李卅

當(dāng)初隨著香港影視文化傳入內(nèi)地的港式茶餐廳，似乎也和港劇一樣慢慢淡化在大眾的眼中?？山鼇?lái)，多家起名為冰室、冰廳的新派茶餐廳接連入駐北京三里屯，到店就餐和等位的食客也絡(luò)繹不絕。與日漸式微的傳統(tǒng)茶餐廳相比，這批新生代品牌似乎有著完全不同的打法——菜單精簡(jiǎn)、菜品上相、價(jià)位親民友好、就餐環(huán)境瞄準(zhǔn)老香港氛圍感，而其吸引的也大多是城市里的年輕群體。

以年輕人眼中的潮玩圣地三里屯為例，并不新穎的茶餐廳再次步入升級(jí)階段，賽道活力加速釋放。但在一些從業(yè)者看來(lái)，危機(jī)也在同步顯現(xiàn)。隨著玩家的不斷增多，新派茶餐廳的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。在消費(fèi)者的“審美”和“審味”疲勞下，茶餐廳已然成為餐飲業(yè)內(nèi)卷最嚴(yán)重的領(lǐng)域之一。如此看來(lái)，茶餐廳賽道亟待新一次破局，那么其未來(lái)又將走向何方？

中西融合的茶餐廳

十余年前便已“內(nèi)卷”

提到茶餐廳的起源，不得不說(shuō)它才是中西融合菜的鼻祖。據(jù)梳理，20世紀(jì)40年代，西洋文化在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期的香港大肆傳播，西餐廳隨即成為富人們最喜歡光顧的場(chǎng)所。滲透到大眾層面，高大上的西餐和主營(yíng)冷飲小吃的冰室形態(tài)產(chǎn)生碰撞，初代茶餐廳應(yīng)運(yùn)而生。著名學(xué)者馬家輝曾表示，茶餐廳將世界宇宙包羅在碗筷刀叉之間，是具體而微的全球化象征，混血、不中不西，但也亦中亦西。

從菜品上看，傳統(tǒng)茶餐廳中既有粵菜常見(jiàn)的點(diǎn)心、炒粉、叉燒、湯面，還有各類(lèi)西餐風(fēng)格的三明治、多士、炸魚(yú)薯?xiàng)l，的確是融貫中西，應(yīng)有盡有。在香港，茶餐廳還會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)厝说娘嬍沉?xí)慣，分不同時(shí)段選擇性地供應(yīng)產(chǎn)品。靈活的經(jīng)營(yíng)模式疊加豐富的菜品，茶餐廳隨即演化為一種“功能性”剛需，成為港人生活中最接地氣的餐飲類(lèi)型。

90年代以來(lái)，香港與內(nèi)地文化交流日益頻繁，茶餐廳開(kāi)始在同屬粵菜領(lǐng)地的廣東完成移植，內(nèi)地茶餐廳賽道就此開(kāi)啟。作為一種新鮮且洋氣的餐飲業(yè)態(tài)，茶餐廳顯然具備進(jìn)一步擴(kuò)張的潛力。而在茶餐廳的北上征程中，一批較早期的連鎖品牌功不可沒(méi)。例如，香港人黎德發(fā)在1998年左右便將觸角瞄準(zhǔn)文化包容的上海和北京，相繼創(chuàng)立新旺茶餐廳以及更加高端的港麗品牌，它們至今仍在茶餐廳市場(chǎng)占有一席之地。1998年，“避風(fēng)塘”亦在上海開(kāi)出第一家門(mén)店，專(zhuān)營(yíng)港式小吃、點(diǎn)心，并以此為樣板展開(kāi)一輪擴(kuò)張。廣州人梁國(guó)強(qiáng)在2003年創(chuàng)辦的“表叔茶餐廳”，則開(kāi)啟了茶餐廳加盟化的先河，“表叔”的快速擴(kuò)張還帶動(dòng)了“表哥”“表妹”等品牌的相繼出現(xiàn)。

