● 陳國(guó)平 楊夢(mèng)婷 李四蘭

(1，2 武漢科技大學(xué)恒大管理學(xué)院 武漢 430081；3 武漢科技大學(xué)服務(wù)科學(xué)與工程中心 武漢 430081)

1.引言

為了提高顧客忠誠(chéng)度，企業(yè)除了需要?jiǎng)?chuàng)造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)，還需掌握滿足不同顧客需求的交流互動(dòng)形式，做好關(guān)系投資和關(guān)系管理。由于關(guān)系投資復(fù)雜多樣的形式，關(guān)系投資對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響研究尚存很多問(wèn)題以待解決。從顧客角度看，顧客是否愿意與服務(wù)企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，是由顧客對(duì)自身從這種關(guān)系中所能獲得的除核心利益之外的利益能否滿足其要求的估量所決定的。Gwinner等(1998)研究表明，顧客愿意與服務(wù)企業(yè)建立和保持關(guān)系的部分原因是這種關(guān)系所帶來(lái)的相關(guān)利益，也即感知關(guān)系利益。Richard等(1996)從心理傾向?qū)用嬷赋觯櫩偷臐撘庾R(shí)認(rèn)為關(guān)系就代表著某種利益，這一見解似乎也與中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)于關(guān)系潛在含義的理解相符?？梢?，關(guān)于企業(yè)關(guān)系投資活動(dòng)和努力是否會(huì)對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生影響，顧客感知關(guān)系利益在其中可能發(fā)揮了某些作用。然而現(xiàn)有文獻(xiàn)大多直接探討感知關(guān)系利益對(duì)關(guān)系結(jié)果的影響，譬如顧客滿意與顧客忠誠(chéng)(Hennig-Thurau et al.，2002；Liu et al.，2014；林素繡，2012)，只有少數(shù)學(xué)者聚焦感知關(guān)系利益的前置因素——不同形式的關(guān)系投資活動(dòng)對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響及其中間機(jī)制(De Wulf等，2001)。

此外，現(xiàn)有文獻(xiàn)表明，企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)的成功部分還取決于顧客的個(gè)人特征和偏好，比如顧客關(guān)系傾向，這樣的個(gè)人特征可能會(huì)激勵(lì)顧客去維持與企業(yè)之間的關(guān)系(Reynolds & Beatty，1999；Odekerken-Schr?der et al.，2003；白琳，2012)。然而，顧客關(guān)系傾向?qū)蛻絷P(guān)系管理有效性的潛在影響尚未得到充分研究。

為此，本研究以中國(guó)美容美發(fā)行業(yè)為研究背景，從顧客感知關(guān)系利益的視角，探討企業(yè)關(guān)系投資對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響，同時(shí)考慮顧客關(guān)系傾向可能的角色，以期為我國(guó)服務(wù)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)的成功實(shí)施提供有益的啟示。

2.文獻(xiàn)綜述

2.1 顧客忠誠(chéng)及其影響因素

在營(yíng)銷理論與實(shí)踐中，顧客忠誠(chéng)度被視為服務(wù)行業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)。顧客忠誠(chéng)的早期定義只是強(qiáng)調(diào)顧客行為，專注于由營(yíng)銷人員的活動(dòng)觸發(fā)的顧客重復(fù)購(gòu)買行為。后來(lái)，研究人員質(zhì)疑這種完全基于行為的忠誠(chéng)度測(cè)量方式，指出這種方法沒有區(qū)分真實(shí)忠誠(chéng)和虛假忠誠(chéng)，建議將忠誠(chéng)的概念分為兩個(gè)維度，在行為的基礎(chǔ)上增加態(tài)度維度(Hennig-Thurau et al.，2002)。Oliver(1999)將忠誠(chéng)描述為一種顧客持有的深度承諾，即顧客在未來(lái)持續(xù)重購(gòu)或再惠顧某一偏好產(chǎn)品或服務(wù)品牌，盡管情境因素和營(yíng)銷工作有可能導(dǎo)致轉(zhuǎn)換行為。本研究采取行為和態(tài)度的復(fù)合觀點(diǎn)，認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為和對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的積極持續(xù)偏好。

營(yíng)銷領(lǐng)域中有關(guān)顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素也得到學(xué)界不斷的深入探究，目前提出并廣為接受的有兩大因素，一是關(guān)系質(zhì)量，即顧客滿意—信任—承諾的范式。關(guān)系營(yíng)銷理論往往強(qiáng)調(diào)關(guān)系質(zhì)量(滿意度、信任、承諾)在影響賣方績(jī)效結(jié)果中的作用。如Doma(2013)研究發(fā)現(xiàn)航運(yùn)服務(wù)業(yè)中B2B環(huán)境中關(guān)系質(zhì)量對(duì)客戶忠誠(chéng)度有顯著正向影響。二是感知關(guān)系利益。Liu等(2014)研究表明，連鎖店餐廳的顧客感知關(guān)系利益正向影響顧客忠誠(chéng)。

2.2 關(guān)系投資：概念與維度

Huppertz等(1978)認(rèn)為，關(guān)系投資與互惠規(guī)范的理論觀點(diǎn)一致，衡量的是企業(yè)對(duì)顧客做出的努力，以達(dá)到交易雙方互惠的目的。目前學(xué)術(shù)界較為接受的關(guān)系投資概念，主要是學(xué)者Smith(1998)和De Wulf(2001)的相關(guān)表述。其中，Smith(1998)認(rèn)為關(guān)系投資是指企業(yè)投入大量的不可回收資源，以期取得顧客情感上的依附和信任，繼而構(gòu)筑、保持或提升與既有顧客之間的持續(xù)穩(wěn)定的交易關(guān)系，從而達(dá)到長(zhǎng)期合作的目的。當(dāng)雙方間的這種關(guān)系結(jié)束時(shí)，這種不可回收資源的投資是無(wú)法替代和恢復(fù)的。De Wulf等(2001)將關(guān)系投資定義為顧客對(duì)服務(wù)提供商所投入的資源、努力和注意力的感知，目的是維持或加強(qiáng)與沒有外部?jī)r(jià)值的普通客戶之間的關(guān)系，如果這些關(guān)系被終止，則投資無(wú)法恢復(fù)。

