廣告是傳播者和接收者之間的對(duì)話。而這種對(duì)話是圍繞產(chǎn)品、品牌而展開(kāi)的，對(duì)話的主題通常以廣告語(yǔ)的語(yǔ)言形式呈現(xiàn)出來(lái)。廣告語(yǔ)一般重點(diǎn)突出、引人注目、便于識(shí)記和傳播。

廣告語(yǔ)，又稱廣告口號(hào)或者廣告標(biāo)語(yǔ)。是具有鼓動(dòng)性和號(hào)召性的句子。廣告語(yǔ)的英文是SLogan，據(jù)說(shuō)是英格蘭高地的人在危急時(shí)候的吶喊聲。這個(gè)時(shí)候的人，肯定會(huì)以最急切的心情、最簡(jiǎn)短的語(yǔ)言呼喊最緊要的信息。而在廣告創(chuàng)作中，廣告創(chuàng)作者萬(wàn)語(yǔ)千言化成一句廣告語(yǔ)也就會(huì)是至關(guān)重要的信息。一般而言，廣告語(yǔ)強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵信息常常是產(chǎn)品的特征或者企業(yè)理念。如云鶴鹽的廣告語(yǔ)“云鶴鹽，給美味加分”就傳達(dá)了云鶴鹽的產(chǎn)品特性。

廣告語(yǔ)的寫(xiě)作，可以從三個(gè)維度來(lái)思考。即廣告語(yǔ)的內(nèi)容寫(xiě)什么，用什么的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，能在傳播信息、塑造品牌方面起到什么作用。

廣告語(yǔ)寫(xiě)什么？當(dāng)然寫(xiě)最重要的關(guān)鍵信息。那么什么是廣告語(yǔ)要傳播的關(guān)鍵信息?；\統(tǒng)地說(shuō)，關(guān)鍵信息可是產(chǎn)品的特征或者企業(yè)的理念。而產(chǎn)品的特征，并非一個(gè)，而強(qiáng)調(diào)哪一個(gè)就需要判斷和選擇。這里可以借助羅瑟·瑞夫斯的USP理論來(lái)分析廣告語(yǔ)應(yīng)該寫(xiě)什么內(nèi)容。

羅瑟·瑞夫斯在其著作《實(shí)效的廣告》中提出了USP（unique selling proposition）理論，即獨(dú)特的銷售主張?！懊縿t廣告必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張”，“它一定要獨(dú)特”。USP理論的核心是“獨(dú)特”，這個(gè)獨(dú)特既是產(chǎn)品的獨(dú)特也是說(shuō)辭的獨(dú)特。所謂獨(dú)特，就是產(chǎn)品和說(shuō)辭的個(gè)性化和差異化。廣告語(yǔ)就需要在一個(gè)簡(jiǎn)短的句子里，寫(xiě)出獨(dú)特的“賣點(diǎn)”和“說(shuō)辭”來(lái)。怎么做到獨(dú)特呢？有個(gè)廣告學(xué)者給我們一個(gè)簡(jiǎn)單的方法，先去看別人怎么做的，然后跟別人做的不一樣，就是獨(dú)特了。要想寫(xiě)出不同的廣告語(yǔ)，先對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的廣告語(yǔ)進(jìn)行研究再寫(xiě)作，就可以避免寫(xiě)出“同質(zhì)化”的賣點(diǎn)和說(shuō)辭。同時(shí)，自己的產(chǎn)品和品牌有許多與人不同的地方，那又如何取舍呢？南茜·萊斯說(shuō)：通過(guò)了解自己的產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和要購(gòu)買或使用這些產(chǎn)品的人，“也許有15條要點(diǎn)要說(shuō)，但你必須將其逐一分開(kāi)，只傳遞那些將被視為利益點(diǎn)的信息?！盵1]141

