● 黃 靜 劉洪亮 劉如建

(1，2，3 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北 武漢 430072)

1.引言

網(wǎng)購(gòu)的興起為消費(fèi)者帶來(lái)了便利性的同時(shí)，也損失了對(duì)觸覺的感官體驗(yàn)。(Burke，1997；Peterson et a1.，1997；Mooy and Robben，2002，黃靜等，2015)，而觸覺向來(lái)被認(rèn)為是很重要的一種感覺(Major et a1.，1990；Ackerman et a1.，2010)，消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中通過(guò)觸摸可以獲得產(chǎn)品質(zhì)感、堅(jiān)硬度、溫度和重量等觸覺信息(Klatzky and Lederman，1992，1993)，這些信息可以提升消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買意愿，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。如果消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中不能觸摸到它們，他們會(huì)感到很失望(Citrin et al.，2003; Peck and Childers，2003a)。尤其是對(duì)于物質(zhì)屬性產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)更加在意質(zhì)地、粗糙度、硬度、重量、溫度等與觸覺相關(guān)的屬性，產(chǎn)品中的觸覺線索對(duì)消費(fèi)者的信息加工和購(gòu)買評(píng)價(jià)都會(huì)產(chǎn)生非常重要的影響。因此，在線購(gòu)物情境下，如何補(bǔ)償消費(fèi)者缺失的觸覺體驗(yàn)成為營(yíng)銷人員和研究者非常關(guān)注的問題(Peck and Childers 2007)。

現(xiàn)有研究大多指出通過(guò)運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)手段，如虛擬試衣技術(shù)(Park，2008)，三維可視化技術(shù)(Lih and Biocccaf，2002)、虛擬模特、數(shù)字圖像和縮放技術(shù)等(Klein，2003)，可以在一定程度上補(bǔ)償缺失的觸覺感知。還有研究提出可以借助五感之間的相互補(bǔ)償機(jī)制，這其中最多的是通過(guò)視覺進(jìn)行補(bǔ)償?！耙曈X-觸覺”預(yù)演模型指出，消費(fèi)者可以通過(guò)視覺獲取商品信息，并進(jìn)行加工形成觸覺感知(Klatzky et al.，1993)。目前視覺對(duì)觸覺補(bǔ)償研究又主要集中于圖片呈現(xiàn)和文字呈現(xiàn)兩個(gè)維度。在圖片呈現(xiàn)中，圖片信息會(huì)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物產(chǎn)生觸覺補(bǔ)償作用(Min-jung，2006)，例如3D呈現(xiàn)的產(chǎn)品圖片(Ki.Soo suh and Lee，2005)、圖片中商標(biāo)、文字和產(chǎn)品的不同位置(Deng and Kahn，2009)、圖片中產(chǎn)品模特的面部表情、身體胖瘦程度(朱國(guó)瑋和吳雅麗，2015)。關(guān)于產(chǎn)品的文字描述也可以彌補(bǔ)觸覺感知，如文字信息中包含的重量信息(Klatzky et al.，1993)。

在視覺對(duì)觸覺進(jìn)行補(bǔ)償?shù)难芯恐?，還未從產(chǎn)品圖片呈現(xiàn)的距離維度進(jìn)行探討。然而在線上購(gòu)物情境中，店鋪中商品通過(guò)遠(yuǎn)和近兩種形式進(jìn)行展示十分普遍。已有研究也指出，空間距離在消費(fèi)者進(jìn)行信息加工時(shí)扮演著重要的角色(Trope et al.，2003)，當(dāng)物質(zhì)屬性產(chǎn)品距離更近時(shí)，才能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行有效的加工(Klatzky and Lederman，1987，1993)。因此，探討圖片展示距離對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品觸覺感知的影響將有著十分重要的理論和實(shí)踐意義?；诖吮疚膶⒀芯课镔|(zhì)屬性產(chǎn)品的展示距離是否會(huì)影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，以及其中的作用機(jī)制和可能的邊界條件。對(duì)上述問題的研究不僅豐富了感官營(yíng)銷中的觸覺補(bǔ)償研究，而且為電商企業(yè)實(shí)施有效的線上展示來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的觸覺體驗(yàn)提供了一定的指導(dǎo)。

2.文獻(xiàn)綜述與假設(shè)演繹

2.1 物質(zhì)屬性產(chǎn)品圖片展示的距離對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響

產(chǎn)品在線上以圖片的形式展示時(shí)，消費(fèi)者缺失了對(duì)產(chǎn)品的觸覺體驗(yàn)，這會(huì)影響他們的產(chǎn)品態(tài)度(Peck and Childers，2003)。而物質(zhì)屬性產(chǎn)品一般是更加強(qiáng)調(diào)質(zhì)地、粗糙度、硬度、重量、溫度等與觸覺相關(guān)的屬性，如：衣服和地毯(Klatzky and Lederman，1992，Klatzky et al.，1993)。消費(fèi)者在線上購(gòu)買這類產(chǎn)品時(shí)會(huì)更加看重與之相關(guān)的觸覺信息。對(duì)于如何彌補(bǔ)消費(fèi)者在線上購(gòu)買物質(zhì)屬性產(chǎn)品時(shí)缺失的觸覺感知，以此來(lái)提升消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，本文主要從產(chǎn)品圖片展示距離的維度考慮。根據(jù)距離相關(guān)的研究結(jié)論，在線索豐富的光亮環(huán)境里，人們可以準(zhǔn)確感知到20m范圍內(nèi)物體的空間位置(鄧成龍，2015)，且以個(gè)體為中心一臂以內(nèi)的范圍為個(gè)體周圍空間(Previc，1990)，被感知為近距離。在人類的五感中，觸覺又是一種近感官(Trope and Liberman，2010)。因此當(dāng)線上的物質(zhì)屬性產(chǎn)品圖片以近距離被展示時(shí)，物體展示投射到眼睛背面的影像大，消費(fèi)者看起來(lái)會(huì)更清晰(高秉江，2013)，也更容易感知被抓取，從而促進(jìn)消費(fèi)者更為流暢地感知到物體的觸覺線索，產(chǎn)生類似于真實(shí)觸覺的感知，進(jìn)而提升了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度(Citrin et al.，2003，Peck and Childers，2003)；相反，當(dāng)物質(zhì)屬性產(chǎn)品圖片被遠(yuǎn)距離展示時(shí)，一臂以外遠(yuǎn)距離的物體展示投射到眼睛背面的影像小，人們看起來(lái)更加模糊，也處于人們手臂抓取的范圍之外，導(dǎo)致消費(fèi)者不能流暢地對(duì)物體信息進(jìn)行加工，也就不能讓人們感知到物體的相關(guān)觸覺信息。觸覺信息的缺失會(huì)降低消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)(Citrin et al.，2003，Peck and Childers，2003)。綜上本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：線上物質(zhì)屬性產(chǎn)品圖片的展示距離(遠(yuǎn)vs.近)會(huì)影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。具體而言，相比于遠(yuǎn)距離展示，近距離展示會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)屬性產(chǎn)品有著更高的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。

