高鑫

摘 要：中國購買汽車的人數超過了全球其他地區(qū)的百分比。過去十年，中國一直把持著全球市場。2018年，中國汽車銷量達到2808萬輛，占全球銷量的33%。在此期間，中國連續(xù)十年處于領先地位。B級轎車反映了乘用車企業(yè)的產品競爭力和整車水平，對乘用車企業(yè)來說是非常重要的。一汽大眾在多個市場都有產品布局。隨著汽車進入B級市場，專業(yè)的B級某車型發(fā)揮了重要作用。在這樣的市場環(huán)境下，汽車企業(yè)面臨的主要困難是如何制定有效、健康的營銷策略。某車型的營銷策略對汽車行業(yè)的穩(wěn)定健康發(fā)展至關重要。

關鍵詞：市場營銷;B 級車市場;營銷策略

一、緒論

自從汽車發(fā)明以來，汽車改變了人們的生活方式，為人類的進步做出了貢獻。工業(yè)的擴大和發(fā)展作出了重大貢獻，導致若干相關部門的形成和增長。在幾個世紀的發(fā)展過程中，汽車工業(yè)提供了兩種不同的現代生產過程。首先，大批量生產福特汽車的制造商降低了價格，增加了產量，從而建立了一套汽車制造的行業(yè)標準。其次，豐田參與了利潤驅動的制造業(yè)務，這導致了更大程度上減少了汽車生產浪費，并增加了汽車制造商的整體收入。這兩種生產模式的不斷發(fā)展，不僅有助于提升汽車行業(yè)，也為全球制造能力的增加和提升提供了很好的參考模式。

由于在汽車工業(yè)中使用了多種創(chuàng)新技術以及高附加值，汽車在制造和經濟系統(tǒng)中都扮演著重要的角色。然而，反過來，汽車行業(yè)有可能刺激中國的結構變革，提高生產率和生產水平。中華人民共和國成立以來，黨和總局高度重視擴大工業(yè)產出，特別是汽車行業(yè)的規(guī)劃和定位。改革之后，受到政府政策支持的汽車行業(yè)正在蓬勃發(fā)展。經過幾十年的發(fā)展和擴張，汽車現在在從復制到發(fā)明的一系列大產品中發(fā)揮了重要作用。

本文討論了公司的優(yōu)勢、劣勢、機會和風險，以及國內汽車市場的發(fā)展和各個行業(yè)之間的相似之處，旨在優(yōu)化大眾的營銷策略。大眾是一家德國汽車制造商，成立于1937年。通過細化營銷技巧，大眾可以讓大眾消費者更好地了解自己的需求，提供更個性化的服務，并通過需求比較和跨行業(yè)分析來促進競爭，從而提高銷量。這一貢獻有助于建立大規(guī)模生產和消費的新環(huán)境。市場營銷包括大量必須進行的必要支出和研究。實證分析描述了汽車業(yè)務的營銷策略，評估了現狀，提出了新的營銷方法和保證。作為與模型市場數據比較的起點，我們確定了模型市場定位的重要特征，允許用戶社區(qū)接受每個特定的客戶定位、支持，并確保為每個客戶制定適當的營銷計劃。當談到銷售和服務時，這種研究方法代表了業(yè)主的擔憂。它還與現有的汽車經銷商進行溝通，了解他們的消費方式，并為某車型制定營銷計劃。

二、文獻綜述

本文主要對通用汽車公司的營銷策略進行研究。中國的汽車生產起步較晚。在過去的幾十年里，隨著中國汽車行業(yè)的發(fā)展，大多數客戶已經開始接受它。然而，我們必須同樣注意到，中國汽車行業(yè)在生產、創(chuàng)新、消費和其他要素方面仍存在巨大差距。上世紀90年代初，大眾汽車是中國第一家開始生產經濟型汽車的汽車零部件供應商。二十七年來，大眾一直在發(fā)展一個高效的全國營銷網絡。以用戶為中心的戰(zhàn)略建立一個強大的市場將是下一個時代的主要任務。在市場結構發(fā)生諸多變化的背景下，消費者群體從概念、習慣和體驗、產品和服務、以及獨立品牌和其他品牌等方面對市場環(huán)境進行了考察，這些都帶有適用的營銷理論。

