曾艷梅 王磊蕓

課題項目：江西省教育廳科學技術研究青年項目“基于技術接受模型的網(wǎng)絡直播帶貨對大學生消費行為影響機制研究”（GJJ206809）

摘 要：消費升級背景下，居民消費需求及消費理念都發(fā)生巨大變化。并且，隨著生活水平不斷提高，人們在滿足基本消費需求同時，對產(chǎn)品質(zhì)量、品牌服務等也提出了更多要求。在這種消費環(huán)境下，如何推動品牌有效傳播，提升品牌在市場中的影響力和競爭力，已成為目前各品牌企業(yè)亟待解決的重要問題之一?；诖耍疚暮喴U述消費升級背景下“國潮”品牌傳播新趨勢，分析目前“國潮”品牌傳播過程中現(xiàn)存問題，并在此基礎上，進一步探究消費升級背景下“國潮”品牌傳播策略，旨在提供一些有益參考，推動國潮品牌的有效傳播和發(fā)展。

關鍵詞：消費升級;“國潮”品牌;傳播策略

引言：2020年10月29日，第十九屆中央委員會第五次全體會議審議通過《十四個五年規(guī)劃綱要》。會議上首次提出“開展中國品牌創(chuàng)建行動，推進品牌強國建設”的戰(zhàn)略，強調(diào)要充分發(fā)揮品牌在改善供給結構、提高供給質(zhì)量的引領作用，指導推動企業(yè)加速品牌國際化進程。由此可見，加強國潮品牌建設和傳播是當下重要的內(nèi)容。但是，目前國潮品牌在傳播過程中仍存在傳播方式同質(zhì)化、傳播重形式輕內(nèi)容的問題。為此，國潮品牌企業(yè)要加強品牌建設，更新品牌傳播方式和傳播渠道，重視品牌服務的完善，提升品牌在市場中的知名度。本文在消費升級背景下，分析探討國潮品牌傳播策略，這對國內(nèi)企業(yè)更好地進行品牌傳播具有積極借鑒意義。

一、消費升級背景下“國潮”品牌傳播新趨勢

1.消費需求趨于個性化和差異化

隨著居民消費結構的轉(zhuǎn)變升級，消費者消費需求逐漸趨于個性化和差異化，這也是國潮品牌傳播過程中面臨的新趨勢。以往消費環(huán)境下，人們的日常消費基本上來自于生活物質(zhì)需要，消費需求并不是很高。隨著社會經(jīng)濟不斷發(fā)展，人們收入水平不斷提高，在滿足基本物質(zhì)需要的同時，對產(chǎn)品質(zhì)量、品牌服務等提出更多要求。尤其是現(xiàn)階段80后、90后正逐漸成為消費的主力軍，他們更加注重個性化和差異化，追求新鮮多樣化以及體驗式消費方式，由此帶來個性化和差異化細分需求。當消費者個性化和差異化需求越來越旺盛時，就需要更多品牌去滿足他們的消費需求。總而言之，消費升級背景下，國潮品牌要想更好傳播發(fā)展，就應從消費者角度出發(fā)，滿足消費者的個性化和差異化消費需求。

2.消費理念從產(chǎn)品消費到品牌消費

隨著居民消費結構的轉(zhuǎn)變升級，消費者消費理念從產(chǎn)品消費轉(zhuǎn)變成品牌消費，這也是國潮品牌傳播過程中面臨的新趨勢。品牌消費指的是人們使用某品牌下的產(chǎn)品，以滿足自身物質(zhì)及精神需要。隨著消費水平的提升，消費群眾除看重產(chǎn)品質(zhì)量外，也更關注品牌本身的市場知名度以及好評度。具體體現(xiàn)在兩個方面：第一，品牌是企業(yè)產(chǎn)品和服務的品質(zhì)保證。當某消費者購買某品牌產(chǎn)品并獲得良好使用體驗時，那么在下次購買同種類型產(chǎn)品之前，該消費者便會自動形成品牌消費意識，也就是對該品牌產(chǎn)品產(chǎn)生信賴。久而久之，消費者便會從產(chǎn)品消費轉(zhuǎn)變到品牌消費。第二，居民收入增加后，傾向于借助消費來彰顯其身份和地位。而中高端品牌不論在價格方面，還是文化內(nèi)涵方面，都比較符合這部分消費者的消費心理。所以，部分中高層次消費者在購買產(chǎn)品時，往往會選擇對外形象好、知名度較高的產(chǎn)品品牌，因為這既能滿足其消費需求，又能較好體現(xiàn)其身份和品味。

