牟玉壯

摘 要：隨著新能源汽車(chē)市場(chǎng)在我國(guó)的快速發(fā)展，造車(chē)新勢(shì)力成為其重要組成部分，目前造車(chē)新勢(shì)力大多采用全新的線上電商+線下功能店銷(xiāo)售渠道模式快速占領(lǐng)市場(chǎng)，為汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，但這種渠道模式也面臨著一些營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)問(wèn)題。本文采用SWOT分析法針對(duì)線上電商+線下功能店的渠道模式進(jìn)行內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部機(jī)會(huì)、威脅分析，并針對(duì)劣勢(shì)和威脅提出相應(yīng)發(fā)展對(duì)策，提升渠道優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：新能源汽車(chē);銷(xiāo)售渠道;SWOT

中圖分類(lèi)號(hào)：F206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）01（a）--03

近年來(lái)，新能源汽車(chē)在我國(guó)快速發(fā)展，涌現(xiàn)出了一批造車(chē)新勢(shì)力，如特斯拉、蔚來(lái)、理想、威馬、合眾、小鵬等。造車(chē)新勢(shì)力不僅在產(chǎn)品上創(chuàng)新，在銷(xiāo)售渠道上也采用了不同于傳統(tǒng)4S店渠道銷(xiāo)售模式，即適用于新能源汽車(chē)的線上電商+線下功能店渠道模式，這種渠道模式為汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)，也面臨著營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售問(wèn)題。如何使全新的渠道模式適應(yīng)于快速發(fā)展的汽車(chē)行業(yè)是一項(xiàng)重要課題。

1 新能源汽車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)狀

隨著政府對(duì)油耗要求和雙積分標(biāo)準(zhǔn)的提高及新能源汽車(chē)稅收優(yōu)惠和財(cái)政補(bǔ)貼的驅(qū)動(dòng)等政策因素影響;特斯拉國(guó)產(chǎn)，合資品牌車(chē)企發(fā)力，頭部新勢(shì)力車(chē)輛量產(chǎn)等廠家供給因素影響;新能源汽車(chē)電動(dòng)化、智能化技術(shù)持續(xù)發(fā)展等車(chē)輛技術(shù)因素影響;充電樁數(shù)量增長(zhǎng)，換電站受重視度提升等充電站因素影響，如圖1所示，近年來(lái)新能源汽車(chē)市場(chǎng)容量占總體乘用車(chē)市場(chǎng)容量比重逐年增長(zhǎng)，市場(chǎng)容量除2020年受疫情影響有所下降外，其他年份均同比增長(zhǎng)。未來(lái)在國(guó)家政策、電池技術(shù)和充電保障的促進(jìn)下，新能源汽車(chē)行業(yè)將穩(wěn)步發(fā)展[1]。

從品牌上看，新能源乘用車(chē)生產(chǎn)企業(yè)按照背景可分為三大陣營(yíng)：傳統(tǒng)自主品牌、造車(chē)新勢(shì)力、合資品牌。如圖1所示，2015—2020年，造車(chē)新勢(shì)力持續(xù)發(fā)力，不斷推出新產(chǎn)品，市占率逐年增長(zhǎng)。2020年1—8月，造車(chē)新勢(shì)力表現(xiàn)更加亮眼，特斯拉、蔚來(lái)、理想、威馬、合眾、小鵬等新勢(shì)力品牌市占率合計(jì)高達(dá)28%，成為不可忽視的重要力量。

2 新能源汽車(chē)線上電商+線下功能店渠道模式介紹

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的三個(gè)主要因素為：汽車(chē)綜合品質(zhì)、購(gòu)車(chē)外部環(huán)境和新能源汽車(chē)可持續(xù)發(fā)展前景[2]。造車(chē)新勢(shì)力在近兩年迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，除了得益于符合消費(fèi)者的汽車(chē)綜合品質(zhì)和不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展外，也通過(guò)線上電商+線下功能店的渠道模式為客戶提供了便利、寬松的購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)環(huán)境。

