馬瑞杰

〔鄭州電力職業(yè)技術學院 經濟管理系，河南 鄭州 451450〕

習近平在2016年全國高校思想政治工作會議上強調指出：高校思想政治工作關系高校培養(yǎng)什么樣的人、如何培養(yǎng)人以及為誰培養(yǎng)人這個根本問題。要堅持把立德樹人作為中心環(huán)節(jié)，把思想政治工作貫穿教育教學全過程，實現全程育人、全方位育人，努力開創(chuàng)我國高等教育事業(yè)發(fā)展新局面。[1]從此以后，課程思政教學改革與實踐在全國高等學校廣泛展開。如何在市場營銷專業(yè)課堂上講授專業(yè)知識時恰當融入思政元素，已經成為市場營銷專業(yè)課程老師的一種必然選擇，也成為當代中國市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的一種必然要求。近年來的教學實踐證明，在高校市場營銷專業(yè)課程中融入思政元素，對提升市場營銷專業(yè)學生的思想意識、道德情操、學習自覺性和社會責任感都具有十分重要的作用。[2]

一、市場營銷學要發(fā)揮課程育人的作用

1.市場營銷課程融合思政元素的必要性

課程思政是指在高校各專業(yè)課程中挖掘所蘊含的思政德育元素，教師在講授專業(yè)知識、培養(yǎng)職業(yè)技能之外，還應當利用課程思政元素承擔立德樹人的教育功能。

市場營銷作為商科教育的專業(yè)基礎課，課程教學離不開中國當前的政治、經濟、文化、社會、技術環(huán)境等眾多因素，在我國高校全面落實立德樹人、課程思政改革背景下，挖掘、梳理市場營銷課程的相關思政元素，在傳授知識、培養(yǎng)能力的同時，對大學生的價值觀取向施加引領，發(fā)揮市場營銷專業(yè)課程的育人作用，既可以在市場營銷課程思政改革與實踐中反映整個社會政治經濟環(huán)境的變化，也能貫徹高等學校思想政治工作的要求，堅持立德樹人，把思想政治工作貫穿市場營銷課程教學全過程，實現課程育人，促進市場營銷學專業(yè)課程建設。

2.市場營銷課程融合思政元素有利于市場營銷學的本土化發(fā)展

市場營銷學是20世紀80年代進入我國大學課程體系的。我們目前使用的市場營銷學教材，其理論框架、基本概念、分析方法甚至包括案例，大多來自西方市場環(huán)境生長出來的市場學。隨著中國市場經濟的快速發(fā)展，各種營銷現象層出不窮，營銷手段升級換代越來越快，新零售、新電商等營銷新業(yè)態(tài)的出現，現代營銷越來越與互聯(lián)網結合，趨向于線上線下融合發(fā)展。與此同時，新的環(huán)境下一些新的概念引入，譬如鄉(xiāng)村振興、美麗中國、健康中國、安全中國、“一帶一路”等國家政策、倡議的推出和落地，都對營銷實踐提出了新要求，提供了一種新的更大的舞臺。中國市場環(huán)境下，營銷實踐豐富出新，速度快于教科書的更新，而課堂革命也在不斷追逐實踐發(fā)展的步伐。不斷變化的營銷實踐及其蘊含的新營銷價值理念，迫切需要理論概括，以更好體現中國特色社會主義市場經濟和改革開放的成果。如何在中國市場環(huán)境下，搭建中國市場營銷理論框架，總結中國市場營銷規(guī)律并提出相應的要求，體現出市場營銷的中國特色——中國社會主義特色，成為市場營銷學在當代中國本土化發(fā)展的一個重要任務。

