劉娟 梁芷瀾

摘要為了更好地探討后疫情時(shí)代下在線教育的發(fā)展，以目前國內(nèi)主要在線教育平臺(tái)新東方在線為研究對(duì)象選取課程銷量即報(bào)名人數(shù)為因變量，課程價(jià)格、課程時(shí)長、課程內(nèi)容作為自變量，并引入虛擬變量對(duì)課程內(nèi)容這一分類變量進(jìn)行處理。結(jié)果表明課程時(shí)長、四六級(jí)考試對(duì)課程銷量起積極影響，考研課程、教師資格考試、雅思托福課程對(duì)課程銷量起負(fù)面影響，最后對(duì)新東方在線平臺(tái)提出建議，為在線教育行業(yè)發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞 多元線性回歸 逐步回歸 相關(guān)系數(shù)分析

中圖分類號(hào)：F724.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：ADOI：10.16400/j.cnki.kjdk.2021.21.059

Analysis of Influencing Factors of New Oriental Online Sales in Post Pandemic Era

LIU Juan， LIANG Zhilan

（School of Statistics and Mathematics， Guangdong University of Finance and Economics， Guangzhou， Guangdong 510320）

AbstractIn order to better explore the development of online education in the post epidemic era， this paper proposes a mode for New Oriental online education platform. This paper selects the course sales volume， that is， the number of applicants， as the dependent variable， and the course price， course duration and course content as the independent variables， and introduces the virtual variable to process the course content. The results show that the course length and CET-4 and CET-6 have a positive impact on the course sales， while the postgraduate entrance examination course， teacher qualification examination and IELTS TOEFL course have a negative impact on the course sales. Finally， the paper puts forward some suggestions for the New Oriental online platform to provide reference for the development of online education industry.

Keywordsmultiple linear regression； stepwise regression； correlation coefficient analysis

0引言

2020年在新冠肺炎疫情的背景下，教育部出臺(tái)文件鼓勵(lì)各級(jí)學(xué)校和社會(huì)教育機(jī)構(gòu)通過在線形式開展教學(xué)，明確指出要大力發(fā)展融合化在線教育，構(gòu)建線上線下教育常態(tài)化融合發(fā)展機(jī)制。新東方在線于2005年成立，其總部設(shè)在中國北京，背靠新東方教育科技集團(tuán)，是新東方教育科技集團(tuán)旗下的專業(yè)在線教育平臺(tái)，也是國內(nèi)首批專業(yè)在線教育網(wǎng)站之一。新冠肺炎疫情助力在線教育滲透率大幅增長，包括新東方在線在內(nèi)等在線機(jī)構(gòu)接觸到大批新客戶，使得其品牌的滲透率和普及度在三四線城市大幅提升。作為中國第一個(gè)上市的本土教育品牌，探討分析用戶使用平臺(tái)的影響因素，有助于進(jìn)一步擴(kuò)大新東方品牌在教育領(lǐng)域的國民影響力及其市場(chǎng)占有率。

根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，疫情時(shí)期主要購買綜合網(wǎng)校類課程（新東方在線，學(xué)而思，有道精品課等）的受訪者占比為33.3%，綜合網(wǎng)校類課程較容易受到消費(fèi)者的推崇。同時(shí)，51.9%的受訪者在疫情期間選擇教育平臺(tái)時(shí)會(huì)考慮教學(xué)效果，其次是師資力量、平臺(tái)口碑和價(jià)格，因此像新東方在線這樣的老牌綜合教育機(jī)構(gòu)會(huì)更容易成為消費(fèi)者的首選。

在后疫情時(shí)代下，中國在線教育的市場(chǎng)規(guī)模受疫情正面刺激不斷擴(kuò)大，新東方在線的收入增長速度也是呈上升趨勢(shì)。近年來越來越多的大學(xué)本科生為了減緩就業(yè)壓力，提高就業(yè)實(shí)力，紛紛選擇升學(xué)，國內(nèi)考研或者出國留學(xué)。因此越來越多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都開設(shè)跟考研和出國留學(xué)（雅思，托福等）相關(guān)課程。所以我們?cè)趯?duì)新東方在線課程進(jìn)行分析時(shí)，主要是針對(duì)與大學(xué)生群體相關(guān)的課程：四六級(jí)，考研，以及出國留學(xué)涉及的語言考試，比如雅思，托福，GRE等相關(guān)課程進(jìn)行分析。通過收集與新東方在線網(wǎng)絡(luò)課程銷量，即報(bào)名人數(shù)有關(guān)的參數(shù)和數(shù)據(jù)，利用R語言建立多元線性回歸模型進(jìn)行趨勢(shì)分析和預(yù)測(cè)，從而了解哪些因素會(huì)對(duì)在線網(wǎng)絡(luò)課程銷量產(chǎn)生影響，并且給出建議和改進(jìn)措施，然后對(duì)新東方在線教育平臺(tái)的未來發(fā)展進(jìn)行分析。