線上電商+線下功能店的渠道模式是汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)新興的渠道模式，打破了傳統(tǒng)的4S店銷(xiāo)售的單一模式，實(shí)現(xiàn)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的透明化、時(shí)效性和便捷性，為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略提供了新的發(fā)展契機(jī)[3]。線上電商是指客戶可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了解汽車(chē)產(chǎn)品性能，在線上選車(chē)購(gòu)車(chē)，還可以對(duì)售后服務(wù)等信息檢索[4]，線上電商一般具備商城、服務(wù)、社交和媒體等社區(qū)屬性，將用戶運(yùn)營(yíng)集于一體，通過(guò)社區(qū)提升用戶體驗(yàn)、活躍度以及對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。線下功能店分為體驗(yàn)中心、用戶中心、服務(wù)之家等功能中心，這些功能中心可集于一體，也可分離。不同類(lèi)型的功能中心承擔(dān)不同的職能，如體驗(yàn)中心側(cè)重于打造品牌形象和用戶體驗(yàn)，用戶中心是銷(xiāo)售、洽談、用戶漣漪和交付等相關(guān)活動(dòng)的場(chǎng)所，服務(wù)中心則一般承擔(dān)售后維修、保養(yǎng)等功能。由于新能源汽車(chē)保養(yǎng)方便快捷，日常保養(yǎng)僅包括更換制動(dòng)液、清洗空調(diào)濾芯和高壓電部件檢測(cè)等基礎(chǔ)操作，售前和售后的分離不會(huì)影響客戶體驗(yàn)和渠道管理。線下功能店建設(shè)可以采用自營(yíng)或者加盟的方式，如蔚來(lái)、愛(ài)馳、威馬等品牌采用合伙人的渠道共享模式，而小鵬等采用直營(yíng)模式。新能源汽車(chē)以線上電商+線下功能店渠道模式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，試圖帶來(lái)更好的服務(wù)和體驗(yàn)，但從實(shí)踐和未來(lái)發(fā)展來(lái)看，仍面臨比較嚴(yán)峻的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)問(wèn)題。

3 新能源汽車(chē)線上電商+線下功能店渠道模式SWOT分析

3.1 SWOT分析法簡(jiǎn)介

SWOT分析法是將內(nèi)外部面臨的優(yōu)勢(shì)（strengths）、劣勢(shì)（weaknesses）、機(jī)會(huì)（opportunities）和威脅（threats）進(jìn)行系統(tǒng)的分析，尋找出適合未來(lái)發(fā)展的對(duì)策[5，6]。本文采用SWOT分析法針對(duì)線上電商+線下功能店的渠道模式進(jìn)行內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)和外部機(jī)會(huì)、威脅分析，并提出相應(yīng)發(fā)展對(duì)策，提升渠道優(yōu)勢(shì)。

3.2 優(yōu)勢(shì)分析

新能源汽車(chē)采用線上電商+線下功能渠道店模式可以拉近廠家與客戶的距離，使廠家可以直接面對(duì)客戶，了解一線銷(xiāo)售信息，以高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)客戶，優(yōu)化客戶購(gòu)車(chē)用車(chē)全生命周期體驗(yàn)，避免了傳統(tǒng)4S店購(gòu)車(chē)完畢后即脫離接觸的局面，其優(yōu)勢(shì)具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

（1）廠家與客戶直接互動(dòng)，優(yōu)化客戶體驗(yàn)：在銷(xiāo)售階段，客戶可以通過(guò)線上商城或線下功能店查看車(chē)輛配置信息和價(jià)格信息，并與銷(xiāo)售顧問(wèn)溝通完成交易，特別是在疫情期間，客戶可以足不出戶減少接觸線上選車(chē)購(gòu)車(chē)。在售后階段，客戶參與手機(jī)端APP車(chē)友社區(qū)，廠商可以實(shí)時(shí)了解客戶動(dòng)態(tài)，并與客戶產(chǎn)生長(zhǎng)期黏性。

（2）廠家管控銷(xiāo)售過(guò)程，高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)客戶：銷(xiāo)售顧問(wèn)大多是由廠家直接雇傭和培訓(xùn)的，銷(xiāo)售流程和話術(shù)準(zhǔn)確統(tǒng)一，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格按照廠家要求，相較于傳統(tǒng)4S店銷(xiāo)售顧問(wèn)能力參差不齊的情況，客戶在線上商城或線下功能店中更能受到專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。

（3）廠家處理客戶投訴便捷，增加客戶滿意度：面對(duì)客戶投訴，傳統(tǒng)汽車(chē)處理流程一般是先由4S店與客戶協(xié)商，如客戶與4S店協(xié)商不成，廠家再介入，即使廠家介入，客戶也只能通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商作為中間環(huán)節(jié)傳聲，整個(gè)投訴處理周期長(zhǎng)，容易出現(xiàn)廠家和4S店相互推諉現(xiàn)象，不利于問(wèn)題解決;不同于傳統(tǒng)車(chē)企投訴處理流程，線上電商+線下功能店渠道模式可以使客戶與廠家直接協(xié)商處理，免除中間過(guò)程，處理問(wèn)題直接快速，從而增加客戶滿意度。

（4）廠家管控價(jià)格，客戶權(quán)益統(tǒng)一：客戶在傳統(tǒng)4S店購(gòu)車(chē)，需要與4S店議價(jià)和爭(zhēng)取增值權(quán)益，廠家只能間接管控價(jià)格，不同客戶購(gòu)買(mǎi)相同車(chē)輛的權(quán)益和價(jià)格不同，極易造成客戶購(gòu)車(chē)體驗(yàn)差，甚至投訴等。在線上電商+線下功能店渠道模式中廠家直接管控車(chē)輛價(jià)格和權(quán)益，價(jià)格透明，且在電商和功能店中明顯標(biāo)注，客戶不必多店比價(jià)或議價(jià)。