李連璧

【摘要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻與城市傳播結(jié)合誕生了“網(wǎng)紅城市”現(xiàn)象，成為2018年以來(lái)的傳播熱點(diǎn)。網(wǎng)紅城市從傳播主體、敘事方式、傳播形態(tài)三個(gè)方面更新和重塑了城市形象。隨著平臺(tái)的不斷進(jìn)化，短視頻城市傳播從1.0時(shí)代進(jìn)入2.0時(shí)代，后網(wǎng)紅時(shí)代來(lái)臨，城市傳播的邏輯和路徑也隨之而變，城市發(fā)展戰(zhàn)略、城市定位與核心競(jìng)爭(zhēng)力的驅(qū)動(dòng)作用愈加突出，對(duì)城市傳播的戰(zhàn)略導(dǎo)向，利益相關(guān)者協(xié)調(diào)、傳播內(nèi)容的把控也提出了更高的要求。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅城市;短視頻;城市傳播;城市品牌;城市營(yíng)銷

短視頻是指播放時(shí)長(zhǎng)在五分鐘以下，基于PC和移動(dòng)端播放的視頻內(nèi)容形式[1]。短視頻正在重塑中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的生活和娛樂(lè)方式。在短視頻傳播帶來(lái)的諸多效應(yīng)中，城市傳播表現(xiàn)亮眼，一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅城市和網(wǎng)紅景點(diǎn)在抖音中脫穎而出，客觀上重塑了城市形象，也對(duì)城市品牌的傳播起到了推動(dòng)作用。從時(shí)間維度觀察網(wǎng)紅城市現(xiàn)象，隨著短視頻平臺(tái)的崛起和城市管理者品牌意識(shí)的覺(jué)醒，網(wǎng)紅城市的塑造呈現(xiàn)出不同的發(fā)展階段，短視頻平臺(tái)城市傳播的理念和方法也隨之迭代升級(jí)，呈現(xiàn)出更為成熟的邏輯和路徑。

一、網(wǎng)紅時(shí)代：短視頻城市傳播的1.0時(shí)代

（一）從現(xiàn)象到趨勢(shì)——城市的網(wǎng)紅之路

“網(wǎng)紅城市”是對(duì)短視頻平臺(tái)城市傳播新現(xiàn)象的一種生動(dòng)總結(jié)，起始于2018年。它是指借助短視頻平臺(tái)高黏性、碎片化傳播的屬性，經(jīng)由用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）擴(kuò)散，在短期內(nèi)迅速引發(fā)城市熱點(diǎn)話題，引發(fā)全民關(guān)注的網(wǎng)紅現(xiàn)象。以快手、抖音為代表的短視頻平臺(tái)高速成長(zhǎng)所帶來(lái)的巨大流量紅利，讓城市獲得了更多的展示和曝光機(jī)會(huì)。在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)中，城市既是作為天然的背景被呈現(xiàn)，又因美景、美食而不斷成為傳播主題。摔碗酒、毛筆酥、李子壩輕軌站……一個(gè)個(gè)現(xiàn)象級(jí)傳播造就了重慶、西安、成都等新一線城市為代表的“網(wǎng)紅城市”，短視頻城市傳播進(jìn)入1.0時(shí)代。迅猛發(fā)展的短視頻平臺(tái)為城市傳播提供了全新場(chǎng)景，也對(duì)城市發(fā)展產(chǎn)生了直接的助推作用，“網(wǎng)紅效應(yīng)”帶來(lái)了顯而易見(jiàn)的傳播紅利和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

2018年以來(lái)，政府與短視頻平臺(tái)以及用戶的互動(dòng)日趨頻繁。在戰(zhàn)略層面，城市與平臺(tái)官方合作，推動(dòng)短視頻的城市傳播。2018年4月，西安市旅發(fā)委與抖音達(dá)成戰(zhàn)略合作;2018年9月，成都市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室指導(dǎo)，成都市互聯(lián)網(wǎng)文化協(xié)會(huì)與抖音戰(zhàn)略合作。在傳播層面，政府部門和企業(yè)直接參與內(nèi)容生產(chǎn)，政務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)紛紛入駐平臺(tái)，同時(shí)通過(guò)與平臺(tái)的合作引導(dǎo)傳播趨向。為了滿足城市傳播的需求，抖音發(fā)起DOUTravel計(jì)劃，給予目標(biāo)城市流量扶持，幫助城市在文旅領(lǐng)域創(chuàng)新升級(jí)。短視頻平臺(tái)的城市傳播正進(jìn)入更多城市管理者的視野，成為最快捷的城市形象建設(shè)和旅游推廣路徑。

