倪小君

隨著我國社會經(jīng)濟和職業(yè)教育的發(fā)展，中職學生規(guī)模越辦越大，中職學生成為一個龐大的消費群體，具有巨大的市場價值和影響力，為企業(yè)帶來了良好的商機，越來越受到企業(yè)的重視。本文通過以中職學生為調(diào)查對象，研究中職學生的消費行為和消費心理特點，提出具有針對性的營銷策略。

隨著我國個人消費水平的提高，中職學生的消費水平也逐步提高，而且國家先后出臺了一系列中職學生資助政策，中職學生消費市場呈現(xiàn)增長的趨勢。中職學生規(guī)模的壯大，造就了一個巨大的消費市場。中職學生是一個特殊的消費群體，具有與其他群體不同的消費特點，呈現(xiàn)出特殊的消費消費行為和消費心理。因此通過對中職學生消費行為和消費心理的調(diào)查分析，探討其消費行為特點和規(guī)律，并提出相應的營銷策略，具有十分重要的意義。本文對在校中職學生進行了不記名的問卷調(diào)查，共有800名學生接受了本次的問卷調(diào)查，通過對調(diào)查結(jié)果的分析，總結(jié)出當代中職學生具有共性的消費行為和心理特點，提出適合中職學生消費需求的營銷策略。

一、中職學生消費行為分析

（一）經(jīng)濟來源單一，消費水平差異化

中職學生屬于未成年人，其經(jīng)濟來源主要是來自父母，調(diào)查中有90%左右的同學消費主要來源靠家庭，對家庭的依賴性比較強;其次是國家助學金和學校獎學金，而只有5%學生通過寒暑假社會兼職的機會來獲得經(jīng)濟來源。同時在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中職學生的消費水平存在著較大的差異，與他們的年級、性別、家庭收入、家庭所在地相關。通過數(shù)據(jù)分析，高年級學生的月平均消費高于低年級的月平均消費，男生的消費支出普遍高于女生，來自城市的學生的消費水平高于來自農(nóng)村的。50%左右的學生平均月消費支出在800元，28%左右的學生每月的消費金額在800-1000元之間，20%的學生消費金額在1000元以上，而有2%的學生月平均消費不足600元，由此可見，中職學生的消費水平存在差異性。

（二）消費需求多樣化，消費方式多元化

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費品市場日益豐富多彩，產(chǎn)品琳瑯滿目，家長們資助給子女的費用也在增加，優(yōu)越的生活條件為中職學生提供了良好的物質(zhì)基礎?，F(xiàn)在的中職學生不再是飲食、學習資料方面單一的消費結(jié)構(gòu)，他們在接受文化教育的同時，受到社會和潮流的影響，從外界環(huán)境中接受了各式各樣的新鮮事物，他們的愛好趨于多樣化，形象消費、娛樂消費、通信消費、社交消費等已經(jīng)進入他們的生活，成為他們重要的生活消費方式。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，包括鞋服、化妝品、首飾等在內(nèi)的形象消費比重占30%;包括聚會、游戲、運動等在內(nèi)的社交和娛樂消費占比36%;手機、電腦等數(shù)碼電子產(chǎn)品占23%，學習消費占比20%。除此之外，其他食品消費占比56%，生活日用品占比17%。由此在可見，中職學生的消費需求呈現(xiàn)出多樣化、多元化的特點。

（三）消費過程沖動化、消費內(nèi)容時尚化

中職學生正處于追求個性發(fā)展，叛逆且自我，樂于接受新鮮事物的年齡階段。面對五彩繽紛的消費市場，中職學生要求商品別具特色，喜歡用獨特風格的產(chǎn)品來突出表現(xiàn)自我，以此引起關注，從而取得自信。他們追求個性、新奇、時髦產(chǎn)品，更加追求精神享受，對青春、時尚、流行元素有著敏銳的洞察力，他們走在時尚前沿，標新立異的裝扮自己，成為追求個性、時尚的消費群體。最典型的例子就是電子產(chǎn)品的使用，中職學生對手機的擁有率達到了100%，而且款式各式各樣，不斷換新，他們熱衷于手機產(chǎn)品漂亮的外觀，獨特的功能，以及時尚的設計。 其次，中職學生的自我意識和消費心理不夠成熟，自我控制能力不夠強，因此容易因一時沖動而購買產(chǎn)品，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)78%左右的學生在生活費充足的情況下，看到商品價格便宜或者包裝精美而出現(xiàn)非理性消費，很多商品購買后往往產(chǎn)生后悔的情緒。因此，中職學生具有消費沖動化，追求時尚化的特點。

（四）網(wǎng)絡消費比重增大，呈現(xiàn)上升趨勢

隨著計算機的普及，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展和全球化，消費手段開始從傳統(tǒng)的消費方式轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡消費出現(xiàn)在消費者的視野中，網(wǎng)絡購物因為其便利性和快捷性受到了大眾的青睞。中職學生大部分是住校生，由于網(wǎng)購帶來的方便性，足不出戶就能買到想要的產(chǎn)品，校園里網(wǎng)購已經(jīng)越來越普及，從調(diào)查數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有85%以上的學生有過網(wǎng)購經(jīng)歷，購物種類有電子產(chǎn)品、學習用品、服飾、生活用品等等。隨著QQ、微信、微博等社交媒介在生活中的廣泛運用，微商、網(wǎng)絡直播的出現(xiàn)，天貓“雙十一”等活動宣傳，網(wǎng)絡消費渠道不斷增多，數(shù)字化消費刺激著中職學生的消費感官，網(wǎng)絡消費呈現(xiàn)上升的趨勢。