3.課程思政是我國市場營銷課程教學的教育使命

我們可以看到，黨的十八大以后，中國的營商環(huán)境發(fā)生了很大變化，傳統(tǒng)營銷方式面臨新的挑戰(zhàn)。隨著中國政府反腐力度的不斷加強，對各種市場亂象正本清源，貪污受賄、奢侈浪費現象被高壓遏止，環(huán)境標準提高，環(huán)保執(zhí)法越來越嚴，夸大宣傳、違法宣傳被嚴厲打擊，保健品直銷被一定程度管控……這些都說明，相對于20世紀80年代以來的社會氛圍和市場環(huán)境，目前我們面臨的營銷環(huán)境已經發(fā)生巨大變化，社會需求和營銷理念也發(fā)生了相應變化。與此同時，營銷手段及承載營銷手段的營銷工具推陳出新，越來越依賴物聯(lián)網、大數據、現代通訊與人工智能。企業(yè)營銷順應時代要求，合法經營，反對腐敗，禁絕奢靡，杜絕浪費，保護環(huán)境，尊重消費者利益。與此同時，市場營銷學作為高等學校熱門學科，發(fā)展態(tài)勢迅猛，獲得長足進步。由此，教師在市場營銷學講授過程中，也要與此相適應，在教學過程中要給學生灌輸正確的營銷理念和社會責任意識，讓學生能夠在專業(yè)知識學習中，思維明晰，旗幟鮮明，以社會主義的主流意識去進行市場營銷活動。準確地說，就是在市場營銷課程教學過程中，體現社會主義核心價值觀，幫助大學生樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀，切實解決培養(yǎng)什么人、為誰培養(yǎng)人的問題，這正是市場營銷課程教學的價值和使命所在。[3]

二、市場營銷學課程蘊含的思政元素挖掘與梳理

1.區(qū)分重點，把握難點，找準平衡點

在高校市場營銷學課堂上進行課程思政改革，重點、難點問題不少。首要的重點就是如何提高教師的思政素質，使之與課程思政要求相匹配。過去，市場營銷專業(yè)教師在教學過程中，講專業(yè)知識多，對思政內容涉及少，甚至漠不關心，故意遠離。學?；蛳嚓P教育主管部門對教師的課程質量考核重視專業(yè)知識和職業(yè)技能方面，忽視思政和德育內容。這種傳統(tǒng)教學習慣和教學管理思維模式，對課程思政教學改革是十分不利的。思政課程與課程思政，是不同的教育選項。前者是實現思想政治教育的課程設置，后者是對專業(yè)課程的思政德育要求。市場營銷課程思政對教師的要求是，教師既要懂專業(yè)，又要懂政治，懂課程思政的結合點、切入點，做到專業(yè)知識教授恰當完美，思政內容也要柔性引入，潤物無聲，發(fā)揮專業(yè)課程與思政教育完美結合、立德樹人的作用。因此，課程思政對市場營銷各專業(yè)課程教師的要求，就是關注國家大事，把握課程的意識形態(tài)方向，把變化中的市場營銷知識內容與時刻變化的時政、思政要求結合起來。

市場營銷學課程思政改革的難點在于如何把市場營銷專業(yè)知識與思政內容有效結合，如何把握二者的取舍與平衡。[4]市場營銷專業(yè)知識很豐富，其中思政元素很多，怎樣在一門課程的不同部分滲透進去不同的思政元素，做到取舍合理，有效結合，滲透入微，融匯出新，發(fā)揮專業(yè)知識和思政元素兩個方面的雙向育人作用，使學生在兩個方面都有所收獲，這里存在一個市場營銷專業(yè)知識與思政元素二者的平衡和取舍問題。市場營銷課程畢竟是專業(yè)課程，不是思政課程，不能完全以思政課程內容取代專業(yè)課程內容，不能強行打亂市場營銷課程結構、體系，要注意主次有序，合理結合，使市場營銷專業(yè)知識和思政元素兩個方面做到有機平衡，相得益彰，發(fā)揮市場營銷專業(yè)課程的思政德育作用。

2.市場營銷學課程一般思政元素挖掘

市場營銷學課程蘊含的一般思政元素很多，需要結合市場營銷人才培養(yǎng)方案、課程內容、教學環(huán)節(jié)和外界環(huán)境等因素，加以充分挖掘和梳理，建立市場營銷課程思政元素庫。

這種一般的市場營銷課程思政元素有很多，可以根據不同課程和不同思政要求加以選用。

一是人文精神和文化自信。中國是世界的有機組成部分，中國文化當中最獨特的因素，具有世界性的文化滲透力和市場潛力。教師可以通過案例式教學、調研任務設計等，來引導學生對消費者行為和營銷行為進行分析，使學生在社會實踐中，在耳濡目染、感同身受各種文化的過程中，知行合一，身體力行，樹立民族自豪感和制度文化自信。教師可以利用中華文化瑰寶——中國四大發(fā)明、中醫(yī)中藥等文化營銷案例，提高學生的學習興趣和民族自豪感。也可以用一些中外營銷文化比較案例，啟發(fā)學生尊重中華民族文化，也尊重他國文化。

