魯雯燕

(福州外語(yǔ)外貿(mào)學(xué)院，福建 福州 350000)

移動(dòng)短視頻僅僅用了很短的時(shí)間就引爆了網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)，這既可以說(shuō)是一個(gè)奇跡，也可以說(shuō)是一種必然。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)催生了人們獲取信息的“碎片化”特點(diǎn)，以網(wǎng)絡(luò)短視頻為主的網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重心逐漸轉(zhuǎn)移到移動(dòng)短視頻。以抖音、快手等為代表的移動(dòng)短視頻平臺(tái)幾乎是在很短的時(shí)間便占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的主要位置。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，其內(nèi)部生態(tài)環(huán)境相對(duì)復(fù)雜且成熟度較低，移動(dòng)短視頻可以在如此短的時(shí)間之內(nèi)獲得如此大的發(fā)展，其根本原因在于網(wǎng)絡(luò)視頻生態(tài)環(huán)境的變化，以及短視頻生態(tài)位的異軍突起?！耙苿?dòng)化”以及“碎片化”的發(fā)展趨勢(shì)使得移動(dòng)短視頻的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯，面臨著如此優(yōu)越的外部生態(tài)環(huán)境，移動(dòng)短視頻就像是初入一個(gè)生態(tài)環(huán)境之中且生命力極強(qiáng)的生物一樣，在短短的幾年時(shí)間里，近乎瘋狂地?cái)U(kuò)張著自己的生存環(huán)境。以抖音為例，其于2016年9月上市時(shí)還只是一個(gè)很小的短視頻App，然而僅僅經(jīng)過(guò)不到一年的發(fā)展時(shí)間，在2017年5月時(shí)，抖音短視頻的日均視頻播放量已經(jīng)突破一億大關(guān)。如今移動(dòng)短視頻已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)絕對(duì)的重中之重，其發(fā)展必然會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有重要影響。根據(jù)生態(tài)學(xué)原理，任何環(huán)境之中的任何組成部分都不會(huì)無(wú)限擴(kuò)張，移動(dòng)短視頻也將如此。其必須依存于網(wǎng)絡(luò)視頻環(huán)境，遵循其中的生態(tài)發(fā)展規(guī)律。

一、媒介生態(tài)理論

1.媒介生態(tài)系統(tǒng)

媒介生態(tài)系統(tǒng)的概念是由生態(tài)系統(tǒng)的概念衍生而來(lái)。1935年，英國(guó)植物學(xué)家坦斯利(Tansley)提出了生態(tài)系統(tǒng)的概念，強(qiáng)調(diào)將共同存在于某一時(shí)間和空間之中的所有生物以一種動(dòng)態(tài)平衡的狀態(tài)看成一個(gè)整體，因?yàn)檫@些生物之間在同一環(huán)境之中必然會(huì)存在著直接或間接的相互聯(lián)系。生態(tài)學(xué)理論強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性、關(guān)聯(lián)性和動(dòng)態(tài)性。媒介生態(tài)學(xué)理論自20世紀(jì)70年代誕生以來(lái)，便受到了學(xué)界的一致認(rèn)可。劉易斯·芒福德(Lewis Mumford)、蘭斯·斯瑞特(Lance·Strate)等學(xué)者相繼對(duì)媒介生態(tài)學(xué)理論進(jìn)行完善和發(fā)展。我國(guó)邵培仁、崔保國(guó)等學(xué)者也對(duì)媒介生態(tài)學(xué)做了一定的闡釋[1]。

媒介生態(tài)系統(tǒng)包括媒介系統(tǒng)、社會(huì)系統(tǒng)、受眾系統(tǒng)，三者之間相互依存、相互影響。媒介系統(tǒng)的改變必然會(huì)引起社會(huì)系統(tǒng)和受眾系統(tǒng)的改變，傳播技術(shù)的進(jìn)步必然會(huì)在很大程度上改變社會(huì)意識(shí)形態(tài)，以及受眾獲取信息方式，如移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展催生了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，也讓受眾獲取信息的方式更加的“碎片化”。受眾獲取信息方式的改變會(huì)更進(jìn)一步地促進(jìn)媒介系統(tǒng)的技術(shù)革命，近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的不斷發(fā)展便很好地證明了這一點(diǎn)。