廣告語(yǔ)寫(xiě)作的內(nèi)容，就是突出USP——獨(dú)特的銷售（品牌）主張。也就是寫(xiě)出產(chǎn)品和品牌的個(gè)性和差異。如農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)，就在突出產(chǎn)品和品牌的個(gè)性?！稗r(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”，礦泉水的特點(diǎn)一目了然，“有點(diǎn)甜”三個(gè)字起到了畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用?！拔覀儾簧a(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工”，“每一滴農(nóng)夫山泉都有優(yōu)質(zhì)的水源”，產(chǎn)品品質(zhì)的獨(dú)特，廣告語(yǔ)“說(shuō)辭”的獨(dú)特，都使得農(nóng)夫山泉從眾多的瓶裝水中脫穎而出。在瓶裝水的廣告訴求中，健康、安全是消費(fèi)者關(guān)注的利益點(diǎn)，農(nóng)夫山泉的天然、健康、安全自然是廣告的獨(dú)特主張。

同類產(chǎn)品或者競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的廣告語(yǔ)，在做訴求時(shí)，就應(yīng)該考慮避免雷同，否則其表現(xiàn)力、傳播力大打折扣。無(wú)論是因?yàn)槭裁丛蛐纬傻馁u點(diǎn)和說(shuō)辭相同或相近，就缺少了個(gè)性和差別。涼茶飲料，王老吉和加多寶就是“歡喜冤家”，消費(fèi)者并不關(guān)注它們背后的故事，而只從廣告語(yǔ)上看到它們的雷同。王老吉是先入市的品牌，“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)很多消費(fèi)者耳熟能詳。而后繼的加多寶，依然強(qiáng)調(diào)“怕上火，更多的人喝加多寶”的功能特點(diǎn)，消費(fèi)者未必能認(rèn)同它的消費(fèi)主張。只是在稍后時(shí)候，加多寶推出金罐包裝，“怕上火，喝金罐加多寶”，才在一定程度上在人們的認(rèn)知中將二者切割開(kāi)來(lái)。嚴(yán)格地說(shuō)，加多寶因?yàn)殇N售主張與王老吉的相似或者相同，沒(méi)有建立起加多寶獨(dú)特的品牌個(gè)性。

廣告語(yǔ)怎么寫(xiě)？廣告語(yǔ)根據(jù)消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品的特點(diǎn)，將產(chǎn)品和品牌的核心信息篩選出來(lái)，形成獨(dú)特的銷售主張。羅瑟·瑞夫斯強(qiáng)調(diào)廣告陳述一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，陳述當(dāng)然要運(yùn)用語(yǔ)言符號(hào)，運(yùn)用什么樣的語(yǔ)言符號(hào)，如何運(yùn)用語(yǔ)言符號(hào)就十分緊要。在討論廣告文案、廣告語(yǔ)言寫(xiě)作時(shí)，不少人引述一個(gè)KISS原則作為語(yǔ)言運(yùn)用的標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)KISS原則也可以適用于廣告語(yǔ)的寫(xiě)作。

KISS原則，即，Keep It Simple and Sweet，意思是，使其簡(jiǎn)潔而甜美。簡(jiǎn)潔和甜美，可以看成廣告語(yǔ)的語(yǔ)言表達(dá)的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)?；蛘?，嚴(yán)格地說(shuō)，應(yīng)該是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，不是簡(jiǎn)潔和甜美，而是簡(jiǎn)潔而甜美。但是為了論述的方便，還是分別加以討論。

廣告語(yǔ)必須簡(jiǎn)潔。簡(jiǎn)潔，不是簡(jiǎn)單明白，也不是簡(jiǎn)潔明了，而是簡(jiǎn)明扼要。明白明了，并不難做到，而是需要用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言表達(dá)廣告的訴求重點(diǎn)。也就是用簡(jiǎn)潔的詞句表現(xiàn)上文說(shuō)的USP。泰德·貝爾說(shuō)：不要因過(guò)多考慮廣告的藝術(shù)性而影響向消費(fèi)者傳達(dá)你的概念，也不要將你的作品搞得太復(fù)雜。我們不會(huì)到處張揚(yáng)：看這廣告有多好，有多復(fù)雜。[1]137即便是平白如話，只要能充分表達(dá)產(chǎn)品和品牌的廣告主張，就是好的廣告語(yǔ)，會(huì)具有不錯(cuò)的傳播效果。

