周德良 徐宏玲

〔摘要〕?對電商加強監(jiān)管至關(guān)重要。電商具有交易場所虛擬化、交易主體和交易活動數(shù)字化等特征。這些特征加劇了電商風險，離散化了虛擬社會組織結(jié)構(gòu)，還改變了現(xiàn)實社會的權(quán)力版圖。針對以往研究的不足，本文基于扎根理論對國內(nèi)三家典型電商平臺進行探索性研究分析，從電商生態(tài)系統(tǒng)的視角出發(fā)，歸納提煉出由四種可識別的監(jiān)管行為組合（強制監(jiān)管、從屬監(jiān)管、平行監(jiān)管、自主監(jiān)管）所構(gòu)成的電商監(jiān)管模式，并進一步揭示平臺企業(yè)監(jiān)管的權(quán)力基礎(chǔ)、電商監(jiān)管模式的層次結(jié)構(gòu)、電商監(jiān)管的全面性及綜合性。

〔關(guān)鍵詞〕?電商平臺;電商監(jiān)管模式;政府監(jiān)管;平臺企業(yè)監(jiān)管

〔中圖分類號〕F724.6〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1000-4769（2021）01-0083-09

〔作者簡介〕周德良，西南財經(jīng)大學工商管理學院博士研究生;

徐宏玲，西南財經(jīng)大學工商管理學院教授，四川成都?611130。

在數(shù)字化和網(wǎng)絡化背景下，中國電商發(fā)展探索出了一條“邊發(fā)展邊治理”的特色之路。《中華人民共和國電子商務法》（簡稱“電商法”）于2019年元旦正式實施，肩負起了“規(guī)范電子商務行為，維護市場秩序，促進電子商務持續(xù)健康發(fā)展”①的重任，也將電商監(jiān)管推向新的發(fā)展階段。電商法能否像預期那樣達成使命，我們尚心存疑慮。主要原因是，電商法的立法質(zhì)量以及執(zhí)行效果在很大程度上取決于對電商認識的準確性。電商法將電商定位于“商務新業(yè)態(tài)”②，而沒有從“生態(tài)系統(tǒng)”（ecosystem）③的視角錨定電商的本質(zhì)，這將不可避免地給電商法帶來先天不足。

作為電商的組織載體，電商平臺的性質(zhì)決定了電商的本質(zhì)。根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論，電商平臺是由平臺企業(yè)和雙邊用戶構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)。如果不從這個層面解讀電商并制定與電商法配套的行政法規(guī)，電商監(jiān)管將遇到很多難題，特別是將錯過甚至忽略對重大業(yè)務及事項的及時監(jiān)管，使電商法的先天不足傳導給電商監(jiān)管實踐，被誤扣“當鋪式監(jiān)管”的帽子?；诖耍疚脑谏鷳B(tài)系統(tǒng)的前提下展開研究，在該思路上秉承“邊發(fā)展邊治理”的理念，即在對歷史和現(xiàn)實的探索中認識電商監(jiān)管并尋求其未來演進路徑。

一、文獻回顧

與電商監(jiān)管相關(guān)的文獻包括電商治理研究和直接針對監(jiān)管的研究。對監(jiān)管而言，治理是上位概念，屬于更加形而上的范疇。本研究定位于實證主義導向，因此如下文獻回顧的重點聚焦于平臺監(jiān)管的相關(guān)研究。在已有研究中，與本研究相關(guān)的主題主要包括：一是平臺企業(yè)作為監(jiān)管主體的資格及動機;二是政府與平臺企業(yè)如果都成為電商監(jiān)管主體，兩種監(jiān)管之間的關(guān)系如何。

Boudreau和Hagiu強調(diào)，在雙邊市場中，之所以需要平臺企業(yè)監(jiān)管，是因為政府監(jiān)管的弊端以及價格策略局限性等問題的存在。他們認為，為維護雙邊市場秩序和實現(xiàn)平臺發(fā)展，平臺企業(yè)有動機實施監(jiān)管，并且由于平臺企業(yè)掌握豐富的資源且擁有多種監(jiān)管工具，因而平臺企業(yè)有條件實施監(jiān)管。④Evans從法學和經(jīng)濟學的視角對平臺企業(yè)監(jiān)管進行了較為深入的分析，指出平臺企業(yè)監(jiān)管是平臺及其所構(gòu)建的雙邊市場快速健康發(fā)展的基礎(chǔ)，也是平臺企業(yè)獲取平臺價值的重要保障，因而平臺企業(yè)存在監(jiān)管動力。⑤朱曉娟和李銘從宏觀和微觀兩個角度入手，從社會關(guān)聯(lián)角度分析電商平臺社會責任的正當性來源，指出電商平臺管控著平臺上的賣方用戶，其承擔企業(yè)社會責任具有正當性與合理性。⑥

