黃 笑

（廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院輕化工技術(shù)學(xué)院,廣東廣州 510300）

女性形象承載著深厚的社會文化內(nèi)涵，對于表達(dá)廣告主題和傳播產(chǎn)品信息，具有得天獨(dú)厚的人文基礎(chǔ)；女性形象在視覺傳達(dá)中具有獨(dú)特的審美魅力，并且具有體現(xiàn)商品寓意的獨(dú)特功能；女性形象的感性語言和藝術(shù)魅力，能在影視廣告中擁有引人矚目傳播效應(yīng)；影視廣告塑造出具有時代特質(zhì)、充滿內(nèi)心體驗(yàn)、承載商品蘊(yùn)涵的不同類型的女性外在形象，增強(qiáng)了影視廣告的張力，使之女性形象占據(jù)影視廣告中的主導(dǎo)地位。

一、女性的社會角色與文化內(nèi)涵

在社會文化的構(gòu)建上，男女的性別差異特征是較為明顯的，隨著女性社會地位的不斷提高，逐漸進(jìn)入社會各個領(lǐng)域，甚至一些從來被認(rèn)為是男人主宰的領(lǐng)域。現(xiàn)代女性在社會生活中扮演的角色愈來愈重要，尤其是母親的角色，在世人的眼中，母親一直是溫柔、善良、慈愛、體貼、偉大和高尚的形象，承載著文化積淀和倫理積淀，詮釋著社會的發(fā)展與進(jìn)步，在當(dāng)今時代則更彰顯了女性在商品經(jīng)濟(jì)大潮中的特殊貢獻(xiàn)?；跁r代背景，偉大母親的形象引起影視廣告媒體人的密切關(guān)注，被深入挖掘，廣泛運(yùn)用，屢試不爽，取得十分成功的效果。除此之外，年輕漂亮的女性對人們有天然的吸引力，青春的美好與其容易失去的程度幾乎成正比，人們對于青春都是懷念的，而人們在生活的過程中無時無刻不在追求著美好的、具有美感的事物，而這兩種特質(zhì)，在年輕女性的身上均有所體現(xiàn)。最后，雖然男女性的社會角色都是多樣的，但社會明顯對女性提出的要求更高，工作優(yōu)雅智慧，回家溫婉賢淑，廳堂廚房都得兼顧，且相較男性而言，女性在形象塑造方面更有張力，在影視廣告中的適應(yīng)面也更為廣泛。以上可知，影視廣告中女性形象的社會文化內(nèi)涵呈現(xiàn)多元性。

二、女性的獨(dú)特魅力與審美品位

就外在而言，女性是比男性更具有形像美，就內(nèi)在而言，女性氣質(zhì)相對男性氣質(zhì)更具有親和力，同情心等，影視廣告更注重利用女性形象。女性形象成為影視廣告中的主角，并不是由少數(shù)人的個人偏好所決定的，而是得到了全社會廣大消費(fèi)者的尊重、認(rèn)可和支持。完美理想的女性魅力是自然、社會和藝術(shù)這三種美的要素的綜合體現(xiàn)。在影視廣告中，用女性形象宣傳商品，在視覺方面，能給消費(fèi)者帶來美的享受，在心理學(xué)方面，由于女性親和力高，更是引導(dǎo)了消費(fèi)者購物的心理需求，拉近了消費(fèi)者與商品的距離，因此女性形象發(fā)揮了商品交易的橋梁作用，彰顯了女性美在影視廣告中的獨(dú)特魅力。

三、女性在影視廣告中的形象與類型

作為人類表達(dá)思想與情感的載體，影視廣告從未離開過女性形象這一話題。在世界影視廣告70多年、我國影視廣告40多年的歷史中，塑造出一大批表現(xiàn)內(nèi)心體驗(yàn)、具有時代特質(zhì)的不同女性形象。據(jù)統(tǒng)計，在獲獎的廣告作品中，女性形象占50%以上，其中65.37%為青少年女性。

（一）女性的社會形象

從女性意識角度來看，女性的社會形象，就是具有獨(dú)立人格、與男性平等存在、彰顯獨(dú)特社會創(chuàng)造力的形象。廣告制作者為達(dá)到銷售目的，都在極力激活受眾潛在的心理需求，因而不同類型的女性形象被廣泛地運(yùn)用到影視廣告中。

