喻國(guó)明 蘇健威

摘要：本文從傳播的游戲化機(jī)理著手，歸納了游戲化傳播基于集合觀與系統(tǒng)觀的雙重操作邏輯;基于媒介目標(biāo)、定位、用戶消費(fèi)習(xí)慣建構(gòu)了信息價(jià)值密度、體驗(yàn)操作空間和用戶參與程度三種操作尺度;最后本文根據(jù)游戲化傳播實(shí)踐的操作邏輯與尺度歸納了未來游戲化傳播演化的五種趨向，分別為趣味性入口、游戲化交互、有機(jī)嵌入規(guī)則、有機(jī)嵌入游戲以及基于游戲機(jī)制的傳播生態(tài)。

關(guān)鍵詞：游戲化 傳播范式 操作 邏輯 尺度

一、研究緣起

游戲化是指在非游戲情境中使用游戲元素以提升用戶經(jīng)驗(yàn)及投入程度（Deterding，S.，Dixon，D.，Khaled，R.&Nacke，L.，2011）?；谟螒蚧膫鞑シ妒揭云鋳蕵沸浴⒊两缘忍卣鞒浞旨ぐl(fā)了用戶主動(dòng)參與的積極性，在傳播盈余時(shí)代彰顯了其傳播效果的潛力，成為智能化媒體傳播時(shí)代傳播范式破局的關(guān)鍵（喻國(guó)明，景琦，2018）。

理解游戲化傳播范式，需從游戲著手。游戲是一種在特定的時(shí)空里進(jìn)行的自愿活動(dòng)或消遣，遵循自愿接受但絕對(duì)具有約束力的規(guī)則，游戲自有其目的，伴有緊張、歡樂的情感，游戲的人具有明確不同于平常生活的自我意識(shí)（Johan Huizinga，2007）。游戲由動(dòng)力、機(jī)制、組件三種元素組成（Kevin Werbach，Dan Hunter，2014），能夠喚起受眾玩樂的本性，激發(fā)士氣，吸引受眾長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)參與投入（Akito INOUE，2013）。

最早把游戲與傳播明確聯(lián)系在一起的是威廉·斯蒂芬森（William Stephenson），他從人本主義視角討論游戲與傳播的關(guān)系，但時(shí)值傳播效果研究盛年，其研究并未受到學(xué)界和業(yè)界的過多關(guān)注（邱源子，2018）。伴隨著信息環(huán)境中時(shí)空情境和媒介的適應(yīng)，游戲化的創(chuàng)意得以實(shí)現(xiàn)（Akito INOUE，2013），游戲化傳播實(shí)踐的潛力逐漸被學(xué)界所關(guān)注，相關(guān)研究亦如雨后春筍般層出不窮。

部分研究著眼于“游戲化傳播是什么”，并以傳播史研究范式梳爬威廉·斯蒂芬森的傳播游戲論、約翰·赫伊津哈的游戲人假說、馬歇爾·麥克盧漢“游戲是心靈的延伸”等理論假說的起源與演化（宗益祥，2014;周逵，2016;柯澤，2017;石鑫，2018;邱源子，2018;陳潔雯，胡翼青，2019）。亦有研究聚焦于游戲與游戲化的區(qū)別，認(rèn)為：1.“游戲”的本質(zhì)是玩樂形式，“游戲化”則是設(shè)計(jì)策略。2.開發(fā)游戲的目的在于提供娛樂價(jià)值，相對(duì)而言，游戲化提供的娛樂價(jià)值是為了增加動(dòng)機(jī)，使原非游戲的目標(biāo)活動(dòng)變得更吸引人。3.游戲化是彈性組合、利用各種游戲組件元素和機(jī)制來創(chuàng)造樂趣，不一定要設(shè)計(jì)出一個(gè)結(jié)構(gòu)完整的游戲;但構(gòu)成游戲化仍有最低的標(biāo)準(zhǔn)，也就是一套明確的規(guī)則和目標(biāo)（吳岱蕓，2015）。

部分研究聚焦于“為什么要做游戲化傳播”。有研究認(rèn)為游戲化傳播的內(nèi)在邏輯是通過為用戶提供自尊、社交化資本、物質(zhì)與樂趣而吸引其關(guān)注，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)、傳播與再傳播的目的（蔣曉麗;賈瑞琪，2017），而在傳播資源盈余的時(shí)代，游戲化傳播范式有助于理解有效傳播的路徑（喻國(guó)明，楊穎兮，2018）。