平臺企業(yè)監(jiān)管的主要目的是保障自身利益和平臺共同體利益，對社會公共利益往往缺乏關(guān)注。為克服平臺企業(yè)監(jiān)管的不足，還應該引入政府監(jiān)管。王肅元指出，監(jiān)管主體的經(jīng)濟人屬性是電子商務的現(xiàn)有監(jiān)管體系中漏洞日益擴大的根源，因此，應將公共主體如政府納入電商監(jiān)管體系。⑦政府監(jiān)管的主要目標是促進市場競爭，防范平臺及其雙邊用戶的不良行為，增進社會整體福利。那么，這個過程中政府監(jiān)管與平臺企業(yè)的監(jiān)管之間應該如何相互協(xié)調(diào)？汪旭暉和張其林認為，平臺發(fā)展初期，平臺企業(yè)和政府的利益訴求存在顯著差異，這使得兩者難以開展有效協(xié)同與合作，此時的平臺監(jiān)管是一種平行監(jiān)管模式。在這種監(jiān)管模式下，平臺監(jiān)管效率低下，其原因在于平臺企業(yè)監(jiān)管和政府監(jiān)管之間存在著諸多矛盾與沖突。當平臺發(fā)展成熟時，平臺企業(yè)和政府具有了更多相同的利益訴求，因而合作意愿增強，此時的平臺監(jiān)管是一種從屬監(jiān)管模式。從屬監(jiān)管模式下，平臺企業(yè)和政府通力合作，監(jiān)管效率得到提升，買家權(quán)益也得到更好保障。⑧郭海和李永慧結(jié)合動態(tài)平衡與結(jié)構(gòu)平衡兩種平衡思想以及事前、事中和事后三種監(jiān)管方式，提出了單一主體動態(tài)平衡和雙元主體結(jié)構(gòu)平衡兩種監(jiān)管策略，并由此構(gòu)建了政府與平臺的合作監(jiān)管模式。⑨王勇、劉航和馮驊指出，在協(xié)同監(jiān)管模式中，雖然存在政府和平臺兩個監(jiān)管主體，但是兩者的監(jiān)管決策相互獨立。對于協(xié)同監(jiān)管模式，如果平臺企業(yè)承擔的連帶責任較大，政府與平臺協(xié)同監(jiān)管下的商品質(zhì)量將高于任何一種單一監(jiān)管模式下的商品質(zhì)量。⑩

已有研究對平臺企業(yè)參與監(jiān)管的資格及動機基本達成了共識，在政府監(jiān)管與平臺企業(yè)監(jiān)管的關(guān)系上也取得了一些進展。但也存在明顯不足，其中最主要的是，研究者們在研究過程中沒有明確分析單位，導致研究在不同層面之間不斷游移，有的還將基于不同分析單位的研究結(jié)論相混淆，也因為分析單位不具體，研究結(jié)論對電商監(jiān)管實踐的參考價值受到限制?？梢?，上述不足為后續(xù)研究留下了繼續(xù)研究的空間。本文以監(jiān)管事項為分析單位，深入探討政府監(jiān)管和平臺企業(yè)監(jiān)管以及二者間的分工合作關(guān)系，試圖發(fā)現(xiàn)具有理論價值和實踐指導意義的結(jié)論。

二、研究方法

本文是基于扎根理論的探索性多案例研究，使用多個案例是為了增進研究結(jié)論的外部效度。根據(jù)研究目的、案例選擇規(guī)范和研究可行性，本文以阿里巴巴、京東開放平臺、蘇寧云臺為樣本案例。

數(shù)據(jù)收集遵循三角驗證原則，從多個信息源收集案例資料，以提高數(shù)據(jù)的完整性和可靠性。（1）訪談。利用面談、電話訪談和社交媒體訪談等形式，從2016年4月開始對3家案例企業(yè)的36位平臺管理人員（各12位）和24位用戶（各8位）進行訪談，其中平臺管理人員的訪談對象主要有阿里巴巴用戶體驗設計專家、京東某事業(yè)部總裁、蘇寧易購某大區(qū)零售云公司商品經(jīng)理等。每次訪談時間為1-2小時，同時做好訪談錄音和筆記。主要訪談內(nèi)容圍繞平臺規(guī)則、管理制度、監(jiān)管手段、監(jiān)管難題以及與政府監(jiān)管的合作關(guān)系等問題展開。此外，筆者還對平臺用戶進行了補充訪談。訪談內(nèi)容主要涉及用戶的商品交易體驗以及對平臺監(jiān)管的看法等。每次訪談結(jié)束后，訪談人員都會在24小時內(nèi)對訪談錄音和筆記進行整理和交叉核對，并將整理好的訪談資料放入后續(xù)編碼用的數(shù)據(jù)庫中。另外，通過電話、微信、郵件和社交媒體等方式，對相關(guān)數(shù)據(jù)進行澄清和確認。（2）直接參與。為了獲取一手數(shù)據(jù)，作者分別成為三家平臺的買方和賣方用戶體驗平臺服務，了解平臺及買方用戶的誠信信息，并與相關(guān)人員溝通平臺規(guī)則、監(jiān)管制度和監(jiān)管標準。（3）文件檔案。主要是案例企業(yè)官方網(wǎng)站的文件檔案，如《阿里巴巴服務條款》和《京東JD.COM開放平臺總則》，以及案例企業(yè)的專業(yè)書籍、年度報告、IPO招股書、會議文件、工作日志和管理流程等內(nèi)部文件資料。（4）電子數(shù)據(jù)庫及其他網(wǎng)絡資料。首先，筆者從EBSCO、WILEY、SCIENCEDIRECT、CNKI收集了124篇期刊論文和26部著作，這些文獻較全面地反映了案例企業(yè)的監(jiān)管對策和制度。其次，以“阿里巴巴監(jiān)管”“京東開放平臺監(jiān)管”“蘇寧云臺監(jiān)管”等為關(guān)鍵詞在百度搜索、搜狗搜索、網(wǎng)易新聞等網(wǎng)站進行搜索，共獲取了9265篇新聞資料，經(jīng)篩選留下713篇非重復且體現(xiàn)案例企業(yè)監(jiān)管的新聞資料。第三，從國家市場監(jiān)督管理總局及各地市場監(jiān)督管理局等政府網(wǎng)站下載獲取各類公示公告和通報等。上述幾個來源形成了13萬余字的用于后續(xù)編碼用的數(shù)據(jù)庫。

