馬賑轅 許甲子

關(guān)鍵詞：設(shè)計 差異化 技 術(shù)美學(xué) 品牌 核心價值

引言

媒體融合已經(jīng)成為信息時代發(fā)展的趨勢，產(chǎn)品的造型、服務(wù)、設(shè)計等因素不再盲目遵從“功能決定形式”的現(xiàn)代主義思想原則，設(shè)計的差異化成為保證產(chǎn)品競爭力的核心因素之一，進(jìn)而推動品牌核心價值的構(gòu)建與發(fā)展。隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，裹挾著技術(shù)因子的品牌在產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)等領(lǐng)域同質(zhì)化趨勢俞來俞明顯，在這種情況下，設(shè)計的差異化對于推動產(chǎn)品的設(shè)計服務(wù)、生態(tài)構(gòu)建起到了至關(guān)重要的作用，成為影響消費者產(chǎn)生購買行為的重要因素，進(jìn)而體現(xiàn)品牌產(chǎn)品核心價值。設(shè)計差異化通過技術(shù)的革新，將批量化產(chǎn)品的功能性訴求披上溫潤的情感，對于體現(xiàn)個性的品牌形象與產(chǎn)品造型的設(shè)計而言，更需要設(shè)計差異化來增加品牌的服務(wù)內(nèi)涵與信息傳遞。

一、技術(shù)與審美融合筑設(shè)計差異化

隨著科學(xué)技術(shù)與生產(chǎn)制造的飛速發(fā)展，為了平衡技術(shù)與審美之間日益割裂的關(guān)系，20世紀(jì)30年代技術(shù)美學(xué)應(yīng)運而生。技術(shù)美學(xué)屬于應(yīng)用美學(xué)，主要是研究物質(zhì)生產(chǎn)過程中與器物相關(guān)的美學(xué)問題。[1] 在20世紀(jì)90年代，凌繼堯教授提出技術(shù)美學(xué)作為工業(yè)設(shè)計的核心組成部分，是美學(xué)在產(chǎn)品制造上的具體表現(xiàn)，物質(zhì)生產(chǎn)需要與美學(xué)理論緊密結(jié)合。今天的我們生活在我們所制造機器世界中，大數(shù)據(jù)與人工智能的痕跡遍及人們生活的方方面面，機器本身毫無意義，有意義的是人和機器的關(guān)系。[2] 設(shè)計最終的目的并不是單純地滿足人類的需求問題，而是要形成人類審美與產(chǎn)品的和諧關(guān)系，恰恰技術(shù)美學(xué)正是解決這一問題的關(guān)鍵所在。

在以變化為主要特征的媒體融合語境下，產(chǎn)品本身便包含著技術(shù)因素的內(nèi)涵，同時產(chǎn)品性格的建立與表達(dá)又透露出美學(xué)的誘因，設(shè)計與制造不僅僅要解決產(chǎn)品功能性的表達(dá)，還需要充分考量產(chǎn)品生產(chǎn)制造中技術(shù)美學(xué)的問題，努力將設(shè)計與技術(shù)更好地融于機械化批量生產(chǎn)的產(chǎn)品中來，從而優(yōu)化產(chǎn)品的功能性、視覺性。技術(shù)美學(xué)隨著現(xiàn)代設(shè)計思想的轉(zhuǎn)變不斷發(fā)展，正是由于技術(shù)美學(xué)的不斷發(fā)展、嬗變才對現(xiàn)代審美及消費產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

（一）對技術(shù)與審美的融合構(gòu)筑設(shè)計的差異化

信息傳遞的層次性與時效性極大地推動了企業(yè)品牌在產(chǎn)品、設(shè)計、服務(wù)等方向的同質(zhì)化。媒介由單純的平面媒體，發(fā)展到多維度的全方位信息接收，這給“品牌形象”塑造注入了新的活力與動力，同時也帶來了時代對品牌的新規(guī)范與新要求。[3] 隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭趨勢愈演愈烈，企業(yè)品牌差異化的需求越來越凸顯。設(shè)計上的差異化主要由產(chǎn)品造型審美與產(chǎn)能技術(shù)兩部分共同組成，在同質(zhì)化的競爭中形成產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)生態(tài)上的差異化。這種設(shè)計上的差異化則主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的科技功能、造型特色、品牌生態(tài)、價值文化等環(huán)節(jié)，最核心內(nèi)容是彰顯品牌核心價值的差異化，從而形成與同類產(chǎn)品的區(qū)別度，引起消費者購買的訴求，最終影響產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、制造。