在關(guān)系投資的維度劃分方面，早期Sin等(2000)指出，關(guān)系投資的主要內(nèi)容是贈(zèng)送禮品和投其所好。在商業(yè)環(huán)境中，投其所好是一種交際方式，為實(shí)現(xiàn)某些商業(yè)目的牽線搭橋，營(yíng)銷人員經(jīng)常會(huì)為其合作伙伴提供一些滿足個(gè)人偏好的物品。De Wulf等(2001)在檢驗(yàn)關(guān)系投資對(duì)關(guān)系質(zhì)量和顧客忠誠(chéng)的影響研究中，從情感性和經(jīng)濟(jì)性兩個(gè)方面將關(guān)系投資分為直郵、人際溝通、特殊待遇、實(shí)質(zhì)性回饋四個(gè)維度。直郵指企業(yè)通過(guò)直接郵件向其老顧客提供相關(guān)信息；人際溝通指企業(yè)與其老顧客以溫暖和私人方式進(jìn)行交互和溝通；特殊待遇是指企業(yè)對(duì)待和服務(wù)其老顧客的程度要比非固定顧客好，可能的情況下經(jīng)常采取特殊方式處理老顧客的特殊訴求；實(shí)質(zhì)性回饋是指企業(yè)為其老顧客提供贈(zèng)品、獎(jiǎng)品和價(jià)格優(yōu)惠等實(shí)質(zhì)性的有形獎(jiǎng)勵(lì)。此外，Shi等(2016)在對(duì)中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)客戶關(guān)系投資與關(guān)系強(qiáng)度的研究中，提出了更為抽象的企業(yè)關(guān)系投資三維度劃分法，即財(cái)務(wù)投資努力、社交投資努力、結(jié)構(gòu)投資努力。

綜上所述，學(xué)者們幾乎都是從情感性和經(jīng)濟(jì)性兩方面對(duì)關(guān)系投資的維度進(jìn)行劃分。本研究采用De Wulf等(2001)對(duì)關(guān)系投資維度的分類法。由于直郵方式在國(guó)內(nèi)服務(wù)企業(yè)中很少使用，故將其在本研究中剔除，從而重點(diǎn)研究人際溝通、特殊待遇和實(shí)質(zhì)性回饋三個(gè)維度對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響。

2.3 感知關(guān)系利益

學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)可和引用Gwinner等(1998)對(duì)感知關(guān)系利益的定義，即“在與企業(yè)維持長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的過(guò)程中，帶給顧客超出核心利益之外的其他利益”。從此定義可看出顧客感知關(guān)系利益的兩個(gè)特點(diǎn)：第一，這種利益獨(dú)立于顧客獲得的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量等直接核心利益；第二，超出核心利益之外的這種利益源于企業(yè)與顧客雙方建立的這種長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。當(dāng)顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)沒有特殊訴求，或產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí)，顧客獲得的顯而易見的核心利益基本一致，在這種情況下顧客所感知的關(guān)系利益將起到關(guān)鍵作用，會(huì)影響甚至決定顧客的選擇。

關(guān)于感知關(guān)系利益的分類，眾多學(xué)者根據(jù)不同的研究情境有不同的觀點(diǎn)。Gwinner等(1998)通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)歸納得出感知關(guān)系利益的三個(gè)維度：信任利益、社交利益和特殊對(duì)待利益。盡管后來(lái)一些學(xué)者提出了關(guān)系利益的其他一些方面，如經(jīng)濟(jì)利益、面子利益、娛樂利益等，但是Gwinner等(1998)對(duì)感知關(guān)系利益的三個(gè)劃分維度得到了學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)可。這三個(gè)維度集中體現(xiàn)了顧客核心利益之外的獲得感，包括較高的信任感和認(rèn)同感、超出商業(yè)關(guān)系的友誼和情感以及定制化的個(gè)性服務(wù)、額外服務(wù)和專有折扣等。

對(duì)感知關(guān)系利益變量的運(yùn)用和處理方式，不同學(xué)者根據(jù)不同的研究情境需要而有所不同。當(dāng)感知關(guān)系利益被作為自變量研究時(shí)，大部分學(xué)者傾向于將其進(jìn)行分維度研究。當(dāng)感知關(guān)系利益作為中介變量或因變量時(shí)，學(xué)者們傾向于將其作為單一維度綜合變量來(lái)處理。本研究主要考察感知關(guān)系利益在關(guān)系投資對(duì)顧客忠誠(chéng)影響中的中介作用，故將感知關(guān)系利益處理為單一維度的綜合變量。

2.4 顧客關(guān)系傾向及其作用

關(guān)系營(yíng)銷的成功并不單單取決于制定和實(shí)施有效的營(yíng)銷策略，還要看消費(fèi)者個(gè)人對(duì)建立和維持關(guān)系的偏好傾向。Richard(2010)使用“心理上的預(yù)先傾向”來(lái)表達(dá)一些客戶本質(zhì)上傾向于與其他人建立(經(jīng)營(yíng))關(guān)系的想法。De Wulf等(2001)、Bloemer等(2003)使用術(shù)語(yǔ)“顧客關(guān)系傾向(consumer relationship proneness，CPR)”來(lái)反映消費(fèi)者相對(duì)穩(wěn)定和有意識(shí)地與特定產(chǎn)品類別的賣家建立關(guān)系的趨勢(shì)。他們認(rèn)為顧客這種有意識(shí)地想要與服務(wù)提供商建立關(guān)系的傾向和趨勢(shì)是一種個(gè)人層面的特質(zhì)(Kim et al.，2012)。這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)顧客有意識(shí)地傾向于建立(經(jīng)營(yíng))關(guān)系，而不是基于慣性或便利性傾向，因?yàn)轭櫩椭皇怯捎诒憷蛄?xí)慣而與企業(yè)或服務(wù)提供商建立的這種關(guān)系是不牢靠的。