本研究按照扎根理論，通過開放式編碼、主軸編碼與選擇性編碼挖掘資料范疇，識別范疇性質(zhì)及范疇之間的關(guān)系。為了最大限度地保證數(shù)據(jù)分析過程的系統(tǒng)性和科學性，本文使用定性研究軟件Nvivo11.0輔助完成數(shù)據(jù)編碼工作。與此同時，本研究嚴格遵循以下數(shù)據(jù)分析策略：（1）成立編碼小組，由本文兩位作者和三位博士研究生組成，對案例資料進行仔細研讀，不斷發(fā)現(xiàn)并理清案例資料之間的聯(lián)系和脈絡。（2）建立編碼數(shù)據(jù)庫，以方便記錄案例資料編碼結(jié)果及修改過程。（3）在編碼過程中如果出現(xiàn)新概念或新范疇，則需要對已經(jīng)編碼的結(jié)果進行比較，以確定是否需要修正，這一步驟貫穿于案例資料編碼全過程。

三、數(shù)據(jù)編碼與分析

（一）開放式編碼

開放式編碼是對收集到的資料進行解析、提煉并將其概念化和范疇化的過程，也是使發(fā)散的資料串聯(lián)和收斂的過程。B11在編碼中，要求研究者能夠?qū)υ跀?shù)據(jù)中識別任何可能的理論保持開放。B12為此，圍繞電商監(jiān)管這一主題，對收集到的案例資料逐句閱讀，并基于資料事實貼標簽，加以概念化。在貼標簽階段，力求最大限度地忠于案例資料的原始數(shù)據(jù)，降低研究者個人的選擇性知覺影響，使每個標簽都可以反映一個相對獨立的監(jiān)管事項（例如，對網(wǎng)購商品的監(jiān)督檢查、對平臺賣家不正當競爭行為的行政處罰等）。隨后將標簽進一步提煉，歸納出“監(jiān)督檢查”“行政處罰”等初始概念。最終，通過開放式編碼，共得到307個標簽，總結(jié)出25個概念;然后在監(jiān)管事項層面上對這些零散概念加以篩選并做進一步分析、比較、歸類并范疇化，最終形成12個初始范疇，如表1所示：

（二）主軸編碼

主軸編碼著重于構(gòu)建類別之間的關(guān)系，是在開放式編碼的基礎(chǔ)上，使用開放式編碼得到的初始概念和初始范疇，依據(jù)其向度和屬性，比較異同，將類別關(guān)聯(lián)的范疇凝練匯總，形成主范疇。比如，在電商監(jiān)管中，包括事前監(jiān)管、事中監(jiān)管、事后監(jiān)管三個初始范疇，其類別關(guān)聯(lián)，屬性相同，共同指向強制監(jiān)管，因此由強制監(jiān)管作為統(tǒng)馭三者的主范疇?；谕瑯拥姆椒ú襟E，最終確定4個主范疇，其主范疇、初始范疇和范疇內(nèi)涵如表2所示：

（三）選擇性編碼

選擇性編碼是指在主范疇中挖掘核心范疇，并揭示核心范疇與主范疇之間以及主范疇之間的關(guān)系。它既是對初始范疇和主范疇的繼續(xù)分析和集中，也是對其中邏輯關(guān)系的進一步梳理，更是對研究目的是否得到實現(xiàn)的驗證。前述編碼得到的主范疇為強制監(jiān)管、從屬監(jiān)管、平行監(jiān)管、自主監(jiān)管，我們認為這四類監(jiān)管構(gòu)成了電商監(jiān)管模式，因此，“電商監(jiān)管模式”就是本文選擇性編碼的結(jié)果，這一核心范疇也緊扣本文的研究目的。

通過前述數(shù)據(jù)分析，得到了如圖1所示的理論框架。下一節(jié)將詳細闡述該圖的具體含義。

四、研究發(fā)現(xiàn)