（二）網(wǎng)紅城市的傳播模式更新

1.傳播主體：從官方到民間

以往城市傳播以官方為主體，通過(guò)城市宣傳片、城市吉祥物、城市旅游活動(dòng)等形式塑造城市形象。短視頻平臺(tái)城市熱點(diǎn)的形成則大多以用戶自發(fā)傳播為起點(diǎn)，傳播主體以當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰蜑橹?，人們用手機(jī)挖掘新奇有趣的城市場(chǎng)景和人物事件，直接參與內(nèi)容生產(chǎn)，抖音平臺(tái)的流量池算法規(guī)則讓優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容得以更多展現(xiàn)，再經(jīng)由用戶的點(diǎn)贊、評(píng)論和分享，不斷強(qiáng)化傳播效果。

2.敘事方式：從宏觀到個(gè)體

傳統(tǒng)的城市傳播更多地采用宏觀敘事，自上而下，注重統(tǒng)一性和整體性，試圖在有限的內(nèi)容篇幅中涵蓋盡可能多的城市元素，進(jìn)行“上帝視角”的全景式、群體式解讀，很少關(guān)注個(gè)體的情感和體驗(yàn)。短視頻則以微觀視野、平視的角度進(jìn)行個(gè)體敘事，更具真實(shí)性與縱深感，同時(shí)也具有新奇性和趣味性。用戶參與的內(nèi)容生產(chǎn)更接地氣，靈活、多元而富有人情味，更容易引起網(wǎng)絡(luò)用戶的共鳴。城市傳播的敘事方式正從宏觀敘事轉(zhuǎn)向個(gè)體敘事，自下而上地建構(gòu)城市形象。

3.傳播形態(tài)：從觀看到參與

進(jìn)入社交媒體時(shí)代，用戶參與成為一種活躍行為，主要表現(xiàn)為發(fā)表內(nèi)容、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、留言等內(nèi)容生產(chǎn)和互動(dòng)行為。以往的城市宣傳片傳播主體和客體界限清晰，城市傳播限于觀賞層面，同時(shí)由于視頻內(nèi)容生產(chǎn)具有較高門檻，用戶參與的深度有限。短視頻平臺(tái)大大降低了參與門檻，激發(fā)了用戶的參與意愿。用戶不再滿足于隔屏觀看，而是通過(guò)多種形式互動(dòng)參與。與城市相關(guān)的短視頻通過(guò)社交媒體的擴(kuò)散形成病毒式傳播，引發(fā)用戶模仿，從而形成從“種草”（引發(fā)興趣和欲望）到“拔草”（現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)打卡）再到“種草”（原創(chuàng)或拍同款）的循環(huán)傳播鏈條。收獲分享與獲得體驗(yàn)感的同時(shí)，讓更多的用戶參與其中[2]。從觀賞到體驗(yàn)，代表了城市傳播渠道及傳播角色的轉(zhuǎn)變。用戶深度參與的內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)，甚至對(duì)官方宣傳的城市形象進(jìn)行了解構(gòu)和重構(gòu)。

（三）網(wǎng)紅時(shí)代城市傳播的主要問(wèn)題

1.理念缺乏

城市傳播是一個(gè)系統(tǒng)和整體，只有把每一次傳播行為納入城市發(fā)展戰(zhàn)略和城市品牌建構(gòu)體系中去思考，再結(jié)合城市歷史文化、環(huán)境特征、發(fā)展階段去確立城市定位和傳播策略，才能產(chǎn)生持續(xù)的城市品牌塑造效果。從城市品牌的視角來(lái)觀察，無(wú)論是網(wǎng)紅景點(diǎn)還是網(wǎng)紅美食，短視頻平臺(tái)的城市傳播展現(xiàn)的是一個(gè)又一個(gè)城市子品牌，子品牌與城市母品牌之間的關(guān)系怎樣？子品牌與母品牌的核心價(jià)值與塑造方向是否一致，能否產(chǎn)生合力？這些都需要系統(tǒng)規(guī)劃和理念支撐。