不同的顧客具有不同程度的關(guān)系傾向，這種差異也會(huì)導(dǎo)致不同的顧客行為，擁有低強(qiáng)度關(guān)系傾向的顧客喜歡短期的接觸，不太容易與企業(yè)或服務(wù)提供商產(chǎn)生并維持長(zhǎng)期的穩(wěn)定關(guān)系，企業(yè)想將這樣的顧客發(fā)展成忠誠(chéng)顧客具有相當(dāng)大的難度(Parish & Holloway，2010)。與“非/弱關(guān)系”顧客相比，擁有高強(qiáng)度關(guān)系傾向的那些客戶更傾向于建立(經(jīng)營(yíng))關(guān)系，甚至主動(dòng)尋找親密的關(guān)系，企業(yè)想將這樣的顧客發(fā)展成忠誠(chéng)顧客就比較容易(Su，2013)。顯然，顧客關(guān)系傾向是影響關(guān)系營(yíng)銷結(jié)果的重要顧客特征，這種特征的重要性對(duì)于顧客忠誠(chéng)度的影響作用是顯而易見的，然而，顧客關(guān)系傾向?qū)蛻絷P(guān)系管理有效性的潛在影響尚未得到充分的實(shí)證研究。

3.研究模型與假設(shè)

3.1 研究模型

根據(jù)互惠行為理論和社會(huì)交換理論，在服務(wù)企業(yè)通過(guò)關(guān)系投資活動(dòng)與顧客建立持續(xù)關(guān)系過(guò)程中，一方面可能使顧客從中感知到某些關(guān)系利益，另一方面，這些潛在的或現(xiàn)實(shí)的利益可能引發(fā)顧客對(duì)企業(yè)投資的回饋結(jié)果，包括重復(fù)光顧、口傳推薦行為或意向，以體現(xiàn)其忠誠(chéng)。由此，構(gòu)建本研究的概念模型，見圖1。

圖1 本研究的概念模型

3.2 研究假設(shè)

(1)關(guān)系投資對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響

根據(jù)互惠行為理論，在社會(huì)交換過(guò)程中，一方為另一方提供了某些幫助或者某種資源的同時(shí)，就建立了一種義務(wù)，即另一方在未來(lái)某時(shí)有義務(wù)回報(bào)他所獲得的幫助和資源(周志民等，2014)。當(dāng)個(gè)人不履行互惠義務(wù)，違反互惠規(guī)范時(shí)，違反者會(huì)產(chǎn)生內(nèi)疚感，甚至?xí)艿綉土P。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)企業(yè)關(guān)系投資與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系進(jìn)行了相應(yīng)的實(shí)證研究。De Wulf等(2001)在調(diào)查零售商與消費(fèi)者關(guān)系的研究中表明，關(guān)系投資影響關(guān)系質(zhì)量，最終導(dǎo)致顧客行為忠誠(chéng)。唐小飛等人(2008)以酒店為背景行業(yè)構(gòu)建顧客贏回模型，實(shí)證研究表明關(guān)系投資對(duì)顧客忠誠(chéng)行為產(chǎn)生正向影響。

互惠規(guī)范理論也可以解釋高度服務(wù)接觸且雙方互動(dòng)頻繁關(guān)系下的感激情感與回報(bào)行為(Bock et al.，2016；Cambra-Fierro et al.，2018)。在與顧客的長(zhǎng)期交易過(guò)程中，美容美發(fā)企業(yè)或員工基于互惠性常常通過(guò)多形式的人際溝通互動(dòng)與顧客建立友誼和情感，或者給特定顧客以特殊待遇，或者通過(guò)積分獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格折扣和實(shí)質(zhì)性禮品等行為，將金錢、時(shí)間、情感等不可逆的資源投資在與顧客長(zhǎng)期關(guān)系上，希望激發(fā)顧客感激之情，使顧客與企業(yè)保持長(zhǎng)期關(guān)系并獲得相應(yīng)回報(bào)，這些回報(bào)包括響應(yīng)營(yíng)銷者的善意、重復(fù)光顧和口碑推薦等?；诖?，本研究提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：企業(yè)關(guān)系投資對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向影響。

假設(shè)1a：人際溝通對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向影響。

假設(shè)1b：特殊待遇對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向影響。

假設(shè)1c：實(shí)質(zhì)性回饋對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向影響。

(2)關(guān)系投資對(duì)顧客感知關(guān)系利益的影響

社會(huì)交換理論認(rèn)為，個(gè)人通常希望在社會(huì)規(guī)范的基礎(chǔ)上通過(guò)交換獲得利益，如個(gè)人的情感、信任、感恩和經(jīng)濟(jì)回報(bào)。因此，從成本收益的角度看，該理論認(rèn)為顧客與企業(yè)組織間相互依賴的高質(zhì)量關(guān)系的建立是從成本和收益的平衡出發(fā)來(lái)考慮的(尚林，2015)。根據(jù)社會(huì)交換理論的觀點(diǎn)，企業(yè)通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷投資活動(dòng)與顧客進(jìn)行互動(dòng)并發(fā)展長(zhǎng)期關(guān)系，不僅企業(yè)預(yù)期能從中獲得長(zhǎng)期性經(jīng)濟(jì)利益，顧客也可望從交互關(guān)系中獲得產(chǎn)品核心利益之外的一些利益，從而相互促進(jìn)，形成一個(gè)良性的循環(huán)。從顧客層面看，基于自利主義，顧客是否愿意與服務(wù)企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，是由顧客對(duì)自身從這種關(guān)系中所能獲得的利益(產(chǎn)品核心利益之外)能否滿足其要求的估量所決定的(Marchand et al.，2017)。可見，這種顧客-企業(yè)關(guān)系能為顧客帶來(lái)某些有價(jià)值的利益(超過(guò)關(guān)系成本)，是顧客愿意保持這種長(zhǎng)期交換關(guān)系的基礎(chǔ)和潛在動(dòng)機(jī)。