2.媒介生態(tài)位

生態(tài)位概念最早由哈欽森(Hutchison)提出。早期的生態(tài)位概念非常廣，然而從本質(zhì)上而言，生態(tài)位概念所描述的是一種競(jìng)爭(zhēng)與共存的關(guān)系問(wèn)題。任何一個(gè)物種在一個(gè)生態(tài)環(huán)境之中都有其相應(yīng)的位置，與其他物種、環(huán)境等之間都存在著既競(jìng)爭(zhēng)又共生的關(guān)系。媒介生態(tài)位的概念衍生于生態(tài)位概念，強(qiáng)調(diào)存在于媒介環(huán)境中的不同要素的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。國(guó)內(nèi)關(guān)于媒介生態(tài)位的研究更偏向于“空間”的含義，如邵培仁教授提出的“排他性”理論，認(rèn)為一個(gè)媒體的存在必然要有可供其生存與發(fā)展的客觀條件，也就是說(shuō)其要在媒介生態(tài)系統(tǒng)中占據(jù)一個(gè)獨(dú)屬于自己的生態(tài)位，同時(shí)，這個(gè)生態(tài)位往往只能為其所有，兩種媒介同時(shí)占據(jù)同一個(gè)生態(tài)位的現(xiàn)象既是極為少見(jiàn)的，也是很難長(zhǎng)時(shí)間發(fā)生的。媒介生態(tài)位既為媒介提供存在基礎(chǔ)，同時(shí)也受媒介行為的影響，并且與媒介本身一起與其他媒介生態(tài)位保持競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

二、移動(dòng)短視頻的生態(tài)位

1.廣告

廣告生態(tài)位是移動(dòng)短視頻媒介生存的基礎(chǔ)，短視頻以其內(nèi)容來(lái)吸引受眾，受眾在觀看短視頻內(nèi)容的同時(shí)也在觀看廣告，受廣告推銷影響。因此，廣告為短視頻的存在提供了金錢的基礎(chǔ)，短視頻同時(shí)也為廣告的投放帶來(lái)受眾群體。根據(jù)2017年的一份關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告規(guī)模已經(jīng)達(dá)到120.2億元人民幣，并且同比增長(zhǎng)超過(guò)三成。其中流入移動(dòng)端的廣告投放量呈逐年上升趨勢(shì)，且已完成了對(duì)于PC端的趕超。

逐漸走高的廣告投放量為移動(dòng)短視頻的生存提供了良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這也是移動(dòng)短視頻在短時(shí)間之內(nèi)能夠獲得如此迅猛發(fā)展勢(shì)頭的根本原因之一。當(dāng)前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境中的移動(dòng)短視頻廣告以信息流廣告、開(kāi)屏廣告和貼紙廣告為主，以抖音App為例，信息流廣告主要穿插在視頻內(nèi)容之間，分為單頁(yè)和原生兩種。開(kāi)屏廣告以靜態(tài)、動(dòng)態(tài)、視頻三種方式呈現(xiàn)[2]。

2.用戶

用戶即為受眾，是移動(dòng)短視頻媒介存在的根本性生態(tài)位基礎(chǔ)，也是廣告生態(tài)位存在的基礎(chǔ)。截至2018年初，我國(guó)移動(dòng)端用戶已經(jīng)突破7億，并且隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的全面到來(lái)，我國(guó)移動(dòng)端用戶的數(shù)量必然呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。如此龐大的受眾群體奠定了移動(dòng)短視頻未來(lái)發(fā)展的雄厚基礎(chǔ)。另外，我國(guó)移動(dòng)客戶端用戶的生活習(xí)慣也在逐漸發(fā)生改變，移動(dòng)支付、移動(dòng)社交、移動(dòng)娛樂(lè)等生活方式已經(jīng)成為當(dāng)代國(guó)人的主流生活方式。根據(jù)2017年的一份調(diào)查報(bào)告顯示，國(guó)人現(xiàn)在每日花費(fèi)在移動(dòng)短視頻上的時(shí)間也在逐漸增多，消費(fèi)也隨之增多?？梢哉f(shuō)，如此龐大且優(yōu)質(zhì)的生態(tài)位資源給移動(dòng)短視頻的發(fā)展以非常良好的發(fā)展保障，讓移動(dòng)短視頻在未來(lái)的媒介生態(tài)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)中依然保持著非常強(qiáng)勁的勢(shì)頭。