2.2 虛擬觸覺感知的中介作用

消費(fèi)者在線上瀏覽圖片時(shí)會(huì)根據(jù)圖片中產(chǎn)品圖片展示距離的遠(yuǎn)近，產(chǎn)生不同產(chǎn)品信息線索的感知(高秉江，2013)，其中包括相關(guān)的觸覺信息線索的感知。而豐富的觸覺線索的視覺感知會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生虛擬的觸覺感知(Li et al.，2001)。其中，人們對(duì)于離自己較近的物體會(huì)更加清晰地感知到豐富的觸覺信息線索，可以獲取跟物體相關(guān)的質(zhì)感、溫度、重量、硬度等相關(guān)的觸覺感知，即產(chǎn)生了虛擬觸覺感知，從而提升了消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。人們對(duì)于離自己較遠(yuǎn)的物體會(huì)感知到較少的觸覺信息線索，即產(chǎn)生較低的虛擬觸覺感知，從而降低了消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)(Citrin et al.，2003，Peck and Childers，2003)。

對(duì)于虛擬觸覺感知產(chǎn)生的原因，本文繼續(xù)探討了物質(zhì)屬性產(chǎn)品圖片展示距離對(duì)消費(fèi)者虛擬觸覺感知的內(nèi)在機(jī)制。本文認(rèn)為，虛擬觸覺感知是維度重疊和通感共同起作用的結(jié)果。維度重疊理論指出，當(dāng)與任務(wù)相關(guān)的刺激之間存在著重疊時(shí)會(huì)讓被試更為快速和準(zhǔn)確地進(jìn)行信息加工，即產(chǎn)生了協(xié)同性效應(yīng)(Kornblum et al.，1999 )。通感理論指出，視覺和觸覺可以對(duì)信息進(jìn)行相同的編碼，激活區(qū)域存在重合(Fiore and Jin，2003)。即視覺和觸覺有著共同的信息存儲(chǔ)區(qū)域，以實(shí)現(xiàn)信息的共享(Woods et al.，2004)。尤其是在視覺刺激足夠大的時(shí)候，視覺的刺激能夠從公共存儲(chǔ)區(qū)域中提取出相關(guān)的觸覺感知，以實(shí)現(xiàn)跨感官的信息轉(zhuǎn)移(Easton et al.，1997)。

因此本文綜合上述兩個(gè)理論，提出當(dāng)物質(zhì)屬性產(chǎn)品圖片以近距離被展示時(shí)，產(chǎn)品圖片中的觸覺線索與近距離這兩種刺激實(shí)現(xiàn)了維度重疊，產(chǎn)生了協(xié)同性效應(yīng)(Kornblum et al.，1990)。該效應(yīng)的產(chǎn)生使得消費(fèi)者能夠近距離地觀察到物質(zhì)屬性產(chǎn)品圖片的觸覺線索，更為準(zhǔn)確和快速地進(jìn)行信息加工，從而這樣一種強(qiáng)視覺刺激能夠激發(fā)出視覺和觸覺在大腦公共信息存儲(chǔ)區(qū)域中對(duì)應(yīng)的觸覺感知(Woods et al.，2004)，并產(chǎn)生虛擬觸覺感知，讓消費(fèi)者產(chǎn)生更高的產(chǎn)品評(píng)價(jià)；相反，當(dāng)物質(zhì)屬性產(chǎn)品圖片以遠(yuǎn)距離被展示時(shí)，遠(yuǎn)距離與產(chǎn)品圖片中的觸覺線索這兩種刺激的維度重疊產(chǎn)生了非協(xié)同性效應(yīng)，使得消費(fèi)者不能快速而準(zhǔn)確地感知物質(zhì)屬性產(chǎn)品圖片的觸覺線索，因此這種較弱的視覺刺激還不足以激發(fā)儲(chǔ)存在大腦公共信息存儲(chǔ)區(qū)域中的觸覺感知，進(jìn)而不會(huì)產(chǎn)生虛擬觸覺感知，降低了消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。綜上，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)2：虛擬觸覺感知在物質(zhì)屬性產(chǎn)品圖片的展示距離對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響中起到了中介作用。

2.3 產(chǎn)品類型(社交感官產(chǎn)品vs.功能產(chǎn)品)的調(diào)節(jié)

根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的潛在動(dòng)機(jī)，可以將產(chǎn)品分為功能產(chǎn)品(functional products)和社交感官產(chǎn)品(sensory-social products)(Park et al.，1986)。其中功能產(chǎn)品被定義為滿足解決、預(yù)防問題需求的產(chǎn)品，如汽車輪胎、防凍劑、廚房卷紙、電動(dòng)工具等。社交感官產(chǎn)品被定義為滿足個(gè)人表達(dá)需求、傳達(dá)身份、獲得社會(huì)認(rèn)可的產(chǎn)品，如香水、游樂園、巧克力和冰激凌等(Park et al.，1986，Bottomley and Doyle，2006)。