目前關(guān)于企業(yè)關(guān)系投資活動(dòng)對(duì)關(guān)系利益影響的相關(guān)實(shí)證研究較少。林素繡(2012)以臺(tái)灣壽險(xiǎn)業(yè)為研究對(duì)象，分別從企業(yè)層面和員工層面探討關(guān)系投資對(duì)顧客滿意和忠誠(chéng)的影響，結(jié)果表明，壽險(xiǎn)企業(yè)層面的關(guān)系投資和員工層面的關(guān)系投資均直接顯著正向影響顧客感知關(guān)系利益。本研究認(rèn)為，美容美發(fā)企業(yè)不同類型的關(guān)系投資活動(dòng)可能對(duì)顧客感知關(guān)系利益的不同層面產(chǎn)生影響，人際溝通努力可能對(duì)顧客感知信任利益、友誼和情感等社交利益產(chǎn)生更明顯的影響，給予特殊顧客特殊待遇更可能影響該顧客的社交利益感知和特殊對(duì)待利益感知，而實(shí)質(zhì)性回饋可能讓老顧客產(chǎn)生非老顧客沒有的待遇上的優(yōu)越感，從而增進(jìn)顧客的信任利益和特殊對(duì)待利益感知?；诖耍狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)：

假設(shè)2：企業(yè)關(guān)系投資對(duì)顧客感知關(guān)系利益有正向影響。

假設(shè)2a：與顧客人際溝通水平越高，顧客感知關(guān)系利益越大。

假設(shè)2b：對(duì)顧客特殊待遇水平越高，顧客感知關(guān)系利益越大。

假設(shè)2c：對(duì)顧客實(shí)質(zhì)性回饋水平越高，顧客感知關(guān)系利益越大。

(3)感知關(guān)系利益對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響

按照互惠性行為理論，如果顧客從與企業(yè)的長(zhǎng)期交往關(guān)系中確實(shí)感覺自己獲得了某些利益，就會(huì)產(chǎn)生某種回報(bào)企業(yè)或其員工的意愿，甚至是某種義務(wù)。在這種回報(bào)意愿或義務(wù)驅(qū)使下，顧客可能會(huì)自覺或不自覺地重復(fù)光顧，或以良好的口碑推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，在有條件的情境下甚至做出一些有利于企業(yè)的公民行為。此外，按照感知關(guān)系利益的內(nèi)涵和構(gòu)成，較高的感知關(guān)系利益意味著顧客從關(guān)系中獲得了較高的信任利益，能夠產(chǎn)生較高的信任水平，根據(jù)顧客忠誠(chéng)的滿意-信任-承諾的范式，高度信任水平下容易導(dǎo)致高度的顧客忠誠(chéng)。

感知關(guān)系利益對(duì)顧客忠誠(chéng)的這種正向影響近年來(lái)已得到學(xué)者們?cè)诓煌袠I(yè)的實(shí)證檢驗(yàn)。張明立等人(2014)選擇電子產(chǎn)品、日用品、食品、汽車和服裝等產(chǎn)品品牌對(duì)象，研究品牌關(guān)系互動(dòng)對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)的影響中關(guān)系利益的中介作用，研究證實(shí)關(guān)系利益顯著影響品牌忠誠(chéng)。Feng等(2015)通過(guò)在餐飲業(yè)和美發(fā)業(yè)中的實(shí)證研究表明，顧客感知關(guān)系利益顯著正向影響顧客忠誠(chéng)，其中信任利益和社交利益維度對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著正向影響，而特殊對(duì)待利益則無(wú)影響。Yen等(2015)通過(guò)比較研究旅游產(chǎn)品三種交易類型下關(guān)系利益與關(guān)系營(yíng)銷結(jié)果的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)交易、人際交往和電視購(gòu)物三種交易類型中，感知關(guān)系利益的三個(gè)維度：信任利益、社交利益和特殊對(duì)待利益都與顧客忠誠(chéng)正相關(guān)?；诖?，提出如下假設(shè)：

假設(shè)3：感知關(guān)系利益對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向影響。

根據(jù)互惠行為理論和社會(huì)交換理論，基于上述假設(shè)1、假設(shè)2和假設(shè)3的邏輯演繹過(guò)程，可以說(shuō)，在服務(wù)企業(yè)通過(guò)關(guān)系投資努力與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系時(shí)，這種關(guān)系投資努力既可能直接影響顧客忠誠(chéng)，也可能通過(guò)顧客對(duì)關(guān)系利益與成本的權(quán)衡評(píng)價(jià)后間接影響顧客忠誠(chéng)。因此，我們進(jìn)一步提出：

假設(shè)4：感知關(guān)系利益在關(guān)系投資對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響中具有中介作用。

假設(shè)4a：感知關(guān)系利益在人際溝通對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響中具有中介作用。

假設(shè)4b：感知關(guān)系利益在特殊待遇對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響中具有中介作用。

假設(shè)4c：感知關(guān)系利益在實(shí)質(zhì)回饋對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響中具有中介作用。

(4)顧客關(guān)系傾向的角色

顧客關(guān)系傾向被定義為消費(fèi)者相對(duì)穩(wěn)定和有意識(shí)地與特定產(chǎn)品類別的賣家建立關(guān)系的趨勢(shì)(Bloemer等，2003)。一般來(lái)說(shuō)，傾向于與服務(wù)提供商建立關(guān)系的顧客(高關(guān)系傾向顧客)具有較高的信任和承諾，他們對(duì)服務(wù)提供商表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的忠誠(chéng)(Su，2013)。