3.需要提供創(chuàng)造性品牌增值服務

傳統(tǒng)消費模式下，人們消費需求僅限于基本物質(zhì)需要。隨著社會經(jīng)濟不斷發(fā)展，人們經(jīng)濟水平日益提高，購買也在不斷增強。這種情況下，消費者在滿足基本物質(zhì)消費需求基礎上，也更加注重產(chǎn)品功能體驗上的附加值，如社交價值、參與感、物流配送、發(fā)貨速度等。以中高端休閑男裝品牌為例。當消費者在購買產(chǎn)品時，除了注重產(chǎn)品質(zhì)量之外，整個購買過程中銷售人員的服務態(tài)度、物流配送以及發(fā)貨速度等也是其重視的要點。而且越來越多的消費者在選擇購買商品時，比較偏好明星推廣等具有知名效應的品牌產(chǎn)品?，F(xiàn)如今，越來越多品牌在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也越來越重視售后服務、售中服務、休閑體驗等。比如，一些服裝品牌會在門店中增加一些免費上網(wǎng)、休閑茶點等區(qū)域，給顧客提供增值服務，滿足顧客個性化需求，提高客戶忠誠度。

二、目前“國潮”品牌傳播過程中現(xiàn)存問題

1.傳播方式同質(zhì)化

傳統(tǒng)消費環(huán)境下，國潮品牌宣傳方式大多比較單一，比如平面?zhèn)鞑ァ㈦娨晱V告、口碑傳播等。隨著社會不斷發(fā)展，我國科技、經(jīng)濟都在不斷實現(xiàn)創(chuàng)新和增長，尤其是信息化技術的飛速發(fā)展不僅推動民生發(fā)展，也進一步豐富品牌傳播方式。越來越多國潮品牌開始選擇線上傳播方式，還包括利用明星效應的傳播方式，為國潮品牌更好進行市場傳播提供有益途徑。但是，伴隨著同行企業(yè)之間競爭日益加大，國潮品牌傳播過程中，也逐漸出現(xiàn)傳播方式同質(zhì)化現(xiàn)象，即一旦某種傳播方式興起之后，各品牌企業(yè)立馬紛紛效仿。比如，近兩年興起明星同款服裝之后，各服裝品牌也紛紛照搬該模式，與當紅明星合作拍攝服裝系列，以吸引粉絲注意力，達到品牌傳播效果。而在消費升級背景下，消費者精神需求和審美需求快速增長。如果各品牌傳播方式過于類似，無法突顯出品牌本身特色，那么也容易導致消費者產(chǎn)生審美疲勞，進而降低消費者的消費積極性。

2.缺乏對品牌傳播的正確認識

品牌傳播與營銷，兩者之間存在較大差異性，一個是側(cè)重品牌形象建設、品牌知名度的提升，另一個則是側(cè)重品牌產(chǎn)品的銷售。也就是說，品牌傳播即是通過廣告、公關、新聞報道、人際傳播、銷售傳播等各種手段，提高品牌在目標受眾心目中的認知度和美譽度?；诖?，國潮品牌企業(yè)在進行品牌傳播過程中，要著重區(qū)分品牌傳播與營銷這兩者之間的不同，明確品牌傳播核心內(nèi)容和真正目標。只有正確認識品牌傳播，才能有針對性、實效性地提升品牌傳播效果。然而，結合目前實際情況分析結果來看，部分國潮品牌企業(yè)在進行品牌傳播過程中，對品牌傳播缺乏正確認識，模糊品牌傳播和營銷這兩者的概念。比如在考核品牌傳播效果時，多以購買率、銷售業(yè)績等營銷指標來作為考核主要內(nèi)容，而不是從品牌塑造角度來考核傳播效果。

3.傳播重形式輕內(nèi)容

某種程度上來說，內(nèi)容和形式之間存在較為密切的關聯(lián)，即內(nèi)容決定形式，是物質(zhì)存在基礎，而形式是內(nèi)容得以呈現(xiàn)、推廣重要手段，兩者缺一不可。基于這一點，國潮品牌企業(yè)在進行品牌傳播過程中，切勿形式大于內(nèi)容，也不能一味注重內(nèi)容而忽視形式的重要性。只有正確把握內(nèi)容與形式之間的平衡點，才能進一步提高品牌傳播實效性。但是，就現(xiàn)階段國潮品牌傳播實際情況來看，部分企業(yè)在進行品牌傳播過程中，依然存在重形式輕內(nèi)容的問題。有些企業(yè)由于對品牌傳播認識不足，忽視產(chǎn)品本身質(zhì)量、外觀設計等重要性，導致在品牌傳播過程中，過于注重營銷造勢帶來的效果，后續(xù)產(chǎn)品質(zhì)量、服務卻無法得到充分保障。這樣一來，盡管可能會取得意想不到的傳播效果，但這種傳播方式帶來的實效性并不長久。只有保證產(chǎn)品本身質(zhì)量、服務，并不斷創(chuàng)新產(chǎn)品外觀設計，滿足消費者的個性化和差異化消費需求，才能有效保持品牌知名度。

