是怎樣的一股神秘力量，讓年輕人趨之若鶩、心甘情愿為潮玩“氪金”？

一個均價(jià)50～80 元的玩具，有人買了整整一面墻，也有人表示“沒聽過”“看不懂”。但憑借著最近兩三年來的爆發(fā)式增長，潮玩和泡泡瑪特算是出圈了。

2020 年6 月，泡泡瑪特向港交所遞交了上市申請。據(jù)其招股書顯示，2017 年至2019 年，其營收分別為1.58 億元、5.14 億元和16.83 億元，凈利潤則從2017 年的160萬元激增到2019 年的4.51 億元。今年“雙十一”，泡泡瑪特天貓旗艦店銷售額高達(dá)1.42億元，成為大玩具類目首家“億元俱樂部”成員。

用“橫空出世”形容這家公司并不合適。泡泡瑪特成立于2010 年，至今有了10 年的光景。初期它不以銷售盲盒為主，而是定位于潮流雜貨店，代理售賣各種有意思的文創(chuàng)產(chǎn)品，品類包括家居、玩具、文具，飾品等等。第一家門店開設(shè)于北京中關(guān)村歐美匯購物中心，歐美匯地處海淀區(qū)北四環(huán)與北三環(huán)之間，周圍有大量的中學(xué)與大學(xué)。從選址位置也可以看出，泡泡瑪特的核心目標(biāo)客戶是學(xué)生和年輕人。

圖1 中國潮流玩具市場規(guī)模

隨著電商的興起、渠道的多元化和價(jià)格的日益透明化，泡泡瑪特代理的產(chǎn)品在獨(dú)特性上日漸失去了優(yōu)勢，財(cái)務(wù)也連續(xù)幾年陷入虧損的窘境。2015 年底，泡泡瑪特創(chuàng)始人、CEO 王寧在盤點(diǎn)時(shí)發(fā)現(xiàn)自己代理銷售的一款叫Sonny Angel 潮玩的銷量連年上升，并且擁有極高的復(fù)購率。從Sonny Angel 身上，王寧發(fā)現(xiàn)了泡泡瑪特的新機(jī)會。

幾個月后，一款I(lǐng)P 形象叫Molly 的盲盒上市，從此開啟了泡泡瑪特的“潮玩巨頭”成長路。

大多數(shù)人因?yàn)槊ず姓J(rèn)識了泡泡瑪特，但王寧并不認(rèn)為盲盒就等于潮玩，更不是泡泡瑪特的全部。在與華興資本創(chuàng)始合伙人包凡的對談中，王寧稱，盲盒起到了強(qiáng)化購物體驗(yàn)的作用。換句話說，盲盒是營銷手段，紙盒與不透明塑料封袋里裝的那個潮玩，才是消費(fèi)者真正的目的。兩者的巧妙結(jié)合，形成了一種讓年輕人趨之若鶩的神秘力量，使其甘愿為之“氪金”，也為泡泡瑪特打開潮玩市場和推廣潮玩文化，提供了一個切口。

王寧喜歡用唱片工業(yè)打比方，他說，“像100 年前的唱片工業(yè)把音樂家的音樂錄成CD、通過工業(yè)化和商業(yè)化的模式將音樂傳播到世界各地一樣，泡泡瑪特對潮流玩具行業(yè)正在進(jìn)行著類似的改造，從挖掘藝術(shù)家、到供應(yīng)鏈整合和消費(fèi)者的觸達(dá)，以及潮流文化的推廣”。

這家公司正在試圖講述一個更大的故事。我們好奇的是，這個故事?lián)碛性鯓拥奈Ψ▌t？

盲盒的誘惑：小眾產(chǎn)品，大眾玩法

無論潮玩還是盲盒，都不是新事物。潮玩狹義上指設(shè)計(jì)師玩具，即設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家原創(chuàng)的玩具形象；廣義上包括了手辦，即動漫、游戲、影視里人物或角色的實(shí)體化。在泡泡瑪特全力推進(jìn)潮玩之前，2015 年國內(nèi)潮玩的市場規(guī)模達(dá)到63 億元（圖1），有一定規(guī)模，但相當(dāng)分散。

Pucky 精靈冬季寶寶系列

Molly 開心火車大派對系列

盲盒起源于日本，與“福袋”“扭蛋”，以及十幾年前流行的干脆面集卡游戲的邏輯類似，在打開之前，消費(fèi)者無法得知自己買到的是哪一款產(chǎn)品。在泡泡瑪特的加持與推廣下，盲盒的玩法被越來越多的潮玩商家所采用，甚至“破圈”到其他零售領(lǐng)域。

