吳白瑩 運城學院

近幾年來，文化旅游產(chǎn)品消費在供給端和消費端需求方面都呈迅猛增長趨勢。與故宮博物院所打造的IP旅游文化產(chǎn)品以及上海、成都等大型城市文化IP產(chǎn)品相比，地方的文化產(chǎn)品IP創(chuàng)造呈現(xiàn)出同質(zhì)化、銷售低迷的問題。2020年，文化旅游業(yè)遭受重大打擊，各地旅游行業(yè)都呈現(xiàn)出低迷的發(fā)展狀態(tài)，以多樣的旅游優(yōu)惠政策來吸引客流，然而推出的優(yōu)惠引流政策并不能為當?shù)芈糜涡袠I(yè)發(fā)展帶來更大的助力。由此進行旅游文化產(chǎn)品的IP創(chuàng)造便成為旅游地實現(xiàn)再發(fā)展、提高客流量的關鍵途徑。

一、旅游IP特征

旅游IP具有多元化的特征。首先，旅游IP應當具有一個極為鮮明的主題，有一個直接的形象，旅游IP能用語言進行表達；其次是獨特性，區(qū)別于其他類型的IP；再次，文化性是旅游IP的核心內(nèi)涵，是一切旅游IP的延伸基礎；最后是融合性，必須使IP融入旅游環(huán)節(jié)中，使IP與旅游和諧發(fā)展。

二、永樂宮文化開發(fā)現(xiàn)狀

（一）永樂宮文化內(nèi)容

永樂宮文化大體有三個“代表”，居于首位的是三清殿的《朝元圖》。《朝元圖》壁畫在殿內(nèi)各處均有體現(xiàn)，壁畫以三清為主要人物，該人物位于壁畫的中心位置。其次是呂洞賓形象，呂洞賓位于純陽殿殿內(nèi)，該宮殿也是供奉呂洞賓的宮殿，在宮殿中描繪了呂洞賓從出生到得道升仙的全過程。在重陽殿殿內(nèi)主要供奉的是王重陽，殿內(nèi)壁畫的描繪手法與純陽殿相似，同樣描繪了王重陽從出生到得道成仙的全過程。從上述內(nèi)容可以看出永樂宮文化簡要概括為道教文化，在永樂宮中有大量與道教文化相關的物品、圖像等。

（二）永樂宮文化的開發(fā)現(xiàn)狀

1.旅游特色丟失

永樂宮與其他旅游地的區(qū)別就是永樂宮中的道教文化，但在調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，部分人認為永樂宮在旅游文化開發(fā)中對道教文化內(nèi)涵的挖掘不足。永樂宮內(nèi)部的商業(yè)化趨勢明顯。許多旅游景點在盈利后都逃不過商業(yè)化的趨勢，永樂宮也是如此。永樂宮在外圍建設過程中為增加客流量，將開發(fā)重點放到景觀以及商鋪建設中，忽略了對永樂宮文化的開發(fā)。

2.旅游形象不鮮明

縱觀營銷成功的旅游IP，例如故宮文創(chuàng)旅游IP，迪士尼經(jīng)典旅游IP等都具有自身的文化特色。從嚴肅莊重的皇帝形象到可愛的表情包，從白雪公主到冰雪女王，這些IP形象在發(fā)展中逐漸走向成熟，但又無法復制，這些IP大都具有獨特性，不拘泥于某一種單獨的形象。目前永樂宮具有特點的IP就是永樂宮聯(lián)合奧克斯所推出的神仙禮盒。在該作品中，奧克斯的形象轉(zhuǎn)化為賜福神牛，寓意是將神仙的祝福傳達給每一個人。但事實上，該IP制品是基于奧克斯小奧IP而形成的，并非是永樂宮獨自生成的IP形象，旅游形象不鮮明，仍是永樂宮在發(fā)展中存在的難點。

3.營銷力度不足

永樂宮經(jīng)過長期的發(fā)展，仍堅持“旅行社+廣告”的營銷模式，宣傳力度不足，宣傳方式單一。2020年動漫《一人之下》便是由永樂宮故事改編而來，但絕大部分動漫觀看者不了解。以上海迪士尼樂園為例，人們更多地會將目光放在景區(qū)上，追根溯源其是以卡通形象作為迪士尼樂園的IP形象，這些形象具有極高的人氣。因此永樂宮在宣傳過程中也可借鑒迪士尼樂園的宣傳方式，形成旅游文化特色，打造旅游文化IP，以提升旅游地形象。