隨著汽車行業(yè)的不斷發(fā)展和市場環(huán)境的不斷變化，汽車四輪驅動商店（簡稱4S店）面臨著更加嚴峻的市場競爭?；诳蛻艚K身價值理論，4S店除了實現客戶滿意的最終策略外，還可以積極開展汽車更換業(yè)務，通過會員制鼓勵客戶重復消費，為現有客戶提供優(yōu)質服務，以吸引新客戶，提高4S店的競爭力，以吸引更多的顧客，從而增加自身的競爭力。

在當前形勢下，改變汽車行業(yè)的營銷服務模式至關重要。其中包括垂直邊界理論、營銷服務理論、4S銷售模式運營理論、歐洲、美國和日本的模式。運用現有營銷服務模型進行SWOT分析，評估增量升級和發(fā)展存量，發(fā)展和提高營銷服務模式的能力需要更多的動力。

行業(yè)營銷研究表明，行業(yè)組織中的公司應該遵循4C營銷理論，專注于為消費者提供優(yōu)質的產品。我們不僅要評估買家期望支付多少錢，還要評估企業(yè)期望賺取多少錢。售后服務在工業(yè)產品的營銷中尤為重要。當談到與客戶的溝通時，理解客戶在說什么并保持雙方對話的開放性是非常關鍵的。

數字營銷被研究和理解。根據以往的研究，利用數字媒體渠道為商品創(chuàng)造精準的個性化營銷策略是滿足市場需求、獲得客戶關注、建立競爭優(yōu)勢的有力途徑。因此，在乘用車營銷策略方面，目前的研究主要分析產品或品牌影響等離散主題，而很少涉及用戶體驗。本研究可以結合一汽某車型周邊的現狀，使本研究成為一個全面可行的選擇。

三、某車型市場營銷環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境分析

（1） 政策環(huán)境分析

政府積極地削減生產成本，擴大開放規(guī)模。政府公布的降低實體經濟成本的工作方案包括八項進一步措施，以降低汽車制造商的稅收減免，這對他們的公司來說，也可以在降低成本方面發(fā)揮重大作用。在政治支持下，汽車公司應該加強內部創(chuàng)造力的改革，加強企業(yè)活力，從而提振產業(yè)的長期發(fā)展。與此同時，中國已經加強了對其他國家的開放，特別是在汽車的新能源生產方面，為發(fā)展互聯(lián)工業(yè)創(chuàng)造了更好的環(huán)境，并鼓勵了積極的結構改革。提升競爭力的大企業(yè)和中小企業(yè)發(fā)展，支持并促進一個健康的行業(yè)之間的競爭。國家還將為商業(yè)開發(fā)創(chuàng)造積極的環(huán)境。

（2）經濟環(huán)境分析

經濟環(huán)境進入了一個新的常態(tài)。在經歷了十多年的快速增長之后，中國經濟逐漸從高速增長轉向了輕度增長。汽車作為經濟的引擎增長了10多年，自此以后，汽車自此放緩并正在逐漸減速。推動經濟現代化，促進優(yōu)質經濟增長，鏟除城鄉(xiāng)經濟差距。增長引擎正在日益成為由創(chuàng)新驅動的經濟模式，逐漸取代基于投資的、基于因素的經濟模式。新能源和智能網絡是這一領域創(chuàng)新的推動力，為傳統(tǒng)汽車公司的發(fā)展注入了新動力，并且將它們導向了新方向。

（3）社會環(huán)境分析

中產階級正在成長。目前，我國人口的財富結構呈金字塔形，未達到中產階級標準的人較多，超過富裕層的人僅占1%。發(fā)達的美國和日本相比，社會財富的“橄欖樹”型結構，隨著我國經濟的發(fā)展，在全國范圍內貧富差距的縮小、重視城市和農村經濟發(fā)展新常態(tài)的情況下，中國的人均收入結構正在逐步發(fā)展為“橄欖型”收入分配結構，中產階級群體將繼續(xù)擴大，部分中產階級是某車型的目標顧客群。某車型的市場發(fā)展?jié)摿?，從長期看非常大。

