◆張亞迪

一、化妝品零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近些年來(lái)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展迅速，基于龐大的消費(fèi)人口，目前，我國(guó)是世界上較大的化妝品新興市場(chǎng)，是全球第二大化妝品消費(fèi)國(guó)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)來(lái)看，從2013 年至2020 年，我國(guó)化妝品行業(yè)零售額逐年遞增，至2020 年已經(jīng)達(dá)到3400 億元，同比增長(zhǎng)了9.5%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）

（一）化妝品行業(yè)的機(jī)遇。近年來(lái)，自媒體行業(yè)的興起、社交平臺(tái)技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)心理的變化以及新的寬帶革命帶來(lái)的4G 網(wǎng)絡(luò)，以微博和直播兩大平臺(tái)作為核心入口，成為了“網(wǎng)紅博主”孵化的溫床。網(wǎng)紅博主有一類是美妝博主，以分享口紅試色、護(hù)膚品測(cè)評(píng)、平價(jià)彩妝、妝容教學(xué)分享等等為視頻內(nèi)容，吸引了一大批粉絲或者觀看者。這部分人大部分以有購(gòu)買化妝品需求但缺乏專業(yè)知識(shí)的女性消費(fèi)者為主，當(dāng)然也有小部分追求精致的男性消費(fèi)者，社交媒體的美妝博主是這些消費(fèi)者日常生活中最容易接觸到的專業(yè)人士，從美妝博主的視頻中“種草”再去專柜試用購(gòu)買這個(gè)過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)上稱為“拔草”。其中“90 后”成為美妝話題討論的助力，同時(shí)消費(fèi)年輕化、品質(zhì)化的現(xiàn)狀也刺激著化妝品零售業(yè)發(fā)生新的變化，在新情形下應(yīng)運(yùn)而生的“直播帶貨”也是變化之一。

伴隨著智能手機(jī)和各類社交、及時(shí)通訊軟件的普及，消費(fèi)者展現(xiàn)自身形象的頻次不斷增加，顏值的重要性被提升到新的高度；化妝品彩妝對(duì)提升外在形象方面的功能性被廣泛認(rèn)同。同時(shí)，全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，“口紅效應(yīng)”的影響也逐漸顯著，一支口紅價(jià)格從幾十到幾百不等，相對(duì)于其他奢侈品的價(jià)格，消費(fèi)者更容易從單個(gè)護(hù)膚或彩妝產(chǎn)品上獲得精神上的滿足，給自己心理暗示從而提高信心。

化妝品零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，帶來(lái)的結(jié)果是化妝品產(chǎn)品細(xì)分的趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，使得消費(fèi)群體細(xì)分更加明確。隨著消費(fèi)更加精細(xì)化時(shí)代的來(lái)臨，消費(fèi)者也更加成熟，他們往往在品牌定位、品牌細(xì)分和產(chǎn)品分化上有著自己獨(dú)特的認(rèn)知和判斷，帶有多種功能的化妝品在消費(fèi)者心中有著清晰而又不同的定位。

（二）化妝品零售業(yè)的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。作為全球化妝品增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一，國(guó)內(nèi)高端化妝品市場(chǎng)幾乎被外資占據(jù)。縱觀這些品牌，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象尤為嚴(yán)重，不同品牌的化妝品無(wú)論是在產(chǎn)品性能、外觀，還是銷售手段上都相仿。

消費(fèi)者信任度低。誠(chéng)然，我國(guó)化妝品行業(yè)的發(fā)展略晚于國(guó)外化妝品品牌（比如：雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻），市場(chǎng)上商品良莠不齊，加上互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的普及，一段時(shí)間微商盛行，將“國(guó)貨”市場(chǎng)美譽(yù)度拉低。山寨品牌、偽劣商品等等，使得大部分消費(fèi)者不信任網(wǎng)購(gòu)，這也為傳統(tǒng)化妝品企業(yè)展開(kāi)“新零售”這種模式帶來(lái)了一定的擔(dān)憂。