泡泡瑪特常規(guī)盲盒的設(shè)置是：一套盲盒有12 個不同形象的基礎(chǔ)款造型和1 個隱藏款。在購買之前，消費(fèi)者已經(jīng)知道盲盒里的13 個形象，只要肯付出金錢，一定有收獲（娃娃）；小概率事件可以是消費(fèi)者最喜歡的某個形象（1/13 的概率），也可能是每套盲盒里設(shè)置的1 個隱藏款，抽中概率極低，在1/144～3/144 之間。

每個盲盒的單價(jià)一樣，個人的偏好以及隱藏款的稀缺性能夠賦予其更高的價(jià)值，包括但不限于炫耀、收藏、轉(zhuǎn)讓的溢價(jià)價(jià)值。

追求小概率的刺激和溢價(jià)是一方面，集齊完整一套的“執(zhí)念”也在挑撥著玩家的復(fù)購沖動。同時(shí)，“集齊”也是一個小概率事件。無論是動漫《七龍珠》里“集齊7 顆龍珠召喚神龍”，還是支付寶近幾年春節(jié)玩的集五?？?，集齊一套的設(shè)定意味著玩家需要攻克一定的難度，更意味著成功后的獎勵（心理滿足與實(shí)質(zhì)性的價(jià)值獲?。?/p>

泡泡瑪特的消費(fèi)者們頗像中歐國際工商學(xué)院創(chuàng)業(yè)學(xué)管理實(shí)踐教授龔焱所描述的“T”形用戶。“T”形用戶是基于吊鉤模式，用戶黏性的縱深化發(fā)展?！癟”形用戶會在同一品類上形成復(fù)購的肌肉記憶，在周邊品類上形成延展性購買。在他看來，隨著消費(fèi)升級和零售業(yè)態(tài)向智慧型發(fā)展，企業(yè)需要關(guān)注的是“T”形用戶。

截至2020 年6 月30 日，泡泡瑪特有360 萬名注冊會員。除了“集齊一套”的心理沖動，泡泡瑪特通過開發(fā)新IP 和根據(jù)IP 形象開發(fā)不同的主題系列以及衍生品，為玩家們持續(xù)提供新鮮感和和復(fù)購動力。據(jù)其招股書顯示，泡泡瑪特運(yùn)營的IP 形象有93 個；IP 形象除了制成盲盒，還有吊卡、徽章、胸針、冰箱貼等周邊，以及IP 授權(quán)與其他品牌等跨界合作。

除此之外，泡泡瑪特全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)也為復(fù)購和吸引新消費(fèi)者提供了相當(dāng)大的便利。線下包括零售店、機(jī)器人商店（自助售貨機(jī)）、快閃店和展會。據(jù)其招股書顯示，截至2020 年6 月，泡泡瑪特的零售店已經(jīng)達(dá)到136 家，覆蓋33 個一、二線城市，銷售額占比38.3%；占地面積小且運(yùn)營成本更低的機(jī)器人商店1 001 間，銷售占比12.9%。線上則有天貓旗艦店、微信小程序和葩趣等銷售額占比40.9%。

心理吊鉤：擊中年輕人內(nèi)心的IP 形象

龔焱教授解釋的吊鉤模式有三類，分別是實(shí)物吊鉤，如剃刀的刀架-刀片模式；生理吊鉤，許多飲品都是因?yàn)橛脩魧ζ湫纬缮硪蕾嚩纬沙掷m(xù)復(fù)購；以及心理吊鉤，也是吊鉤模式里的最高形態(tài)，多以品牌為基礎(chǔ)。有研究發(fā)現(xiàn)蘋果logo 及其產(chǎn)品出現(xiàn)的時(shí)候，用戶腦部會產(chǎn)生物理性變化，這就是強(qiáng)品牌效應(yīng)引發(fā)的心理吊鉤。

我們更傾向于認(rèn)為，泡泡瑪特打造的吊鉤，不是盲盒模式，目前也不是泡泡瑪特這個品牌，而是個體的IP 形象，即是吊鉤模式里形態(tài)最高的心理吊鉤。這也就解釋了為什么只有潮玩用盲盒賣才能成功，以及為什么只有少數(shù)IP 形象才能“出圈”。實(shí)際上，在盲盒模式被熟知之后，有商家用盲盒來賣其他品類以及混合品類，最終偃旗息鼓。而泡泡瑪特盡管運(yùn)營了93 個IP 形象，但Molly 和PUCKY 這兩個的銷售額占到2019 年全年的45.8%。