3.視頻內(nèi)容

視頻內(nèi)容是移動(dòng)短視頻生態(tài)位資源中最為核心，也是現(xiàn)階段而言對(duì)其生存和發(fā)展影響并不是很大的要素。之所以會(huì)呈現(xiàn)如此矛盾的一面，主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)將許多行業(yè)的準(zhǔn)入門檻降低了許多?，F(xiàn)階段大量的移動(dòng)短視頻出于非專業(yè)人士之手，不僅拍攝手法、視覺(jué)效果等存在一定的質(zhì)量問(wèn)題，而且由于視頻時(shí)長(zhǎng)非常短，通常在15秒至2分鐘之間，所以，視頻所能反映的主旨內(nèi)容相對(duì)較少，很難以較高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。

從目前的情況來(lái)看，移動(dòng)短視頻內(nèi)容方面同質(zhì)化、低俗化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，這是由于暫時(shí)廣告以及受眾方面的原因，才使得內(nèi)容方面的影響并沒(méi)有得到凸顯[3]。然而內(nèi)容畢竟是移動(dòng)短視頻媒介存在和發(fā)展的核心生態(tài)位，如不加以重視，必然會(huì)對(duì)廣告以及受眾生態(tài)位產(chǎn)生影響，進(jìn)一步會(huì)對(duì)其自身的發(fā)展產(chǎn)生影響。

三、移動(dòng)短視頻的外部生態(tài)環(huán)境

1.技術(shù)環(huán)境

移動(dòng)短視頻的火爆有其生態(tài)位方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也離不開(kāi)外部技術(shù)環(huán)境的支持。任何一個(gè)新趨勢(shì)的出現(xiàn)，背后都有不斷演進(jìn)的技術(shù)的推動(dòng)。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展不斷拓展著人與世界的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)直播讓人與人的互動(dòng)變得更加直接和實(shí)時(shí)，而移動(dòng)短視頻則通過(guò)行為與情感的延伸為自己謀得了媒介生態(tài)環(huán)境中的生存位置。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了又一次的網(wǎng)民遷徙潮。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶動(dòng)了受眾群體從傳統(tǒng)媒體的環(huán)境之中向網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中轉(zhuǎn)移。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展又一次讓網(wǎng)民開(kāi)始遷徙?？梢哉f(shuō)每一次遷徙，都伴隨著技術(shù)環(huán)境的改變。智能手機(jī)是當(dāng)代人的生活必備用品，隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新，以及WIFI的普及，越來(lái)越多的用戶將智能手機(jī)的適用范圍拓展到了網(wǎng)絡(luò)休閑。也正是在這一趨勢(shì)之下，移動(dòng)短視頻媒介才獲得了前所未有的發(fā)展空間，一時(shí)之間憑借著自身的強(qiáng)大生命力，成為當(dāng)代媒介生態(tài)環(huán)境中舉足輕重的組成部分。

