（北京服裝學院藝術設計學院，北京 100020）

1 經(jīng)典monogram 對品牌基因的提取與造型演變

路易·威登（Louis Vuitton）品牌由威登（Vuitton）于1854 年在法國巴黎的新街角（Rue Neuvedes Capucines）創(chuàng)立。1871 年，山巖雄成為第一個有記錄的日本客戶，在法普戰(zhàn)爭期間作為軍事觀察員在巴黎時訂購了一套行李箱。為防止外觀重復，使自己的箱子與其他品牌的行李箱進行更好的區(qū)分，威登先生于1876 年將Trianon 設計更改為米色和棕色條紋設計，這也是品牌第一次對箱子的外觀圖案進行重新設計。到1885 年，公司在倫敦的牛津街開設了第一家商店。此后不久，由于其他品牌不斷模仿自己品牌行李箱的外觀設計，威登在1888 年創(chuàng)作了Damier 帆布圖案，圖案上印有“marque L.Vuittondéposé e”，這也是后來出現(xiàn)在路易威登注冊商標和其monogram 系列里的“L”的演變前身。

父親去世后，喬治·威登（Georges Vuitton）發(fā)起了一場運動，旨在將公司打造為一家全球性跨國公司，并于1893 年在芝加哥世界博覽會上展示了該公司的全線產(chǎn)品。1896 年，該公司推出了標志性的Monogram Canvas，并因此次創(chuàng)新的產(chǎn)品設計獲得了全球?qū)＠Ｔ谒膱D形符號中，包括四葉形和花朵、四角星、凹面菱形內(nèi)包四角星，加上重疊一起的LV字母，是基于維多利亞時代晚期使用日本Mon 設計元素的趨勢，這是經(jīng)典印花monogram 首次出現(xiàn)在產(chǎn)品外觀上，作為其新生箱包業(yè)務的一種品牌方式。在此后的120 年里，它已成為世界上最具辨識度的標志之一，此后這個經(jīng)典的圖案慢慢融入到了品牌基因中被漸漸的傳承下來。

20 世紀60 年代和70 年代，隨著日常著裝成為更多的女性青睞的品類，路易威登(Louis Vuitton)的手袋也隨之成為了需求量越來越大的品類之一。從如今再次流行的speedy 系列包款，到1972 年《驚魂記》(Bewitched)中出現(xiàn)的bucket 水桶包款，路易威登的手袋成為現(xiàn)代女性備受追捧的物品。20 世紀90 年代，Dapper Dan 在哈萊姆區(qū)(Harlem)東125 街樓下的商店經(jīng)常被Run-D.M.C 等公眾知名度頗高的名人光顧。LL Cool J和Public Enemy，他們都穿著他的產(chǎn)品出現(xiàn)在舞臺上，向新的消費者介紹LV 的monogram 字母組合印花圖樣。在那個時期的名人效應下，路易威登的品牌知名度迅速的提高，隨之愈發(fā)受歡迎的系列就是印有經(jīng)典老花圖案的產(chǎn)品系列。

1997 年，當時正在崛起的紐約設計師馬克·雅可布(Marc Jacobs)被任命為路易威登(Louis Vuitton)的創(chuàng)意總監(jiān)，幾年前他被佩里·埃利斯(Perry Ellis)解雇。雅各布斯的上任賦予了monogram 新的生命活力，使品牌之前的古板帽盒和新的字母組合Vernis 系列在雅各布斯的模特朋友娜奧米·坎貝爾和凱特·莫斯等人中間廣受歡迎。