關(guān)于顧客關(guān)系傾向與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系，早期研究主要關(guān)注顧客關(guān)系傾向?qū)︻櫩椭艺\(chéng)的直接影響。Parish等(2010)以旅游行業(yè)為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)顧客關(guān)系傾向與顧客忠誠(chéng)、顧客份額、重購(gòu)意愿等重要關(guān)系結(jié)果呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。白琳(2012)以美發(fā)行業(yè)為研究對(duì)象發(fā)現(xiàn)，顧客關(guān)系傾向?qū)︻櫩椭鲃?dòng)忠誠(chéng)沒有顯著正向影響，對(duì)顧客被動(dòng)忠誠(chéng)有顯著正向影響。Feng等(2015)在調(diào)查服務(wù)環(huán)境中顧客個(gè)人特征對(duì)顧客感知關(guān)系利益和顧客忠誠(chéng)的影響時(shí)，發(fā)現(xiàn)顧客關(guān)系傾向不僅對(duì)顧客忠誠(chéng)有直接影響，還通過(guò)感知關(guān)系利益對(duì)顧客忠誠(chéng)有間接影響。后期研究開始關(guān)注顧客關(guān)系傾向在顧客忠誠(chéng)影響機(jī)制中的調(diào)節(jié)效應(yīng)，但這方面實(shí)證研究相對(duì)較少。Su(2013)研究保險(xiǎn)業(yè)員工關(guān)系銷售行為時(shí)將顧客關(guān)系傾向作為調(diào)節(jié)變量，研究發(fā)現(xiàn)顧客關(guān)系傾向在關(guān)系銷售行為對(duì)關(guān)系質(zhì)量影響中起到正向調(diào)節(jié)作用。綜上，本研究提出如下兩個(gè)假設(shè)：

假設(shè)5：顧客關(guān)系傾向?qū)︻櫩椭艺\(chéng)有正向影響。

假設(shè)6：顧客關(guān)系傾向在感知關(guān)系利益對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響中具有正向調(diào)節(jié)作用。

4.研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

4.1 研究背景與變量測(cè)量

本研究選取美發(fā)服務(wù)行業(yè)和企業(yè)作為研究背景和數(shù)據(jù)來(lái)源，主要基于兩點(diǎn)考慮：其一，美發(fā)行業(yè)屬于Bowen(1990)服務(wù)分類法中的第一類，員工與顧客高度接觸并提供個(gè)性化的定制服務(wù)，顧客對(duì)企業(yè)關(guān)系投資的感知更明顯，忠誠(chéng)度較高；其二，美發(fā)服務(wù)提供商代表傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)的典型特征，服務(wù)需求很大但同時(shí)伴隨著激烈競(jìng)爭(zhēng)，各服務(wù)提供商均采用關(guān)系投資的營(yíng)銷手段來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力。研究方法采用現(xiàn)場(chǎng)攔截問(wèn)卷調(diào)查法。調(diào)查對(duì)象為連鎖美容美發(fā)店及經(jīng)常到店消費(fèi)的顧客。

研究變量的初始測(cè)量量表均采納或借鑒以往的權(quán)威成熟量表，并根據(jù)美發(fā)行業(yè)的具體情形對(duì)測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整與修改。測(cè)量關(guān)系投資的具體條目參考Metcalf等(1992)和De Wulf等(2001)的成熟量表，分為人際溝通、特殊待遇、實(shí)質(zhì)性回饋三個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量，其中每個(gè)維度各有3個(gè)測(cè)量項(xiàng)目。感知關(guān)系利益具體測(cè)量語(yǔ)句來(lái)自Gwinner等(1998)，并結(jié)合美發(fā)行業(yè)情境進(jìn)行了略微修改，共有6個(gè)測(cè)項(xiàng)。顧客忠誠(chéng)的測(cè)量條目參考Zeithaml(1996)的測(cè)量量表，共有4個(gè)測(cè)項(xiàng)。顧客關(guān)系傾向的測(cè)量條目參考De Wulf等(2001)的測(cè)量量表，共有3個(gè)測(cè)項(xiàng)。所有測(cè)量項(xiàng)目使用Liker t7點(diǎn)量表進(jìn)行評(píng)分，1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”。

4.2 實(shí)地調(diào)查與樣本特征

在正式調(diào)研之前，研究人員先在湖北省武漢市的熱門商圈中的全國(guó)連鎖美發(fā)店進(jìn)行了一次預(yù)調(diào)研，共發(fā)放問(wèn)卷70份，回收有效問(wèn)卷64份。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示信度和效度均符合研究需要，僅有少量語(yǔ)句存在理解歧義，對(duì)此進(jìn)行了略微修改后正式施測(cè)。

正式調(diào)查從2017年12月開始，歷時(shí)兩個(gè)月。調(diào)查地點(diǎn)分布在湖北省武漢市熱門商區(qū)的全國(guó)連鎖美發(fā)店。調(diào)研過(guò)程采取在美發(fā)店隨機(jī)攔截訪問(wèn)、被試自愿作答的方式，被試當(dāng)面完成問(wèn)卷填答，并接受必要的訪問(wèn)?？偣不厥照{(diào)查問(wèn)卷510份。采取三個(gè)原則篩選有效問(wèn)卷：第一，剔除在美發(fā)店消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)“半年以下”的被試問(wèn)卷；第二，剔除被試者與該美發(fā)店店長(zhǎng)或員工熟悉程度為“非常不熟悉”和“不熟悉”的問(wèn)卷；第三，剔除填寫不完整的問(wèn)卷。通過(guò)整理和篩選，最終有效問(wèn)卷為461份，有效率為90.39%。

本次調(diào)查的有效樣本中，女性被試者329人，占總?cè)藬?shù)的71.4%，男性占比則為28.6%，女性樣本顧客數(shù)量遠(yuǎn)多于男性，這正符合美容美發(fā)店長(zhǎng)期消費(fèi)群體的性別分布。從年齡分布上來(lái)看，20～30歲的顧客人數(shù)最多，占比31.5%，其次為20歲以下的人群。從學(xué)歷分布上看，具有本科學(xué)歷的人數(shù)最多。月均收入這一項(xiàng)中，4001～6000元區(qū)間的人數(shù)最多，占比31.5%。大體來(lái)說(shuō)，樣本數(shù)據(jù)既符合美容店消費(fèi)人群的特征，同時(shí)也符合武漢市居住人群的大體結(jié)構(gòu)特征。