如今看來(lái)，茶餐廳早在十余年前便進(jìn)入了一輪“內(nèi)卷”競(jìng)爭(zhēng)。雖然這類(lèi)加盟連鎖的品牌并不十分正統(tǒng)，但還是讓不少內(nèi)地消費(fèi)者耳目一新。在行業(yè)的快速擴(kuò)張下，內(nèi)地的茶餐廳風(fēng)潮也第一次到來(lái)?？上У氖牵绷魑茨艹志?，風(fēng)光一時(shí)的“表叔”“表妹”曇花一現(xiàn)，接連消失在內(nèi)地茶餐廳的賽道之中。

有業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)年茶餐廳剛剛引入內(nèi)地，品牌競(jìng)爭(zhēng)不激烈，一些品牌占到了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，確實(shí)滋潤(rùn)過(guò)一段時(shí)間。但當(dāng)賽道擁擠、專(zhuān)業(yè)品牌變多，“蛋糕”顯然就不夠分了。加之這些連鎖加盟品牌走得太急，對(duì)加盟商管理不到位，超多SKU和大店的經(jīng)營(yíng)成本等也使其負(fù)擔(dān)過(guò)重，導(dǎo)致它們最終走向衰落。

九龍冰室的創(chuàng)始人黃小舟也表示，想在熱浪賽道下分一杯羹，卻對(duì)行業(yè)的初心沒(méi)有堅(jiān)持，這樣的玩家往往是會(huì)被淘汰的。

老字號(hào)爭(zhēng)相北上

行業(yè)卻再度出現(xiàn)頹勢(shì)

盡管一些早期品牌相繼消隕，但就行業(yè)發(fā)展來(lái)看，其顯然起到了市場(chǎng)教育的作用，為專(zhuān)業(yè)玩家入場(chǎng)以及行業(yè)后期發(fā)展打下了基礎(chǔ)。據(jù)筆者梳理，在內(nèi)地茶餐廳的第一輪風(fēng)靡中，來(lái)自香港的本土品牌從起初的試探變?yōu)橹鲃?dòng)進(jìn)攻，最終“黃雀在后”脫穎而出。

例如2004年前后，茶餐廳老字號(hào)翠華和大家樂(lè)共同將觸角瞄向了餐飲文化十分包容的上海，并沿著華東、華南以及重點(diǎn)一二線(xiàn)城市的路線(xiàn)持續(xù)滲透。太興集團(tuán)則是以深圳為起點(diǎn)，一路向北，以“太興”品牌為根據(jù)地，繁衍出多個(gè)新品牌。一個(gè)標(biāo)志性事件是，翠華控股在2012年正式登陸港交所，成為名副其實(shí)的“茶餐廳第一股”。彼時(shí)，翠華在內(nèi)地只有5家門(mén)店，但從2007年到2011年，公司內(nèi)地的銷(xiāo)售收入由25億元增至70余億元。

隨著老字號(hào)品牌的持續(xù)加碼，內(nèi)地茶餐廳市場(chǎng)再迎高潮。根據(jù)《中國(guó)粵菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，截至2017年，全國(guó)茶餐廳總量已近8000家。其中，連鎖品牌主要集中在香港輸出和上海源起。用“好景不長(zhǎng)”來(lái)描述此時(shí)的茶餐廳行業(yè)，雖然有些殘忍，但卻道出了行業(yè)真實(shí)。據(jù)筆者梳理，在這批老字號(hào)玩家爭(zhēng)相北上不久后，行業(yè)便再度出現(xiàn)頹勢(shì)。

以翠華為例，按照公司上市期的表態(tài)，其曾計(jì)劃到2015年在內(nèi)地市場(chǎng)擴(kuò)張至30家門(mén)店、到2017年擴(kuò)張至80家?？山刂?015年3月底，翠華的內(nèi)地門(mén)店僅為19家，2019年3月底為35家。期間，翠華控股還經(jīng)歷“賣(mài)身”風(fēng)波、高管紛爭(zhēng)等重要轉(zhuǎn)折。2017年，大家樂(lè)也宣布全面撤出華東市場(chǎng)，剩下的門(mén)店固守廣東。同樣登陸港股的太興集團(tuán)，“太興茶餐廳”這一品牌在內(nèi)地的發(fā)展也顯得乏力。