功能產(chǎn)品購(gòu)買情境下，消費(fèi)者需要思考、分析加工該產(chǎn)品的屬性，以確保其功能能夠最大限度滿足自己的潛在動(dòng)機(jī)(Bottomley and Doyle，2006)。因此本文認(rèn)為對(duì)于物質(zhì)屬性產(chǎn)品中的功能產(chǎn)品在進(jìn)行線上產(chǎn)品圖片展示時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品的功能方面的屬性，如：質(zhì)地、溫度、重量、硬度等。當(dāng)產(chǎn)品圖片以近距離被呈現(xiàn)時(shí)，產(chǎn)品呈現(xiàn)距離和觸覺線索兩種刺激的維度重疊產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)，消費(fèi)者會(huì)更加快速和準(zhǔn)確地感知到產(chǎn)品的觸覺線索，從而較強(qiáng)的視覺刺激激發(fā)出了消費(fèi)者大腦中視觸信息共同存儲(chǔ)區(qū)域中的觸覺信息，產(chǎn)生了虛擬觸覺感知，進(jìn)而提升了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。反之，當(dāng)物質(zhì)屬性產(chǎn)品中的功能產(chǎn)品圖片以遠(yuǎn)距離被展示時(shí)形成的維度重疊產(chǎn)生了非協(xié)同性效應(yīng)，不會(huì)產(chǎn)生虛擬觸覺感知，從而會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。

購(gòu)買社交感官產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者更加關(guān)注自我表達(dá)和感官的愉悅。消費(fèi)者在社交感官產(chǎn)品上寄托了更多的情感因素(Wallendorf and Reilly，1983)，如個(gè)人表達(dá)、社會(huì)認(rèn)可等。因此，當(dāng)物質(zhì)屬性產(chǎn)品中的社交感官產(chǎn)品圖片以遠(yuǎn)距離被呈現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者能夠從整體上感知到產(chǎn)品整體的設(shè)計(jì)感、美感，從而滿足了對(duì)自我認(rèn)同、群體成員和歸屬的象征性需求(Park et al.，1986)，進(jìn)而提升了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。相反，當(dāng)物質(zhì)屬性產(chǎn)品中的社交感官產(chǎn)品圖片以近距離被呈現(xiàn)時(shí)，雖然近距離與觸覺線索產(chǎn)生了維度重疊并形成協(xié)同效應(yīng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了一定的虛擬觸覺感知，但是此時(shí)消費(fèi)者更加看重的是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)元素以及外觀屬性，因此虛擬觸覺感知并不會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)(Citrin et al.，2003，Peck and Childers，2003)。綜上，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)3：產(chǎn)品類型在物質(zhì)屬性產(chǎn)品圖片的展示距離對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響中起到了調(diào)節(jié)作用。其中，社交感官類(vs.功能類)的物質(zhì)屬性產(chǎn)品會(huì)使上述主效應(yīng)消失。

3.研究一：二手?jǐn)?shù)據(jù)分析

為了檢驗(yàn)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)面對(duì)不同呈現(xiàn)距離的物質(zhì)產(chǎn)品圖片與其最終購(gòu)買行為之間的關(guān)系，我們選取毛衣這一典型的物質(zhì)屬性產(chǎn)品，通過(guò)從淘寶網(wǎng)站扒取近千件產(chǎn)品購(gòu)買數(shù)據(jù)來(lái)探究消費(fèi)者在線上購(gòu)買毛衣時(shí)，對(duì)于觸覺的缺失是否有其他因素能夠補(bǔ)償消費(fèi)者的觸覺感知從而促進(jìn)其做出購(gòu)買決策。在控制其他條件的前提下，最終選取了近1000條二手?jǐn)?shù)據(jù)檢驗(yàn)圖片展示距離的影響是否存在。

3.1 數(shù)據(jù)收集

本研究通過(guò)在淘寶網(wǎng)頁(yè)的搜索框中輸入關(guān)鍵詞“毛衣”，并獲取購(gòu)買頁(yè)面中前25頁(yè)有關(guān)毛衣的基本數(shù)據(jù)共計(jì)978條。為了盡可能控制其他變量對(duì)銷量的影響，只驗(yàn)證毛衣展示圖片的遠(yuǎn)近因素對(duì)銷量的影響，本文只扒取了購(gòu)物頁(yè)面中毛衣的封面展示圖片，即通過(guò)封面產(chǎn)品圖片距離遠(yuǎn)近的判斷來(lái)探索其與銷量的影響。消費(fèi)者總體瀏覽圖片中的產(chǎn)品呈現(xiàn)狀態(tài)時(shí)還未點(diǎn)進(jìn)特定產(chǎn)品頁(yè)面了解具體信息。在最初的購(gòu)買頁(yè)面，每個(gè)產(chǎn)品呈現(xiàn)的信息包括價(jià)格、銷量、產(chǎn)品描述、圖片、店名和網(wǎng)址等。因此本文除了扒取產(chǎn)品圖片，還將考慮具體產(chǎn)品展示頁(yè)面中的價(jià)格、產(chǎn)品展示有無(wú)模特這兩個(gè)因素對(duì)銷量的影響。我們有著豐富的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，一件產(chǎn)品的價(jià)格以及產(chǎn)品所選模特的形體、外貌都會(huì)對(duì)我們的購(gòu)買行為產(chǎn)生重要的影響，因此本文會(huì)把這兩個(gè)因素納入模型中考量。