2.微觀環(huán)境分析

波特五力模型經常被用來從微觀環(huán)境的角度來檢驗某車型的營銷模式。戰(zhàn)略天才邁克爾·波特（Michael Porter）首先發(fā)現了這個概念。該計劃的目的是不斷對市場中的五力進行定性和定量分析，然后制定戰(zhàn)略選擇，同時也明確市場中的利弊。

（1） 供應商

這種微型汽車的組件由成千上萬個不同的組件組成，而汽車本身是幾十種不同技術的組合。大型供應商系統(tǒng)有助于促進大規(guī)模制造和產品開發(fā)，這兩者對具有必要資格的管理都很重要。除了汽車零部件的發(fā)展外，大多數零部件供應商都是依靠自身的發(fā)展。對零部件的需求增加，包括訂單和供應商的收入，可能會在整個生產設施中看到。供應商零部件的廣泛使用也有助于供應商提升自身，擴大業(yè)務范圍，開拓新的市場。對于供應商來說，保持對其制造的零部件質量的持續(xù)控制是至關重要的，以優(yōu)化其與多家汽車制造商長期穩(wěn)定合作的零部件質量。

（2） 客戶

近年來，城市汽車品牌認可經銷商數量下降約1%-2%。那些銷量超過預期的經銷商已經在該市采取了行動，而那些試圖通過降價和高檔配件來提振銷量的經銷商則在郊區(qū)采取了行動。盡管銷售額增加了，但每一項商品的價格卻下降了，導致利潤大幅度下降。期望模型的整體盈利能力可能會受到負面影響。

四、某車型市場營銷策略選擇

1.某車型 STP 策略

（1） 目標市場

以社群為目標的用戶根據他們的價值觀和階層可以分為五類：現實型、精英型、品位型和自我認同型。這些屬于社會中層的人都有內向的傳統(tǒng)價值觀。這些人都是四十五歲以上的人，包括有國有企業(yè)的中層管理者和政府官員。從價值觀方面來說，他們有強烈的家庭傳統(tǒng)和社會責任感。經過這么多年，他們獲得了一定的社會認可，他們認為別人的尊重非常重要。在這個群體中，大約有25%的人買車主要是為了顯示自己的個人地位和對自己的工作和職業(yè)的貢獻。

精英階層屬于社會的上層階級。大多數年齡在35歲到45歲之間。并在公司獲得良好的薪水和股份。他們有成長和創(chuàng)造力，可以做別人做不到的事情。買車的主要目的是展示他們的表現。這些人更專注于品牌，更專注于高科技和舒適。一般來說，他們的平均收入在30歲到40歲之間。它們主要由中型企業(yè)、獨立企業(yè)和個人組成。在工作和私營部門面臨更大壓力的群體是他們關注的核心。有品位的人屬于社會的上層，他們強調自我控制和品味，追求生活質量和更高水平的收入和文化。奢侈可以激發(fā)他們的情感，而追求快樂是他們生活的標志。在汽車方面，復雜的汽車可能很有吸引力。想象中的人是社會中產階級。一般來說，他們未婚，不到35歲，對消費、高質量的生活和相對豐富的財富有著先進的看法。他們喜歡挑戰(zhàn)和刺激，比如越野賽車。買車的時候，他們會被強烈的運動感和美麗的外觀所吸引。