廣告語(yǔ)可以“立片言之居要，乃一篇之警策（陸機(jī)語(yǔ)）”。好的廣告語(yǔ)，要有獨(dú)特的銷售主張，具有獨(dú)特的賣點(diǎn)和說(shuō)辭。同時(shí)，所使用的語(yǔ)言是簡(jiǎn)明扼要的。如德芙巧克力廣告語(yǔ)是“此刻盡絲滑”，巧克力的“絲滑”的個(gè)性特點(diǎn)，通感比喻的修辭手法，以及高度提煉的語(yǔ)言表現(xiàn)出來(lái)。多數(shù)廣告語(yǔ)都是經(jīng)過(guò)仔細(xì)推敲的，語(yǔ)言極其精練。如“前置2000完，柔光雙攝，照亮你的美”，“前后兩千萬(wàn)，拍照更清晰”，這些廣告語(yǔ)都有自己的獨(dú)特的主張，但如果追求更好的傳播效果，就需要在廣告語(yǔ)里將產(chǎn)品的特點(diǎn)，品牌的名稱突出出來(lái)。

廣告語(yǔ)同時(shí)要甜美。也就是廣告語(yǔ)的語(yǔ)言要有美感，如語(yǔ)言形象、生動(dòng)、巧妙、動(dòng)情等。古人說(shuō)，信言不美，美言不信。廣告語(yǔ)應(yīng)該是信而美的?！懊栏锌梢赃x用美好褒義詞匯，有效借助修辭手法和創(chuàng)設(shè)積極溫馨意境來(lái)營(yíng)造，最終在低成本實(shí)現(xiàn)廣告宣傳目的的同時(shí)，給消費(fèi)者帶來(lái)精神上的享受?！盵2]162-163如廣告語(yǔ)“人頭馬一開(kāi)，好運(yùn)自然來(lái)”，“滴滴香濃，意猶未盡”，“心純凈，行至美”，這些廣告的語(yǔ)言，都甜美動(dòng)人，朗朗上口。

朱勒等在《廣告創(chuàng)新戰(zhàn)略》中說(shuō)：好廣告是為了在品牌和潛在顧客之間建立起相關(guān)的，但又出乎意料的聯(lián)系。相關(guān)性源于事實(shí)，而意料之外的聯(lián)系則來(lái)自廣告人和藝術(shù)指導(dǎo)的靈感——使信息引人注意的添加劑。[1]163廣告語(yǔ)不僅在品牌與消費(fèi)者之間建立意義上的聯(lián)系，而且也建立情感上的聯(lián)系。美言，會(huì)讓人經(jīng)歷積極的情感體驗(yàn)，并將這種情感充予到廣告語(yǔ)和廣告商品、品牌之上。endprint

廣告語(yǔ)有何用？廣告語(yǔ)是廣告的“點(diǎn)晴之筆”，有其獨(dú)特的傳播價(jià)值和品牌價(jià)值。泰德·貝爾說(shuō)：“在我們來(lái)關(guān)注如何制作一個(gè)廣告提案前，必須先搞清一個(gè)概念，那就是廣告應(yīng)該做什么。貝爾認(rèn)為廣告的目的不是炫耀你有多么機(jī)智，多么聰明，而是用能引起受眾注意、合情合理而且能夠幫助銷售的方式傳播產(chǎn)品或服務(wù)所具有的優(yōu)點(diǎn)，給受眾一個(gè)消費(fèi)理由?！盵1]136這與其說(shuō)是廣告的目的，不如說(shuō)是廣告的功能。廣告語(yǔ)的作用也是于引起受眾注意，傳播產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和給受眾的消費(fèi)理由。