2.動(dòng)能缺失

網(wǎng)紅城市現(xiàn)象是伴隨著短視頻平臺(tái)一同崛起的，其初期發(fā)展動(dòng)能來(lái)自于平臺(tái)用戶增長(zhǎng)和短期內(nèi)容熱度，而隨著短視頻平臺(tái)增速放緩，發(fā)展動(dòng)力逐漸減弱。另外，網(wǎng)紅城市現(xiàn)象傳播熱度也在降低，短視頻熱點(diǎn)更替頻繁，內(nèi)容質(zhì)量的高低將最終決定城市傳播的效果。城市管理者需重新思考短視頻平臺(tái)城市傳播的邏輯和路徑，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和城市品牌塑造的角度布局新媒體傳播。

3.城市管理者缺位

網(wǎng)紅城市傳播呈現(xiàn)兩極化傾向，“馬太效應(yīng)”明顯。一方面，熱門網(wǎng)紅城市動(dòng)作頻頻，與平臺(tái)開展戰(zhàn)略合作和城市主題活動(dòng)。另一方面，二三四線城市及欠發(fā)達(dá)地區(qū)短視頻平臺(tái)傳播主要由民間主導(dǎo)，企業(yè)和網(wǎng)民的作用較大，政府部門內(nèi)容生產(chǎn)參與不夠，對(duì)短視頻城市傳播內(nèi)容引導(dǎo)不足。

二、后網(wǎng)紅時(shí)代：短視頻城市傳播的2.0時(shí)代

（一）平臺(tái)生態(tài)的變化

平臺(tái)從致力于助推和塑造網(wǎng)紅城市，轉(zhuǎn)化為圍繞城市基因創(chuàng)造價(jià)值，線上與線下的聯(lián)動(dòng)更加深入，跨界合作更加頻繁。例如抖inCity的探索音樂(lè)節(jié)、展覽、時(shí)尚嘉年華等多種活動(dòng)形式，結(jié)合城市個(gè)性與城市名片，聯(lián)合企業(yè)與品牌，展開內(nèi)容豐富的城市營(yíng)銷活動(dòng)。

（二）用戶心理的變化

短視頻用戶心理更趨于理性成熟，從早期的新鮮、獵奇、炫耀心理轉(zhuǎn)化為對(duì)內(nèi)容、價(jià)值的關(guān)注。巨量算數(shù)的調(diào)研結(jié)果顯示，在抖音用戶喜歡的城市特質(zhì)中，文化魅力占比最高，基于城市特質(zhì)的短視頻傳播受到用戶青睞[3]。2020年12月，西安地鐵9號(hào)線試乘，活動(dòng)主辦方讓“秦始皇”和一眾將士作為首批乘客出現(xiàn)在地鐵站，上演了一幕幽默的情景劇。這一事件通過(guò)短視頻平臺(tái)迅速“出圈”，引發(fā)了用戶的關(guān)注和好評(píng)。

（三）城市管理者理念的變化

城市管理者運(yùn)用短視頻傳播城市品牌形象已經(jīng)成為一種共識(shí)，從理念到行動(dòng)均不斷進(jìn)化。首先，城市品牌傳播的主體多元化，除宣傳部、文旅局之外，組織部、招商局，甚至老干部局都成為短視頻平臺(tái)城市傳播的推動(dòng)者。2020年寧波人才日活動(dòng)的推動(dòng)者為市委組織部和市委人才辦;深圳特區(qū)40周年宣傳片的甲方則是市委組織部、宣傳部、老干部局。這表明城市品牌的塑造已經(jīng)成為黨委、政府部門的共同利益與現(xiàn)實(shí)需求。其次，城市品牌傳播路徑日趨多樣化，從早期的事件營(yíng)銷和短期流量曝光，開始探索長(zhǎng)期可持續(xù)的品牌傳播。2020年11月，甘孜藏族小伙丁真通過(guò)一條抖音短視頻進(jìn)入大眾視野，直接帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)巨額增長(zhǎng)，走出了個(gè)人IP帶動(dòng)城市文旅資源整合的發(fā)展道路。