縱觀設(shè)計發(fā)展的歷史尤其是近代工業(yè)革命之后的設(shè)計、服務(wù)，審美與科技成為形成產(chǎn)品差異化、構(gòu)筑品牌核心價值的兩大重要因素，共同組成了現(xiàn)代技術(shù)美學(xué)嬗變的內(nèi)涵。一方面，超前的工業(yè)造型審美為產(chǎn)品視覺上差異化的形成奠定了基礎(chǔ)。誕生于1976年4月1日的美國蘋果電腦公司，在注重產(chǎn)品科技研發(fā)制造中，創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯高度注重將美學(xué)因素融入產(chǎn)品中，并成立專門工業(yè)造型設(shè)計部門，統(tǒng)一規(guī)劃產(chǎn)品造型、色彩、字體的等視覺上的因素，為iMac、iPod、iPhone、iPad、MacBook等產(chǎn)品打造超前的造型設(shè)計與完整的生態(tài)系統(tǒng)，形成視覺上差異化的品牌價值系統(tǒng)，滿足人們個性化的需求，贏得了數(shù)以億計人們的青睞。另一方面，飛速發(fā)展的科學(xué)技術(shù)為產(chǎn)品功能上的差異化提供先決條件。英國工業(yè)設(shè)計師詹姆斯·戴森于1993年將自行研發(fā)的雙氣旋吸塵器投放市場，徹底解決真空吸塵器氣孔堵塞的問題，憑借獨一無二的科技功能，戴森吸塵器一經(jīng)推出便風(fēng)靡世界。如今戴森已經(jīng)成為家喻戶曉的家電品牌設(shè)計制造公司，2006年戴森吸塵器正式進(jìn)入中國市場，在短短的十余年時間里以個性化的造型設(shè)計與服務(wù)體驗，為我們帶來了不一樣產(chǎn)品體驗。不難看出，無論是蘋果還是戴森，都是將技術(shù)或?qū)徝雷鳛楫a(chǎn)品設(shè)計差異化主要手段，都在努力地將技術(shù)與審美融合在統(tǒng)一的品牌產(chǎn)品內(nèi)涵當(dāng)中，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品功能技術(shù)、視覺審美上的差異化表現(xiàn)，這種完全基于技術(shù)美學(xué)的嬗變所帶來的設(shè)計上差異化，重新構(gòu)建了品牌核心價值的內(nèi)涵。

（二）對造型的突破體現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計的差異化

從技術(shù)美學(xué)發(fā)展的層面來看，形式造型始終伴隨著技術(shù)、功能等因素在不斷演進(jìn)，同時極大地推動了商品傳統(tǒng)形式的突破，從而形成設(shè)計上差異。20世紀(jì)初由于缺乏品牌競爭與設(shè)計差異性，產(chǎn)品僅在功能上滿足人們的需求，外觀造型與審美則趨于同質(zhì)化與一致性。美國福特汽車公司于1913年開始實行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，生產(chǎn)流水線與零部件的組裝能夠大幅提高工作效率，使汽車銷售價格更加低廉，從而使汽車普及并成為美國人重要的交通工具。然而福特卻忽視了產(chǎn)品的設(shè)計造型上的差異性，直到豐田等其他品牌的家用小型汽車的進(jìn)入市場，以豐富多變的顏色與造型贏得了消費者的青睞，福特汽車才開始擴(kuò)充了產(chǎn)品的種類與顏色選擇，努力搶占市場份額。由此可見，在品牌類型特點、價位相近似的情況下，后現(xiàn)代主義所提倡的“人的個性化需求”，突破常規(guī)的統(tǒng)一性進(jìn)而尋求差異性表達(dá)，符合人們對于日常生活的審美標(biāo)準(zhǔn)，成為時代的旋律。