1理論模型

多元線性回歸的一般形式：y=b0+b1x1+b2x2+…bkxk+e…，其中自變量是k+1個(gè)未知參數(shù)，y是因變量（被解釋變量），是k個(gè)可以精準(zhǔn)測(cè)量并控制的一般變量，成為自變量（解釋變量），e是隨機(jī)誤差。

為了確保多元線性回歸模型的合理性，所有數(shù)據(jù)來源于官網(wǎng)，真實(shí)可靠，模型中課程價(jià)格、課程市場(chǎng)、課程內(nèi)容這三個(gè)自變量之間無顯著相關(guān)。

2實(shí)證分析

2.1數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)均來自新東方在線官網(wǎng)，數(shù)據(jù)收集的時(shí)間段是2021年1月到2021年3月，主要涉及針對(duì)大學(xué)生的在線教育課程，比如：大學(xué)英語四六級(jí)考試、教師資格證考試、考研公共課以及專業(yè)課培訓(xùn)、雅思托福等海外升學(xué)考試。由于同一課程的課程名稱、課程時(shí)長、課程價(jià)格確定下來數(shù)據(jù)收集的時(shí)間間隔為一個(gè)月，將收集從1月到3月這三個(gè)月的在線課程銷量的相關(guān)參數(shù)，包括課程類別（分為四六級(jí)考試、考研、教師資格考試、海外升學(xué)）、課程時(shí)長、課程價(jià)格、報(bào)名人數(shù)等因素。

2.2數(shù)據(jù)處理

2.2.1因變量處理

因變量為在線網(wǎng)絡(luò)課程銷量。課程銷量呈左偏分布，不同課程的銷量差距較大，70%以上的課程銷量不足1000，也有極少數(shù)課程銷量驚人：英語四六級(jí)課程的銷量都達(dá)到了8000。對(duì)數(shù)變換后的課程銷量分布接近正態(tài)分布。

2.2.2自變量處理

課程價(jià)格。眾所周知，在線網(wǎng)絡(luò)課程價(jià)格往往由很多因素組成，與課程內(nèi)容、課程質(zhì)量、課程服務(wù)等呈正相關(guān)關(guān)系，如今人們的生活水平、收入水平逐漸提高，對(duì)下一代的教育甚是看重，人們?cè)谶x擇課程時(shí)更愿意選擇價(jià)格不低但是適中的課程產(chǎn)品。

課程時(shí)長。一般來說，在其他條件不變的情況下，課程時(shí)長越高，課程內(nèi)容講解所涉及的知識(shí)點(diǎn)就越全面、越細(xì)致，教學(xué)效果就越好。但是實(shí)際生活中，在線網(wǎng)絡(luò)課程大多數(shù)情況只是處于大家學(xué)習(xí)過程中的一個(gè)輔助地位，過高的課程時(shí)長有可能會(huì)降低效率。因此，在實(shí)際購買課程中，課程時(shí)長也成為大家的一個(gè)考慮因素。

課程類別。不同的課程類別針對(duì)的考試的性質(zhì)、難易程度不一樣，課程內(nèi)容、師資儲(chǔ)備、面對(duì)的目標(biāo)用戶也不盡相同，對(duì)在線網(wǎng)絡(luò)課程銷量的影響也不一樣。由于大學(xué)生在選擇英語升學(xué)類考試課程時(shí)更多會(huì)選擇一對(duì)一有針對(duì)性的輔導(dǎo)，導(dǎo)致英語升學(xué)類課程價(jià)格一般偏高。因此，課程內(nèi)容是研究在線網(wǎng)絡(luò)課程銷量的一個(gè)重要參考因素。

2.3建立模型

2.3.1相關(guān)系數(shù)分析

收集到數(shù)據(jù)后，用R語言的相關(guān)系數(shù)分析在線網(wǎng)絡(luò)課程銷量與各因素變量的相關(guān)強(qiáng)弱程度，由相關(guān)系數(shù)可以看出，課程時(shí)長與銷量的相關(guān)程度較高，課程價(jià)格與銷量的相關(guān)程度一般，其他因素與銷量的相關(guān)程度較弱。課程價(jià)格與教師資格考試課程相關(guān)性較高，其他自變量之間的相關(guān)性不算高，說明自變量具有多重共線性，因此我們需要引用逐步回歸分析方法。

2.3.2逐步回歸分析

由逐步回歸方程可知，在顯著性水平為0.05下，課程價(jià)格這一自變量并未通過系數(shù)檢驗(yàn)，模型判定系數(shù)為85.65%，調(diào)整的擬合優(yōu)度為84.62%，模型的F檢驗(yàn)通過。造成這種情況可能是因?yàn)檠潘纪懈Ｕn程中一對(duì)一的授課形式更受歡迎，因此這類課程的價(jià)格高，報(bào)名人數(shù)也多。