3.2 編碼

我們首先根據(jù)本文對(duì)物質(zhì)屬性產(chǎn)品展示距離的標(biāo)準(zhǔn)：一臂以內(nèi)的范圍為個(gè)體周圍空間(Previc，1990)，對(duì)978件毛衣圖片進(jìn)行編碼(0=近，1=遠(yuǎn))，隨后邀請(qǐng)2位不知實(shí)驗(yàn)?zāi)康牡膶?shí)驗(yàn)助手，根據(jù)自身判斷對(duì)毛衣圖片的距離進(jìn)行打分(1=非常近，7=非常遠(yuǎn))，結(jié)果顯示助手的打分與本文的編碼標(biāo)準(zhǔn)一致(M近=2.92，M遠(yuǎn)=5.52，t(976)=-49.51，p=0.000)。除此之外，我們還將圖片中產(chǎn)品是否使用模特進(jìn)行編碼(0=無(wú)，1=有)。

3.3 結(jié)果

本文將毛衣產(chǎn)品圖片中的模特、價(jià)格作為控制變量納入模型之中，為了消除各個(gè)變量不同量綱的影響，模型對(duì)毛衣的價(jià)格和銷量進(jìn)行了對(duì)數(shù)化處理。

Ln(quantity)=C+β1·distance+β2·model+β3·ln(price)+ε

其中：ε為隨機(jī)誤差項(xiàng)，quantity表示產(chǎn)品的銷量，distance表示產(chǎn)品圖片展示的距離，model表示產(chǎn)品中的模特，price表示產(chǎn)品價(jià)格。

對(duì)以上變量進(jìn)行線性回歸，結(jié)果顯示(見表1)，3個(gè)變量總體對(duì)于銷量都有著顯著的影響(R2=0.141，F(xiàn)(3，975)=53.32，sig.=0.000)。具體而言，毛衣圖片展示距離的遠(yuǎn)近對(duì)銷量有著負(fù)相關(guān)的顯著影響(B=-0.320，t(976)=-2.667，sig.=0.008)，即相比于毛衣圖片的遠(yuǎn)距離展示，當(dāng)毛衣圖片以近距離的形式被展示時(shí)有著更高的產(chǎn)品銷售量。此外，模特對(duì)毛衣的銷量有著正相關(guān)的顯著影響(B=0.781，t(976)=5.301，sig.=0.000)。相比于沒有模特，當(dāng)產(chǎn)品圖片中有模特時(shí)，會(huì)有著更高的銷售量。價(jià)格對(duì)銷量有著負(fù)相關(guān)的顯著影響(B=-0.71，t(976)=-11.99，sig.=0.000)，相比于高價(jià)格，更低的價(jià)格有著更高的毛衣銷售量。

表1 產(chǎn)品的展示距離、模特、價(jià)格對(duì)銷量的影響

3.4 討論

二手?jǐn)?shù)據(jù)的結(jié)果顯示，產(chǎn)品圖片的展示距離對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著顯著的影響，尤其是對(duì)于物質(zhì)屬性產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品圖片以近距離被展示時(shí)會(huì)讓消費(fèi)者有更高的購(gòu)買意愿，從而提升了銷量。反之，當(dāng)物質(zhì)屬性產(chǎn)品圖片以遠(yuǎn)距離被展示時(shí)，有著相對(duì)更低的銷售量。這可能是因?yàn)槲镔|(zhì)屬性產(chǎn)品的近距離展示會(huì)在一定程度上彌補(bǔ)消費(fèi)者線上購(gòu)物時(shí)缺失的觸覺感知，進(jìn)而提升了購(gòu)買意愿。而物質(zhì)屬性產(chǎn)品的遠(yuǎn)距離展示則不會(huì)有這樣的補(bǔ)償機(jī)制，因此也不會(huì)提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。接下來(lái)我們會(huì)在情境實(shí)驗(yàn)中檢驗(yàn)展示距離遠(yuǎn)近產(chǎn)生的影響。

4.研究二：物質(zhì)屬性產(chǎn)品的展示距離對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響

4.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)

在進(jìn)行主實(shí)驗(yàn)前，我們選取了圍巾、運(yùn)動(dòng)鞋和單肩包、水杯作為實(shí)驗(yàn)材料，來(lái)對(duì)物質(zhì)屬性產(chǎn)品圖片的展示距離遠(yuǎn)近操控進(jìn)行檢驗(yàn)，以保證實(shí)驗(yàn)材料的有效性。相關(guān)研究指出，在線索充足的光亮環(huán)境中，視覺系統(tǒng)可以準(zhǔn)確感知20m范圍以內(nèi)物體的空間位置(鄧成龍，2015)。本文對(duì)物質(zhì)屬性產(chǎn)品圖片展示遠(yuǎn)近的圖片界定范圍主要是根據(jù)Previc(1990)等學(xué)者的研究成果，以及消費(fèi)者在實(shí)際網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中的距離感知，將圖片近距離展示的距離選在一臂以內(nèi)的范圍，將圖片遠(yuǎn)距離展示的距離隨機(jī)選在一臂以外的范圍(Previc，1990)。實(shí)驗(yàn)的參與者為武漢某綜合性大學(xué)的大學(xué)生，總共210人(女性110人，52.4%)。實(shí)驗(yàn)中選取的產(chǎn)品都是在同一光線、背景、角度的條件下拍攝。被試通過(guò)隨機(jī)選擇其中一份問卷來(lái)判斷物質(zhì)屬性產(chǎn)品圖片展示距離的遠(yuǎn)近感知(1=感覺非常近，7=感覺非常遠(yuǎn))。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，圍巾(M遠(yuǎn)=5.30，M近=2.58；t(208)=-12.06，p=0.000)、運(yùn)動(dòng)鞋(M遠(yuǎn)=5.38，M近=2.75；t(208)=-10.5，p=0.000)、單肩包(M遠(yuǎn)=5.36，M近=2.66；t(208)=-10.71，p=0.000)、水杯(M遠(yuǎn)=4.88，M近=2.78；t(208)=-10.61，p=0.000)的遠(yuǎn)近距離操控都是顯著的。接下來(lái)的研究中我們將選取圍巾作為主實(shí)驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)鞋作為中介實(shí)驗(yàn)、單肩包和水杯作為調(diào)節(jié)實(shí)驗(yàn)的材料。

