□王 燕，王 昆

（長春大學(xué) 吉林 長春 130022）

1 理論背景、研究模型與假設(shè)

1.1 情緒的理論研究

對于情緒的研究，一般心理學(xué)家將情緒歸納為人之于事態(tài)的主觀態(tài)度，是心理學(xué)研究的重要對象。阿德諾（1960）認(rèn)為情緒是消費者的一種情感體驗，且不同的情緒伴隨著不同的生理變化。利柏（1977）明確了情緒的作用，將情緒歸納為具有動力的積極力量，與消費者的直覺和反饋動作相適應(yīng)，形成消費模式。中國心理學(xué)家孟昭蘭對于情緒的解讀與國外大體一致，強調(diào)了情緒成分的多樣性與多維量，是人類進(jìn)行社交活動的主要心理動力[1-3]。

1.2 國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)實背景

隨著社會經(jīng)濟快速發(fā)展，居民在農(nóng)產(chǎn)品方面的消費水平日益提升，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展進(jìn)程逐漸加快，農(nóng)產(chǎn)品市場供大于求[4]。

據(jù)調(diào)查，目前消費者已經(jīng)從“量食”轉(zhuǎn)向“質(zhì)食”，從可食用需求轉(zhuǎn)向農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)價值以及安全需求，消費需求向高端化發(fā)展。大多數(shù)家庭對兒童、孕婦、老年人的膳食結(jié)構(gòu)和農(nóng)產(chǎn)品營養(yǎng)價值極為重視，有較高的養(yǎng)生意識和品牌意識[5]。

1.3 研究模型與假設(shè)

研究主要探討基于情緒營銷的農(nóng)產(chǎn)品市場驅(qū)動策略，著重分析影響農(nóng)產(chǎn)品公司實施情緒營銷的因素[6-7]。借鑒Beatty 和Ferrell 在1988 年提出的研究模型，在其基礎(chǔ)上重新進(jìn)行假設(shè)，將影響農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)實施情緒營銷的因素劃分為兩大類，從公司內(nèi)部約束和消費者約束兩大方面進(jìn)行研究。借鑒羅勝對消費者沖動型購物的研究模型，將農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計作為自變量，消費者購買行為作為應(yīng)因變量，將消費者的情緒標(biāo)識“愉悅感”“喚起感”作為中間變量，研究消費者情緒在促進(jìn)購買力過程中的重要作用。在情緒營銷的理論背景下，提出以下假設(shè)。

H1：消費者購買農(nóng)產(chǎn)品過程中，產(chǎn)品設(shè)計定位正向顯著影響消費者的購買意愿。

H2a：消費者購買農(nóng)產(chǎn)品過程中，產(chǎn)品設(shè)計定位正向顯著影響消費者的喚起感。

H2b：消費者購買農(nóng)產(chǎn)品過程中，產(chǎn)品設(shè)計定位正向顯著影響消費者的愉悅感。

H3a：消費者購買農(nóng)產(chǎn)品過程中，消費者的愉悅感正向顯著影響消費者的購買意愿。

H3b：消費者購買農(nóng)產(chǎn)品過程中，消費者的喚起感正向顯著影響消費者的購買意愿。

H4a：消費者購買農(nóng)產(chǎn)品過程中，消費者的愉悅感在產(chǎn)品設(shè)計定位與購買意愿中具有中介作用。

H4b：消費者購買農(nóng)產(chǎn)品過程中，消費者的喚起感在產(chǎn)品設(shè)計定位與購買意愿中具有中介作用。

2 研究方法

2.1 問卷設(shè)計

問卷主要包括兩大部分。第一部分為被調(diào)查者的個人基本資料。第二部分利用量表測量公司內(nèi)部約束力，即廣告、包裝、文案、促銷等對于消費者情緒的影響度。

采用問卷形式進(jìn)行實證研究，參照Rook（1987）、Dittmar 和Beattie（1996）提出的量表，每個維度設(shè)定3個問題，共計12 個問題，探討情緒營銷對農(nóng)產(chǎn)品市場驅(qū)動的重要程度。