2003 年，雅各布斯與日本藝術家村上隆(Takashi Murakami)推出了另一個monogram 合作系列。村上春樹在他設計的第一個系列中在品牌原有經(jīng)典monogram 的基礎上進行了重新設計，合作系列中設計師用白色為底，配以多彩的品牌標識和字母組合，并用粉紅色重新設計了櫻花圖案。在2004 年和2005 年，該系列添加了印有櫻桃印花和丹寧布元素的包款。2004 年，在蒂娜·菲的熱門電影《惡毒女孩》中，全新的合作系列包款出現(xiàn)在女演員雷吉娜·喬治的影視造型中，從此成為當時青少年和20多歲年輕人的必備包款。隨后品牌推出了史蒂芬·斯普勞斯(Stephen Sprouse)在經(jīng)典印花圖案背景下創(chuàng)作的涂鴉版本。“Louis Vuitton”和“LV”的英文品牌名稱出現(xiàn)在品牌以棕色為底色的經(jīng)典monogram 印花上，這也是路易威登經(jīng)典monogram 印花第一次被更新，這些包袋隨之轟動了當時的流行文化。

在雅各布斯在路易威登剩下的任期里，他仍繼續(xù)重新設計和不斷的更新品牌的monogram 系列手袋。在路易威登2007 年早春系列中，品牌全新推出了一款全牛仔、弗蘭肯斯坦風格的包袋，它是把LV 之前就有的款式拼接在一起制成。2010 年春季，全色信使包;2010 年秋季，亮片點綴。這些風格鮮明的嘗試為之后monogram 系列的衍生系列做出預告和鋪墊。隨著monogram 印花在消費者中越來越受歡迎，monogram 系列產(chǎn)品的品類也逐漸變多并不斷細化，延長了產(chǎn)品線，為品牌提供更多的盈利空間。在時裝發(fā)布會上，雅各布斯發(fā)布了帽子、緊身衣、雨傘、扇子和皮毛手籠等一系列印有monogram 印花的時尚單品，這些系列單品開始在專賣店鋪被作為小件搭配而熱銷。

藝術家理查德?普林斯(Richard Prince)在2008 年春季與品牌合作，創(chuàng)作了繪有他藝術作品的珠寶色調(diào)包款。這一季的時裝秀以一系列超級模特裝扮成他的“Nurse Paintings”系列中的護士做為大秀開幕。這款印有經(jīng)典monogram 圖形的珠光調(diào)手包還激發(fā)了許多藝術家的靈感，包括西爾維弗勒里(Sylvie Fleury)，他在2001 年制作了一座標志性的LV 行李牌青銅雕塑。隨后村上春樹與路易威登的聯(lián)名合作系列中也將monogram融入到了他的現(xiàn)代流行藝術作品中。

尼古拉斯·蓋斯奇埃爾(Nicolas Ghesquiere)的路易威登(Louis Vuitton)第一個系列以其可富有力量感的廓形成衣和模糊的上世紀70 年代的復古風潮在巴黎時裝周大放異彩。這個系列最讓大眾驚訝和眼前一亮的是路易威登全新推出的體型嬌小的Malle 包，這款包型以標志性的皮箱外形為風格，包身在保留部分經(jīng)典monogram 的印花外，加入了色相更加明亮的流線型圖案，是這款手袋在體積嬌小的襯托下顯得更為俏皮活潑蓋斯奇埃爾對monogram 的其他創(chuàng)新設計還包括將印花圖案中的花型進行鏤空設計，在2016 年的度假系列中，monogram 的鏤空花型出現(xiàn)在成衣上，皮質(zhì)長裙的裙擺鏤刻著出現(xiàn)在monogram 印花圖案中的四瓣花卉圖案。

在路易威登2017 年秋季男裝秀上，金·瓊斯(Kim Jones)首次與全球著名街頭潮牌聯(lián)名合作，此舉將兩個在各自領域都極具影響力的品牌再度推上另一個高峰，被此次合作稱之為時尚界的改革之作。重新設計的首字母組合中，Supreme 的斜體標志旁邊是相互交錯的LV 字母。合作款的monogram 配色也變成supreme 品牌鮮明的紅白相間，使品牌增添了一份年輕活力的生機。