2.受眾環(huán)境

受眾群體既是短視頻媒介的生態(tài)位資源，同時(shí)也是其生存和發(fā)展的外在生態(tài)環(huán)境。我國(guó)不僅擁有數(shù)量龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶，同時(shí)也有非常高的網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)用戶占比。2018年年初，我國(guó)觀看網(wǎng)絡(luò)直播的用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4.22億之巨，較比2016年，增長(zhǎng)了近三成。此時(shí)我國(guó)移動(dòng)短視頻的用戶數(shù)量雖然沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)直播的用戶規(guī)模大，但已經(jīng)達(dá)到了3.53億。這個(gè)數(shù)字規(guī)模意味著我國(guó)幾乎每三個(gè)人就有一個(gè)人在使用移動(dòng)設(shè)備觀看短視頻，根據(jù)另一份短視頻日觀看時(shí)長(zhǎng)的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)移動(dòng)短視頻用戶對(duì)于移動(dòng)短視頻的依賴性在逐漸走高。不僅如此，2017年1月的一份報(bào)告顯示，單獨(dú)用于移動(dòng)短視頻的設(shè)備數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了1.38億，同年8月份便增長(zhǎng)到了3.13億。如此龐大的受眾群體規(guī)模給移動(dòng)短視頻提供了極為優(yōu)越的外部生態(tài)環(huán)境，使移動(dòng)短視頻的生態(tài)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)有了巨大的優(yōu)勢(shì)。

3.資金環(huán)境

移動(dòng)短視頻的異軍突起依然使其成為近年來(lái)最為客觀的價(jià)值洼地。伴隨著數(shù)不清的用戶而來(lái)的還有眾多的創(chuàng)投資本。同樣以2017年度為例，僅僅前三個(gè)季度，針對(duì)移動(dòng)短視頻的創(chuàng)業(yè)投資就有48筆，騰訊、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛開(kāi)始大力扶持移動(dòng)短視頻創(chuàng)業(yè)者，不僅在其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上給予大力支持，同時(shí)也給予資金方面的強(qiáng)有力援助。隨著移動(dòng)短視頻用戶規(guī)模的擴(kuò)大，資本市場(chǎng)對(duì)于移動(dòng)短視頻依舊充滿期待。同時(shí)在國(guó)家網(wǎng)絡(luò)提速降費(fèi)政策的推動(dòng)下，移動(dòng)短視頻的發(fā)展前景依舊可觀[4]。有了充裕的資金支持，移動(dòng)短視頻的生存和發(fā)展有了更為可靠的保證，也使其可以在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取更多的生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、基于媒介生態(tài)學(xué)視角的移動(dòng)短視頻發(fā)展建議

1.全局性考慮，構(gòu)建平衡生態(tài)系統(tǒng)

對(duì)于任何一個(gè)系統(tǒng)都應(yīng)以整體的眼光來(lái)看待。媒介生態(tài)環(huán)境同樣講求整體觀，每一個(gè)要素的發(fā)展首先都需要站在整體的角度來(lái)考慮，要在媒介平衡、媒介循環(huán)、媒介資源分布等理念上進(jìn)行綜合考量。移動(dòng)短視頻的火爆一時(shí)并不能夠說(shuō)明其在未來(lái)仍舊會(huì)保持如此迅猛的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，更不意味著其可以完全取代媒介生態(tài)環(huán)境中的其他媒介形式。恰恰相反，隨著移動(dòng)短視頻的火爆，越來(lái)越多的人參與到了這一領(lǐng)域，隨之而來(lái)的不僅僅有市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，同時(shí)也有諸多問(wèn)題的出現(xiàn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的下降。同質(zhì)化、抄襲、低俗化等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。作為監(jiān)管部門，應(yīng)堅(jiān)持生態(tài)平衡的理論，給予移動(dòng)短視頻市場(chǎng)以必要的監(jiān)管，規(guī)范其生態(tài)擴(kuò)張行為的同時(shí)，也促進(jìn)其自身內(nèi)部的良性競(jìng)爭(zhēng)。這樣不僅移動(dòng)短視頻可以保持強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也可以避免其惡性擴(kuò)張而給媒介生態(tài)環(huán)境造成破壞。

