饒夢茹 吳忠倩 湯銳 陳軍愛 周少雅

摘?要：伴隨著網(wǎng)絡(luò)平臺行業(yè)的迅速發(fā)展，各大電商平臺紛紛將注意力轉(zhuǎn)向“網(wǎng)紅直播”?！熬W(wǎng)紅+直播+電商”可以說是電商渠道最火熱的銷售模式。本文從實證角度出發(fā)，提出假設(shè)與模型，從而探究網(wǎng)紅直播帶貨對消費者購買決策的影響因素。借用SPSS25.0軟件對回收的問卷進行描述性統(tǒng)計、信度分析、效度分析、相關(guān)性分析和回歸分析。得到了以下結(jié)論：在直播帶貨過程中，情感-認識態(tài)度和信任態(tài)度對購買意愿有正向直接的顯著性影響;意見領(lǐng)袖、折扣優(yōu)惠、品牌影響力和明星效應(yīng)對情感-認識態(tài)度 有正向直接的顯著性影響;折扣優(yōu)惠、品牌影響力、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)和增值內(nèi)容對信任態(tài)度有正向直接的顯著性影響。最后，結(jié)合研究過程和結(jié)果，對相關(guān)監(jiān)管部門、直播平臺、網(wǎng)紅團隊以及消費者提出建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅直播;購買意愿;電商

中圖分類號：F27?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.01.024

1?研究背景

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展以及5G商業(yè)化的加速，作為互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，中國網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展迎來了一個爆發(fā)期。根據(jù)CNNIC的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2017年，中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達到4.22億，年增長率高達22.6%。2019年是電商直播爆發(fā)的元年，除了淘寶直播業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展外，抖音等短視頻平臺也牢牢地占領(lǐng)了市場。越來越多的用戶養(yǎng)成了通過直播購買商品的習(xí)慣。在2020年5G大規(guī)模民用后，“直播+電商”作為一種新興的網(wǎng)購方式，在疫情期間火爆式增長。直播帶貨的便利性和觀看體驗感將會進一步提高，直播行業(yè)也勢必會進入一個更大的爆發(fā)期。本調(diào)查基于此，探討在網(wǎng)紅經(jīng)濟下直播對消費者購買決策會帶來怎樣的影響，這對于促進網(wǎng)紅直播營銷的發(fā)展具有重要的意義。

2?研究方法

本文運用理論研究與實證研究相結(jié)合的方法。在理論研究部分，主要參考相關(guān)文獻以了解有關(guān)行為意愿和消費者購買決策模型的相關(guān)研究。在實證研究部分，本文針對網(wǎng)紅經(jīng)濟與網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展情況，消費者購買決策的研究現(xiàn)狀，以及部分研究學(xué)者的實證研究，形成本文的研究假設(shè)與模型。據(jù)此，設(shè)計問卷以及量表，從而探究網(wǎng)紅直播帶貨對消費者購買決策的影響因素。

3?模型概論和理論基礎(chǔ)

3.1?參考模型

3.1.1?Howard-Sheth模型

該模型從輸入因素、外在因素、內(nèi)在因素及結(jié)果變量四大因素分析消費者購買行為。根據(jù)Howard-Sheth模型中的刺激因素可以了解到產(chǎn)品的價格會對消費者形成刺激。同時，外在因素可以了解到，給予消費者時間壓力會對其決策行為造成影響。因此可以推斷出直播營銷過程中限時特價銷售的產(chǎn)品會刺激消費者的購買行為。

3.1.2?EKB模型

該模型將消費者決策分為五個步驟：認識問題、外部探索及選擇證實、內(nèi)心研究及對選擇的評估、購買過程及結(jié)果。消費者在購物過程中獲得的信息、產(chǎn)生的認知以及形成的態(tài)度對所需產(chǎn)品的意向都會對最終的購物決策產(chǎn)生影響。

3.1.3?AISAS模型

本研究在網(wǎng)絡(luò)直播銷貨的情境下，各種因素對消費者購買決策的影響，結(jié)合AISAS模型，消費者心理狀態(tài)與模型對應(yīng)為觀看直播了解產(chǎn)品——Attention、對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣——Interest、收集其他用戶反饋——Search、產(chǎn)生購買決策——Action、分享產(chǎn)品使用體驗——Share。

3.2?變量及模型的提出

結(jié)合以上模型，本文決定選取六個影響因子作為預(yù)測變量，分別為：“增值內(nèi)容”“意見領(lǐng)袖”“折扣優(yōu)惠”“品牌效應(yīng)”“明星效應(yīng)”“內(nèi)容優(yōu)質(zhì)”;將“認知-情感”“信任”為中間變量;將“購買意愿”作為結(jié)果變量。故設(shè)計模型設(shè)計為六個預(yù)測變量分別對兩個中間變量產(chǎn)生影響，并最終導(dǎo)向結(jié)果變量產(chǎn)生購買意愿。

3.3?研究假設(shè)

根據(jù)模型總結(jié)出以下研究假設(shè)。

（1）消費者在觀看直播過程中，情感-認知態(tài)度對購買意愿有正向影響。

（2）消費者在觀看直播過程中，信任態(tài)度對購買意愿有正向影響。

（3）直播過程中的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)正向影響著消費者的情感-認知態(tài)度。

（4）直播過程中的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)正向影響著消費者的信任態(tài)度。

（5）直播過程中網(wǎng)紅采取的折扣優(yōu)惠正向影響著消費者的情感-認知態(tài)度。

（6）直播過程中網(wǎng)紅采取的折扣優(yōu)惠正向影響著消費者的信任態(tài)度。

（7）意見領(lǐng)袖在直播過程中正向影響著消費者的情感-認知態(tài)度。

（8）意見領(lǐng)袖在直播過程中正向影響著消費者的信任態(tài)度。

（9）品牌影響力在直播過程中正向影響著消費者的情感-認知態(tài)度。

（10）品牌影響力在直播過程中正向影響著消費者的信任態(tài)度。

（11）明星效應(yīng)在直播過程中正向影響著消費者的情感-認知態(tài)度。

（12）明星效應(yīng)在直播過程中正向影響著消費者的信任態(tài)度。

（13）消費者在直播過程中獲取的增值內(nèi)容正向影響著其情感-認知態(tài)度。

（14）消費者在直播過程中獲取的增值內(nèi)容正向影響著其信任態(tài)度。

4?問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

本研究通過發(fā)放問卷和數(shù)據(jù)搜集，共收集問卷536份，除去不合格問卷后獲得有效問卷373份，問卷有效率達69.5%。

4.1?描述性統(tǒng)計

在373份有效樣本內(nèi)，女生有231名，占比61.9%，男生有142名，占比38.1%。通過網(wǎng)絡(luò)直播購買商品的人群主要分布在18-30歲，全日制學(xué)生占比為42.1%，本科生學(xué)歷占比高達56.6%，大多數(shù)網(wǎng)購人群每月可支配收入處于2000元以下，占比37%。