4.品牌不自信缺乏品牌文化底蘊

著名品牌管理專家余陽明認為，文化在品牌中占據(jù)著重要位置，品牌文化體現(xiàn)的是品牌經(jīng)營理念以及行為規(guī)范，同時也能間接突顯出該品牌下消費群體的氣質(zhì)風格和價值觀。消費升級背景下，國潮品牌不僅要面臨產(chǎn)品消費向品牌消費轉(zhuǎn)變的新趨勢，還要面臨品牌文化的競爭。結合當前國潮品牌傳播情況發(fā)現(xiàn)，部分品牌企業(yè)在品牌文化建設方面還存在一定不足，具體表現(xiàn)為品牌缺乏自信以及品牌缺乏文化底蘊。以服裝品牌為例：其一，品牌缺乏自信。部分服裝品牌為迎合消費者偏好國外品牌的心理，將自己塑造成一個國際化品牌，包括設計源頭、品牌命名等，都紛紛照搬國際化品牌模式，忽視自身品牌特色，如廣州品牌迪柯尼、北京品牌威可多等。其二，品牌缺乏文化底蘊。就文化底蘊這點來看，與國外一些經(jīng)過上百年沉淀的服裝品牌相比較，國內(nèi)服裝品牌仍有較大差距。

三、消費升級背景下“國潮”品牌傳播策略

1.明確目標群體采取有效傳播方式

現(xiàn)階段，部分國潮品牌企業(yè)在進行品牌傳播過程當中，一味跟風模仿其他品牌傳播方式，導致傳播方式同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重，無法彰顯出各品牌自身特色，這樣容易使消費者產(chǎn)生審美疲勞，進而降低消費者的消費積極性。針對這一問題，國潮品牌企業(yè)在進行品牌傳播之前，應當先對自身品牌有個更深層次的認識，正確進行品牌定位，明確目標群體。再結合自身實際情況以及目標消費群體消費特性，針對性地選擇傳播方式。值得注意的是，該傳播方式即要能夠突顯出品牌特色，同時也要符合目標群體個性化審美需求。第一，根據(jù)產(chǎn)品類型，細分市場，劃分目標群體。例如，某國潮美妝品牌產(chǎn)品走的是高奢路線，品牌定位是高端品牌，那么該品牌應當將目標消費群體定位為高端消費群體。在此基礎上，結合實際數(shù)據(jù)，劃分目標市場，明確傳播目標。第二，了解目標群體基本消費信息，選擇合適的傳播方式。在劃分好目標群體之后，利用相應計算機技術，收集該類消費者日常消費數(shù)據(jù)，包括消費偏好、消費習慣、個性化需求等。在此基礎上，選擇合適的傳播方式，以吸引更多高端消費者，達到良好傳播效果。

2.正確認識品牌傳播實施一對一個性化傳播

目前，部分國潮品牌企業(yè)對品牌傳播缺乏正確的認識，模糊品牌傳播和營銷這兩者的概念，以購買率、銷售業(yè)績等作為考核品牌傳播效果的指標，而不是從品牌塑造角度來考核傳播效果，導致品牌傳播效果與預期目標存在偏差，不利于品牌后續(xù)更好進行傳播和發(fā)展。對于這一問題，國潮品牌企業(yè)在進行品牌傳播之前，應正確認識品牌傳播和營銷這二者之間的不同，同時將消費者認知度、滿意度等作為考核指標。通過消費者真實反饋，充分了解品牌傳播效果以及存在的不足之處。再根據(jù)消費者反饋結果，有針對性地進行改進，不斷促進品牌傳播效果的提升。另外，在消費升級背景下，國潮品牌企業(yè)應當創(chuàng)新傳播方式，創(chuàng)建個性化、體驗式營銷傳播環(huán)境。并且，根據(jù)消費者基本消費特征，開展一對一個性化傳播，給消費者提供個性化、差異化專屬服務，滿足不同消費群體不同需求。以服裝品牌為例，根據(jù)消費者個人形象、氣質(zhì)、身高等，提供一對一定制服務。在設計定制服裝產(chǎn)品時，詢問消費者關于服裝顏色、風格偏好，再結合消費者個人基本信息，設計出消費者滿意的服裝產(chǎn)品，滿足不同消費者對服裝產(chǎn)品的不同需求。