根據(jù)前述編碼結(jié)果，電商監(jiān)管模式包括四種政府與平臺企業(yè)的監(jiān)管組合，即強制監(jiān)管、從屬監(jiān)管、平行監(jiān)管和自主監(jiān)管。每種組合分別具有不同特征與實現(xiàn)機制。

（一）強制監(jiān)管

強制監(jiān)管是由政府實施的單一主體監(jiān)管。相較于平臺企業(yè)，政府對電商平臺履行監(jiān)管職責時依托的是公權(quán)力，因而這種監(jiān)管具有顯著的強制性?？梢?，強制監(jiān)管帶有明顯的行政管理特征，以政府直接參與和行政命令為主。在強制監(jiān)管上，政府使用公權(quán)力執(zhí)行相關(guān)法律法規(guī)和維護平臺秩序。

政府實施的強制監(jiān)管，主要是在事前、事中和事后三階段監(jiān)管雙邊用戶行為。（1）事前監(jiān)管。一是規(guī)章制定，即政府根據(jù)法律制定雙邊市場交易的規(guī)章。如2010年工商總局頒布實施《網(wǎng)絡商品交易及有關(guān)服務行為管理暫行辦法》。二是行政許可，即政府根據(jù)自然人、法人或者其他組織的申請，審查并準許其從事電商交易活動。如核驗平臺上經(jīng)營主體的身份真?zhèn)?，是否具有相應的行政許可，已成為電商監(jiān)管中最基礎(chǔ)的工作。B14（2）事中監(jiān)管，即政府對平臺上各類主體遵守法律法規(guī)的情況實施監(jiān)督檢查。當前，各級質(zhì)監(jiān)部門已開始將產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查領(lǐng)域擴展到電子商務產(chǎn)品，加強產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督，保護消費者權(quán)益。B15如2017年“雙十一”前，陜西省工商局對京東等網(wǎng)絡交易平臺銷售的小家電、童裝童鞋、奶瓶奶嘴、兒童玩具等進行質(zhì)量抽檢。（3）事后監(jiān)管。一是事后調(diào)查，即對網(wǎng)絡交易違法行為進行調(diào)查取證。如汕頭市潮陽區(qū)工商局在接到消費者舉報后，對廣東省某實業(yè)有限公司在天貓商城涉嫌虛假宣傳進行調(diào)查。二是行政處罰，即對電商交易中損害對方利益或擾亂雙邊市場秩序的行為給予懲戒。如上海市金山區(qū)市場監(jiān)管局責令當事人改正違法行為并做出行政處罰。基于以上分析，提出關(guān)于強制監(jiān)管的命題。

命題1：電商交易中某些監(jiān)管事項由政府實施強制監(jiān)管，強制監(jiān)管是一元監(jiān)管，具有明顯的行政特征;政府通過直接參與或行政命令等形式對電商實施事前、事中和事后監(jiān)管，規(guī)范和約束雙邊用戶的行為。

（二）從屬監(jiān)管

從屬監(jiān)管是二元監(jiān)管組合，監(jiān)管主體既包括政府，也包括平臺企業(yè)。在從屬監(jiān)管中，政府將相關(guān)的監(jiān)管職責賦予平臺企業(yè)，但政府與平臺企業(yè)之間的地位不平等，形成“命令-服從”關(guān)系，平臺企業(yè)監(jiān)管從屬于政府監(jiān)管。一方面，政府對平臺企業(yè)享有監(jiān)督權(quán)力，對平臺企業(yè)監(jiān)管中存在的不當甚至違法行為予以更改或撤銷。另一方面，平臺企業(yè)承擔執(zhí)行和傳遞政府監(jiān)管政策和決定的責任，在政府與平臺企業(yè)之間還形成一種決策與執(zhí)行關(guān)系，平臺企業(yè)的監(jiān)管歸因于政府監(jiān)管，因而其行為后果也由行政監(jiān)管部門承擔。

從屬模式下，政府更為注重對平臺企業(yè)的公共管理職責和權(quán)能的監(jiān)督與約束，而平臺企業(yè)負有配合政府監(jiān)管的義務。（1）約束平臺企業(yè)權(quán)力。平臺企業(yè)出于資源競爭的需要進行自我規(guī)制，從而衍生出了新的權(quán)力B16，這種權(quán)力受到政府權(quán)力的約束。一是介入用戶間爭議的處理，即行政監(jiān)管部門介入和干預雙邊用戶之間的爭議處理過程。如淘寶對爭議做出處理并通知支付寶公司支付爭議款項后，買家或（和）賣家對淘寶的處理有異議的，可提起仲裁或訴訟。二是解決用戶與平臺糾紛，即行政監(jiān)管部門依據(jù)法律和行政法規(guī)解決用戶和平臺企業(yè)之間的糾紛。如在用戶使用京東平臺服務過程中產(chǎn)生的任何爭議，協(xié)議方應協(xié)商解決，協(xié)商不成時，任何一方有權(quán)將爭議提起仲裁或訴訟解決。（2）配合監(jiān)管，即平臺企業(yè)配合政府監(jiān)管工作，共同規(guī)范市場主體及其行為。一是規(guī)范用戶主體的市場準入和退出秩序。如商家在設置蘇寧云臺賬號、店鋪名稱及二級域名時應遵守國家法律法規(guī)，不得包含違法信息。二是規(guī)范雙邊市場交易秩序。如商家在阿里巴巴發(fā)布商品信息時填寫的所有價格，均應嚴格遵守法律規(guī)定、遵循市場規(guī)律，確?？梢蕴峁┧袃r格的合法依據(jù)或可供比較的出處，商家不得虛構(gòu)原價，不得虛假促銷?；谏鲜龇治觯岢鲫P(guān)于從屬監(jiān)管的命題。