4.2 主效應(yīng)檢驗(yàn)

本實(shí)驗(yàn)將直接檢驗(yàn)物質(zhì)屬性產(chǎn)品圖片展示的距離是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響，即驗(yàn)證本文假設(shè)1。實(shí)驗(yàn)選取圍巾作為實(shí)驗(yàn)材料，由預(yù)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果可知，本實(shí)驗(yàn)中使用的圍巾遠(yuǎn)近距離展示的圖片能使被試感知到遠(yuǎn)近，符合實(shí)驗(yàn)要求。

4.2.1 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

實(shí)驗(yàn)采用單因素2水平(距離：遠(yuǎn)vs.近)的被試間實(shí)驗(yàn)，選取圍巾(見圖1)作為實(shí)驗(yàn)材料。本實(shí)驗(yàn)的參與者為武漢某綜合性大學(xué)的大學(xué)生，總共87人(女性55人，占63.2%)。被試被隨機(jī)分配到2個(gè)實(shí)驗(yàn)組中。所有被試被要求想象自己在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，正在瀏覽將要看見的產(chǎn)品圖片，并根據(jù)看到的遠(yuǎn)近距離呈現(xiàn)的物質(zhì)屬性產(chǎn)品圖片進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品評(píng)價(jià)問題的回答。實(shí)驗(yàn)問卷通過(guò)問卷星的形式發(fā)放，被試隨機(jī)抽取其中一份問卷進(jìn)行填寫。實(shí)驗(yàn)采用(Mitchell and Olson，1981)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)量表(α=0.68)，以及李克特7級(jí)量表來(lái)測(cè)量他們的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。實(shí)驗(yàn)設(shè)置了操控實(shí)驗(yàn)，以檢驗(yàn)被試對(duì)產(chǎn)品圖片的遠(yuǎn)近感知。實(shí)驗(yàn)最后讓被試填寫了相關(guān)人口統(tǒng)計(jì)變量。

圖1 圍巾遠(yuǎn)近展示距離圖片

4.2.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

水稻移栽之后，要重點(diǎn)做好大田稻瘟病、白葉枯病的防治工作。水稻稻瘟病，在苗期到抽穗期都可發(fā)生，其中水稻分蘗期到拔節(jié)期、孕穗期到始穗期是該種疾病防治的關(guān)鍵時(shí)期。一般每畝使用75%的三環(huán)唑可濕性粉劑40 g，或40%的遛環(huán)唑懸浮劑250 mL兌水60 kg，田間噴霧。白葉枯病在發(fā)病初期，每畝選擇使用70%的葉枯唑懸浮劑150 g或25%的葉枯寧可濕性粉劑100 g或50%的氯溴異氫尿酸水溶性粉劑30 g，兌水60 kg，田間噴霧。

(1)操控檢驗(yàn)

對(duì)于圍巾的遠(yuǎn)近展示距離的展示實(shí)驗(yàn)結(jié)果如下。對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，相比于圍巾圖片的遠(yuǎn)距離展示，被試對(duì)圍巾近距離展示的圖片感知更近(M近=2.45，M遠(yuǎn)=5.26，t(85)=-15.94，p=0.000)。綜上可知，被試的選擇具有偏向性，產(chǎn)品圖片展示的距離操控是有效的。

(2)主效應(yīng)檢驗(yàn)

主效應(yīng)顯著。本文將產(chǎn)品圖片展示的距離作為自變量，產(chǎn)品評(píng)價(jià)作為因變量對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)。結(jié)果顯示(見圖2)，相比于圍巾圖片的遠(yuǎn)距離展示，被試對(duì)圍巾圖片的近距離展示有著更好的產(chǎn)品評(píng)價(jià)(M遠(yuǎn)=4.35，M近=5.51，t(85)=7.02，p=0.000)。因此，假設(shè)1得到支持。

圖2 圍巾的圖片展示距離對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響

4.2.3 實(shí)驗(yàn)討論

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，相比于圍巾圖片的遠(yuǎn)距離展示，當(dāng)圍巾的圖片以近距離被展示時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于圍巾的評(píng)價(jià)更好。因此，本實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了物質(zhì)屬性產(chǎn)品圖片展示的距離能夠?qū)οM(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響，其中物質(zhì)屬性產(chǎn)品的近距離展示會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更好的評(píng)價(jià)，物質(zhì)屬性產(chǎn)品的遠(yuǎn)距離展示會(huì)顯著降低消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。但是在整個(gè)過(guò)程中消費(fèi)者的內(nèi)在信息處理機(jī)制是值得探討的。在接下來(lái)的實(shí)驗(yàn)中，本文將主要驗(yàn)證虛擬觸覺感知在整個(gè)信息處理過(guò)程中的中介作用。

5.研究三：虛擬觸覺感知的中介作用

研究二驗(yàn)證了本文的主效應(yīng)，即物質(zhì)屬性產(chǎn)品圖片的展示距離確實(shí)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響，其中物質(zhì)屬性產(chǎn)品的近距離展示會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有著更高的評(píng)價(jià)。研究三將在其基礎(chǔ)上進(jìn)一步驗(yàn)證中介機(jī)制，即虛擬觸覺感知的中介作用，以檢驗(yàn)本文的假設(shè)2。

5.1 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

本實(shí)驗(yàn)采用單因素2水平(距離：遠(yuǎn)vs.近)的被試間實(shí)驗(yàn)，選取運(yùn)動(dòng)鞋作為實(shí)驗(yàn)材料。本實(shí)驗(yàn)的參與者為武漢某綜合性大學(xué)的大學(xué)生，總共89人(女性56人，占63.0%)。被試被隨機(jī)分配到2個(gè)實(shí)驗(yàn)組中。