二、中職學生消費心理特點

（一）攀比心理

攀比心理是指刻意將自己的智力、能力、生活條件等方面與別人進行比較，并希望超越別人的一種心理狀態(tài)。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，中職學生的生活、學習條件越來越好，他們在一起學習生活的時候，難免會炫耀自己的新衣服、新鞋子、新手機，部分同學會以擁有更高級的電子產(chǎn)品以及更時髦的飾品為榮，其實這種攀比心理在人生的各個階段都存在，只是在每個階段表現(xiàn)出的程度不同。當看到同學們買到比較好的東西，他們也會選擇更好的商品，以期待獲得更多的關注。

（二）從眾心理

從眾心理是指個人受到外界人群行為的影響，而在知覺、判斷、認識上表現(xiàn)出符合多數(shù)人的行為方式。這種心理在每一個社會人中都會存在，它屬于社會心理學的定義范疇。中職學生的心理機制還沒到完全成熟的階段，容易受周圍環(huán)境的影響，對心理暗示的影響比較敏感，相對于成年人而言，他們更容易產(chǎn)生從眾心理。所以在挑選消費品時，很多中職學生經(jīng)常會選擇同學或朋友都購買的商品，通過購買和大家一致的產(chǎn)品，拉近和同學朋友之間的距離，更好地進行溝通交流，從而避免被群體孤立。在這種心理的影響下，中職學生會在購物時不知不覺模仿他人的購買行為，從而購買同學買過的相類似的商品。

（三）盲目心理

盲目心理是指個人對事物認識不清，沒有主見，沒有目標，比較容易沖動的心理狀態(tài)。中職生在購物商品的時候，通常會有自己初步的想法和目標，知道自己想要購買什么產(chǎn)品，但是在做具體選擇時，由于缺乏一定的生活經(jīng)驗及對產(chǎn)品認知的專業(yè)性，會表現(xiàn)出一定的隨意和盲目性，如果看到自己喜歡的產(chǎn)品時，就會沖動購買，看到同學買的東西，也會想要獲得，從而產(chǎn)生購買需求。此外，中職學生容易被自己喜歡的明星代言的產(chǎn)品所吸引，再加上市場上無孔不入的廣告宣傳，進一步擴大了中職學生購物的盲目性，廣告的大幅宣傳創(chuàng)造出中職學生許多的潛在需求。

（四）好奇心理

好奇心理通常指消費者對于市面上不常見、獨特的產(chǎn)品的追求。好奇是一種較為普遍的心理現(xiàn)象。中職學生正處于身心發(fā)展的階段，心智不夠成熟，容易被新鮮事物所吸引，對于新奇事物的感覺很靈敏，相對成年人而言，更愿意嘗試和挑戰(zhàn)新產(chǎn)品，這源于青少年與生俱來的較強的好奇心。由于他們對新奇事物的反應更加敏感和激烈，所以在選購商品時，他們會很快接收到各種新奇的因素，如改進的新產(chǎn)品、換代的新產(chǎn)品等，從而產(chǎn)生購買沖動。

（五）求廉心理

求廉心理是指消費者在購買商品時，會比較關注商品的價格，在同等條件下希望付出較少的貨幣，獲取更多的產(chǎn)品價值，也被稱為求便宜的心理。在使用功能大致相同的情況下，價格的高低成為消費者選擇產(chǎn)品的最主要要素。而中職生平時消費支出的主要經(jīng)濟來源是靠父母，還不具備自由選擇的權(quán)利，因此對商品價格的敏感度也是比較高的，所以他們會更傾向于購買價格優(yōu)惠的商品。在同一種商品中，中職學生一般更愿意選擇性價比較高，物有所值，價格優(yōu)惠的商品。

