孫雅琴 肖金鳳

摘要：在博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品火爆開發(fā)的當(dāng)下，北京故宮博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)取得了巨大的成功，這是極具代表性的一個(gè)范例。北京故宮博物館順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展要求，根據(jù)當(dāng)代人的精神文化需求進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)和利用，充分挖掘傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢并且結(jié)合創(chuàng)新思潮設(shè)計(jì)推出一批優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：故宮文創(chuàng);創(chuàng)意;互聯(lián)網(wǎng);文化內(nèi)涵;營銷

近年文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速，在這樣良好的發(fā)展環(huán)境下，我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)得以迅速發(fā)展。故宮文創(chuàng)成功的原因有很多，本文主要從故宮文創(chuàng)的創(chuàng)意、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、文化內(nèi)涵和營銷方式四個(gè)方面進(jìn)行分析。

一、創(chuàng)意

（一）創(chuàng)意要求

隨著小康社會(huì)的全面性建設(shè)，人民經(jīng)濟(jì)與生活水平的不斷提升，群眾對精神層次的需求越來越高，民眾對文化消費(fèi)的要求也越來越嚴(yán)格。北京故宮博物館擁有悠久的歷史，有著豐富的文化資源，故宮利用如此得天獨(dú)厚的條件進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)就可以滿足人民日益增長的精神文化需求。

（二）強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意性

故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品一定要做到強(qiáng)化產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)意性，了解當(dāng)代人的消費(fèi)需求，以消費(fèi)需求為導(dǎo)向。故宮博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)需要以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，認(rèn)真分析人們文化消費(fèi)的途徑與方式，針對性地對特有的文化元素進(jìn)行挖掘和提煉并且要從內(nèi)容、工藝、包裝等方面強(qiáng)化創(chuàng)意內(nèi)容的體現(xiàn)，打造符合消費(fèi)者文化訴求和價(jià)值認(rèn)同的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，這樣故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)才能夠滿足當(dāng)代人多種多樣的精神文化需求。

二、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

當(dāng)今時(shí)代的迅猛發(fā)展，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品走的具有中國特色的博物館文創(chuàng)開發(fā)路線。進(jìn)行宏觀體制改革可以直接促進(jìn)文創(chuàng)的產(chǎn)業(yè)化以及規(guī)模化的持續(xù)快速發(fā)展，為此國家也出臺了更加明確的宏觀政策及詳細(xì)的法律條文進(jìn)行規(guī)范和制約，包括多個(gè)問題，例如出資、企業(yè)合作、稅收減免、利潤分配、人才培養(yǎng)等。

文化產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)及高新技術(shù)的融合也是發(fā)展途徑之一。故宮開發(fā)了數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)品，即依托互聯(lián)網(wǎng)打造數(shù)字化博物館，消費(fèi)者可以方便及時(shí)地通過手機(jī)和電腦來獲取故宮文化信息，了解故宮的文物藏品情況，同時(shí)也擴(kuò)大了故宮文創(chuàng)品牌的知名度。文創(chuàng)消費(fèi)應(yīng)該“抓住時(shí)代”，讓中國人的精神在新時(shí)代綻放，同時(shí)讓中國的文化產(chǎn)業(yè)走向世界，讓中國人的智慧變成財(cái)富走向全世界。

三、文化內(nèi)涵

文化消費(fèi)已漸漸成為日常消費(fèi)常態(tài)和趨勢，各地區(qū)都興起一股文化消費(fèi)“熱”。隨著經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展，單純的物質(zhì)消費(fèi)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足人們的需求，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的出現(xiàn)以及成功也正好體現(xiàn)了公眾對文化消費(fèi)需求的一種表達(dá)，享受其中深厚的文化底蘊(yùn)。文化消費(fèi)現(xiàn)在的確是越來越常見，越來越頻繁，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)也有助于推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵極其豐富。故宮博物館是以其本身的建筑或藏品為依托樣本設(shè)計(jì)出來的文創(chuàng)產(chǎn)品，所以這些文創(chuàng)設(shè)計(jì)品一定能體現(xiàn)出故宮的某些文化元素，也可以向大眾傳播故宮豐富的文化知識和深厚的文化底蘊(yùn)。故宮中蘊(yùn)含著的豐富的文化底蘊(yùn)，是歷史的縮影，也是其傳播文化的責(zé)任所在。在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，必須要深度挖掘故宮的核心文化，對于那些尤其能體現(xiàn)故宮精神的文化符號進(jìn)行多次精煉提取，再經(jīng)過設(shè)計(jì)開發(fā)創(chuàng)造出展現(xiàn)故宮精神內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品，對文化進(jìn)行多次的深度挖掘整合是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的起點(diǎn)和動(dòng)力，這也是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品能取得成功的一個(gè)重要原因。