2.生態(tài)位錯(cuò)位，個(gè)性化發(fā)展

在一個(gè)生態(tài)環(huán)境之中，生物不僅僅存在著與其他生物的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在其同類之間亦存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。移動(dòng)短視頻在媒介生態(tài)環(huán)境之中不斷擴(kuò)張的同時(shí)，其內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。抖音、美拍、快手、西瓜、火山等視頻App之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。在最初的行業(yè)紅利期，短視頻App之間的競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，而一旦當(dāng)行業(yè)擴(kuò)張的腳步慢下來(lái)之后，行業(yè)的整合便開(kāi)始上演。隨著行業(yè)的火爆，越來(lái)越多的視頻App涌入到行業(yè)之中，使得原本相對(duì)寬松的生態(tài)位資源變得日趨緊張。對(duì)于占據(jù)同一生態(tài)位置的移動(dòng)短視頻而言，為了更好的在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中保護(hù)自我，獲得更大的發(fā)展空間，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持生態(tài)位錯(cuò)位原則，保持個(gè)性化發(fā)展[5]。

3.整合生態(tài)資源，維護(hù)生態(tài)系統(tǒng)平衡

存在于同一生態(tài)圈中的生物并不完全是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，同樣也存在著彼此共生、相互依存的關(guān)系。媒介生態(tài)系統(tǒng)之中，移動(dòng)短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等也不完全是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。移動(dòng)短視頻作為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)用戶的主要網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)方式，并不代表著全部的網(wǎng)絡(luò)用戶均以移動(dòng)短視頻的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)。在用戶資源方面，移動(dòng)短視頻與其他媒介存在著交集，這也就意味著彼此之間有著很大的生態(tài)資源共享的可能。合理性的資源共享不僅可以有效減少彼此之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，反而會(huì)對(duì)其自身的發(fā)展起促進(jìn)作用。另外，合理性的資源共享能夠更好地維護(hù)媒介生態(tài)系統(tǒng)的平衡，給予各種媒介以更為安穩(wěn)的生存和發(fā)展環(huán)境。

4.加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，打造綠色生態(tài)圈

任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都需要保持良性的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。媒介生態(tài)系統(tǒng)具有一定的特殊性，其內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)不僅關(guān)乎自身發(fā)展，同時(shí)也對(duì)社會(huì)價(jià)值、輿論導(dǎo)向等產(chǎn)生影響。移動(dòng)短視頻在經(jīng)歷井噴式的發(fā)展之后便出現(xiàn)了野蠻式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，面對(duì)著越來(lái)越激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，許多短視頻制作者不惜以低俗、色情、性暗示等手段來(lái)吸引用戶的眼球。這些不良現(xiàn)象不僅擾亂了短視頻行業(yè)內(nèi)部的良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，同時(shí)也對(duì)當(dāng)前的社會(huì)風(fēng)氣以及價(jià)值取向造成不良影響[6]。作為監(jiān)管部門，打造媒介綠色生態(tài)圈既是保證移動(dòng)短視頻良性發(fā)展的必要條件，同時(shí)也確保社會(huì)風(fēng)氣良性化發(fā)展的必要條件。在綠色生態(tài)系統(tǒng)之中，移動(dòng)短視頻行業(yè)內(nèi)部的良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨形成，從而逐步進(jìn)入到可持續(xù)循環(huán)發(fā)展的態(tài)勢(shì)之中。

五、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)短視頻的出現(xiàn)從很大程度上改變了當(dāng)代媒介生態(tài)系統(tǒng)的格局。從誕生到現(xiàn)在的短短幾年時(shí)間里，移動(dòng)短視頻呈現(xiàn)出極為強(qiáng)勁的生命力。這其中有其自身生態(tài)位資源方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有著外部生態(tài)環(huán)境的客觀準(zhǔn)許。然而任何一種媒介在媒介生態(tài)系統(tǒng)中的發(fā)展都不可能是無(wú)限制的，移動(dòng)短視頻也不可幸免。在未來(lái)的發(fā)展之中，移動(dòng)短視頻要積極地從凈化自身內(nèi)部行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境開(kāi)始，通過(guò)生態(tài)資源共享、生態(tài)位錯(cuò)位等發(fā)展方式來(lái)更好地與媒介生態(tài)環(huán)境中的其他媒介形式和諧共存，在維持媒介生態(tài)系統(tǒng)動(dòng)態(tài)平衡的前提條件下獲得自身更為穩(wěn)定且持久的發(fā)展。