（2） 市場定位

某車型的主要目標群體是具有戰(zhàn)斗精神、務實精神的精英。在未來，品牌的發(fā)展也必須考慮到用戶的品味。大眾汽車的用戶導向是一個外向但安靜、熱情和專注的群體。他們是處于個人事業(yè)上升階段的中產階級社會精英。他們有很強的創(chuàng)業(yè)精神，對生活充滿熱情，喜歡令人興奮的活動，享受生活。用戶檔案正在進一步完善，包括中產階級精英，對社會有積極的影響。這些人大多在30歲到45歲之間，主要是男性，但也有一些女性。他們中的大多數是私人公司的所有者或經理。他們是謙虛的現代領導者，欣賞思想，強調創(chuàng)新和力量。目前商務和家庭的需求，后排空間B車的外觀是一個非常重要的因素，在新的氣候，作為技術創(chuàng)新的中上層階級和德系豪華設計、創(chuàng)新和價值，B類的基準，賽車使用體驗和滿足的需求為發(fā)展奠定基礎的用戶群體。

2.某車型市場營銷組合策略

（1） 產品策略

不少于9個型號和10個可選套件，這一代完全滿足了用戶的各種需求。使用新一代大眾世界領先的動力系統(tǒng)與完全改進的技術，以更好地體驗駕駛。獨立廣場發(fā)動機被評為“2015年度沃德十大發(fā)動機”，配備了7速濕雙離合器逆變器，更穩(wěn)定的加速度和更低的燃料消耗。整個系統(tǒng)采用能源回收技術，進一步節(jié)約能源，減少排放。動力系統(tǒng)的升級使新的獨立廣場在提高性能的同時，減少了約20%的燃料消耗。Maijten new design獲得了多個國際頂級設計獎，包括國際工業(yè)設計行業(yè)譽為“奧斯卡”的紅點設計獎，以及全球工業(yè)設計“IF”金獎。Myten還配備了多個駕駛員輔助系統(tǒng)，可以無縫地覆蓋車輛的啟動、駕駛、運行和停車場景。根據個人的要求，我們可以為汽車內部提供更多的顏色選擇，進一步完善選擇選項。結合在線電子商務平臺，用戶可以自由選擇。

（2） 促銷策略

某車型的推廣方式不僅是降低價格，還在保險、變更、維修、保修等方面開展了全面的推廣計劃。為客戶帶來各種利益越來越多的社會信息的獲取，用戶知道某車型的主要渠道有4S、在線評論、朋友推薦和評論等，他們的信息和建議對評論的影響最大。還有汽車行業(yè)的汽車評論員和專家，在網絡評論方面，用戶將集中在專業(yè)的汽車垂直網站上。此外，一些主要的門戶網站也有一定的影響力。

根據某車型對用戶信息渠道的分析，在購買前期、中期和決策階段，如下圖所示，可以看出網絡媒體是用戶獲取新聞信息的最受歡迎的渠道，推薦信息起到了非常重要的作用。從評價時間的角度看，在汽車購車初期，在網絡媒體的介紹和信息傳播中起著越來越重要的作用，實際的汽車活動在網絡媒體的信息傳播中起著越來越重要的作用，推薦和演示在決策過程中起著最重要的作用。

各購車階段某車型用戶對信息渠道的依賴程度圖

植入產品大幅度增加了用戶的需求，對產品的需求也越來越大。此外，與目前流行的各種媒體合作，如網絡傳播、抖音、頭條等，提高了年輕用戶的吸引力。此外，在傳播的廣度上，要注意整體營銷的廣度，使用互聯(lián)網、電視、廣播等廣泛覆蓋的內容，對于線上線下的真車活動，向消費者展示的信息會有較大的影響。通過4S銷售人員的直接介紹，對車展等大型活動影響最大的是當地的車展，這比經銷商提供得更好。

五、結論

本文探討了某車型的亮點和營銷策略。通過市場細分和目標市場，本研究確定了汽車車型的以下營銷策略。某車型的產品戰(zhàn)略要求它更年輕。在產品設計方面，可以利用互聯(lián)網為年輕顧客創(chuàng)造新穎的體驗。

在營銷方面，網絡、電視、廣播被廣泛使用。我們可以與專業(yè)的汽車網站合作，提供深度評論、用戶報告等服務。利用傳統(tǒng)的汽車營銷方法向人們介紹產品的廣泛特性，而數字營銷方法則側重于產品的IP?？偟膩碚f，某車型必須能夠發(fā)展一個B級市場，并采取適當的措施來保持品牌汽車的領導地位。

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