三、后網(wǎng)紅時(shí)代短視頻城市傳播的提升路徑

（一）從城市戰(zhàn)略出發(fā)，以城市品牌塑造為目標(biāo)

短視頻平臺(tái)城市傳播以塑造城市品牌為目標(biāo)，而城市品牌的塑造方向取決于城市發(fā)展戰(zhàn)略的選擇，應(yīng)以長(zhǎng)期發(fā)展的眼光，從自上而下的角度理解短視頻平臺(tái)的城市傳播問(wèn)題。

城市發(fā)展戰(zhàn)略是對(duì)城市發(fā)展全局的謀劃，對(duì)城市發(fā)展的方向、目標(biāo)、措施等起決定性作用，具有全局性、長(zhǎng)期性、層次性和根本性的特點(diǎn)[4]。在城市發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，以城市定位確定城市的方位和坐標(biāo)，通過(guò)引導(dǎo)短視頻平臺(tái)的城市傳播內(nèi)容生產(chǎn)，對(duì)城市空間、產(chǎn)業(yè)、功能和性質(zhì)、城市規(guī)模等要素進(jìn)行清晰傳遞和深入解讀，挖掘城市具有獨(dú)異性的特色和屬性，才能讓城市核心競(jìng)爭(zhēng)力得到凸顯?？焓诌\(yùn)用“短視頻+直播”的模式開展精準(zhǔn)扶貧，抖inCity基于城市特色的定制化活動(dòng)均是在這一領(lǐng)域的有益探索。

站在城市品牌的視角來(lái)觀察，短視頻平臺(tái)城市傳播的效果是多元的，除了促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展外，還有凝聚共識(shí)、吸引人才、投資促進(jìn)、累積城市品牌資產(chǎn)的綜合效果。短視頻城市傳播必然從短期變現(xiàn)轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期品牌建設(shè)，從單純旅游推介走向城市品牌傳播。網(wǎng)紅現(xiàn)象可能是短暫的，能否保持長(zhǎng)紅取決于城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

（二）明確利益相關(guān)者的角色定位

與企業(yè)品牌不同的是，城市品牌沒(méi)有明確的權(quán)利主體，其品牌權(quán)利是由城市利益相關(guān)者共同擁有的。城市品牌傳播過(guò)程中的利益相關(guān)者包括政府部門、企業(yè)、居民和網(wǎng)民、社會(huì)團(tuán)體等。在短視頻平臺(tái)的城市傳播中，應(yīng)采用治理而非管理的方式，營(yíng)造合作的氛圍和環(huán)境，激活利益相關(guān)者的積極性和參與感，共同塑造城市品牌形象。

政府作為城市品牌傳播的主要推動(dòng)者，應(yīng)主動(dòng)設(shè)置議題，通過(guò)制造符合城市品牌調(diào)性的話題和事件取得用戶的關(guān)注和興趣，從而獲得更進(jìn)一步深度溝通的機(jī)會(huì)，彰顯城市的個(gè)性和差異。

短視頻平臺(tái)是城市傳播的舞臺(tái)提供者，應(yīng)發(fā)揮平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容生產(chǎn)等生態(tài)優(yōu)勢(shì)，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容植入城市場(chǎng)景，立足城市基因和城市元素，尋找創(chuàng)新性的城市傳播解決方案。