4.3 數(shù)據(jù)質(zhì)量分析

(1)信度分析

本研究采取兩個(gè)指標(biāo)來(lái)檢驗(yàn)測(cè)量的信度，即外在信度(corrected item-total correlation，CITC)和內(nèi)在信度(Cronbach’s Alpha)。信度分析結(jié)果如表1。

表1 各變量量表的信度分析結(jié)果(n=461)

由表1可見，變量的每個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的CITC值均大于0.6，且每個(gè)變量的Cronbach’s Alpha系數(shù)值都大于0.8，說(shuō)明變量測(cè)量的外部和內(nèi)部信度均良好。

(2)效度分析

變量測(cè)量效度檢驗(yàn)通過(guò)分析各變量測(cè)量的結(jié)構(gòu)效度和區(qū)分效度來(lái)實(shí)現(xiàn)。采用驗(yàn)證性因子分析法(CFA)計(jì)算各變量的測(cè)量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)載和變量的平均提取方差值(AVE)。表1的右半部分顯示，各變量的測(cè)量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)載均大于0.6(p<0.001)，各變量的AVE值均大于0.6。從表2中可見各測(cè)量變量的擬合優(yōu)度指標(biāo)均達(dá)到了可接受標(biāo)準(zhǔn)。因此，測(cè)量模型表現(xiàn)出良好的結(jié)構(gòu)效度。

表2 各測(cè)量變量的擬合優(yōu)度指標(biāo)(n=461)

從表3可見，本研究中任一變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)均要小于該變量的平均提取方差值(AVE)的平方根，表明所有變量測(cè)量的區(qū)分效度良好。

5.假設(shè)檢驗(yàn)

(1)關(guān)系投資對(duì)顧客忠誠(chéng)的直接效應(yīng)檢驗(yàn)

分別以關(guān)系投資及其各維度為自變量，顧客忠誠(chéng)為因變量做回歸分析，結(jié)果如表4所示。其中，控制變量顧客月均收入對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響顯著(β=0.185，p<0.001)，說(shuō)明顧客月均收入越高，其忠誠(chéng)度就越高。

表4中模型5的結(jié)果顯示，關(guān)系投資對(duì)顧客忠誠(chéng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.681，且p<0.001，表明關(guān)系投資對(duì)顧客忠誠(chéng)具有顯著正向影響，假設(shè)1成立。從關(guān)系投資各維度的影響來(lái)看，人際溝通、特殊待遇和實(shí)質(zhì)性回饋對(duì)顧客忠誠(chéng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.513(p<0.001)、0.556(p<0.001)和0.603(p<0.001)，表明人際溝通、特殊待遇和實(shí)質(zhì)性回饋對(duì)顧客忠誠(chéng)都具有顯著正向影響，從而假設(shè)1a、假設(shè)1b和假設(shè)1c成立。結(jié)果表明，實(shí)質(zhì)性回饋的影響最大。

表4 關(guān)系投資及其各維度對(duì)顧客忠誠(chéng)的回歸分析(n=461)

(2)關(guān)系投資對(duì)感知關(guān)系利益的直接效應(yīng)檢驗(yàn)

分別以關(guān)系投資及其各維度為自變量，感知關(guān)系利益為因變量做回歸分析，結(jié)果如表5所示。其中，顧客月均收入對(duì)感知關(guān)系利益的影響具有顯著性(β=0.146，p<0.01)。表5中模型5顯示，關(guān)系投資對(duì)感知關(guān)系利益的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.619，且p<0.001，表明關(guān)系投資對(duì)感知關(guān)系利益具有顯著正向影響，假設(shè)2成立。從關(guān)系投資各維度的影響來(lái)看，人際溝通、特殊待遇和實(shí)質(zhì)性回饋對(duì)感知關(guān)系利益的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.454(p<0.001)、0.499(p<0.001)和0.566(p<0.001)，表明人際溝通、特殊待遇和實(shí)質(zhì)性回饋對(duì)感知關(guān)系利益都具有顯著正向影響，從而假設(shè)2a、2b和2c成立。結(jié)果表明，實(shí)質(zhì)性回饋的影響最大。

表5 關(guān)系投資及其各維度對(duì)感知關(guān)系利益的回歸分析(n=461)

(3)感知關(guān)系利益對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響檢驗(yàn)

以感知關(guān)系利益為自變量、顧客忠誠(chéng)為因變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果顯示，感知關(guān)系利益對(duì)顧客忠誠(chéng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.502，且p<0.001，表明感知關(guān)系利益對(duì)顧客忠誠(chéng)具有顯著正向影響，假設(shè)3成立。

(4)感知關(guān)系利益在關(guān)系投資與顧客忠誠(chéng)之間的中介作用檢驗(yàn)

采用層次回歸分析法檢驗(yàn)感知關(guān)系利益的中介作用，結(jié)果如表6所示。首先，表6中模型5顯示，關(guān)系投資對(duì)顧客忠誠(chéng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.681，且p<0.001，自變量對(duì)因變量有顯著影響的條件成立。其次，表5中模型5顯示，關(guān)系投資對(duì)感知關(guān)系利益的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.619，且p<0.001，自變量對(duì)中介變量有顯著影響的條件成立。最后，表6中模型9顯示，在加入中介變量感知關(guān)系利益后，關(guān)系投資對(duì)顧客忠誠(chéng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)下降為0.607，且p<0.001，仍然具有顯著正向影響。因此，感知關(guān)系利益在關(guān)系投資對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響中具有部分中介作用，假設(shè)4成立。