視覺品牌基因塑造是幫助信息產(chǎn)品強化品牌意識、增強用戶黏性、提升用戶體驗的重要方法，是服務設計驅(qū)動下系統(tǒng)思維[1]和行為邏輯[2]決策引導的整合設計方法（如圖1）。

2 路易威登品牌基因在其產(chǎn)品印花圖案中的應用與變異

2.1 路易威登LV2 系列

2020 年，路易威登迎來了全新的獨立合作聯(lián)名系列產(chǎn)品——LV2系列：這是由男裝藝術總監(jiān)Virgil Abloh 和日本設計師、街頭品牌Human Made 創(chuàng)始人Nigo 共同合作打造的。該系列包括了成衣、皮具、鞋履和配飾等多種品類，將大眾印象當中的經(jīng)典路易威登monogram 重新定義演繹，并融合搭配了諸多的趣味圖案。Virgil Abloh 和Nigo 擁有著深厚的友誼，他們對于藝術的見解與理念雖有不同，但這并不影響他們彼此的交流。也正是因為這樣和而不同的巧妙搭配，兩位設計師的設計風格得以碰撞出火花，LV2 系列才能如此具有個性，在時尚潮流中依然彰顯著獨樹一幟的態(tài)度。圍繞路易威登核心理念之一的旅行真諦，通過東京式鏡頭描摹倫敦摩登時代的丹迪風格。兩種風格的融合為聚焦在剪裁的LV2系列定下基調(diào)，呼應Virgil Abloh 在路易威登2020 早秋男裝系列中傳達的傳統(tǒng)服飾理念的同時，結合了Nigo 的早期時尚風格。Nigo 在設計風格形成時期的主要靈感正是源于倫敦的亞文化歷史。該系列中的一款飛行員夾克飾有“LV Made”和日本富士山兩種圖案，正是對Nigo 創(chuàng)立的日本品牌Human Made 的致敬。LV2 系列的拼布元素與路易威登的Tote 手袋、Keepall 手袋和錢包等諸多經(jīng)典包型巧妙結合，飾以Nigo 擅長的動物圖案。鋼制鞋頭的正裝系帶鞋和Monogram 圖案流蘇樂福鞋，充分展現(xiàn)了摩登時代的時尚精神。Damier 麂皮及踝靴、運動型Damier 皮革制成的靴子、放大版Damier 皮革或牛仔面料制成的羊毛靴和飾有相同圖案的涼拖等鞋履款式，精彩紛呈地將Damier 格紋演繹出新的花樣。

不難看出在新系列里出現(xiàn)的全新風格的印花圖案的單品大多選用了路易威登經(jīng)典monogram 的配色，在與新元素融合之后又不失品牌沉穩(wěn)大氣的風格。選取該系列其中一款手袋的圖片，通過Adobe Color 色彩編輯庫的讀取運算，這款包型的配色其出現(xiàn)了五種顏色，其RGB 值分別為#F29849、#F2844、#8C6046、#59413C 和#0D0D0D（依照色彩RGB 值由淺至深排序），經(jīng)典monogram 系列speedy 手袋的配色共有四個，其RGB值為#F2DAAC、#73553C、#F2CBBD、#402A25、#F2F2F2。將兩組RGB 數(shù)值帶入色輪計算發(fā)現(xiàn)，LV2 系列的這款包型中大面積出現(xiàn)的褐色與經(jīng)典monogram 款中的褐色基本保持一致，但是顏色更偏向其RGB 值為#468CBC 的補色，降低了一些顏色純度，是整體配色看上去更加清爽，色彩明度還是與經(jīng)典配色的明度保持一致，明度值僅為55；從色環(huán)的復合線上看，與這個褐色在同一色彩區(qū)間還有兩個顏色，RGB 值為#F2A318 的橙色，明度為95。另一個顏色的RGB 值為#BF954D，明度為75，同個色彩區(qū)間值內(nèi)的兩個顏色用其較高的明度補足褐色低明度的沉悶感，但又保持了中性色沉穩(wěn)大氣的感覺；在其補色色環(huán)中，RGB 值為#4D84BF 和#174373 的藍色出現(xiàn)在2020 春夏度假系列里，這可以看出品牌在選色的喜好中更偏向于低明度、高飽和度的色彩。這款包袋還保留了部分的經(jīng)典系列印花圖案，在流線型線條和交錯重復的格紋圖案的襯托下為經(jīng)典印花添加活力感（如圖2）。