網(wǎng)絡(luò)用戶是城市傳播的主要參與者，包括本地居民、外來(lái)游客、商務(wù)旅行者等，應(yīng)引導(dǎo)這部分用戶參與城市傳播，提升城市在新媒體平臺(tái)的能見(jiàn)度。另一方面，平臺(tái)用戶的需求也應(yīng)得到重視，在主流的短視頻平臺(tái)用戶中，19歲到35歲的人群占比達(dá)到66.2%，64.6%的用戶生活在二三四線市場(chǎng)，城市傳播的內(nèi)容生產(chǎn)也必須要考慮到這些主流用戶的需求。

企業(yè)是外界認(rèn)知地方和區(qū)域的窗口。企業(yè)品牌和城市品牌相互支撐、相互促進(jìn)，企業(yè)傳播中對(duì)城市場(chǎng)景和城市元素的展現(xiàn)也是對(duì)城市品牌的有效背書。2020年深圳特區(qū)成立40周年，華為聯(lián)合20多家機(jī)構(gòu)開展“有你圳好”主題傳播活動(dòng)，圍繞“數(shù)字深圳”的概念線下展示、線上分享，在短視頻平臺(tái)同步推送，提供了深圳城市形象的企業(yè)視角。

（三）平衡現(xiàn)象級(jí)傳播與可持續(xù)發(fā)展

后網(wǎng)紅時(shí)代，如何持續(xù)不斷地輸出具有傳播力的城市傳播內(nèi)容，同時(shí)將偶發(fā)的現(xiàn)象級(jí)傳播轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展是城市品牌傳播的重要議題。

巨量引擎的數(shù)據(jù)顯示，33.5%的用戶喜歡看城市或旅行相關(guān)的短視頻，可見(jiàn)城市傳播具有良好的受眾基礎(chǔ)。但與早期的網(wǎng)紅城市相比，純粹的美食美景已出現(xiàn)審美疲勞，跟風(fēng)熱點(diǎn)的傳播內(nèi)容以及模仿打卡的行為方式也在消退。在這樣的背景下，短視頻中城市形象差異化和相關(guān)性的價(jià)值更加顯著。差異化在于城市獨(dú)特的核心價(jià)值和城市精神，通過(guò)引導(dǎo)網(wǎng)民和機(jī)構(gòu)參與或直接內(nèi)容生產(chǎn)，傳遞具有個(gè)性的城市定位，達(dá)到全民公關(guān)的效果。相關(guān)性決定了城市傳播的深度，具有相關(guān)性的城市元素和城市故事有助于塑造更有個(gè)性的城市品牌形象。城市元素是人們認(rèn)識(shí)一個(gè)城市的名片，也是最能直觀感受城市魅力，最具沖擊力的城市符號(hào)。城市品牌故事不僅包含事件、場(chǎng)景、人物等故事元素，更是在對(duì)城市精神和城市文化的深度思考的基礎(chǔ)上，對(duì)城市品牌主張、品牌個(gè)性的價(jià)值輸出。只有從地方文化根基中生長(zhǎng)出的城市品牌故事和城市符號(hào)才具有持久的生命力和吸引用戶深度參與價(jià)值共創(chuàng)的魅力。

城市是一個(gè)復(fù)雜的綜合體，在城市間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)地位的城市品牌形象能夠?qū)Τ鞘械陌l(fā)展產(chǎn)生推動(dòng)作用。無(wú)論在哪個(gè)時(shí)代，短視頻平臺(tái)的城市傳播都只是手段，而不是最終目的。網(wǎng)紅城市的浪潮為諸多城市帶來(lái)了短視頻時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇，但從長(zhǎng)久來(lái)看，城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力才是品牌塑造的動(dòng)力源泉，也是城市品牌發(fā)展以及“軟實(shí)力”建設(shè)的關(guān)鍵。

[本文為黑龍江省高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)黑龍江大學(xué)專項(xiàng)資金項(xiàng)目“基于短視頻平臺(tái)的哈爾濱城市形象塑造研究”（RWSKCX201920）、黑龍江省省屬高等學(xué)校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)基礎(chǔ)研究項(xiàng)目“消費(fèi)升級(jí)時(shí)代現(xiàn)象級(jí)傳播的社會(huì)影響力研究”（HDRC201727）階段性成果]

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（作者為中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院博士生，黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告系副教授、廣告系主任）

編校：鄭 艷