3 技術(shù)賦能

“前置倉(cāng)+到家”模式需要做到整個(gè)供應(yīng)鏈的數(shù)字化和智能化，使供應(yīng)鏈上下游打通。上游采購(gòu)團(tuán)隊(duì)可以直觀地了解需要采購(gòu)的貨品種類、數(shù)量，實(shí)現(xiàn)按需采購(gòu)；下游客戶也可以看見(jiàn)庫(kù)存數(shù)，避免下單后無(wú)存貨?？梢宰岊櫩妥粉櫳唐返膩?lái)源，增加控制感和參與感。

在技術(shù)創(chuàng)新方面，可以學(xué)習(xí)盒馬鮮生高效的揀貨系統(tǒng)、超級(jí)物種的無(wú)人機(jī)配送、美團(tuán)的無(wú)人配送車等。平臺(tái)應(yīng)該關(guān)注相關(guān)的新技術(shù)，并在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下采用，雖然短期投入比較大，但是帶來(lái)的是長(zhǎng)期效率的提升。

5 結(jié)語(yǔ)

廣州市因?yàn)閮奢喴咔榈臎_擊，未來(lái)可能面臨著疫情常態(tài)化，廣州居民對(duì)線上買生鮮產(chǎn)品的習(xí)慣正快速養(yǎng)成?！扒爸脗}(cāng)+到家”模式在廣州發(fā)展前景很好，但是這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，所以平臺(tái)應(yīng)關(guān)注客戶的保留和忠誠(chéng)，企業(yè)可以從商品品質(zhì)及新鮮程度、商品價(jià)格、配送速度、品類豐富程度等方面著手，給客戶提供好的購(gòu)物體驗(yàn)。平臺(tái)供應(yīng)鏈上下游應(yīng)高度協(xié)調(diào)、快速響應(yīng)，不斷投入資金建設(shè)供應(yīng)鏈、配送體系、加強(qiáng)智能化等，因此還應(yīng)該爭(zhēng)取資金的支持。