5.1.2 程序

被試被要求想象自己在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，正準(zhǔn)備瀏覽將要看見的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品圖片，并根據(jù)看到的遠(yuǎn)近距離呈現(xiàn)的產(chǎn)品圖片進(jìn)行相關(guān)虛擬觸覺感知和產(chǎn)品評(píng)價(jià)問題的回答。實(shí)驗(yàn)問卷通過(guò)問卷星的形式發(fā)放，被試隨機(jī)抽取其中一份問卷進(jìn)行填寫。中介變量測(cè)量采用(Hornik and Jacob，1992)的虛擬觸覺感知量表(α=0.68)，因變量的測(cè)量采取(Mitchell and Olson，1981)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)量表(α=0.83)，實(shí)驗(yàn)使用李克特7級(jí)量表。實(shí)驗(yàn)設(shè)置了操控實(shí)驗(yàn)，以檢驗(yàn)被試對(duì)產(chǎn)品圖片的遠(yuǎn)近感知。實(shí)驗(yàn)最后讓被試填寫了相關(guān)人口統(tǒng)計(jì)變量。運(yùn)動(dòng)鞋的遠(yuǎn)近距離操控見圖3。

圖3 運(yùn)動(dòng)鞋的遠(yuǎn)近展示距離圖片

5.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

5.2.1 操控檢驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋的遠(yuǎn)近操控成功。通過(guò)對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，相比于運(yùn)動(dòng)鞋的遠(yuǎn)距離展示，被試對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋近距離展示的圖片感知更近(M遠(yuǎn)=5.02，M近=2.36，t(87)=-12.56，p=0.000)。綜上可知，被試的選擇具有偏向性，產(chǎn)品圖片展示的距離操控是有效的。

5.2.2 主效應(yīng)

主效應(yīng)顯著。本文將物質(zhì)屬性產(chǎn)品圖片展示的距離作為自變量，產(chǎn)品評(píng)價(jià)作為因變量對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)。結(jié)果顯示(見圖4)，相比于運(yùn)動(dòng)鞋圖片的遠(yuǎn)距離展示，被試對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋圖片的近距離展示有著更好的產(chǎn)品評(píng)價(jià)(M遠(yuǎn)=4.82，M近=5.75，t(87)=8.05，p=0.000)。因此，本實(shí)驗(yàn)中主效應(yīng)顯著，物質(zhì)屬性產(chǎn)品圖片展示的距離會(huì)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響，再次驗(yàn)證了假設(shè)1。

圖4 運(yùn)動(dòng)鞋的圖片展示距離對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響

5.2.3 中介效應(yīng)

中介效應(yīng)顯著。本實(shí)驗(yàn)的中介效應(yīng)主要檢驗(yàn)被試在處理從物質(zhì)屬性產(chǎn)品遠(yuǎn)近距離展示圖片到產(chǎn)品評(píng)價(jià)感知過(guò)程中的心理處理機(jī)制：虛擬觸覺感知。本文借鑒(Zhao et al.，2010)的中介分析過(guò)程，結(jié)合Preacher和Hayes(2008)提出的Bootstrap方法進(jìn)行中介檢驗(yàn)，選擇模型4，其中置信區(qū)間為95%，樣本量設(shè)定為5000(Preacher and Hayes，2008)。結(jié)果顯示(見圖5)，對(duì)中介路徑作用的檢驗(yàn)中沒有包含0(LLCI=-0.9086，ULCI=-0.2891)，說(shuō)明此中介效應(yīng)顯著，即虛擬觸覺感知的效應(yīng)顯著，大小為-0.5703。同時(shí)，在控制了中介變量虛擬觸覺感知后，自變量物質(zhì)屬性產(chǎn)品圖片的展示距離(遠(yuǎn)vs.近)對(duì)因變量消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響不顯著，區(qū)間包含0(LLCI=-0.7423，ULCI=0.0224)，效應(yīng)大小為-0.3599。由此可知虛擬觸覺感知為自變量物質(zhì)屬性產(chǎn)品圖片的展示距離(遠(yuǎn)vs近)對(duì)因變量消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響的唯一中介。因此，驗(yàn)證了本文的假設(shè)2。

圖5 中介分析

5.3 實(shí)驗(yàn)討論

物質(zhì)屬性產(chǎn)品的展示距離遠(yuǎn)近會(huì)影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，具體而言，相比于物質(zhì)屬性產(chǎn)品圖片的遠(yuǎn)距離展示，物質(zhì)屬性產(chǎn)品圖片的近距離展示會(huì)讓消費(fèi)者有著更好的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。研究發(fā)現(xiàn)，虛擬觸覺感知在這一影響中起到了中介作用。這是由于近距離與觸覺線索兩個(gè)維度的重疊產(chǎn)生的協(xié)同性效應(yīng)，讓被試能夠更為快速和準(zhǔn)確地觀察到產(chǎn)品的觸覺線索，這樣的強(qiáng)視覺刺激可以促使被試從大腦信息存儲(chǔ)區(qū)域中提取關(guān)于運(yùn)動(dòng)鞋的觸覺感知，因而產(chǎn)生虛擬觸覺感知，進(jìn)而提升了消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。

6.研究四：產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用

通過(guò)研究二和研究三的實(shí)驗(yàn)結(jié)果可知，物質(zhì)屬性產(chǎn)品圖片展示距離的遠(yuǎn)近對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)會(huì)產(chǎn)生影響，近距離的物質(zhì)屬性產(chǎn)品圖片展示會(huì)讓被試有更好的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。而對(duì)于不同類型的產(chǎn)品，消費(fèi)者關(guān)注的屬性信息可能有所差異，因此會(huì)調(diào)節(jié)展示距離對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。研究四主要探討不同的產(chǎn)品類型(社交感官產(chǎn)品和功能產(chǎn)品)是否會(huì)調(diào)節(jié)本文的主效應(yīng)。