二是服務意識。市場營銷活動本質上是一種市場服務活動，既服務于生產過程，也服務于廣大消費者。市場營銷的目的就是幫助生產過程實現產品的價值，幫助消費者實現價值與使用價值的交換，讓市場上消費者的需求(包括顯在需求和潛在需求)都得到滿足。以客戶為中心的服務理念是市場營銷人員必須遵守的營銷原則，服務意識是營銷人員在市場競爭中克敵制勝的法寶，也是市場營銷人員吸引顧客、留住顧客、實現交易的有效工具。所以說服務意識是市場營銷人員必備的一種職業(yè)意識，也是市場營銷學專業(yè)課程的一種重要思政元素。我們提倡為人民服務，我為人人，人人為我，這種服務意識要在課堂教學中結合營銷知識灌輸給學生，并使學生牢記于心。

三是合作精神。市場營銷是企業(yè)整個產品流程的一個中間環(huán)節(jié)和重要方面，是產品實現價值的一種必要且重要的環(huán)節(jié)。市場營銷過程，既是與生產過程的一種合作，更是企業(yè)人財物產供銷各種元素實現有效運作的重要手段。市場營銷活動還要與企業(yè)之外的社會各方面相互銜接合作，需要通過廣告部門、銷售場地提供商、執(zhí)法部門、金融部門等各方面的共同配合才能完成銷售活動。社會分工越來越細，合作精神在市場營銷這種與人打交道的活動中顯得尤為重要?；セ莼ダ鞘袌鰻I銷基本的生存之道，也是企業(yè)實現產品價值的重要準則。在市場營銷課程當中，其培養(yǎng)目標設計上應特別強調團隊精神與合作意識，注重相互協(xié)調是合作精神在市場營銷全過程的體現。市場營銷人員在與顧客和其他部門的交往中，合作永遠是一個重要的基本元素。因此，市場營銷學各專業(yè)課程教學，需要教師深入挖掘團結、合作元素，將團隊精神和合作意識嵌入到學生的靈魂深處。

四是營銷倫理與社會責任。在市場營銷過程的各個環(huán)節(jié)都牽涉到倫理和責任。如何處理好企業(yè)內外關系，如何處理好企業(yè)與媒體的關系，如何處理好企業(yè)與社會公眾的關系，如何處理好伙伴關系，如何處理好企業(yè)與競爭對手的關系，如何認識企業(yè)對社會的責任等，皆與企業(yè)的社會倫理和責任緊密相關。企業(yè)營銷倫理決定著營銷行為，營銷觀念的發(fā)展反映著社會倫理水平。從過去的生產觀念到產品觀念、銷售觀念，再到社會營銷觀念，市場營銷的每一步歷史演進都有公平正義的社會價值在推動。市場營銷是一種專門在市場活動中從事的職業(yè)。市場營銷人員必須與人打交道，與消費者發(fā)生交易行為，因此市場營銷人員應具有自己的職業(yè)操守和道德要求，注重誠實守信，合法經營。因此在市場營銷學教學過程中，需要加強職業(yè)倫理道德的引導，讓學生在學習市場營銷專業(yè)知識的同時，學會愛崗敬業(yè)，誠信經營，公平競爭，奉獻社會，構建與學生營銷知識相伴相隨的倫理道德操守和原則。

五是創(chuàng)新思維。市場經濟在不斷發(fā)展，市場營銷手段、方法也在不斷更新，營銷理論隨之也有新的發(fā)展變化。無論是傳統(tǒng)營銷手段更新?lián)Q代，還是新媒體營銷、互聯(lián)網營銷工具利用，新電商、新零售、新商業(yè)模式下，營銷創(chuàng)新從未停下腳步，無論是產品開發(fā)、品牌打造，還是營銷工具、廣告創(chuàng)意，都時時處處閃耀著創(chuàng)新的光芒。因此，在市場營銷理論教學過程中要注重學生創(chuàng)新思維的引導，在實踐教學過程中要重視學生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

3.重視梳理市場營銷學專業(yè)課程思政元素

除市場營銷課程一般思政元素之外，在市場營銷學體系架構內，還有其他一些專業(yè)課程，要重視這些不同專業(yè)課程思政元素的深入挖掘，梳理具有本專業(yè)課程特點的思政元素。