三、中職學生消費市場的營銷策略

（一）制定滿足中職學生消費需求的產(chǎn)品策略

企業(yè)應針對中職學生的實際消費情況，并隨時掌握他們消費需求的特點，開發(fā)出能夠適合中職學生消費需求的各類產(chǎn)品。企業(yè)應根據(jù)自身的經(jīng)濟實力和經(jīng)營特點，在充分調(diào)研中職學生消費市場的情況下，確定目標市場，在現(xiàn)有的產(chǎn)品基礎上開發(fā)設計更多新的衍生產(chǎn)品，形成一個合理的產(chǎn)品組合策略，介于中職學生消費水平的多樣化，不同檔次和類型的產(chǎn)品可以滿足中職學生不同消費層次的需求。企業(yè)在進行產(chǎn)品開發(fā)時，應仔細研究中職學生的消費心理、購買特點，重視產(chǎn)品的外觀、包裝設計，力求進行產(chǎn)品的創(chuàng)新，以增強產(chǎn)品對中職學生的吸引力。中職學生具備一定的邏輯思維能力，但直覺的形象思維仍然起著主導作用，對產(chǎn)品的判斷和選擇較多地依賴商品的外觀形象，因此企業(yè)在產(chǎn)品的外觀造型、包裝色彩等設計上務必考慮中職學生的心理特點，力求造型獨特、包裝個性精美等。另外，企業(yè)應該樹立良好的品牌形象，把“新、奇、特”確定為核心戰(zhàn)略，打造出自己的品牌風格，滿足中職學生好奇的心理，企業(yè)的產(chǎn)品和服務要突出新穎、創(chuàng)新、特色，吸引中職學生消費者的注意力，并使他們在購買后產(chǎn)生較好的體驗感，能夠體會到產(chǎn)品的個性價值和品牌形象，從而促進產(chǎn)品銷售，留住消費群體。

（二）制定適應中職學生消費水平的定價策略

中職學生對產(chǎn)品的價格極為敏感，他們的經(jīng)濟來源比較單一，主要是依賴父母，使得他們的消費欲望收到現(xiàn)有購買能力的限制，對于價格昂貴的產(chǎn)品還不具備自由選擇的權(quán)利，而個性時尚、物美價廉的產(chǎn)品是大多數(shù)中職學生首先考慮的。因此企業(yè)在為產(chǎn)品定價時，應該制定符合中職學生消費能力的價格，要充分了解中職學生的求實、求廉的心理，不能僅僅考慮產(chǎn)品單價和當前利潤，應更加注重中職學生市場的廣闊空間，考慮產(chǎn)品的長遠利益。近年來，國家越來越重視職業(yè)教育，中職學生招生規(guī)模日漸龐大，說明中職學生消費市場存在著發(fā)展前景。針對這么龐大的消費群體，企業(yè)可以采取薄利多銷，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，通過擴大本企業(yè)的消費者市場，來降低生產(chǎn)成本，以取得更好利潤。對于求新求廉類型的中職學生消費群體，企業(yè)還可以采取組合價格、心理價格或滿意價格的方式。

（三）采取適合中職學生消費需求的渠道策略

現(xiàn)在的中職學生是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長起來的一代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中職學生最具影響力的媒介，是他們獲取外界信息的最主要渠道，無形中影響著他們的消費行為，我們通過調(diào)研得知約有85%的同學有網(wǎng)購經(jīng)歷，而這個比例還有上升的趨勢。因此，企業(yè)在開發(fā)中職學生市場的過程中，不僅要運用傳統(tǒng)的營銷渠道，而且還應采用新型的營銷渠道模式，比如網(wǎng)絡營銷、游戲營銷等方式，在學生經(jīng)常訪問的網(wǎng)站，有針對性的進行產(chǎn)品的宣傳，結(jié)合網(wǎng)上購物，促進產(chǎn)品的銷售。另外，企業(yè)還可以加強與中職學校聯(lián)系，通過贊助一些校內(nèi)社團、學生會或團委的活動，提高中職學生消費者的參與程度;或是給予中職學生提供頂崗實習或工作體驗的機會，這不僅有助于發(fā)揮企業(yè)的品牌影響力，還能樹立企業(yè)良好的社會形象，培養(yǎng)消費者的忠誠度。

（四）采取適合中職學生消費群體的促銷策略

企業(yè)的促銷策略要想引起中職學生的注意，必須要以中職學生的消費行為和消費心理為前提，用他們?nèi)菀捉邮艿姆绞饺ネ茝V企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)要盡量減少一些商業(yè)性太濃的促銷，可以舉行一些互動性較強的公益活動來吸引學生的參與，以拉近和他們的心理距離，從而達到學生和企業(yè)互動，品牌和消費者共鳴的目的，這有利于提升企業(yè)在學生心目中的社會形象，從而提高學生購買產(chǎn)品的忠誠度。另外，中職學生的購買欲望和消費行為很容易受外界的影響，而廣告是影響中職學生購買行為的主要促銷手段，企業(yè)可以找中職學生喜歡的明星做代言，進行產(chǎn)品的廣告宣傳，并且企業(yè)要抓住中職學生好奇的心理特點，在設計產(chǎn)品廣告時做到有創(chuàng)意，可以采用形象直觀的方式，通過夸張的造型，新奇的手法來吸引他們，如果企業(yè)銷售人員在現(xiàn)場再進行消費引導，也能引起中職學生的消費好感，從而增加產(chǎn)品的消費份額。

隨著時代的發(fā)展，中職學生消費水平逐漸提高，消費觀念更加多樣化，其消費市場具有很好的發(fā)展前景，企業(yè)要把握住商機，有針對性的做好市場調(diào)研和分析，充分了解中職學生的消費行為和心理特點，開發(fā)出符合中職學生的產(chǎn)品，并采取有效的營銷策略，同時加強對中職學生消費行為的引導，為中職學生提供更多的附加價值，才能更好地融入這個市場，并立于不敗之地。

（作者單位：廣西交通運輸學校）