那么泡泡瑪特是如何打造心理吊鉤的呢？

找準(zhǔn)核心用戶我們先從啟發(fā)泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧的Sonny Angel 說起。這個光著身子、形象看似簡單的娃娃于2005 年面世，起初是18 厘米高的棉花填充型玩偶，直到發(fā)行迷你擺件，即今天大多數(shù)盲盒玩偶的大小才開始引起轟動。Sonny Angel 的目標(biāo)受眾是日本的OL 人群，即16～28 歲之間的“泛二次元”年輕女性，她們對流行動漫不像二次元們那樣狂熱和了解，但也偶爾接觸，有消費(fèi)能力，愿意為二次元相關(guān)周邊付費(fèi)，喜歡可愛萌系的形象和掛飾玩偶。

從國內(nèi)的泛二次元人群規(guī)模來看，這個市場也頗有挖掘空間。據(jù)騰訊公布的數(shù)據(jù)，2019年中國泛二次元用戶規(guī)模接近3.5億人；95后、00 后占據(jù)80%以上，也就是說泛二次元在泛Z 世代中有相當(dāng)高的受歡迎度；同時(shí)這一代人有非常好的版權(quán)意識，愿意為好內(nèi)容付費(fèi)。

泡泡瑪特的核心目標(biāo)用戶畫像與Sonny Angel 大體類似。王寧曾表示，潮玩玩家曾經(jīng)以男性為主，而泡泡瑪特刻意擴(kuò)大了消費(fèi)人群，主打女性消費(fèi)者市場。泡泡瑪特公布的消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示，用戶主要分布在一、二線城市，78%的消費(fèi)者在18～34 歲之間，75%是女性，63%的學(xué)歷在本科以及上，90%的收入在8 000～20 000 元之間。

尋找核心用戶喜愛的IP女性玩家對潮玩設(shè)計(jì)的偏好是什么？根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)對淘寶銷量前二十盲盒評論關(guān)鍵詞的抓取顯示，排名前五的詞頻分別是“可愛”“小”“贊”“隱藏”“開心”，大致可見用戶喜歡萌系與有治愈感的形象設(shè)計(jì)。

目前來看，泡泡瑪特運(yùn)營的IP 形象也大多擁有“萌”“可愛”“治愈”等受年輕人尤其是女性偏愛的特點(diǎn)。實(shí)際上，泡泡瑪特第一款自有潮玩Molly，就是粉絲用戶“選”出來的。2016 年初，王寧在微博上與粉絲互動，問他們除了Sonny Angel，還喜歡收藏什么玩偶，多數(shù)人提到了Molly，從而促成了王寧與Molly的設(shè)計(jì)師Kenny 合作開發(fā)IP 形象的決心。

泡泡瑪特有一支專門的團(tuán)隊(duì)在全球挖掘潮玩設(shè)計(jì)師，其中藝術(shù)展和玩具展是其挖掘新藝術(shù)家與IP 的重要方式之一。泡泡瑪特從2017 年開始舉辦國際潮流玩具展，如今已是亞洲最大的潮玩展會平臺。據(jù)其透露，各展臺前聚集和排隊(duì)的觀眾數(shù)量決定了藝術(shù)家是不是其簽約的主要目標(biāo)，換句話說，來展會的這些核心潮玩玩家的喜好決定了泡泡瑪特開發(fā)運(yùn)營IP 的風(fēng)格。

泡泡瑪特運(yùn)營的IP 有三類，分別是自有IP，擁有其全生命周期；獨(dú)家IP，簽約后在一定時(shí)間內(nèi)獨(dú)家代理運(yùn)營；以及非獨(dú)家IP。截至2020 年6 月，泡泡瑪特的自有IP 有12 個，獨(dú)家IP 25 個，以及56 個非獨(dú)家IP，其中最大自有IP Molly 在2019 年賣出4.56 億元。

IP 的多維度開發(fā)潮玩在很長一段時(shí)間內(nèi)被視為小眾的原因之一是發(fā)售數(shù)量少，價(jià)格高。泡泡瑪特副總裁司德在接受創(chuàng)業(yè)邦的采訪中，提到“過去潮玩作品都是限量款……可能一款只出二三千個，價(jià)格在1 000 多塊錢，受眾面十分有限”。而據(jù)觀察，價(jià)位上千上萬元的潮玩多有手工的成分，比如手工上色、繪畫，甚至縫制等。

小型潮玩實(shí)際上是將藝術(shù)品工業(yè)化，降低生產(chǎn)成本與銷售價(jià)，進(jìn)而降低了客戶的購買門檻，將小眾收藏品推向了受眾更廣的大眾消費(fèi)品市場。小型的玩具發(fā)售數(shù)量遠(yuǎn)超過原來的潮玩，但仍有一定數(shù)量限制，從而在玩家群中維持著一定的收藏價(jià)值。在這個過程中，持續(xù)保持IP 形象的吸引力是仍然是關(guān)鍵。