在國際市場營銷教學過程中，教師可以結合如何認識全球化背景下的國際市場營銷，滲透進去我國改革開放以來取得的偉大成就，啟發(fā)想說的制度自信。在分析政治、法律、經濟、社會、文化環(huán)境等因素時，可以通過案例讓學生產生文化自信。通過對國際市場分析，讓學生了解誠信友善經營和勇于開拓進取的重要性，可以利用國際市場調研的教學環(huán)節(jié)，鍛煉學生的敬業(yè)精神。在講解市場定位、制定國際市場戰(zhàn)略等內容時，讓學生了解社會責任的重要性。通過講解國際市場競爭戰(zhàn)略，讓學生了解競爭與和平、中國元素、中國夢等中國特色和中國創(chuàng)新意識的重要作用。通過價格策略、渠道策略、促銷策略、產品策略等知識的學習，讓學生了解誠實守信、顧客至上、法治意識、合作共贏的重要作用。

消費者行為心理分析課程思政內容的挖掘，可以通過分析消費者心理行為的發(fā)展變化，了解我國改革開放以來取得的巨大成就、社會經濟的繁榮昌盛和人們消費觀念的轉變，增強學生的愛國情懷和民族自豪感，堅定愛國信念。再如文化和亞文化對消費者行為的影響分析，可以專題形式組織學生研討，引導學生先以小組方式收集資料，分析消費者行為的心理特征，以小組討論課的方式展示中華文化的博大精深，增強文化自信，涵養(yǎng)人文精神，了解文化和亞文化對消費者行為的重要影響。

三、市場營銷課程思政的教學設計

1.系統(tǒng)進行市場營銷課程思政教學設計

市場營銷專業(yè)課程教學是一個體系，課程思政要滲透進這個體系的各個方面，從而在市場營銷課程體系中建立一個市場營銷課程思政子體系。

一是從課程全方面、教學全過程體現課程思政理念。在人才培養(yǎng)方案、課程建設任務、教學內容安排、教材選用、教法選擇、教學過程考核等課程目標體系方面，樹立課程德育目標，強調德才兼?zhèn)洌泻弦唬瑑r值觀引導，把課程思政與專業(yè)知識講授和實踐能力培養(yǎng)結合進行，齊頭并進，相得益彰。

二是在教學內容安排上，要根據不同的章節(jié)內容，合理滲透課程思政內容，在教學設計上，突出思政內容設計，使教學內容能夠體現社會發(fā)展，分享消費便利，使誠信經營、公平競爭、團隊合作、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、社會責任等相關課程思政內容和專業(yè)課程實現有機結合。在課堂教學中，在理論傳授、案例分析、課堂討論、小組作業(yè)等環(huán)節(jié)合理滲透課程思政內容，時時處處對學生進行倫理道德教育。讓學生了解我國改革開放取得的偉大成果和消費領域的重大變化，增強學生的制度自信和文化自信。

三是在課堂教學之外，組織學生參加各種滲透課程思政內容的專業(yè)實踐活動。在實踐活動中，把思政元素與學生實踐能力培養(yǎng)結合起來。

四是課程思政載體多元化，努力尋找市場營銷專業(yè)知識與課程思政元素的契合點，有序排列組合，合理利用知識講授、項目討論、視頻教學、實習實訓等載體手段，多樣化教學手段并用，實現專業(yè)知識教育與課程思政教學的有效結合。

2.建立課程思政工具庫

一是編寫課程思政元素手冊。教師通過對照課程內容，比對、挖掘課程思政元素，加以梳理，按照市場營銷各專業(yè)課程章節(jié)目錄編寫出課程思政元素手冊。編寫手冊的前提是挖掘、梳理課程思政元素?？梢越Y合中國共產黨百年建黨歷史，梳理出堅持真理、不忘初心、不怕犧牲、不負人民的偉大建黨精神。通過對十八大以來新時代中國特色社會主義實踐，梳理出社會主義核心價值觀、新常態(tài)新機遇新發(fā)展理念、“一帶一路”、鄉(xiāng)村振興、美麗中國、國內國外雙循環(huán)等思政要點，選擇有關結合市場營銷教學的思政案例，構建、編寫各章節(jié)的思政元素庫，為教師課程思政教學提供一個基本思路和參考資料。教師在課堂教學中，適當增加價值引領目標，結合不同的教學內容，利用好思政元素庫手冊的資料，幫助學生樹立正確的營銷價值觀，樹立四個自信，建立正確的競爭理念，培養(yǎng)工匠精神，守法經營，抵制浪費，反對過度包裝，使學生在學習知識的同時受到思政美育的啟迪。