四、獨(dú)特營銷

（一）故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的背景下，故宮文創(chuàng)在新媒體背景下采取了不同形式的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。在信息爆炸的今天，品牌的成功和它的故事密不可分。我們從故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷中可以看出，開放使用它的內(nèi)容優(yōu)勢，利用敘事的手段講述故宮生動(dòng)悠久的故事，才能做好內(nèi)容營銷。傳統(tǒng)文化撞上了新媒體傳播的浪尖。故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品和媒體營銷策略“故宮”從窄小的電子屏幕走向廣闊的消費(fèi)者，它展現(xiàn)出的是將新媒介與傳統(tǒng)文化相融合的全新思路，這種營銷策略取得了成功，最直接的表現(xiàn)就是故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

故宮博物院也利用微博、微信等新媒體社交軟件對文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。故宮的文創(chuàng)營銷手段，結(jié)合了新媒體的形式，將微信、微博、公眾號與電商相結(jié)合，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品在天貓和京東都分別有旗艦店，故宮將社交媒體與電商的平臺相連接，更好的擴(kuò)大了文創(chuàng)商品的銷售產(chǎn)量并且也使得消費(fèi)者購買文創(chuàng)商品變得簡單輕便。在鼓勵(lì)新媒體營銷的同時(shí)，也需要結(jié)合一定的生產(chǎn)實(shí)際，將新媒體文創(chuàng)產(chǎn)品做到質(zhì)量和價(jià)格都使得公眾滿意，將傳統(tǒng)文化其中包涵的精華以新的營銷方式生動(dòng)的展現(xiàn)給公眾。

和互聯(lián)網(wǎng)巨頭聯(lián)手，利用數(shù)字化營銷助推文創(chuàng)商品，這也是一種多元的合作方式，也讓故宮在文創(chuàng)商品和營銷合作方面更加靈活。當(dāng)今時(shí)代文化與科技的融合及相互促進(jìn)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新一代的創(chuàng)新技術(shù)已經(jīng)滲透到文化產(chǎn)品的研發(fā)、營銷、推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)。

（二）故宮營銷走進(jìn)了公眾的視野

故宮每一次的跨界營銷都備受追捧，故宮貼紙、故宮膠帶、故宮口紅等等。因?yàn)閷ζ銲P價(jià)值的充分挖掘以及文創(chuàng)產(chǎn)品的接連推出，故宮以一種創(chuàng)新、有趣更加全新的形象出現(xiàn)在大眾的視野。故宮的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅營銷模式也令人眼前一亮，以前在公眾面前傳統(tǒng)高冷的故宮成為了引人追捧的網(wǎng)紅。與此同時(shí)故宮還利用互聯(lián)網(wǎng)打造品牌，主動(dòng)和用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)的溝通和互動(dòng)，更有利用用戶提供的創(chuàng)意打造新品這種新穎獨(dú)特的想法，因此記錄特色的文創(chuàng)產(chǎn)品又讓故宮風(fēng)靡一時(shí)。

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的成功可能不僅僅只有這幾種因素，也不僅僅是某一種單獨(dú)的因素作用。故宮的文創(chuàng)同時(shí)兼具故宮的文化底蘊(yùn)和當(dāng)下流行的時(shí)尚元素，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，這樣就生產(chǎn)出了具有較高價(jià)值且種類多樣的的文創(chuàng)產(chǎn)品，能夠滿足多種多樣的市場消費(fèi)需求。創(chuàng)意產(chǎn)品通過全面開放的營銷平臺進(jìn)行全線運(yùn)營，使得故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品取得了巨大的成功，這份成功的經(jīng)驗(yàn)，也是非常值得借鑒和學(xué)習(xí)的。

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