三、永樂宮IP文化旅游產(chǎn)品設計策略

（一）旅游文化IP設計內(nèi)容選擇

本次永樂宮文化產(chǎn)品設計以三清殿、純陽殿和重陽殿三個宮殿的壁畫內(nèi)容為主，分別提取三殿的文化。三清殿以《朝元圖》神像形象為中心，其余形象為輔；純陽殿和重陽殿分別以呂洞賓和王重陽人物形象為主，打造IP形象，以人物相關的紋飾和壁畫制作元素為輔助，整體IP形象體現(xiàn)出道教思想和平和的氣質(zhì)，展現(xiàn)出呂洞賓和王重陽的形象。永樂宮除壁畫之外，還有其他諸多元素可以用來提煉素材，作為文化產(chǎn)品的開發(fā)輔助，諸如宮殿的牌匾、石獅雕塑以及永樂宮的宮花等都可作為永樂宮旅游文化IP的文化代表性元素進行開發(fā)。

（二）設計思路

首先，在旅游文化產(chǎn)品IP設計前，需要深入研究永樂宮文化內(nèi)涵，理解永樂宮文化的內(nèi)核。其次，研究IP文化創(chuàng)造模式，為永樂宮旅游文化IP創(chuàng)造總結經(jīng)驗。最后，運用現(xiàn)代化手段，開發(fā)出永樂宮文化旅游IP產(chǎn)品以及品牌。

（三）設計流程

在確定文化產(chǎn)品設計以及品牌定位的前提下，提取文化內(nèi)涵以及視覺元素，設計出創(chuàng)意主視覺圖案，再對創(chuàng)意圖案進行產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

（四）具體設計理念應用

1.視覺形象設計

以永樂宮的殿牌為主體，將“永樂”兩字進行變形，以云篆天書風格為主，使“永樂”兩字更為簡潔大方，體現(xiàn)出道家文化，奠定整體的形象基礎，體現(xiàn)出永樂宮文化內(nèi)涵，有一種平和的視覺感受。

在三清殿主視覺圖案設計時，可以用三星法器圖形作為主要形象，總體的風格設計可采取今年流行的扁平化的設計理念，運用線描和平鋪的方式來展現(xiàn)圖案。由于該壁畫年代久遠，因此可以在文化產(chǎn)品設計中保留原有形象和色彩，再融入部分獨特的設計元素，其識別性會更強。

2.人物IP設計

永樂宮的核心競爭力是三清殿的《朝元圖》壁畫，因此初期的人物IP設計應以壁畫中的神仙形象IP設計為主?！冻獔D》中的神像有289個之多，其中主神有8位，可選擇大眾熟知的西壁上東王公和西王母為主要設計形象，在保留壁畫的基本風貌的基礎上，在產(chǎn)品轉(zhuǎn)化方面依舊采取與現(xiàn)代人生活相貼合的旅游文化產(chǎn)品，如年輕受眾喜愛的Q版樹脂玩偶盲盒，增加趣味性和互動性。后期可以延伸至所有神像，在形成一定的知名度后，再持續(xù)開發(fā)純陽殿和重陽殿，塑造系列IP形象。

3.IP周邊產(chǎn)品設計及宣傳

本次有關永樂宮旅游文化產(chǎn)品設計，抓住了永樂宮旅游文化的本質(zhì)，設計理念更加貼合壁畫原貌以及壁畫所彰顯的風格，還原人物形象，保留了壁畫的原始文化意味。周邊產(chǎn)品在風格上不做巨大改變，文化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化是重點。首先，在轉(zhuǎn)化時，文化意象的提取結合現(xiàn)代設計風格，可以在產(chǎn)品的展現(xiàn)方面，選擇人們?nèi)粘Ｉ钪械漠a(chǎn)品，力求通過旅游文化產(chǎn)品與日常產(chǎn)品的結合，使永樂宮文化融入人們的日常生活中。

在宣傳方面，可在不同殿內(nèi)采用先進的VR交互設備，將殿內(nèi)壁畫動態(tài)化。以重陽殿為例，可將其壁畫內(nèi)容制作成動畫播放，觸摸互動；同時在園區(qū)內(nèi)增加情景劇演出，舉辦cosplay比賽等，提高年輕受眾對永樂宮文化的接受度。

傳統(tǒng)文化是一個民族和國家發(fā)展的動力，推動傳統(tǒng)文化發(fā)展是推動整個民族進步的路徑之一。因此我們在進行諸如永樂宮的旅游文化保護過程中需要加大對此類文化的開發(fā)力度，借助文化創(chuàng)意開發(fā)來達到保護傳統(tǒng)文化的作用。本文對永樂宮旅游文化產(chǎn)品IP設計開發(fā)進行概述，在保留永樂宮文化內(nèi)涵的基礎上，提煉出具有代表性的永樂宮文化意象，利用現(xiàn)代化的IP設計手法，將其融入產(chǎn)品設計中，并選擇貼合人們?nèi)粘Ｉ畹纳町a(chǎn)品，填補永樂宮旅游文化IP設計產(chǎn)業(yè)的空白，為永樂宮日后的IP設計文化產(chǎn)品開發(fā)提供借鑒意義，進而為永樂宮旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)貢獻力量。