2.2 LV Crafty 系列

LV Crafty 系列以色彩生動且夸張的印花LV Monogram Giant 圖案為特色，將精湛工藝與流行風格巧妙融合。該系列的創(chuàng)作靈感來自20 世紀下半葉的兩場藝術運動：涂鴉藝術和新表現(xiàn)主義。在1980 年代，這些非主流文化的都市藝術風潮漸為大眾接受并登堂入室，進入紐約博物館和各大藝廊。LV Crafty 系列也采用了大膽印花圖案的設計，首先用于Monogram 帆布系列。LV Crafty 從品牌檔藏館中選取了一枚圖案，搭配上黑色Monogram Giant 圖案作為主要設計。LV Crafty 有兩種配色，米色搭配紅色，以及富有秋日氣息的米色搭配焦糖色，它們被應用于多款經(jīng)典LV 手袋—Onthego，NéoNoé 和Boite Chapeau Souple。Monogram Empreinte 皮革也采用LV Crafty 印花，為金屬圈、手柄和配飾增添微妙優(yōu)雅氣息，使光滑的黑色或白色皮革更加奪目。

圖1 Monogram 印花的造型衍變

圖2 路易威登LV2 系列

圖3 LV Crafty 系列手袋

將LV CRAFTY ONTHEGO 大號手袋（中國限定款）的monogram 印花圖案帶入Adobe Color 色彩編輯庫里，得出5 種出現(xiàn)在印花里的顏色，他們的 RGB 值分別為#F2CED5、#D91414、#F22E2E、#F28D8D、#F2F2F2。其中RGB 值為#F22E2E 出現(xiàn)的面積占比最大，其亮度為95，是色環(huán)里紅色亮度偏高的一種紅色，這種紅色從視覺上給人以跳躍、鮮明的感官體驗，與經(jīng)典monogram 系列的配色大不相同，單在印花元素上還是保留了經(jīng)典系列里的四瓣花朵圖形、四角以及品牌標識；再將這個紅色帶入色環(huán)中的正方形來看，出現(xiàn)了三個與之有關的顏色，其中RGB 值為#F2CD46 的黃色正是出現(xiàn)在同系列另一個配色Cremecaramel 中的顏色，不同之處在于其顏色明度的不同變化；從色環(huán)的三元群看，RGB 值為#169DF2 的藍色也出現(xiàn)在LV Escale系列里，同樣其亮度區(qū)間值也在90至95 之間，也是相對于經(jīng)典系列的配色來說比較明亮和鮮明的一個顏色。可以看出Crafty 系列面向的主要消費群體是更喜歡色彩鮮明活潑的青年人群，受眾人群更加的有針對性（如圖3）。

3 結束語

品牌在緊隨消費升級的大背景下不斷的推陳出新，本文根據(jù)奢侈品品牌基因進色彩研究，通過對路易威登經(jīng)典monogram 系列的造型特征演變分析，得出品牌在產(chǎn)品印花圖案造型中應用最為廣泛的品牌基因為：一、經(jīng)典配色的monogram 印花圖形，二、“L”字母與“V”字母重疊而成的品牌標識，三、路易威登的英文名稱Louis Vuitton 的全稱拼寫，四、包括四葉形和花朵、四角星、凹面菱形內(nèi)包四角星等幾何圖形。希望通過研究對奢侈品視覺品牌基因的再設計提供理論支持和參考。