顧客營(yíng)銷困難。自從淘寶崛起，國(guó)民打開(kāi)了網(wǎng)購(gòu)的世界。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)手機(jī)端的普及，如京東、蘇寧、拼多多等等的電商平臺(tái)如雨后春筍般出現(xiàn)，淘寶有“雙十一”，京東就有“618”，拼多多有“百億補(bǔ)貼”，這些電商平臺(tái)通過(guò)滿減、大促銷等活動(dòng)來(lái)增加流量吸引消費(fèi)者購(gòu)買，也需要化妝品零售業(yè)讓利，一同做吸引顧客的滿減活動(dòng)；商家基于不同平臺(tái)進(jìn)行零售，進(jìn)場(chǎng)成本高，讓利幅度大。

二、化妝品零售業(yè)的新變化

（一）對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品的功能性和安全性更重要。護(hù)膚品成份及價(jià)格、品牌是否值得信賴、口碑如何以及購(gòu)買渠道等，決定或者影響著潛在消費(fèi)者的購(gòu)買意向。在信息傳遞快速且便捷的影響之下，消費(fèi)者在采購(gòu)化妝品時(shí)會(huì)更加關(guān)注化妝品產(chǎn)品成分。隨著化妝品因安全問(wèn)題被消費(fèi)者投訴的現(xiàn)象頻發(fā)，越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始追求對(duì)臉部“輕負(fù)擔(dān)”的產(chǎn)品。

（二）消費(fèi)主體趨于年輕化。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大部分年輕人、畢業(yè)的大學(xué)生、步入社會(huì)參加工作，接觸微博、小紅書等社交平臺(tái)，因步入社會(huì)人數(shù)的增多和消費(fèi)能力的增強(qiáng)，他們對(duì)化妝品的消費(fèi)的觀念不斷轉(zhuǎn)變。

（三）國(guó)產(chǎn)化妝品品牌崛起，產(chǎn)品更加多元化。隨著我國(guó)國(guó)產(chǎn)化妝品品牌對(duì)產(chǎn)品研發(fā)力度以及投入的加大，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌在化妝品市場(chǎng)所占分量不斷攀升，一部分消費(fèi)者愿意為“國(guó)貨崛起”而買單。同時(shí)，受到時(shí)尚文化的影響，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌也開(kāi)始重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，推出含有中國(guó)風(fēng)元素的系列產(chǎn)品，從產(chǎn)品成分到產(chǎn)品外包裝，既滿足了文化傳承也迎合了現(xiàn)代年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣；同時(shí)也跟上“跨界+”聯(lián)名的潮流不斷推出新產(chǎn)品。

（四）“他”浪潮來(lái)襲。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，人們普遍認(rèn)為男性要有陽(yáng)剛之氣，男性的洗護(hù)用品可能只有一塊香皂，一瓶洗發(fā)水。隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，文化的交融，男性擁有的護(hù)膚品不斷增加，男士彩妝也正從小眾走向大眾。隨著新需求的出現(xiàn)，化妝品品牌商紛紛推出男性化妝品、中性化妝品，在滿足女性化妝品需求市場(chǎng)的同時(shí)搶占男性化妝品零售市場(chǎng)。

（五）“理性化”消費(fèi)群體成為大多數(shù)，居民對(duì)化妝品的消費(fèi)趨于理性。在購(gòu)買化妝品時(shí)，消費(fèi)者更加理性，不會(huì)唯國(guó)外品牌為尊，絕大多數(shù)消費(fèi)者希望線下專柜能主動(dòng)說(shuō)明產(chǎn)品的相關(guān)成分及對(duì)應(yīng)功效，以便能找到最符合自身消費(fèi)需求的產(chǎn)品。

（六）小鎮(zhèn)青年是化妝品消費(fèi)的新市場(chǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，信息獲取的便利，消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求被不斷激發(fā)，其中小鎮(zhèn)青年由于居住地位置的限制，距離大型百貨市場(chǎng)較遠(yuǎn)，購(gòu)買化妝品只能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。但是中國(guó)三線以下城市以及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民規(guī)模大，這部分人群中尤其是女性愛(ài)美意識(shí)的增強(qiáng)，將持續(xù)為化妝品零售業(yè)擴(kuò)容增加消費(fèi)力。