接下來，根據(jù)全變量回歸模型的結(jié)果，使用逐步回歸進(jìn)行自變量的再篩選，得到模型結(jié)果如表2所示。

由表2可知，在顯著性水平為0.05下，所有自變量均通過系數(shù)檢驗(yàn)，模型判定系數(shù)為84.65%，調(diào)整的擬合優(yōu)度為84%，與逐步回歸前的結(jié)果差別不大，模型的F檢驗(yàn)通過。

2.4結(jié)果分析

本次收集到的有效數(shù)據(jù)樣本量不夠大，且由于課程銷量的數(shù)據(jù)為內(nèi)部數(shù)據(jù)，并沒有完全對(duì)外披露，數(shù)據(jù)存在部分不足。另外由于課程內(nèi)容中所涉及的不同考試自身屬性不一樣，新東方在線對(duì)于每種考試所設(shè)置的課程數(shù)量不一樣，比如：英語四六級(jí)考試課程只分為四級(jí)考試課程和四級(jí)考試課程兩類；而考研課程則由于不同專業(yè)而設(shè)置了多個(gè)課程?？佳蓄惖恼n程一次性聯(lián)報(bào)多門的優(yōu)惠較高，因此實(shí)際購買中，“捆綁銷售”的課程套餐備受推崇，因此會(huì)產(chǎn)生誤差。.部分課程具有時(shí)效性，例如教師資格證考試的筆試在每年三月中舉行，因此三月份報(bào)名筆試課程的人數(shù)較少。從逐步回歸的結(jié)果來看，得到最終的在線課程銷量預(yù)測(cè)模型：

log（y）= 1.27745+0.99254*log（x2）-1.12532*log（x3）-1.37511* log（x4）-1.26022*log（x5）

從模型結(jié)果來看，課程時(shí)長與課程銷量成反比，說明用戶在選擇在線教育產(chǎn)品時(shí)，課程的時(shí)長成為其選擇的一個(gè)重要參考因素。因此在線教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以有選擇性地多開一些價(jià)位中等，課時(shí)較長的課程，并且通過提高每個(gè)網(wǎng)絡(luò)班級(jí)的課堂容納人數(shù)，以及更多采用錄播而非直播的方式來降低成本。

2.5結(jié)論與建議

我們可以看到，四六級(jí)英語考試課程對(duì)課程銷量起到積極作用，四六級(jí)英語考試是全國大學(xué)生都必須參加并通過的考試，并且其成績(jī)還有可能與獎(jiǎng)學(xué)金以及畢業(yè)相掛鉤，其重要程度不言而喻。新東方作為一個(gè)以英語教育起步的老牌教育機(jī)構(gòu)，在英語考試培訓(xùn)這一領(lǐng)域深受大眾認(rèn)可。這類課程的目標(biāo)消費(fèi)群體大，國民普及度高，廣告宣傳費(fèi)用較少，自然對(duì)課程銷量起促進(jìn)作用。因此新東方在線可以針對(duì)四六級(jí)考試設(shè)置不同班型，例如：零基礎(chǔ)班、保過班和高分班等，以滿足消費(fèi)者的不同需求。

在眾多類型的課程中，雅思托福等海外升學(xué)類考試課程對(duì)于課程銷量的負(fù)影響最大，這其中有兩方面原因：一是自從去年以來，直到現(xiàn)在國外新冠肺炎疫情肆虐，尤其是大學(xué)生申研時(shí)最偏愛的歐美地區(qū)，更是疫情的重災(zāi)區(qū)。因此海外申研的人數(shù)有所減少，導(dǎo)致雅思托福類課程報(bào)名人數(shù)減少。二是大學(xué)生們?cè)谶x擇這類考試時(shí)更多希望能夠在短時(shí)間內(nèi)出高分，因此大多數(shù)人會(huì)選擇一對(duì)一教學(xué)這種價(jià)格高，課時(shí)少的班型。

后疫情時(shí)代市場(chǎng)潛力釋放，在線教育持續(xù)升溫，“教育+直播、教育+在線辦公”等概念逐漸推廣，并為大眾所認(rèn)可接受，新技術(shù)融合推動(dòng)在線教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，新東方在線的在線網(wǎng)絡(luò)課程將逐漸向各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)滲透，也對(duì)平臺(tái)的產(chǎn)品提出更高要求，要有足夠針對(duì)性，內(nèi)容清晰，產(chǎn)品性價(jià)比高，提高師資教學(xué)水平，提升教學(xué)質(zhì)量，從而贏得更多用戶的認(rèn)可。

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