命題2：電商交易中某些監(jiān)管事項由政府和平臺企業(yè)聯(lián)合實施從屬監(jiān)管，從屬監(jiān)管是二元監(jiān)管組合。從屬監(jiān)管中，政府與平臺企業(yè)之間是一種“命令-服從”關(guān)系。政府負有強化平臺企業(yè)權(quán)力運行監(jiān)督和制約的責任，而平臺企業(yè)負有配合政府監(jiān)管的義務。

（三）平行監(jiān)管

平行監(jiān)管也是一種合作共治的二元監(jiān)管組合。它強調(diào)監(jiān)管主體間的行為平等與合作，通過監(jiān)管主體的資源共享和利益協(xié)調(diào)等方式來實現(xiàn)共同監(jiān)管。在平行監(jiān)管中，政府與平臺企業(yè)是一種“指導與咨詢”關(guān)系，即政府對平臺企業(yè)享有指導權(quán)和監(jiān)督權(quán)，但沒有直接命令、指揮權(quán)。而平臺企業(yè)則向監(jiān)管部門咨詢相關(guān)信息。政府與平臺企業(yè)不僅僅是“參與者”，更是“決定者”，都需要為問題的解決做出實際貢獻，并對決策結(jié)果負責。

在電商監(jiān)管實踐中，平行監(jiān)管主要通過行政約談與行政指導、資源共享和分工協(xié)作來實現(xiàn)共同監(jiān)管。（1）政府部門通過行政約談與行政指導，促進行業(yè)自律，維護良好市場秩序。如2018年10月30日下午，國家市場監(jiān)管總局召開學習貫徹《電子商務法》、規(guī)范網(wǎng)絡集中促銷活動行政指導座談會，召集蘇寧易購等13家網(wǎng)絡經(jīng)營企業(yè)，聽取加強網(wǎng)絡市場監(jiān)管的意見建議，研討部署規(guī)范網(wǎng)絡經(jīng)營和集中促銷活動。（2）資源共享。一是政府依法開放公共信息，建立健全行政處罰信息公開制度。二是平臺企業(yè)向政府匯集實時數(shù)據(jù)，提供證據(jù)支持。如2015年3月2日，阿里巴巴宣布推出國內(nèi)首個面向政府開放的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品——阿里經(jīng)濟云圖，為政府實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟分析與決策提供支持。（3）分工協(xié)作。一是職責明確。電商平臺安全保障義務的提出，與平臺由純粹的中間人變成交易的管理者以及合作治理模式下政府向平臺轉(zhuǎn)移監(jiān)管職責密切相關(guān)。B17對于違法犯罪行為，在法定職責范圍內(nèi)，政府必須敢于負責，積極作為，而平臺企業(yè)則要落實主體責任和履行法定義務。如浙江省商務研究院院長張漢東說：“阿里巴巴本身所從事的業(yè)務就極具創(chuàng)新性，給監(jiān)管部門的監(jiān)管職責和監(jiān)管范圍帶來了不小的挑戰(zhàn)，而政府在與企業(yè)互相學習、互相依靠的過程中，也需要培養(yǎng)從管理企業(yè)到服務企業(yè)的能力”。二是工作協(xié)調(diào)，即監(jiān)管部門與平臺企業(yè)在監(jiān)管與執(zhí)法、消費維權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)保護等方面的協(xié)作和監(jiān)管力量整合，相互提供支持。如江蘇省工商局分別與京東集團等國內(nèi)大型電商平臺簽署戰(zhàn)略協(xié)作備忘錄，創(chuàng)新了政企協(xié)同的工作機制?；谏鲜龇治觯岢鲫P(guān)于平行監(jiān)管的命題。

命題3：電商交易中某些監(jiān)管事項由政府和平臺企業(yè)合作實施平行監(jiān)管，平行監(jiān)管是二元監(jiān)管組合。這種組合強調(diào)政府與平臺企業(yè)的監(jiān)管行為平等與合作，主要通過行政約談與行政指導、資源共享和分工協(xié)作來實現(xiàn)。

（四）自主監(jiān)管

自主監(jiān)管是由平臺企業(yè)實施的單一主體監(jiān)管。平臺企業(yè)通過對雙邊用戶行為進行規(guī)范、引導和約束，維護平臺秩序，提升平臺的安全性、便利性和競爭力。自主監(jiān)管范圍、力度等是平臺企業(yè)自愿、自主抉擇的結(jié)果，取決于平臺戰(zhàn)略和自治能力。只要合法，行政監(jiān)管部門不會干涉平臺的自主監(jiān)管。