3.轉(zhuǎn)變傳播觀念實施內(nèi)容創(chuàng)意傳播

當前，部分國潮品牌企業(yè)對品牌傳播認識不足，忽視產(chǎn)品本身質(zhì)量、外觀設計等重要性。在品牌傳播過程中，一味注重品牌營銷，而對于后續(xù)產(chǎn)品質(zhì)量、服務等卻沒有充分保障。雖然可能取得較好傳播效果，但沒有高質(zhì)量產(chǎn)品及服務作支撐。久而久之，必然會導致客戶的流失，還會影響品牌在市場中的知名度，這對品牌企業(yè)長期發(fā)展不利。針對這一問題，國潮品牌企業(yè)應當積極轉(zhuǎn)變傳播觀念，重內(nèi)容，重形式，使兩者之間呈現(xiàn)出一個較為穩(wěn)定的局面。也就是國潮品牌企業(yè)在注重品牌營銷過程中，也不能忘記產(chǎn)品本身質(zhì)量及服務保障的重要性。只有二者兼并，才是國潮品牌實現(xiàn)有效傳播的重要方式。另外，隨著消費者精神需求以及審美需求不斷提高，注重內(nèi)容創(chuàng)意傳播是國潮品牌傳播策略改革的新路徑。例如，結合當?shù)匚幕?，開設國潮展或快閃店，增加消費者體驗和互動環(huán)節(jié)，增進消費者與品牌之間的緊密關系。同時，參與體驗活動的消費者通過掃描二維碼加入微信客戶群，隨時關注企業(yè)品牌產(chǎn)品實時動態(tài)。

4.品牌差異化定位樹立獨特的品牌形象

現(xiàn)階段，部分企業(yè)為迎合消費者心理，將自己塑造成國際化品牌，缺乏品牌自信和文化底蘊，品牌傳播缺乏特色。對于這一問題，國潮品牌企業(yè)應當進行品牌差異化定位，并且根據(jù)自身品牌特色，樹立獨特的品牌形象，加深消費者對品牌的印象。其一，品牌差異化定位。國潮品牌企業(yè)在進行品牌傳播之前，要對品牌進行差異化定位。也就是將自己的品牌和其他同類型品牌進行比較，找出自己品牌具備的優(yōu)勢和特色，使其和其他品牌區(qū)別開來，明確品牌定位。其二，樹立獨特的品牌形象。企業(yè)進行品牌差異化定位之后，根據(jù)自身品牌優(yōu)勢和特色，細分市場，尋找合適的目標群體，滿足其消費需求，鞏固消費群體，提高品牌形象。另外，企業(yè)品牌傳播過程中，可以根據(jù)產(chǎn)品及經(jīng)營理念，制作一首易于傳唱的主題歌曲，如蜜雪冰城的主題曲。這樣不僅能讓消費者記住這一品牌，還可以起到良好傳播效果。

四、結語

綜上所述，消費升級背景下，國潮品牌的消費需求逐漸趨于個性化和差異化，消費理念也從產(chǎn)品消費轉(zhuǎn)變成品牌消費。目前，“國潮”品牌傳播過程中現(xiàn)存?zhèn)鞑シ绞酵|(zhì)化、缺乏對品牌傳播的正確認識、傳播重形式輕內(nèi)容以及品牌不自信缺乏品牌文化底蘊等問題。對此，國潮品牌企業(yè)要明確目標群體，采取有效傳播方式;正確認識品牌傳播，實施一對一個性化傳播;轉(zhuǎn)變傳播觀念，實施內(nèi)容創(chuàng)意傳播;品牌差異化定位，樹立獨特的品牌形象。基于文章篇幅限制，本文關于消費升級背景下“國潮”品牌傳播策略研究還不夠深入、透徹，未來階段應當不斷關注新消費環(huán)境下國潮品牌傳播的相關研究動態(tài)，不斷豐富研究經(jīng)驗，以彌補本文研究不足。

參考文獻：

[1]王倩，張景云.新消費背景下食品老字號經(jīng)營創(chuàng)新策略及啟示——以“義利”為例[J].國際品牌觀察，2021（19）：36-39.

[2]鐘國燕.IP形象在食品品牌傳播中的運用[J].食品工業(yè)，2021，42（03）：437.

[3]張景云，程瑜，白玉苓.新消費模式下餐飲老字號品牌營銷創(chuàng)新策略——以東來順為例[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2020（24）：53-55.

[4]徐孜，黃昊婧，吳越，石蒙蒙.消費升級背景下“國潮”品牌傳播及可持續(xù)發(fā)展研究[J].湖南包裝，2020，35（05）：91-96.

[5]陳航，吳志遠.消費升級背景下企業(yè)品牌傳播與質(zhì)量提升路徑研究[J].學習與實踐，2018（08）：44-49.

作者簡介：曾艷梅（1988.09- ），女，漢族，江西省吉安市人，研究生，共青科技職業(yè)學院，講師，研究方向：市場營銷、電子商務;王磊蕓（1985.06- ），女，漢族，海南省?？谑腥?，研究生，共青科技職業(yè)學院，講師，研究方向：經(jīng)濟法