美國蘋果電腦公司在產(chǎn)品造型設(shè)計始終走在同類產(chǎn)品的前列，就iPhone移動電話而言，在造型設(shè)計上始終遵循國際主義“少即多”的設(shè)計準(zhǔn)則，徹底顛覆了以往手機造型審美標(biāo)準(zhǔn)，與其他類型移動電話產(chǎn)品造型相比，造型上采用直板觸摸屏幕的造型，去掉物理按鍵，結(jié)合強大的科技功能打造了iPhone的神奇。這種極簡的外形與創(chuàng)新的技術(shù)相結(jié)合，備受市場的推崇，成為現(xiàn)代移動電話的發(fā)展潮流（如圖1）。同樣，戴森作為家用電器品牌領(lǐng)域的黑馬，不但真空吸塵器后取得了巨大成功，它的風(fēng)扇類產(chǎn)品更是發(fā)起了革命性的變革，在造型上從流線型逐漸轉(zhuǎn)向幾何直線的造型，由于在后期隨著技術(shù)的革新取消了扇葉部分的設(shè)計，完全是以直線幾何結(jié)構(gòu)來形成產(chǎn)品的造型，從造型形制上完全突破了電吹風(fēng)的概念，備受青睞（如圖2）。無論是蘋果移動電話還是戴森吹風(fēng)機，融合科技性的優(yōu)勢，并在產(chǎn)品造型形式上均突破束縛，通過極簡化的造型元素創(chuàng)新產(chǎn)品的造型，更重要的是，這種對產(chǎn)品造型、設(shè)計、服務(wù)的差異化引發(fā)了設(shè)計流行，引領(lǐng)其他各品牌爭相追隨。產(chǎn)品的造型審美首先是通過視覺造型傳遞給消費者，并直接體現(xiàn)了產(chǎn)品技術(shù)美的重要手段，人們可以直接從產(chǎn)品感受到差異化的突破而產(chǎn)生的技術(shù)之美。

（三）對功能的革新體現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計的差異化

從技術(shù)美學(xué)衍生發(fā)展的角度來看，技術(shù)是伴隨著產(chǎn)品設(shè)計制造應(yīng)運而生的，在產(chǎn)品的設(shè)計與制造過程中首先要考慮到產(chǎn)品或服務(wù)功能性的滿足，進(jìn)而通過這種滿足使消費者產(chǎn)生愉悅感，而技術(shù)是實現(xiàn)功能性滿足的必備條件。與藝術(shù)活動有著本質(zhì)的區(qū)別，設(shè)計活動將人的需求放在首位，并且通過商品在不斷使用中體現(xiàn)其價值本身。因此，對于品牌產(chǎn)品來說，除了視覺造型與其他品牌存在差異性之外，還裹挾著技術(shù)的革新，從而形成產(chǎn)品的創(chuàng)新，以達(dá)到設(shè)計的差異化為其品牌帶來能夠看到經(jīng)濟(jì)利益的價值。