同理，人際溝通對(duì)顧客忠誠(chéng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.513(p<0.001)，人際溝通對(duì)感知關(guān)系利益的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.454(p<0.001)，在加入感知關(guān)系利益后，人際溝通對(duì)顧客忠誠(chéng)標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)由0.513下降為0.362(p<0.001)，即感知關(guān)系利益在人際溝通對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響中具有部分中介作用，假設(shè)4a成立。特殊待遇對(duì)顧客忠誠(chéng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.556(p<0.001)，特殊待遇對(duì)感知關(guān)系利益的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.499(p<0.001)，在加入感知關(guān)系利益后，特殊待遇對(duì)顧客忠誠(chéng)標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)由0.556下降為0.410(p<0.001)，即感知關(guān)系利益在特殊待遇對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響中也具有部分中介作用，假設(shè)4b成立。實(shí)質(zhì)性回饋對(duì)顧客忠誠(chéng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.603(p<0.001)，實(shí)質(zhì)性回饋對(duì)感知關(guān)系利益的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.566(p<0.001)，在加入感知關(guān)系利益后，實(shí)質(zhì)性回饋對(duì)顧客忠誠(chéng)標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)由0.603下降為0.473(p<0.001)，即感知關(guān)系利益在實(shí)質(zhì)性回饋對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響中同樣起到部分中介作用，假設(shè)4c成立。

表6 感知關(guān)系利益在關(guān)系投資與顧客忠誠(chéng)之間的中介效應(yīng)分析結(jié)果(n=461)

(5)顧客關(guān)系傾向?qū)︻櫩椭艺\(chéng)影響的角色檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)顧客關(guān)系傾向?qū)︻櫩椭艺\(chéng)的影響，仍然采用層級(jí)回歸分析法，分析結(jié)果見表7。在進(jìn)行回歸分析前對(duì)變量數(shù)據(jù)進(jìn)行了中心化處理，以減少變量間的多重共線性問(wèn)題。

表7 顧客關(guān)系傾向?qū)︻櫩椭艺\(chéng)影響的回歸分析結(jié)果(n=461)

首先，從表7中模型2可知，感知關(guān)系利益對(duì)顧客忠誠(chéng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.502，且p<0.001，有顯著正向影響。接著從表7中模型3可見，加入顧客關(guān)系傾向后，顧客關(guān)系傾向?qū)︻櫩椭艺\(chéng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.237，且p<0.001，說(shuō)明顧客關(guān)系傾向?qū)︻櫩椭艺\(chéng)有顯著正向影響，這樣假設(shè)5得到驗(yàn)證。最后，從表7中模型4可知，加入交互項(xiàng)(感知關(guān)系利益×顧客關(guān)系傾向)后，感知關(guān)系利益對(duì)顧客忠誠(chéng)仍然有顯著正向影響(β=0.431，p<0.001)，且交互項(xiàng)對(duì)顧客忠誠(chéng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.104(p<0.01)，也具有顯著正向影響。這表明，顧客關(guān)系傾向在感知關(guān)系利益對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響中起到正向調(diào)節(jié)作用。因此，假設(shè)6成立。

由圖2可以進(jìn)一步看出顧客關(guān)系傾向的調(diào)節(jié)效應(yīng)。在高顧客關(guān)系傾向情境下，感知關(guān)系利益對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響程度更大；而在低顧客關(guān)系傾向的情境下，感知關(guān)系利益對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響程度較小。

圖2 顧客關(guān)系傾向的調(diào)節(jié)作用示意圖

6.研究結(jié)論與啟示

6.1 研究結(jié)論及理論貢獻(xiàn)

通過(guò)形式多樣的關(guān)系投資保持顧客忠誠(chéng)是服務(wù)企業(yè)常用的競(jìng)爭(zhēng)策略，但這些策略是否有效仍然需要來(lái)自中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)支持。本文基于互惠行為理論和社會(huì)交換理論，考查了不同類型的關(guān)系投資活動(dòng)與顧客忠誠(chéng)的聯(lián)結(jié)關(guān)系和作用機(jī)制，探討了感知關(guān)系利益的中介作用以及顧客關(guān)系傾向的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)：第一，關(guān)系投資對(duì)顧客感知關(guān)系利益以及顧客忠誠(chéng)均具有正向影響，但它的三個(gè)維度的影響程度存在差異，實(shí)質(zhì)性回饋的影響最強(qiáng)，特殊待遇的影響次之，而人際溝通的作用程度最弱。第二，顧客感知關(guān)系利益對(duì)顧客忠誠(chéng)具有顯著的積極影響，且關(guān)系利益在企業(yè)關(guān)系投資對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響中起到部分中介作用，即企業(yè)關(guān)系投資對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響會(huì)隨著感知關(guān)系利益變量的加入而減小。第三，在感知關(guān)系利益對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響中，顧客關(guān)系傾向具有正向調(diào)節(jié)作用。在顧客關(guān)系傾向高的情況下，顧客忠誠(chéng)被關(guān)系利益影響的程度更大，而在顧客關(guān)系傾向低的情況下，顧客忠誠(chéng)被關(guān)系利益影響的程度較小。

本研究的理論貢獻(xiàn)主要有三個(gè)方面。

(1)拓展了服務(wù)性企業(yè)顧客忠誠(chéng)的機(jī)制研究。以往學(xué)術(shù)界對(duì)顧客忠誠(chéng)形成機(jī)制的研究大多遵循“關(guān)系質(zhì)量(滿意度、信任、承諾)—關(guān)系結(jié)果”的范式(Crosby等，1990)。本研究從企業(yè)關(guān)系投資與互惠回報(bào)的視角探索并驗(yàn)證了顧客感知關(guān)系利益也可以作為顧客忠誠(chéng)的中介角色，揭示了不同形式關(guān)系投資工具對(duì)顧客忠誠(chéng)影響的中間過(guò)程，在很大程度上拓展了顧客忠誠(chéng)機(jī)制的研究，有益于豐富關(guān)系營(yíng)銷理論。