相比于游戲化傳播的定義和意義研究，目前對(duì)其實(shí)踐方面研究較少，部分研究從個(gè)案研究出發(fā)，聚焦于游戲化傳播在新聞?dòng)螒颍鎮(zhèn)鞑?，品牌營(yíng)銷等細(xì)分領(lǐng)域的應(yīng)用（吳岱蕓，2015;張超，丁園園，2017;劉芳儒，2019）。亦有部分研究在中觀層面討論了游戲化傳播的操作邏輯。喻國(guó)明、楊嘉儀（2018）認(rèn)為，用戶洞察與營(yíng)造樂趣是游戲化設(shè)計(jì)主要的操作邏輯。喻國(guó)明、楊穎兮（2018）在研究中將游戲機(jī)制解構(gòu)為場(chǎng)景、規(guī)則、任務(wù)三個(gè)要素，并提出參與式傳播、沉浸式傳播、反饋式傳播是當(dāng)下傳播環(huán)境中具有游戲特征的有效傳播方式。

從如上研究可窺見，當(dāng)下游戲化傳播已得到國(guó)內(nèi)主流傳播學(xué)的廣泛關(guān)注，并有豐富的研究例證了游戲化傳播作為未來主流傳播范式的潛力。但在游戲化傳播如何操作實(shí)踐方面，研究則相對(duì)較少，部分研究從個(gè)案出發(fā)探討了游戲化在一些傳播應(yīng)用領(lǐng)域的操作，但囿于各自領(lǐng)域的局限，難以抽離出游戲化傳播更具普適意義的行動(dòng)路線。反觀中觀層面的研究則以游戲化傳播的某些元素或特征展開論證，尚未形成邏輯自洽的體系。而現(xiàn)有傳播技術(shù)與場(chǎng)景日趨復(fù)雜，存在多元尺度共同作用，簡(jiǎn)單的特征套用對(duì)實(shí)操參考意義有限。當(dāng)下是游戲化傳播研究的濫觴之年，對(duì)其實(shí)踐邏輯、操作尺度和實(shí)踐進(jìn)路方面進(jìn)行系統(tǒng)的、中觀的探討是十分必要的。

二、游戲化傳播的操作邏輯：集合觀與系統(tǒng)觀

當(dāng)我們討論游戲作為優(yōu)化傳播手段時(shí)，游戲作為何種角色、遵照何種邏輯完成新傳播模式的建構(gòu)？要回答這個(gè)問題，首先需要對(duì)傳播的概念做出厘定。游戲化傳播中的“傳播”實(shí)質(zhì)上有雙重含義，一是指代短期或長(zhǎng)期的傳播過程。這種傳播過程往往脫離大眾媒介，表現(xiàn)為人內(nèi)與人際傳播，比如以科普知識(shí)為目的的游戲活動(dòng)。二是指代傳播媒介，也是游戲化傳播更為常用的概念，指示了通過媒介承載游戲化設(shè)計(jì)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)游戲化傳播功能的路徑。本文主要使用后者的概念，即游戲化作用的客體主要是媒介。

何威，李玥（2021）認(rèn)為游戲不僅是娛樂與消遣，作為一種形式和機(jī)制，游戲可以被應(yīng)用在社會(huì)生活的各個(gè)方面，并將此類研究定義為“游戲的應(yīng)用研究”。這與本文探討的作為優(yōu)化傳播手段的游戲具有基本相同的內(nèi)涵。何威， 李玥將游戲的應(yīng)用研究分為兩類：一是具有清晰可辨游戲形態(tài)的“功能游戲”或“嚴(yán)肅游戲”（functional/serious game）;二是提取游戲中的元素與機(jī)制，用于解決社會(huì)、行業(yè)和個(gè)人問題，即“游戲化”（gamification）。石鑫（2018）在對(duì)60例游戲化實(shí)踐案例比較分析后同樣指出，信息的游戲化傳播實(shí)現(xiàn)途徑同樣分為兩種，一種是作為獨(dú)立的傳播渠道脫離于原有的信息載體;另一種是內(nèi)嵌于原本的信息載體，共享其積累的受眾基礎(chǔ)。

可見，現(xiàn)有研究多以游戲獨(dú)立性作為分界線，或?qū)ξ墨I(xiàn)進(jìn)行二元分類，或?qū)τ螒蚧瘜?shí)踐做出歸總，并未深入探討?yīng)毩⑿宰鳛榉诸惖牡讓舆壿嬕约吧仙接螒蚧瘋鞑サ臋C(jī)制層面。針對(duì)這一問題，游戲元素金字塔模型具有啟發(fā)作用。