潮玩IP 形象與動漫影視IP 最大的差異在于它沒有人設(shè)和故事，這也是很多人質(zhì)疑其生命力與可持續(xù)性的關(guān)鍵一點(diǎn)。在王寧看來，當(dāng)今碎片化時(shí)代下，年輕人時(shí)間有限，沒有故事線的IP 更適合他們“即時(shí)滿足”的需求。

沒有人設(shè)與故事，反而可以更自由地創(chuàng)造場景。每一套盲盒都有一個主題，主題的有節(jié)奏開發(fā)使IP 形象擁有了豐富多彩的“生活狀態(tài)”和“身份”。比如Molly，除了常規(guī)的“Molly 的一天”等主題系列，還有與迪士尼米老鼠IP 聯(lián)動的造型。也正是這些差異，吸引著老玩家們的持續(xù)復(fù)購和新玩家們產(chǎn)生興趣；另一方面，也避免了同一IP 固定形象的過度曝光，造成用戶的審美疲勞，或者失去對已收藏形象的稀缺性價(jià)值。

2020 上海國際潮流玩具展

隨著盲盒系列有節(jié)奏的開發(fā)，相關(guān)周邊如冰箱貼、徽章等也同步限量發(fā)售。此外，泡泡瑪特還在嘗試推出限量公仔玩具、BJD、大號玩偶來滿足不同消費(fèi)層次用戶的需求。今年11月初于上海潮玩展上，一款高度約1 米、售價(jià)為4 299 元、限量發(fā)售300 體的Molly 玩偶開放預(yù)訂。據(jù)筆者在現(xiàn)場觀察，圍觀者眾多。

馬東在泡泡瑪特舉辦的第一屆潮玩論壇中提到了兩個關(guān)鍵詞，一個是“人均1 萬美元”指標(biāo)，一個是“情緒價(jià)值”。簡言之，前者指當(dāng)一個國家或地區(qū)的人均GDP 突破1萬美元后，文化產(chǎn)業(yè)會有突破性的發(fā)展；后者指的是藝術(shù)品、電影等內(nèi)容對大腦的直接作用而產(chǎn)生的各種情緒，人類也會有意識地追逐某種情緒而持續(xù)消費(fèi)一類內(nèi)容。

情緒價(jià)值與心理吊鉤的作用機(jī)制大體類似，都是刺激大腦多巴胺和內(nèi)啡肽的分泌來獲得快樂或成就感。用馬斯洛需求層次理論解釋，就是人們在基本需求得到滿足之后，會繼續(xù)出現(xiàn)高級需求，如歸屬、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等情感需求；高級需求的滿足則需要一定的社會經(jīng)濟(jì)條件，所以才有了“人均1 萬美元”指標(biāo)。

隨著物質(zhì)水平的充裕，人們開始對精神與文化方面提出更多的需求，這也是泡泡瑪特順勢爆發(fā)的前提。王寧曾表示，人們會自動限制剛需類產(chǎn)品的消費(fèi)，但是對于滿足自已精神需求的消費(fèi)，幾乎所有人都會很慷慨。這一屆年輕人對精神治愈的追求與慷慨將泡泡瑪特送到了港股門口。

泡泡瑪特的消費(fèi)者目前仍主要集中在一二線城市，以年輕女性為主。泡泡瑪特副總裁司德也在今年上半年表示，對于現(xiàn)階段的泡泡瑪特而言，一、二線城市的效率更高一些。而泡泡瑪特的投資人包凡認(rèn)為，泡泡瑪特在區(qū)域和人群上，仍有突破的空間。區(qū)域方面，泡泡瑪特大約在兩年前開始積極布局海外市場，包括日本、韓國、新加坡、泰國等地。

從目標(biāo)消費(fèi)者角度切入，一個有意思的問題是，一、二線市場以外的年輕消費(fèi)者和海外市場的消費(fèi)者，是否對泡泡瑪特和它所挑選的潮玩買單？前者更多的是下沉市場的年輕消費(fèi)者是否有相當(dāng)?shù)木裰斡南M(fèi)需求，后者則是對IP 形象的理解與需求是否與中國消費(fèi)者一樣。

某種程度而言，看似“破圈”了的潮玩和泡泡瑪特，當(dāng)下仍然是一個受眾圈層化的品類，它將如何突破圈層，講出一個更宏大的故事，也令人期待。