（七）新技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)化妝品零售業(yè)新變革。“直播帶貨”改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，一部分以前對(duì)網(wǎng)購(gòu)抱著懷疑態(tài)度的消費(fèi)者，現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)慣美團(tuán)、微信小程序、在商家拉的微信群團(tuán)購(gòu)等等方式采購(gòu)，比如CDF 免稅店購(gòu)小程序。通過(guò)小紅書、抖音、淘寶直播等平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)紅人、美妝博主發(fā)揮了意見(jiàn)引導(dǎo)的作用，借助他們的流量吸粉進(jìn)入直播間，加上化妝品品牌部分折扣或者贈(zèng)送加倍的贈(zèng)品，短時(shí)間類快速變現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)，引領(lǐng)化妝品消費(fèi)潮流。

三、對(duì)化妝品零售業(yè)發(fā)展的建議

（一）推出自己的線上商城平臺(tái)，組建線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。企業(yè)需要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的方式，讓商家與商家、商家與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)成為一個(gè)完整的系統(tǒng)，共享平臺(tái)上的資源，建立起良性的線上關(guān)系，能讓商家通過(guò)線上及時(shí)掌握消費(fèi)者的需求，調(diào)整產(chǎn)品方向。要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，最簡(jiǎn)單有效辦法不是自己構(gòu)建平臺(tái)，而是借助現(xiàn)有電商平臺(tái)，比如借助微信商城，建立自己的購(gòu)物平臺(tái)。

（二）“公”“私”域流量結(jié)合。如果說(shuō)之前“私域流量”這個(gè)詞火爆更多的是在電商領(lǐng)域，那么本輪變化，讓整個(gè)零售行業(yè)，尤其是線下零售企業(yè)徹底覺(jué)醒：線下門店創(chuàng)建屬于自己的社群、盤活區(qū)域粉絲、構(gòu)建當(dāng)前門店的私域流量池變成了重中之重。

（三）真正做到“線上+線下”融合。構(gòu)建好自己品牌的線上購(gòu)物平臺(tái)，不代表零售企業(yè)就完成了線上、線下融合的要求。線上和線下真正的聯(lián)動(dòng)起來(lái)，需要形成包括庫(kù)存聯(lián)動(dòng)、營(yíng)銷活動(dòng)一致、運(yùn)營(yíng)方案一致等等多維一致體系，這也需要零售企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門的配合?！熬€下+線上”的融合，對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型提供經(jīng)營(yíng)決策依據(jù)，利用線上分析的消費(fèi)者偏好再加上門店專柜零售消費(fèi)者的意見(jiàn)建議，更好的實(shí)現(xiàn)化妝品企業(yè)的轉(zhuǎn)型。一方面強(qiáng)化線下的傳統(tǒng)企業(yè)門店，完善門店專柜的體驗(yàn)、服務(wù)屬性，另一方面在線上搭建商城系統(tǒng)，二者相結(jié)合，更好的為消費(fèi)者服務(wù)。

（四）精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。有了在線商城等云平臺(tái)并且打通線上線下后，店鋪經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)都在老板的掌握之中，因此，經(jīng)營(yíng)者可以根據(jù)現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)，制定精細(xì)化的營(yíng)銷方案，例如：針對(duì)固定客群做大促、“線上+線下”聯(lián)合活動(dòng)、會(huì)員積分中心。

（五）裂變營(yíng)銷。從以往案例來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中進(jìn)行的裂變，是著眼于當(dāng)前用戶的社交圈進(jìn)行擴(kuò)張，通過(guò)即時(shí)社交工具在用戶自有的社交圈子里進(jìn)行數(shù)次的重復(fù)傳播，比如微信分享好友，在很短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)老用戶推薦新用戶，從而在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大量的用戶增長(zhǎng)及銷售額增加。例如：商家可以創(chuàng)建邀請(qǐng)好友助力秒殺價(jià)等活動(dòng)，讓潛在客戶成功轉(zhuǎn)換為成交量。