(2)細(xì)化了不同類型關(guān)系投資行為對(duì)顧客忠誠(chéng)影響的差異性研究。本研究證實(shí)了西方三種流行的關(guān)系投資行為在中國(guó)商業(yè)環(huán)境下同樣能夠有效影響顧客忠誠(chéng)，但影響程度有差異，其中實(shí)質(zhì)性回饋的影響最強(qiáng)，特殊待遇的影響次之，而人際溝通的影響最弱。這一結(jié)果與De Wulf 等(2001)在歐美的實(shí)證研究結(jié)果不同。De Wulf等在歐美的實(shí)證研究結(jié)果表明，人際溝通被證明是感知關(guān)系投資效應(yīng)的主要決定因素。由此看來(lái)，中國(guó)文化背景下，實(shí)質(zhì)性回饋(有形獎(jiǎng)勵(lì))對(duì)顧客而言還是最有效的關(guān)系營(yíng)銷工具。除了文化背景的差異性外，導(dǎo)致不同結(jié)果的另一個(gè)可能原因是，De Wulf 等的研究是以實(shí)體產(chǎn)品為背景，而本研究背景是高接觸性服務(wù)，在高接觸性服務(wù)中，人際溝通是一種經(jīng)常發(fā)生的行為，不易被顧客感知為企業(yè)的一種關(guān)系投資行為或工具，它對(duì)改進(jìn)顧客-企業(yè)關(guān)系的吸引力自然不高。

(3)通過(guò)發(fā)掘顧客個(gè)體特征——顧客關(guān)系傾向?qū)τ陉P(guān)系營(yíng)銷投資有效性的影響，深化了服務(wù)企業(yè)關(guān)系投資效應(yīng)的影響因素及其角色效應(yīng)的研究。以往學(xué)術(shù)界更多關(guān)注顧客關(guān)系傾向?qū)︻櫩椭艺\(chéng)的直接效應(yīng)角色(白琳，2012；Parish & Holloway，2010；Feng等，2015)，本研究結(jié)果證實(shí)，顧客關(guān)系傾向?qū)︻櫩椭艺\(chéng)的確具有直接效應(yīng)，同時(shí)發(fā)現(xiàn)在關(guān)系利益對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響中，顧客關(guān)系傾向還可以充當(dāng)調(diào)節(jié)變量，表明顧客關(guān)系傾向?qū)﹃P(guān)系投資的有效性具有補(bǔ)充性的調(diào)節(jié)效應(yīng)，其原因可能在于顧客關(guān)系傾向?qū)τ谔岣哳櫩蛯?duì)服務(wù)提供商努力的敏感度發(fā)揮了作用?，F(xiàn)有研究(白琳，2012)盡管也曾注意到顧客人格特征(顧客關(guān)系傾向)能夠影響關(guān)系營(yíng)銷投資的有效性，但只是一個(gè)探索性研究，沒有提供經(jīng)驗(yàn)證據(jù)，也沒有探究顧客關(guān)系傾向的調(diào)節(jié)角色。

6.2 管理啟示

第一，服務(wù)企業(yè)必須診斷并改進(jìn)現(xiàn)有關(guān)系營(yíng)銷投資策略工具的有效性，減少關(guān)系投資的盲目性。本研究結(jié)果表明實(shí)質(zhì)性回饋在美容美發(fā)行業(yè)是最有效的贏得顧客忠誠(chéng)的投資策略，特殊待遇的影響次之，而人際溝通的效果最弱。這一研究結(jié)果提示，對(duì)于高接觸服務(wù)業(yè)，良好的人際溝通本是題中應(yīng)有之義，對(duì)于提升顧客感知關(guān)系投資努力及其效果的作用有限，而給與顧客實(shí)質(zhì)性回饋或獎(jiǎng)勵(lì)，比如，會(huì)員卡積分累計(jì)兌換、會(huì)員卡充值優(yōu)惠、直接折扣、贈(zèng)送實(shí)物禮品等，將是較有吸引力的關(guān)系投資策略工具，有利于明顯提升顧客感知關(guān)系利益和顧客保持率。

第二，通過(guò)加強(qiáng)顧客-企業(yè)關(guān)系管理來(lái)提高顧客感知關(guān)系利益是提升顧客忠誠(chéng)的有效路徑。在高接觸服務(wù)中，如旅游業(yè)、招待服務(wù)業(yè)、美容健身服務(wù)業(yè)等，通過(guò)服務(wù)人員尤其是一線服務(wù)員工強(qiáng)化顧客所知覺的關(guān)系利益有利于增進(jìn)顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同、信任和商業(yè)友誼，以及作為老顧客的優(yōu)越感，增加顧客背離成本，從而贏得顧客忠誠(chéng)。為此，服務(wù)組織要采取形式多樣的、恰當(dāng)?shù)臏贤ú呗裕癸@企業(yè)為顧客提供的各項(xiàng)信任利益、社交利益和特殊對(duì)待利益。

第三，服務(wù)提供商不僅應(yīng)該更多地投資于顧客關(guān)系，而且應(yīng)該同樣重視尋找最容易接受這種投資的消費(fèi)者。根據(jù)顧客關(guān)系傾向?qū)οM(fèi)者進(jìn)行細(xì)分可能會(huì)影響企業(yè)預(yù)期的市場(chǎng)份額和客戶份額。實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的實(shí)際方法可以是在企業(yè)客戶忠誠(chéng)卡的注冊(cè)表中增加一些測(cè)量顧客關(guān)系傾向的問(wèn)題。對(duì)顧客進(jìn)行適當(dāng)區(qū)別，將關(guān)系投資的推廣重點(diǎn)放在那些關(guān)系傾向更高的顧客身上，從而有針對(duì)性地開展關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)，這有利于顯著改善企業(yè)關(guān)系投資努力的效果，因?yàn)槟切﹥A向于與服務(wù)提供商建立關(guān)系的顧客一般具有較高的信任和承諾，他們對(duì)服務(wù)提供商表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的忠誠(chéng)。否則，企業(yè)關(guān)系投資努力效果可能會(huì)不盡如人意。