6.1 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

6.1.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

本實(shí)驗(yàn)采用2(距離：遠(yuǎn)vs.近)×2(產(chǎn)品類型：功能產(chǎn)品vs.社交感官產(chǎn)品)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，選取物質(zhì)屬性產(chǎn)品中的單肩包作為社交感官產(chǎn)品，水杯作為功能產(chǎn)品。本實(shí)驗(yàn)的參與者為武漢某綜合性大學(xué)的大學(xué)生，總共158人(女性97人，占61.4%)。被試被隨機(jī)分配到4個(gè)實(shí)驗(yàn)組中。

6.1.2 程序

被試被要求想象自己在網(wǎng)購(gòu)，正準(zhǔn)備瀏覽將要看見的產(chǎn)品圖片，隨后他們根據(jù)看到的遠(yuǎn)近距離呈現(xiàn)的物質(zhì)屬性產(chǎn)品圖片進(jìn)行相關(guān)虛擬觸覺感知和產(chǎn)品評(píng)價(jià)問題的回答。實(shí)驗(yàn)問卷通過(guò)問卷星的形式發(fā)放，被試隨機(jī)抽取其中一份問卷進(jìn)行填寫。中介變量測(cè)量采用Hornik and Jacob(1992)的虛擬觸覺感知量表(α=0.75)，因變量的測(cè)量采取Mitchell and Olson(1981)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)量表(α=0.69)，實(shí)驗(yàn)使用李克特7級(jí)量表進(jìn)行操控實(shí)驗(yàn)，以檢驗(yàn)被試對(duì)產(chǎn)品圖片的遠(yuǎn)近感知。實(shí)驗(yàn)最后讓被試填寫了相關(guān)人口統(tǒng)計(jì)變量。單肩包和水杯的遠(yuǎn)近距離操控圖片見圖6。

圖6 單肩包和水杯的遠(yuǎn)近展示距離圖片

6.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

6.2.1 操控檢驗(yàn)

單肩包和水杯的遠(yuǎn)近操控成功。相比于兩種產(chǎn)品的遠(yuǎn)距離圖片展示，被試對(duì)兩種產(chǎn)品近距離展示的圖片感知更近(單肩包：M遠(yuǎn)=4.95，M近=2.70，t(85)=-12.43，p=0.000；水杯：M遠(yuǎn)=4.64，M近=3.37，t(69)=-4.197，p=0.000)。

6.2.2 主效應(yīng)分析

首先，產(chǎn)品展示距離對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的主效應(yīng)是顯著的，物質(zhì)屬性產(chǎn)品的近距離展示會(huì)有更好的評(píng)價(jià)(M近=4.64，M遠(yuǎn)=4.02，F(xiàn)(1，158)=6.861，p=0.01)。其次，展示距離與產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)顯著(F(1，158)=21.806，p=0.000)，說(shuō)明產(chǎn)品類型會(huì)調(diào)節(jié)圖片展示距離對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響，驗(yàn)證了假設(shè)3。具體而言，當(dāng)產(chǎn)品為社交感官產(chǎn)品時(shí)，與近距離展示相比，被試對(duì)產(chǎn)品圖片的遠(yuǎn)距離展示有更好的產(chǎn)品評(píng)價(jià)(M近=4.51，M遠(yuǎn)=5.06，t(85)=-3.11，p=0.003)。當(dāng)產(chǎn)品為功能產(chǎn)品時(shí)，與遠(yuǎn)距離展示相比，被試對(duì)產(chǎn)品圖片的近距離展示有更好的產(chǎn)品評(píng)價(jià)(M近=4.53，M遠(yuǎn)=3.70，t(69)=-3.355，p=0.001)(見圖7)。

圖7 產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用

6.2.3 中介效應(yīng)分析

本文借鑒Zhao et al.(2010)的中介分析過(guò)程，結(jié)合Preacher和Hayes(2008)提出的Bootstrap方法進(jìn)行本實(shí)驗(yàn)的中介檢驗(yàn)，選擇模型8，其中置信區(qū)間為95%，樣本量設(shè)定為5000(Preacher and Hayes，2008)。交互效應(yīng)值大小為-0.6808，Bootstrap置信區(qū)間為(-1.0548，-0.3611)，不包含0，說(shuō)明有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)顯著。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品為功能產(chǎn)品時(shí)，間接效應(yīng)值大小為-0.5380，Bootstrap置信區(qū)間為(-0.8540，-0.2759)，不包含0，說(shuō)明虛擬觸覺感知的中介作用顯著。當(dāng)產(chǎn)品為社交感官產(chǎn)品時(shí)，間接效應(yīng)值大小為-0.3253，Bootstrap置信區(qū)間為(-0.8191，0.1113)，區(qū)間包含0，說(shuō)明虛擬觸覺感知的中介作用不顯著。

6.3 實(shí)驗(yàn)討論

本實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品類型會(huì)調(diào)節(jié)圖片展示距離對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響，具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品(水杯)為功能產(chǎn)品時(shí)，物質(zhì)屬性產(chǎn)品的近距離展示會(huì)帶來(lái)更高的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。這是因?yàn)楸辉囮P(guān)注到了更為豐富的觸覺線索，距離與觸覺線索的維度重疊產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)，從而產(chǎn)品的視覺呈現(xiàn)能夠激發(fā)出被試儲(chǔ)存在大腦中視觸共享信息區(qū)域中產(chǎn)品的觸覺感知，從而形成了虛擬觸覺感知。當(dāng)產(chǎn)品(單肩包)為社交感官產(chǎn)品時(shí)，物質(zhì)屬性產(chǎn)品的遠(yuǎn)距離展示會(huì)帶來(lái)更高的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。這是因?yàn)楸辉嚹軌蚋鼮榭焖俚仃P(guān)注到單肩包的整體效果、形象，也就有更好的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。