在這里可運(yùn)用AIDA法則分析廣告語(yǔ)的功能。AIDA，即attention （引起注意），interest（產(chǎn)生興趣），desire（激發(fā)欲望），action（產(chǎn)生行動(dòng)）是消費(fèi)者接觸廣告的四個(gè)心理過(guò)程，也是評(píng)價(jià)廣告有效與否的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。廣告語(yǔ)對(duì)于企業(yè)而言可以傳播信息、塑造品牌、促進(jìn)購(gòu)買。而對(duì)于消費(fèi)者而言則能引起注意、激發(fā)興趣、產(chǎn)生欲望和采取行動(dòng)。廣告語(yǔ)的作用，自然在其傳播力上。具體而言，廣告語(yǔ)的傳播力，主要體現(xiàn)在廣告語(yǔ)的吸引力、誘惑力、識(shí)記力、號(hào)召力和銷售力上。

有人說(shuō)，廣告對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，看不見(jiàn)就等于不存在。這是一個(gè)傳播過(guò)剩的時(shí)代，信息的洪流很容易淹沒(méi)廣告的聲音。廣告能夠沖破傳播的屏障，直抵人心，便是廣告的第一要?jiǎng)?wù)?！捌炊喽啵炊喽?，兩億人都在拼的購(gòu)物AAP”，“那幾天，喝古方紅糖”，這些廣告語(yǔ)多訴求功能，以歌謠的形式在媒體上重復(fù)播放，不僅為消費(fèi)者關(guān)注，而且廣告語(yǔ)的主張連同旋律都植根在其腦海里。當(dāng)然廣告語(yǔ)追求的并不在于短時(shí)效果，而是長(zhǎng)時(shí)效果，如加深人們對(duì)產(chǎn)品的印象，樹(shù)立品牌形象，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售。

廣告語(yǔ)也有號(hào)召力和促銷力。因?yàn)閺V告語(yǔ)成為長(zhǎng)時(shí)記憶之后，很容易在特定的情境里自動(dòng)運(yùn)行，浮現(xiàn)在腦海里。如走到保健品柜臺(tái)準(zhǔn)備購(gòu)買禮物時(shí)，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)就會(huì)油然而生。而對(duì)于那些廣告語(yǔ)里含有“行動(dòng)指令”的句子，對(duì)于人們的消費(fèi)具有一定的驅(qū)動(dòng)力。如“支付就用支付寶”，這個(gè)廣告語(yǔ)里就有在需要支付的情境就使用支付寶的“行動(dòng)指令”，去使用支付寶支付。又如“買品質(zhì)家電，上格力商城”，不僅包含品牌的個(gè)性，又有號(hào)召人們上格力商城選購(gòu)商品的“行動(dòng)指令”。

喬治·路易斯在《蔚藍(lán)詭計(jì)》中說(shuō)道：“一個(gè)強(qiáng)而有力的標(biāo)題能收納所有的力量，然后漂亮出擊。這些標(biāo)題有文字組成，是溝通的基本工具，但是有太多的人相信，視覺(jué)意象與畫(huà)面才是我們共同的語(yǔ)言。其實(shí)并不盡然，我是一個(gè)設(shè)計(jì)者，很明顯地對(duì)平面設(shè)計(jì)有非常大的興趣，但是我們共同的語(yǔ)言仍然還是“語(yǔ)言。”所以，我的生命總是在尋找三個(gè)、四個(gè)、五個(gè)或者六個(gè)字來(lái)表現(xiàn)偉大的創(chuàng)意。他說(shuō)的是標(biāo)題，標(biāo)語(yǔ)實(shí)際上仍然是“溝通的基本工具”，在廣告的創(chuàng)作中，“我們共同的語(yǔ)言仍然還是‘語(yǔ)言”。在視覺(jué)傳播的當(dāng)代，在圖像傳播流行，廣告語(yǔ)言的使命并沒(méi)有結(jié)束，廣告語(yǔ)的傳播價(jià)值也就不能低估。[1]156

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劉祖斌，江漢大學(xué)人文學(xué)院教授。endprint