1.家庭型

家庭型的女性形象大多是與“賢妻良母”緊密相連。一項(xiàng)調(diào)查顯示，廣告中的女性角色有51.6%為家庭婦女，廣告中女性出現(xiàn)的地點(diǎn)51.5%在家庭。在食品、藥品、家庭用品廣告中，女性多是以妻子或母親的身份出現(xiàn)，且受心理學(xué)刻板效應(yīng)的影響，多數(shù)人們都會認(rèn)為，這類女性會通過經(jīng)營家庭事業(yè)而獲得滿足感，無論是在對形象的動作刻畫還是表情刻畫，都表現(xiàn)出愉快、快樂的情感狀態(tài)，而這種狀態(tài)又能和廣大需要承擔(dān)家務(wù)的女性引起強(qiáng)烈的情感共鳴，這就是在思想上和消費(fèi)者達(dá)成了一致性。此外，這種形象為社會所頌揚(yáng)，而社會意識肯定的功能會讓受眾自覺追隨，進(jìn)而追隨這個品牌的商品，達(dá)到刺激消費(fèi)目的。

2.職業(yè)型

在舊社會，女性是不允許工作的，因此，女性的職業(yè)美較難發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)今社會，中國女性走出家庭，走進(jìn)各行各業(yè)，在許多領(lǐng)域比男人都更出色、更成功，女性的身份正被重新定義和提高。而當(dāng)有一天人們發(fā)現(xiàn)，原本只有男性能體現(xiàn)的“職業(yè)美學(xué)”用女性去詮釋反而能獲得獨(dú)特的美感，這也影視廣告中職業(yè)女性更加出彩的原因，因此影視廣告中出現(xiàn)了獨(dú)立、知性、大氣、端莊的現(xiàn)代職業(yè)女性形象，這類形象往往帶給人們智慧、可靠的心理感受，在專業(yè)的商品銷售中往往具有天然的優(yōu)勢。

（二）女性的藝術(shù)形象

藝術(shù)是一種以情感為主的活動，情感的激蕩構(gòu)成了藝術(shù)活動的基本意義。具有極高審美價值和強(qiáng)烈表現(xiàn)能力女性藝術(shù)形象，在影視廣告文學(xué)、戲劇、也被刻畫得淋漓盡致。各種類型的女性藝術(shù)形象使廣告錦上添花，增強(qiáng)表現(xiàn)力，從而被廣泛而反復(fù)運(yùn)用。

1.古典唯美型

古典唯美型的女性，通常是相貌秀麗端莊、氣質(zhì)雍容華貴、性格溫和穩(wěn)重、做事腳踏實(shí)地的形象。柔美的形象，溫婉的內(nèi)心，豐富的情感，認(rèn)真的態(tài)度，讓莊重大方與成熟優(yōu)雅完美結(jié)合在一起，眉宇間真情流露出溫柔賢惠的魅力，讓人產(chǎn)生難以割舍的眷戀。在影視廣告中，古典唯美型的女性，首先能從外貌上可以吸引消費(fèi)者，在其表現(xiàn)的內(nèi)在氣質(zhì)上，更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生親近之感，更加理解和珍惜生活。

2.時尚浪漫型

浪漫時尚型的女性形象，瀟灑飄逸，溫馨浪漫，開朗可人，善解人意，對潮流十分敏感，對生活充滿幻想，追求刺激，敢于冒險，對未來充滿憧憬，意志堅強(qiáng)，從不服輸，有鍥而不舍的追求，把女人生命中最美好的嬌艷時刻釋放得淋漓。這種藝術(shù)類型的女性給真實(shí)生活的女性提供了可資借鑒的參照。

3.火辣性感型

火辣性感型是對身形優(yōu)美、靚麗大方、豪爽潑辣、充滿青春活力的女性藝術(shù)形態(tài)的概括。讓女性站在一個以自身?xiàng)l件吸引別人的誘惑者的角度上，演繹某種產(chǎn)品或服務(wù)，用最直接的誘惑表達(dá)最直接的目標(biāo)，給人提供一種最直接的參照，更有助于該產(chǎn)品或服務(wù)的推銷。