同濟(jì)大學(xué)創(chuàng)意設(shè)計學(xué)院的婁永琪教授在2018新工科國際設(shè)計教育論壇上就已經(jīng)明確指出蘋果盡管是個技術(shù)公司，但它更大程度上是設(shè)計公司，其產(chǎn)品不但在造型上對傳統(tǒng)有突破，而且在技術(shù)上遙遙領(lǐng)先于其他品牌。iPhone、iMac、MacBook、iPad等產(chǎn)品已經(jīng)不僅是時尚代名詞，更多代表的是現(xiàn)代科技與生活的融合。無論是從軟件系統(tǒng)、生態(tài)環(huán)境，還是機體材質(zhì)、工藝技術(shù)無不透露出現(xiàn)代科技的光輝，讓現(xiàn)代人們的生活與科技是如此的接近，其他電子品牌產(chǎn)品紛紛追隨蘋果差異化設(shè)計理念。1993年詹姆斯·戴森在英國設(shè)立研發(fā)中心與制造工廠，投入1200余名科學(xué)家和工程師注重技術(shù)的研發(fā)，同時投入巨額資推動科技、設(shè)計的研發(fā)，有數(shù)據(jù)表明僅球型吸塵器The Ball的研發(fā)就投入了5000萬英鎊的研發(fā)資金，而重量輕體積小的Supersonic電吹風(fēng)，集合靜音馬達(dá)、智能控溫、氣流倍增等技術(shù)于一體風(fēng)靡全世界，究其研發(fā)之舉令人咋舌：一百余位工程師歷時四年嘔心瀝血研發(fā)，僅產(chǎn)品模型制作便達(dá)六百余個，不可思議的是，用于實驗的人類頭發(fā)更是達(dá)到天文數(shù)字。憑借技術(shù)上的巨大投入所帶動的產(chǎn)品科技屬性優(yōu)勢，形成戴森品牌區(qū)別于其他同類家電產(chǎn)品的差異化科技功能，并使其迅速成為家電設(shè)計制造業(yè)界的黑馬（如圖3）。

產(chǎn)品設(shè)計塑造其所屬品牌的個性，在技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品功能性、服務(wù)性因素的過程中體現(xiàn)技術(shù)美，產(chǎn)品塑造的品牌成功與否，最終通過消費者的購買使用來判斷其價值。蘋果與戴森正是通過對于新技術(shù)的研發(fā)，或縮小產(chǎn)品的體積，或應(yīng)用超前的產(chǎn)品技術(shù)，總之促進(jìn)產(chǎn)品與人之間的互動更為和諧，使工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化下的工業(yè)設(shè)計具有人的情感，從而脫離了其冰冷的外表，并能夠使其品牌在市場上更具有無法替代的地位。在技術(shù)美學(xué)的推動下，產(chǎn)品的功能與形式的革新共同推動設(shè)計的進(jìn)步與差異，共同來打造品牌生存發(fā)展于市場的核心價值。

二、設(shè)計差異化體現(xiàn)品牌核心價值

（一）設(shè)計差異化是品牌核心價值的本質(zhì)需求

信息時代下品牌對于設(shè)計差異化的追求，并不僅僅表現(xiàn)在對于產(chǎn)品設(shè)計制造的需求，更主要表現(xiàn)在品牌核心價的本質(zhì)需求?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)模式是建立在“少即多”這一看似悖論的基礎(chǔ)上的，即通過最少的生產(chǎn)投入獲取最多的產(chǎn)品服務(wù)，通過不斷對于科學(xué)、技術(shù)的追求推動生產(chǎn)力高水平發(fā)展，從而造就了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)這種悖論的合理性，一方面，大幅度降低成本投入節(jié)省人力財力資源，另一方面持續(xù)增強產(chǎn)品、服務(wù)的科學(xué)技術(shù)含量，形成產(chǎn)品差異化的競爭力。

同濟(jì)大學(xué)婁永琪教授認(rèn)為“但凡人們對美好生活有所向往，設(shè)計就有用武之地。往往技術(shù)變革、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化繁榮的時候，設(shè)計學(xué)科也會得到極大的發(fā)展?！盵4] 在現(xiàn)代媒體融合的新信息時代里，科技、經(jīng)濟(jì)、文化等因素有效積極地推動著設(shè)計發(fā)展，同時企業(yè)品牌核心價值的樹立與構(gòu)建需要通過設(shè)計的手段來實現(xiàn)，打造品牌的核心競爭力。這里所謂核心價值，是指在品牌產(chǎn)品自身及外延中起到?jīng)Q定性作用的價值體系。這個價值體系是與社會、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、審美等價值體系因素緊密聯(lián)系的，需要通過消費者主動參與而產(chǎn)生的最具差異性與最具持續(xù)性的價值。