在自主監(jiān)管中，平臺企業(yè)主要利用平臺規(guī)則、信任、聲譽機制以及引導用戶自治等方式進行平臺監(jiān)管。（1）平臺規(guī)則。在平臺上，企業(yè)、消費者、供應商等按照平臺規(guī)則進行互動或交易。B18一是審查規(guī)則，即平臺企業(yè)對雙邊用戶進行審查和登記的規(guī)則。如蘇寧云臺要求商家符合其招商所要求的資質(zhì)，并對所提供的資質(zhì)材料的真實性和有效性負責。二是行業(yè)規(guī)范，即平臺企業(yè)制定、實施行業(yè)標準。如天貓制定了《天貓家用電器行業(yè)標準》，規(guī)定在天貓銷售的家用電器類產(chǎn)品所應遵循的基本標準。三是日常管理規(guī)則，主要包括價格管理、產(chǎn)品抽檢、退換貨管理和缺貨管理等方面的規(guī)則。如阿里巴巴不定期地對用戶在“阿里巴巴中國”上發(fā)布的產(chǎn)品發(fā)起抽檢。四是處罰規(guī)則，主要包括罰金、名譽懲罰、開除會員資格、搜索降權(quán)、搜索屏蔽、強制下架等。如一旦認定買家存在惡意評價行為，京東開放平臺會對消費者實施屏蔽、刪除和賬號監(jiān)管等方面的處罰。五是爭議處理規(guī)則，指平臺企業(yè)對平臺內(nèi)部事務進行調(diào)解或仲裁的規(guī)則。如任何一方無正當理由，未按規(guī)定提供憑證的，蘇寧云臺有權(quán)按照實際收集到的憑證進行仲裁。（2）信任。電商具有交易主體虛擬化和交易活動數(shù)字化等特征，信任是用戶之間網(wǎng)上交易的基石。一是改善信任環(huán)境，如阿里巴巴激勵雙邊用戶守信行為，形成了對雙邊用戶交易行為更為有效的約束，從而促進雙邊用戶在線交易信任環(huán)境的改善。二是建立交易信任，京東集團裴健博士曾表示，“說到信任，我們希望客戶能夠信任我們的企業(yè)，能夠信任我們的商業(yè)價值，也信任我們的服務。我們京東致力建立一個平臺，將用戶、供應商、品牌商聯(lián)結(jié)到這個平臺上。這個平臺本質(zhì)就是一個信任中心，一個價值中心，能夠覆蓋價值鏈中更多的環(huán)節(jié)?！保?）聲譽機制。平臺企業(yè)是電商聲譽管理主體。平臺企業(yè)記錄并展示信用評價與店鋪評分，激勵或約束用戶行為。一是信用評價。阿里巴巴賣家信用評價能夠在很大程度上約束賣家行為，促進互利共存的電商生態(tài)系統(tǒng)的建立。二是店鋪評分。如蘇寧云臺店鋪動態(tài)評分給每個賣家的機會都一樣，只會將最近6個月的評分展示給買家，讓賣家提高店鋪的綜合品質(zhì)。（4）引導用戶自治。一是建立自治規(guī)范。如在京東平臺上購買第三方賣家出售的大家具商品，產(chǎn)生的相關(guān)售后與服務問題，京東鼓勵買賣雙方協(xié)商解決。二是創(chuàng)建自治文化。平臺企業(yè)通過自治文化建設，使用戶自覺維護平臺秩序。如阿里巴巴組建淘寶論壇、創(chuàng)辦淘寶大學、編撰開店教程，積極向用戶傳達信息時代的新商業(yè)文明?；谏鲜龇治?，提出關(guān)于自主監(jiān)管的命題。

命題4：電商交易中某些監(jiān)管事項由平臺企業(yè)實施自主監(jiān)管;自主監(jiān)管也是一元監(jiān)管，具有內(nèi)部管理特征;平臺企業(yè)利用平臺規(guī)則、信任、聲譽機制以及引導用戶自治對電商交易進行約束和管理，維護平臺內(nèi)部秩序，提高平臺競爭力。

五、進一步討論

基于文獻梳理和對案例資料的扎根分析，本文構(gòu)建了電商監(jiān)管模式的理論模型，歸納提煉出四種可識別的電商監(jiān)管組合，上述研究發(fā)現(xiàn)，有如下幾個關(guān)鍵問題值得進一步討論。

（一）平臺企業(yè)監(jiān)管及其權(quán)力基礎(chǔ)