四、女性在影視廣告中的傳播功能與作用

根據(jù)用戶調(diào)查表明，80%左右的消費(fèi)主體是女性?；谶@點(diǎn)現(xiàn)代影視運(yùn)用女性作為廣告訴求形象，來打動消費(fèi)者?，F(xiàn)代影視廣告中的女性形象，是根據(jù)廣告主題和宣傳內(nèi)容需要，從社會文化角度和藝術(shù)展示角度，運(yùn)用影視傳播技術(shù)來塑造的。以傳統(tǒng)的賢妻良母型女性形象為主角的廣告，非常強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的價值觀念，如女性特有的溫柔、賢淑的美好品德；以現(xiàn)代的時尚浪漫型女性形象為主角的廣告，則意在充分表達(dá)一種時尚文化，如新時代女性特有的獨(dú)立果敢、青春陽光的魅力。無論是強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化，還是傳播時尚文化，影視廣告都是想通過女性形象來反映人的基本生活形式，這些都是緣于女性形象在影視廣告中所具有的獨(dú)特功能。這種獨(dú)特功能也是女性形象在影視廣告中占據(jù)主導(dǎo)傳播功能的成因。

五、女性對影視廣告的創(chuàng)意影響與貢獻(xiàn)

在影視廣告的創(chuàng)意設(shè)計中，女性形象成為一個“永恒的主題”，久用不衰，常用常新，不斷發(fā)展，而且越來越有受眾，越來越有市場。早在20世紀(jì)中期，美國著名廣告大師大衛(wèi)·奧德威從創(chuàng)意入手，提出了廣告中的3B原則，即廣告中最容易用到的三個元素：beauty（美女）、baby（嬰兒）和beast（野獸）。這在廣告創(chuàng)意設(shè)計中已經(jīng)成為一條廣泛認(rèn)同、比較流行且屢試不爽的黃金法則。女性的美是視覺直接感知的美，是最具有直觀性和吸引力的客觀對象。女性的形體美最易被覺察，是刺激受眾審美心理和情感需要的直觀因素，因而能有效地吸引人們的目光，激發(fā)人們對廣告的興趣。

美女是創(chuàng)造個性化高附加值的強(qiáng)有力武器。人們對美女的欣賞會延伸到美女所象征的產(chǎn)品當(dāng)中去，從而達(dá)到銷售和推廣某種產(chǎn)品或服務(wù)的目的，人們在記住這些美女形象的同時，美女所推廣的商品也會成為附加條件而被人們認(rèn)知。影視廣告有很高的審美價值和對社會風(fēng)氣的引導(dǎo)作用。美女出現(xiàn)在各類產(chǎn)品的影視廣告上，以她們的容貌、姿態(tài)和氣質(zhì)向人們推薦各種商品，成為影視廣告的一道靚麗風(fēng)景線。隨著信息全球化的發(fā)展，女性形象在影視廣告中的主導(dǎo)地位還將進(jìn)一步拓展。

此外，在影視廣告中，對女性形象的刻畫也逐步趨于飽滿和完善，傳統(tǒng)家庭型的女性和溫柔文靜的女性在影視廣告中占有較大的比重，但是其也在一定程度上反映了當(dāng)下社會對女性的要求，如女性就應(yīng)該是溫柔、平和、美麗等社會觀念的引導(dǎo)?；蛘哂耙晱V告商根據(jù)不同的廣告受眾人群選擇不同單一形象的女性宣傳，從而達(dá)到廣而告之、刺激消費(fèi)的目的。但是，隨著社會的進(jìn)步和發(fā)展，越來越多的人發(fā)現(xiàn)，無論是商家在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時，還是消費(fèi)者在選擇要購買的商品時，對于廣告中的女性形象展現(xiàn)出來得更是一種真實(shí)的社會狀態(tài)，女性可同時具備知性和美艷、溫柔和智慧等性格特征，不斷豐富的人物形象不僅僅會帶給消費(fèi)者更真實(shí)的直觀體驗(yàn)，更是從一定程度上反映了人們對精神文化的追求和現(xiàn)代社會人們精神風(fēng)貌的不斷完善。

六、結(jié)語

現(xiàn)代影視廣告設(shè)計追求瞬間的注目效果，而富于強(qiáng)烈誘惑力的女性美，幾乎成為美的代表與化身，恰好能成為引人注目的焦點(diǎn)，從而誘導(dǎo)人們?nèi)ソ邮軓V告。以女性美作為誘惑來加強(qiáng)畫面的吸引力和感染力，能使消費(fèi)者注意廣告；俏麗動人的女性形象能成為人們心目中的偶像，影響人們的審美判斷和消費(fèi)行為?，F(xiàn)代影視廣告大量運(yùn)用風(fēng)姿出眾的女性作為廣告畫面的訴求形象，給影視廣告帶來了強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，也進(jìn)一步提升了女性的社會地位。這就是女性形象主導(dǎo)影視廣告的成因之所在。