2.2 數(shù)據(jù)收集與變量測定

利用“問卷星”調(diào)研軟件隨機發(fā)放調(diào)查問卷，共回收150 份且均為有效。

3 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

3.1 信度與效度分析

為驗證相關(guān)變量衡量的信度，為后續(xù)研究提供更加準(zhǔn)確的研究，進(jìn)行Cronbach’α 檢驗。結(jié)果顯示，除廣告投入外，Cronbach’α 均超過0.70。將廣告排除后，相關(guān)變量信度良好，因此暫不對廣告進(jìn)行研究，以下實證僅基于包裝、文案及促銷。

通過分析發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品設(shè)計對消費者購買意愿具有正向顯著影響（F＞Fcrit（0.05），P＜0.05），各組間差異性顯著，相關(guān)變量具有良好的區(qū)分效度，說明產(chǎn)品設(shè)計定位對消費者購買意愿的影響具有顯著性差異，假設(shè)H1 成立。

為了研究消費者的情緒對其購買行為的影響力，以Baron、Kenny（1986）的中介作用檢驗方法對消費者愉悅感和喚起感的中介作用進(jìn)行分步驟檢驗。

對愉悅感和喚起感的中介作用檢驗采用回歸分析方法，通過構(gòu)建回歸方程，并對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。其中，自變量（X1），產(chǎn)品設(shè)計；因變量（Y），消費者購買意愿；中介變量（M），愉悅感（M1），喚起感（M2）。所構(gòu)建的方程如下。

式中：a代表X對M的回歸系數(shù)，b代表M對Y的回歸系數(shù)，c代表X對Y的回歸系數(shù)。

式（1）用來檢驗產(chǎn)品設(shè)計X對中介變量愉悅感M的影響作用。由統(tǒng)計結(jié)果可知，a=0.693，t=9.102，p＜0.01。因此，產(chǎn)品設(shè)計對愉悅感具有正向顯著作用，假設(shè)H2a 成立。

式（2）用來檢驗愉悅感M1的中介作用。由統(tǒng)計分析結(jié)果可知，c=0.13，t=1.239，p＜0.05；b=0.57，t=4.006，p＜0.01。因此，愉悅感對消費者購買意愿具有正向顯著影響，假設(shè)H3a 成立。

式（3）用來檢驗產(chǎn)品設(shè)計X對喚起感M2的影響作用，由統(tǒng)計分析結(jié)果可知，a=0.472，t=4.378，p＜0.01，因此，產(chǎn)品設(shè)計對喚起感具有正向顯著影響，假設(shè)H2b 成立。

式（4）用來檢驗喚起感M2的中介作用。由統(tǒng)計結(jié)果可知，c=-0.045，t=-0.264，p＜0.01；b=0.705，t=4.111，p＜0.01。因此，喚起感對沖動性購買意愿具有正向顯著影響，假設(shè)H3b 成立。

3.2 消費者情緒的中介作用檢驗

BootLLCI=0.374＞0，BootULCI=0.980 8＞0，因此，愉悅感在產(chǎn)品設(shè)計與消費者購買意愿之間具有中介作用，假設(shè)H4a 成立。

同上文檢驗辦法，得到統(tǒng)計分析結(jié)果BootLLCI=-0.088 2＜0，BootULCI=0.755 3＞0，因此，喚起感在產(chǎn)品設(shè)計與消費者購買意愿之間具有部分中介作用，假設(shè)H4b 成立。

3.3 假設(shè)檢驗

研究假設(shè)驗定結(jié)果見表1。

4 理論貢獻(xiàn)與總結(jié)

除廣告投入外，產(chǎn)品設(shè)計其他設(shè)定維度（價格或促銷、包裝、文案）[8-9]對于消費者的購買意愿具有正向顯著影響。通過對市場的走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣告之所以不具備完全影響，是因為農(nóng)產(chǎn)品屬于低消費品（生活必需品），消費者難以花費太多精力在選擇上。廣告的作用是將新產(chǎn)品廣為人知，農(nóng)產(chǎn)品在生活中的活躍度決定了消費者不需要靠廣告決定生活質(zhì)量[10-11]。從企業(yè)角度看，農(nóng)產(chǎn)品作為低回報率產(chǎn)品，利潤有限，無法支撐龐大的廣告支出。因而，無基礎(chǔ)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該慎投廣告。

表1 相關(guān)假設(shè)與結(jié)果