諾思悖論（North Paradox）B19指出，行政監(jiān)管部門在公共利益與自身利益之間面臨兩難選擇，最終導致政府監(jiān)管政策供給不足和供給過剩并存。這種供給需求結(jié)構(gòu)性不對稱問題主要表現(xiàn)在如下幾個方面：首先，公眾訴求與監(jiān)管部門回應的結(jié)構(gòu)性錯配。中國電商走的是邊發(fā)展邊治理的道路，產(chǎn)品質(zhì)量安全訴求增加與監(jiān)管不足之間的矛盾十分普遍，最為突出的就是買家求償權(quán)的保障得不到有效保護。其次，交易創(chuàng)新與秩序維持的結(jié)構(gòu)性錯配。對電商平臺，政府監(jiān)管既要維護其交易秩序的穩(wěn)定，又希望不妨礙其創(chuàng)新和健康發(fā)展。政府監(jiān)管制度實際上是監(jiān)管主體與創(chuàng)新主體之間的動態(tài)博弈過程。在此過程中，政府面臨“鼓勵創(chuàng)新”與“維持秩序”相互矛盾的雙重壓力。從制度變遷的角度看，交易創(chuàng)新與秩序維持在長期內(nèi)存在明顯的周期性變化和不匹配。最后，跨地域交易與屬地管轄的結(jié)構(gòu)性錯配。電子商務交易效率高、對象虛擬化、地域跨度大。雙邊用戶以網(wǎng)絡為交易平臺進行各項商務活動，網(wǎng)絡虛擬空間突破了現(xiàn)實空間的疆界限制。這種交易特性，使得監(jiān)管部門難以確定電子商務活動發(fā)生的具體地點和確切范圍，更不用說準確將其對應到某一特定的司法管轄區(qū)域。因此，具有技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢的平臺企業(yè)監(jiān)管必然成為政府監(jiān)管的延伸和補充。

平臺企業(yè)向雙邊用戶提供匯聚、配對、互補和信用等標準化的準公共服務，構(gòu)筑電商生態(tài)系統(tǒng)。雙邊用戶在消費準公共服務過程中頻繁互動和交易，與平臺建立情感上的眷戀和依賴關(guān)系，因此，電商生態(tài)系統(tǒng)更像是虛擬社會。由于特殊的成本結(jié)構(gòu)，平臺企業(yè)對所提供的準公共服務很難收費，免費成為通行的定價慣例。平臺企業(yè)必須運用復雜的商業(yè)模式來獲取收益，這使其與用戶的關(guān)系也變得特殊——無論是賣方還是買方用戶，在入駐平臺時就要與平臺企業(yè)訂立格式合同。格式合同雖然是單個用戶與平臺企業(yè)簽訂的，但通過平臺企業(yè)的匯聚、配對等準公共服務的連接，格式合同里有關(guān)用戶權(quán)利義務的條款就很自然地演變成為所有用戶共同遵守的契約——平臺用戶之間的契約，類似于盧梭（J.J. Rousseau）的社會契約，本文稱之為“虛擬社會契約”。在現(xiàn)實社會里，人們通過約定讓渡自然權(quán)利給政府，是為了獲取政府提供的公共服務，并使自己的權(quán)利受到更好的保護。同樣，為了獲取免費準公共服務，雙邊用戶也需將部分權(quán)利讓渡給平臺企業(yè)，并接受平臺企業(yè)的監(jiān)管——這也是電商監(jiān)管模式中平臺自主監(jiān)管的基礎(chǔ)。綜上，平臺企業(yè)與雙邊用戶之間通過“虛擬社會契約”建立了服務與被服務、監(jiān)管與被監(jiān)管的關(guān)系，“虛擬社會契約”成為平臺企業(yè)監(jiān)管的重要權(quán)力基礎(chǔ)?！罢缱匀毁x予了每個人以支配自己的各部分肢體的絕對權(quán)力一樣，社會公約也賦予了政治體以支配它的各個成員的絕對權(quán)力”。B20依同理，“虛擬社會契約”也賦予了平臺企業(yè)對其成員的影響力和支配力，即虛擬社會權(quán)力。從權(quán)力的外部規(guī)定性看，虛擬社會權(quán)力相對于國家，具有私人性;但從權(quán)力的內(nèi)部規(guī)定性看，虛擬社會權(quán)力相對于其成員，又具有公共性。虛擬社會權(quán)力不同于公權(quán)力，這是因為公權(quán)力維護的是社會整體利益，而虛擬社會權(quán)力維護的是電商生態(tài)系統(tǒng)的集體利益，即平臺企業(yè)與雙邊用戶的共同利益。

（二）電商監(jiān)管模式的層次結(jié)構(gòu)

從宏觀層面考察，電商監(jiān)管模式展示出政府與平臺企業(yè)二元主體的特征，這在以往的研究中已得到證實并反復強調(diào)。通過將分析單位細化到監(jiān)管事項，本文發(fā)現(xiàn)了由強制監(jiān)管、從屬監(jiān)管、平行監(jiān)管、自主監(jiān)管四種可識別的監(jiān)管行為組合構(gòu)成的電商監(jiān)管模式。這四種監(jiān)管行為的差別主要體現(xiàn)在監(jiān)管主體及之間關(guān)系、監(jiān)管目標、監(jiān)管權(quán)力基礎(chǔ)這些維度上，如表3所示。