7.結(jié)論

7.1 研究結(jié)論

本文通過(guò)二手?jǐn)?shù)據(jù)和實(shí)驗(yàn)研究?jī)煞N方法，探究了物質(zhì)屬性產(chǎn)品圖片展示的距離(遠(yuǎn)vs.近)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)產(chǎn)生的影響及其內(nèi)在解釋機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，相比遠(yuǎn)距離展示，當(dāng)物質(zhì)屬性產(chǎn)品圖片以近距離被展示時(shí)，消費(fèi)者有更好的產(chǎn)品評(píng)價(jià)以及更高的產(chǎn)品銷量。虛擬觸覺感知在這一影響中起到了中介作用，另外，產(chǎn)品類型起到了調(diào)節(jié)作用，即物質(zhì)屬性產(chǎn)品中的功能產(chǎn)品圖片以近距離被展示時(shí)消費(fèi)者會(huì)有更好的產(chǎn)品評(píng)價(jià)；物質(zhì)屬性產(chǎn)品中的社交感官產(chǎn)品圖片以遠(yuǎn)距離被展示時(shí)，消費(fèi)者有更好的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。

7.2 理論貢獻(xiàn)

本文的理論貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：首先，與以往借助視覺對(duì)線上購(gòu)物過(guò)程中缺失的觸覺線索進(jìn)行補(bǔ)償?shù)难芯坎煌?，本文聚焦物質(zhì)屬性產(chǎn)品的圖片展示距離，為觸覺補(bǔ)償?shù)难芯刻峁┝诵碌囊暯牵柚鷪D片展示距離可以為消費(fèi)者提供較好的產(chǎn)品觸覺信息，豐富了感官補(bǔ)償方面的理論研究。其次，我們還借助維度重疊理論和通感理論，對(duì)視覺與觸覺之間的跨感官交互進(jìn)行了深入的探究，找到了物質(zhì)屬性產(chǎn)品圖片展示距離引起消費(fèi)者的虛擬觸覺感知的內(nèi)在原因，為跨感官營(yíng)銷機(jī)制的研究提供了重要的理論價(jià)值。最后，在物質(zhì)屬性產(chǎn)品的圖片展示中，引入功能產(chǎn)品和社交感官產(chǎn)品作為調(diào)節(jié)變量，找到了物質(zhì)屬性產(chǎn)品圖片展示距離效應(yīng)的邊界條件，拓展了功能產(chǎn)品和社交感官產(chǎn)品在感官營(yíng)銷中的應(yīng)用。

7.3 管理啟示

本文的研究為電商企業(yè)線上展示提供了新的視角，一方面，針對(duì)線上觸覺缺失的問題，可以借助圖片展示距離的遠(yuǎn)近進(jìn)行補(bǔ)充，特別是物質(zhì)屬性產(chǎn)品，因?yàn)榇祟惍a(chǎn)品消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的觸覺屬性，如：質(zhì)感、重量、硬度、溫度，故此類產(chǎn)品圖片應(yīng)采取近距離展示的方式。比如對(duì)于服裝商家，可以將自己的服裝產(chǎn)品中觸覺屬性較高的產(chǎn)品，比如羊毛衫、圍巾等通過(guò)近距離拍攝的形式進(jìn)行產(chǎn)品展示，以此突出這些產(chǎn)品的觸覺線索，從而激發(fā)出消費(fèi)者腦海中關(guān)于產(chǎn)品的觸覺感知，即產(chǎn)生虛擬觸覺感知，從而有助于提升他們的購(gòu)買意愿以及對(duì)產(chǎn)品和品牌的態(tài)度。另一方面，商家還可以針對(duì)不同的產(chǎn)品設(shè)置展示的距離遠(yuǎn)近。例如對(duì)于功能產(chǎn)品，如毛衣、襪子、手套等，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的具體功能屬性，關(guān)心這些功能是否能夠發(fā)揮作用，因此線上采取近距離的展示會(huì)讓消費(fèi)者更加清晰快速地觀察到這些功能性的線索，從而提高消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。對(duì)于社交感官產(chǎn)品，如婚紗、晚禮服、奢侈包等產(chǎn)品，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的精美設(shè)計(jì)、整體效果，因此線上采取遠(yuǎn)距離的展示會(huì)讓消費(fèi)者更加清晰快速地觀察到這些象征性、整體性的線索，從而提高消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。

7.4 局限性與未來(lái)研究展望

本研究的局限一方面是被試均為在校大學(xué)生，雖然滿足了樣本之間性質(zhì)的一致性，但是外部效度沒有被納入實(shí)驗(yàn)，學(xué)生群體的年齡、生活環(huán)境、消費(fèi)水平、審美標(biāo)準(zhǔn)等方面并不能全面地反映出各個(gè)職業(yè)、階層、年齡消費(fèi)者的情況，因此對(duì)本研究的推廣會(huì)有一定的局限。另一方面，本文主要采用情境實(shí)驗(yàn)的方式進(jìn)行檢驗(yàn)，有一定的局限性，可以考慮開展田野實(shí)驗(yàn)，從而在比較真實(shí)的購(gòu)物場(chǎng)景中測(cè)量消費(fèi)者的態(tài)度和行為，以增加研究的外部效度。

另外，本文主要探討了產(chǎn)品類型的邊界條件，后期的研究還可以跳出產(chǎn)品本身類別的思維，去探索其他維度的邊界。如消費(fèi)者的個(gè)人特質(zhì)會(huì)不會(huì)影響到本文的主效應(yīng)。消費(fèi)者身上有許多消費(fèi)特質(zhì)會(huì)影響他們的購(gòu)買意愿和消費(fèi)行為。如對(duì)于高觸覺需求和低觸覺需求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就有著不同的消費(fèi)行為。男女之間的性別差異應(yīng)該也會(huì)產(chǎn)生較大的消費(fèi)差異。在環(huán)境因素的維度，如文化差異、設(shè)備差異等因素也應(yīng)該會(huì)對(duì)本文的購(gòu)物場(chǎng)景產(chǎn)生影響。