對(duì)于老字號(hào)們的困局，業(yè)界近來(lái)討論甚廣。新發(fā)燒臘總經(jīng)理鄭志偉直言道：“衰落的問(wèn)題早就有了，巨頭也開(kāi)始淪陷是一個(gè)新的標(biāo)志?！?/p>

筆者注意到，盡管正統(tǒng)玩家不斷增多，但粵菜和茶餐廳在國(guó)內(nèi)大部分地區(qū)依舊屬于小眾的特色餐飲，市場(chǎng)容量著實(shí)有限。此外，一些品牌在北上征程中也難免走了一些彎路。比如，茶餐廳基因本該是親民的草根定位，但在內(nèi)地卻一度走起上千平米的大店和中高端路線(xiàn)，和大眾消費(fèi)者失之交臂;有的引入川菜等其他餐飲特色，盲目探索融合路徑;還有的對(duì)供應(yīng)鏈等管控不佳，難以將香港模式順利搬遷……這些錯(cuò)誤的試驗(yàn)無(wú)不加劇茶餐廳在內(nèi)地的“水土不服”，“后勁不足”成為必然。

而放眼大環(huán)境，香港茶餐廳集中北上的十多年，恰好趕上了國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)的深度調(diào)整。與老字號(hào)安身立命的“匠心”“經(jīng)典”“傳承”思維對(duì)比，眼下的餐飲市場(chǎng)更加奔著多元、創(chuàng)新、場(chǎng)景化、年輕化的方向發(fā)展。在此背景下，傳統(tǒng)茶餐廳也不得不面臨品牌老化、吸引力下降、轉(zhuǎn)型遲緩等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

“市場(chǎng)變化太快了，傳統(tǒng)品牌尤其是連鎖品牌沒(méi)辦法像一些年輕品牌一樣，按照新的市場(chǎng)需求去定制發(fā)展路徑，大象轉(zhuǎn)身十分不易，衰落也是正常的?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。

新派茶餐廳加速涌現(xiàn)

品質(zhì)和流量缺一不可

餐飲業(yè)的升級(jí)風(fēng)潮無(wú)疑也吹進(jìn)了茶餐廳賽道。如上分所，在內(nèi)地餐飲業(yè)的變遷潮流下，一些極具創(chuàng)新力的新派茶餐廳正如雨后春筍一般加速涌現(xiàn)，茶餐廳賽道的生命力也重新被激活。

近年來(lái)，冰室、冰廳、大排檔等新派茶餐廳開(kāi)始大行其道，不斷占領(lǐng)年輕消費(fèi)者的心智。相比于傳統(tǒng)品牌，這類(lèi)新派茶餐廳顯然對(duì)餐飲業(yè)的新玩法更加熟稔，并呈現(xiàn)出一些共性——產(chǎn)品選擇更加精簡(jiǎn)、顏值更高、門(mén)店規(guī)模更小、客單價(jià)更加親民。

作為新派茶餐廳的代表之一，九龍冰室已創(chuàng)立十年有余。提到對(duì)賽道的創(chuàng)新突破，黃小舟告訴記者，結(jié)合對(duì)傳統(tǒng)茶餐廳行業(yè)的認(rèn)知和反省，“輕資產(chǎn)”是其為九龍冰室定下的一個(gè)最重要的發(fā)展策略。例如，九龍冰室會(huì)將餐廳的面積控制在120-160平方米，產(chǎn)品上基于粉面、烘焙、燒臘、點(diǎn)心等品類(lèi)，每種僅選出幾樣精品并作出改良，以此完成菜單升級(jí)。