如果使用這幾個維度加以分析，我們還能發(fā)現(xiàn)強制監(jiān)管、從屬監(jiān)管、平行監(jiān)管和自主監(jiān)管之間的層次關(guān)系，或者說電商監(jiān)管模式內(nèi)部呈現(xiàn)一種清晰的層次結(jié)構(gòu)，如圖2所示。圖2中間是一個圓形，表示強制監(jiān)管。圓形外面是三個同心圓環(huán)，從內(nèi)向外依次代表從屬監(jiān)管、平行監(jiān)管和自主監(jiān)管。此外，還有三只從圓心出發(fā)的箭頭，分別表示監(jiān)管權(quán)力、監(jiān)管目標和監(jiān)管主體。需要說明的是，每個箭頭表示的都是兩個變量間的組合，而不只是一個變量。以監(jiān)管權(quán)力為例，箭頭末端（與圓心重合）表示公權(quán)力發(fā)揮作用最大，虛擬社會權(quán)力發(fā)揮作用最?。烧J為是零）。沿著箭頭指向，公權(quán)力的作用減弱，至箭頭頂端為零，而虛擬社會權(quán)力發(fā)揮的作用逐步加強，在箭頭頂端達到最大。在箭頭的中間，則是公權(quán)力與虛擬社會權(quán)力共同發(fā)揮作用。

使用電商監(jiān)管模式層次結(jié)構(gòu)，結(jié)合表3和圖2可對前述得到的四個命題重新詮釋。第一，強制監(jiān)管行為由政府執(zhí)行，依據(jù)的公權(quán)力最大，監(jiān)管目標是維護和提升公共利益。第二，從屬監(jiān)管由政府與平臺企業(yè)共同完成，監(jiān)管權(quán)基礎(chǔ)包括公共權(quán)力和虛擬社會權(quán)力，監(jiān)管目標既包括提高公共利益，也包括提升電商生態(tài)系統(tǒng)的集體目標。第三，平行監(jiān)管與從屬監(jiān)管有相似之處，不同的是在實施從屬監(jiān)管時，政府與平臺企業(yè)間是“命令與服從”關(guān)系，而在執(zhí)行平行監(jiān)管時，二元主體間是“指導與咨詢”關(guān)系。第四，自主監(jiān)管由平臺企業(yè)實施，主要依據(jù)的是虛擬社會權(quán)力，監(jiān)管目標是增進電商生態(tài)系統(tǒng)的集體利益。

電商監(jiān)管模式層次結(jié)構(gòu)也表明了政府與平臺企業(yè)之間的分工合作。一方面，政府利用平臺企業(yè)監(jiān)管的優(yōu)勢可以有效緩解其監(jiān)管困境。通過完善政策法規(guī)、合理定位平臺企業(yè)在平臺監(jiān)管中的角色和功能，堅持有限管制和間接管制原則，減少直接干預，鼓勵和支持平臺企業(yè)參與平臺監(jiān)管，政府還可以緩解回應的被動性和屬地監(jiān)管資源不足等諸多問題。在這一進程中，政府監(jiān)管也能更好實現(xiàn)鼓勵創(chuàng)新與維持秩序平衡。另一方面，政府對平臺企業(yè)監(jiān)管進行一定程度的干預，可以促使平臺企業(yè)正確理解和處理自身利益與集體利益的關(guān)系，從而有助于解決和控制平臺企業(yè)監(jiān)管的不足。

（三）政府對電商監(jiān)管的全面性與綜合性

與單邊市場監(jiān)管的顯著區(qū)別是，政府對電商生態(tài)系統(tǒng)實施的是全面監(jiān)管，因而也是綜合監(jiān)管，主要體現(xiàn)在三個方面。

首先，從對象看，政府監(jiān)管既包括對平臺企業(yè)的監(jiān)管，也包括對雙邊用戶的監(jiān)管。政府監(jiān)管平臺企業(yè)及其賣方用戶不言自明，需要說明的是對買方用戶的監(jiān)管。電商這種新型雙邊市場存在顯著的交叉網(wǎng)絡外部性。一方面，隨著入駐電商平臺的賣方數(shù)量的增加，買方接入該平臺的意愿會提高，反之，接入平臺的買方數(shù)量的增加也會提升賣方入駐該平臺的意愿。在電商平臺上，某一邊用戶規(guī)模的變動，能導致另一邊用戶數(shù)量按相同方向變動。雙邊用戶的數(shù)量就會像“滾雪球”一樣，不僅越滾越大，還越滾越快，這就是電商平臺正的交叉網(wǎng)絡外部性。另一方面，在電商生態(tài)系統(tǒng)成長階段，如何快速達到用戶的“引爆”規(guī)模成為平臺企業(yè)的首要目標。但片面追求用戶規(guī)模增長也會使用戶良莠不齊，出現(xiàn)用戶行為不端問題，引發(fā)負的交叉網(wǎng)絡外部性。在案例數(shù)據(jù)中，我們也看到，電商平臺上的惡意差評、惡意退款不退貨、群體惡拍、惡意投訴與“知識產(chǎn)權(quán)流氓”等行為也已引起監(jiān)管關(guān)注并受到了約束。