二是制定章節(jié)思政元素融入表。根據課程教學大綱和各章節(jié)教學課程思政需要，設計出結合各章節(jié)課教學內容的思政契合點，精心融入思政元素，以表格的形式一目了然地標識出來。在編寫教學課件時，揉進思政案例，幫助學生認識社會營銷責任和正確的利益觀、價值觀、競爭觀、綠色營銷等觀念意識，做到合法經營，通過公益贊助、助貧扶貧、合法納稅等活動回報社會，為企業(yè)發(fā)展建立長期的信譽資本。

3.采用適當的課程思政教學方法

課程思政的教學方法和實踐路徑多種多樣，如案例教學法、討論式教學法、視頻教學法、社會調查法等。在選用這些教學方法和手段時，必須根據課程思政教學改革的要求，充分發(fā)揮教學系部、教研室、同頭課教師的積極性，在教學研討過程中針對一些知識點、思政點，相互推敲討論，編好案例，把握滲透度，邀請學生試聽試講，邀請學校領導和有關思政專家參與討論，幫助把握課程思政的有效融合。課程思政要重視思政元素巧妙融入課堂內容，注意使用實際數據，多用案例說明，做到有理有據，深入淺出，既輔助于學生專業(yè)知識學習，也使學生在學習專業(yè)知識的同時，潤物無聲地受到思政熏陶，實現立德樹人的培養(yǎng)目標。

4.課程思政滲透到學生第二課堂活動中去

在課堂之外開展豐富多彩的第二課堂課程思政活動，引導學生結合專業(yè)課程學習，關注社會熱點，以專業(yè)理論和方法去客觀分析社會營銷現象，實事求是地探索、解決問題。這種社會實踐活動，為學生未來的職業(yè)生涯提供了項目實踐的經歷和集中展示的平臺，有利于學生專業(yè)知識學習和課程思政目標實現。在學生課程思政實踐環(huán)節(jié)，我們也可以有層次地進行推進：第一個層次是解釋，通過案例和數據分析，幫助學生釋疑解惑，使學生對專業(yè)知識和課程思政內容加深理解，提高學生的興趣和學習效果。第二個層次是體驗，通過情景模擬、角色扮演、真實場景應用等手段，使學生身體力行，獲得體驗，掌握知識和能力。第三個層次是綜合應用實踐，組織學生參加社會綜合實踐活動，讓學生在真實的市場環(huán)境和企業(yè)經營過程中感受市場脈搏、消費者需求、企業(yè)競爭狀況，用掌握的知識為企業(yè)和消費者服務，寫出調查研究報告，提出自己的合理化建議，綜合運用創(chuàng)新思維和知識、能力，發(fā)現問題，提出問題，分析問題，解決問題，在真實場景中不斷體驗、鞏固自己的知識體系和課程思政目標，培養(yǎng)應用知識的能力和課程思政活動方向，切實提高職業(yè)能力和職業(yè)素質。

5.加強對課程思政的考核

市場營銷課程思政不僅要體現在教學環(huán)節(jié)的設計上，還要體現在考核環(huán)節(jié)。課程思政考核可以多種形式進行，基本分為過程性考核和期末試卷考核兩種形式。

過程性考核。在市場營銷教學過程中注意進行課程思政考核。上課滲透有思政內容，作業(yè)布置有思政思考，討論安排思政素材，教學方法上注意思想引導方法，講解結合課程內容，融入健康中國、美麗中國、安全中國、一帶一路、公平正義、誠信經營等課程思政元素，使學生能夠在接受營銷知識的同時，正確認知利益關系、競爭關系、合作關系、和平發(fā)展關系等，提高思想政治水平和倫理道德素養(yǎng)。

在試卷考核環(huán)節(jié)可以合理設計包含思政目標的考核方式。增加一定的案例題，結合思政知識分析營銷問題，考核成績評定有思政目標和價值引領要求，判斷學生掌握知識程度的同時，對學生價值目標的實現程度也作出評判，為學生專業(yè)知識和課程思政雙考核提供一個綜合成績，為專業(yè)課和課程思政的教學改革提供借鑒和經驗。

采取過程考核與目標考核相結合的方式。過程考核由出勤5%+課堂表現(包括作業(yè))30%+實踐項目思政15%等組成，目標考核由期中20%和期末30%兩次階段測驗組成。通過對學生出勤率、課堂參與、平時實踐活動任務完成報告、課程測驗等環(huán)節(jié)進行評測，全面考核學生課程思政和專業(yè)知識目標的達成情況，考察學生的做人做事態(tài)度、團隊合作意識和團隊合作能力。