記者走訪(fǎng)市場(chǎng)了解到，當(dāng)下熱門(mén)冰室等雖只有百余平米的空間，只能緊湊擺下二十幾張桌位，但食客和店員在狹窄的走廊或樓梯里摩肩擦踵，袖珍的半開(kāi)放后廚更是繁忙熱絡(luò)，呈現(xiàn)出一派熱鬧景象。菜品大多以檸檬茶、叉燒飯、菠蘿包、漏奶華、炒牛河為主，選擇雖然不多，但明顯經(jīng)過(guò)了精致的設(shè)計(jì)，外觀十分誘人。這些餐廳也大多有著類(lèi)似的裝潢風(fēng)格，例如格子地板與餐桌、20世紀(jì)香港電影或?qū)］嫷拇蠓?bào)、碩大迷離的繁體字霓虹招牌，讓光臨的食客仿佛置身于光怪陸離的尖沙咀一隅。

和不少網(wǎng)紅餐廳類(lèi)似，抖音、小紅書(shū)等新媒體陣地也成為這類(lèi)新派茶餐廳的營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)。在食客用餐前，一些服務(wù)員還會(huì)耐心指引食客如何在點(diǎn)評(píng)軟件中打卡標(biāo)記，并以飲料甜品作為回饋，從而增加餐廳的線(xiàn)上關(guān)注度。用黃小舟的話(huà)說(shuō)，這類(lèi)新派茶餐廳“自帶流量”，其在線(xiàn)下門(mén)店的商業(yè)變現(xiàn)也就十分自然。

但隨著賽道火熱，品牌間的同質(zhì)化也再度出現(xiàn)。在新派茶餐廳的門(mén)庭若市下，實(shí)際上很難區(qū)分出不同品牌在產(chǎn)品、環(huán)境方面的明確差異，一番走訪(fǎng)下來(lái)，新鮮感很快喪失?！耙呀?jīng)覺(jué)得審美疲勞了?！痹卩嵵緜タ磥?lái)，一些創(chuàng)新品牌起先做得確實(shí)比較好，但跟風(fēng)的太多，餐廳的創(chuàng)新動(dòng)力顯得不足。高度同質(zhì)化下，網(wǎng)紅餐廳只能吸引一時(shí)的客流，但卻很難做得長(zhǎng)久。

這一現(xiàn)象已引發(fā)了從業(yè)者的普遍擔(dān)心。黃小舟表示，今年以來(lái)，茶餐廳“內(nèi)卷”情況非常嚴(yán)重，每個(gè)品牌都在想辦法突圍。而突圍的重要方向，同樣指向了品牌的創(chuàng)新力?！俺Ｒ?guī)的需求依舊要做好，除此之外，還得找出自己與其他品牌的不同并做到最大化，這是一個(gè)修煉內(nèi)功的過(guò)程?！秉S小舟說(shuō)道。

結(jié)合案例來(lái)看，現(xiàn)在一些茶餐廳融合了東南亞等異域元素，高辨識(shí)度下迅速收獲了一批粉絲;有的茶餐廳著重突出性?xún)r(jià)比，將西餐店幾百元的高檔牛排做成了幾十元的簡(jiǎn)單版本;有的在門(mén)店形象上創(chuàng)新和改變，試圖進(jìn)行品牌革新……

而對(duì)于傳統(tǒng)派玩家來(lái)說(shuō)，改變也在悄然發(fā)生。鄭志偉總結(jié)道，像新發(fā)燒臘一樣的老字號(hào)，意圖不在高速擴(kuò)張，他們思考的是如何保持傳統(tǒng)口味，為消費(fèi)者帶來(lái)從一而終的體驗(yàn)，但這與創(chuàng)新并不沖突。例如，品牌方可以運(yùn)用科技化管理把原材料管控得更好、更新鮮，把產(chǎn)品做到更加標(biāo)準(zhǔn)化，餐廳運(yùn)營(yíng)更加高效和現(xiàn)代化等。

從某種角度來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)變大、賽道革新速度快，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)也是積極的。因此，品牌方需要用一個(gè)相對(duì)穩(wěn)健的方式和節(jié)奏去成長(zhǎng)，保證品質(zhì)和流量都越做越好，這樣才能為茶餐廳賽道爭(zhēng)取更多可能。