蘋果與戴森作為兩個相對年輕的品牌產(chǎn)品，在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈的情況下，其核心價值的構(gòu)建與提升勢必要區(qū)別于其他同類品牌，在不斷探索與構(gòu)建中，發(fā)現(xiàn)通過技術(shù)美學(xué)實現(xiàn)產(chǎn)品視覺造型與科技功能的差異化表現(xiàn)，從而附加了產(chǎn)品的核心價值，不僅在技術(shù)美學(xué)上對于其他品牌同類產(chǎn)品有引領(lǐng)作用，盡管蘋果、戴森電的產(chǎn)品在價格上始終高出同類競爭者，但消費者對于這種設(shè)計能夠改變自己生活方式的購買行為樂此不疲。蘋果與戴森并沒有將所謂的性價比進(jìn)行到底，取而代之的是將技術(shù)美學(xué)所帶來的差異性設(shè)計發(fā)揮到極致。由此可見，設(shè)計差異化是品牌在信息時代語境下其核心價值的本質(zhì)需求。

（二）設(shè)計差異化體現(xiàn)品牌核心價值的提升

設(shè)計差異化不僅是品牌核心價值構(gòu)建的本質(zhì)需求，同時反過來看，設(shè)計差異化又積極推動品牌核心價值的提升。品牌核心價值的提升的誘因主要包含產(chǎn)品設(shè)計與技術(shù)工藝等相關(guān)因素，其中美學(xué)與技術(shù)二者是緊密聯(lián)系而又不同的兩個概念范疇，既相互依存又相互影響。產(chǎn)品設(shè)計引導(dǎo)了技術(shù)美學(xué)的發(fā)展，同樣，技術(shù)美學(xué)也促進(jìn)了產(chǎn)品設(shè)計獨特的審美體系的形成，對現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計的發(fā)展起到了非常重要的作用。[5] 產(chǎn)品的設(shè)計、制造、服務(wù)在滿足消費者功能需求的同時又塑造了品牌，而品牌自身核心價值的獲取，脫離不了不開技術(shù)與設(shè)計的協(xié)調(diào)發(fā)展。就設(shè)計而言對于品牌核心價值的體現(xiàn)與提升是一個循環(huán)往復(fù)的過程，大致可以分為四個階段：在設(shè)計階段，通過創(chuàng)意開發(fā)、設(shè)計整合、設(shè)計制造等手段，將技術(shù)與審美等因素融于產(chǎn)品屬性之中;在產(chǎn)品流通階段，將品牌設(shè)計差異化的理念以產(chǎn)品的形式投入市場、面對消費者;在消費購買階段，消費者對于差異化的產(chǎn)品產(chǎn)生需求并通過價格、外形、功能等多方面類比，進(jìn)而鎖定品牌產(chǎn)生購買行為，通過消費、觀念的認(rèn)可，體現(xiàn)其品牌價值;在價值階段，將商品流通所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益與品牌理念附加于品牌產(chǎn)品的再設(shè)計、再研發(fā)，從而品牌核心價值的良性循環(huán)體系（如圖4）。

顯而易見，設(shè)計差異化促使產(chǎn)品、價格、服務(wù)、生態(tài)差異的形成，從而體現(xiàn)品牌價值差異化。蘋果與戴森的案例證明，一個品牌因為設(shè)計的差異化更能夠達(dá)到人機關(guān)系的和諧，從而引領(lǐng)的設(shè)計潮流，盡管會引發(fā)其他同價位品牌從形式到功能的相繼追隨，但會使其在眾多品牌中脫穎而出，從而大大提升品牌產(chǎn)品的核心價值。設(shè)計的最終目的是改變?nèi)藗兊纳罘绞?，因此消費者通過消費體驗，感受到其他品牌無法提供的服務(wù)體驗與品牌感受，從而在消費端塑造了品牌核心價值，進(jìn)而形成“設(shè)計——產(chǎn)品——消費——價值”的良性循環(huán)過程，更好促進(jìn)品牌的長期有效發(fā)展。