凱文·韋巴赫（Kevin Werbach）與丹·亨特（Dan Hunter）曾對(duì)游戲的作用機(jī)制和構(gòu)成元素進(jìn)行拆解，提出了游戲元素金字塔模型。該模型包含三個(gè)層次。最頂層為動(dòng)力層，是游戲化系統(tǒng)中的整體概念，但并不能直接用在游戲中，包括約束、情感、敘事、進(jìn)展、關(guān)系等。中間層為機(jī)制，即推動(dòng)游戲進(jìn)程和用戶參與的基本流程，包括挑戰(zhàn)、機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)、合作、反饋、資源獲取、獎(jiǎng)勵(lì)、交易、回合、獲勝狀態(tài)等。底層為組件，即動(dòng)力和機(jī)制的具體元素，包括：成就、頭像、徽章、打怪、收集、戰(zhàn)斗、內(nèi)容解鎖、贈(zèng)與、排行榜、等級(jí)、點(diǎn)數(shù)、任務(wù)、社交圖譜、團(tuán)隊(duì)、虛擬商品等。該模型昭示了游戲運(yùn)行的基本機(jī)理，同時(shí)也揭示了游戲本質(zhì)上是由多種底層組件構(gòu)成，基于某種機(jī)制所運(yùn)行的系統(tǒng)。這為游戲化傳播實(shí)踐提供了一個(gè)基本的認(rèn)知視角。因此在傳播游戲化的實(shí)踐中存在兩種基本的操作邏輯：

（一）基于集合觀的游戲化

基于集合觀的游戲化將游戲看作一個(gè)巨大的元素集合，囊括頭像、徽章、排行榜等組件以及游戲的多感官通道體驗(yàn)、趣味設(shè)計(jì)等特征。在游戲化傳播實(shí)踐中，往往也直接套用這些成熟的元素，以加強(qiáng)傳播效果。如微信8.0新增的表情特效，當(dāng)用戶發(fā)送單個(gè)表情時(shí)，表情會(huì)自行觸發(fā)簡(jiǎn)單的特效動(dòng)畫，以增強(qiáng)感情表達(dá)。這是游戲化最簡(jiǎn)化的實(shí)踐形式，也是對(duì)媒介原有機(jī)能的拓展，對(duì)更復(fù)雜的游戲機(jī)制層面的涉及不多。

（二）基于系統(tǒng)觀的游戲化

系統(tǒng)是按一定方式彼此聯(lián)系著的并構(gòu)成某種整體的諸因素的總和（俞璟璐，俞景瑋，1985）?；谙到y(tǒng)觀的游戲化將游戲看作完整的金字塔，即通過各種規(guī)則、算法使各類游戲組件有機(jī)運(yùn)行的系統(tǒng)。在游戲化傳播實(shí)踐中，往往會(huì)在原有媒介的基礎(chǔ)上內(nèi)嵌完整封閉的游戲，并通過游戲獎(jiǎng)勵(lì)、激勵(lì)、解鎖機(jī)制實(shí)現(xiàn)游戲與媒介母體功能上的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)媒介母體的功能優(yōu)化。如淘寶內(nèi)嵌的省錢消消樂，支付寶內(nèi)嵌的螞蟻森林?；蛑苯痈鶕?jù)需要實(shí)現(xiàn)的功能制作一個(gè)獨(dú)立的功能游戲，如人民日?qǐng)?bào)在G20峰會(huì)期間制作的游戲新聞《G20小精靈GO》?；谙到y(tǒng)觀的游戲化充分吸納了游戲組件與游戲機(jī)制，能夠拓展媒介母體所不具有的媒介體驗(yàn)和用戶粘性。

基于集合觀和系統(tǒng)觀的兩種操作邏輯并非涇渭分明，而是存在諸多中間地帶，這源于系統(tǒng)的比較復(fù)雜特征。在游戲化實(shí)踐中，對(duì)于集合元素的嫁接可以輔以相近的簡(jiǎn)單機(jī)制，在媒介母體中形成一個(gè)簡(jiǎn)單的游戲規(guī)則模塊，優(yōu)化游戲組件移植的效果。對(duì)于游戲的嵌入亦可適當(dāng)削減其功能的復(fù)合程度，使游戲與媒介母體的融合更為洽切?；谟螒蚧瘋鞑サ牟僮鬟壿嫞螒蚧瘋鞑?shí)踐的具體形態(tài)可以更具彈性。

三、游戲化傳播的操作尺度：目標(biāo)、定位、媒介消費(fèi)習(xí)慣

在游戲化傳播實(shí)踐中，并非所有媒介都適合游戲化改造。此外，在5G通信、人工智能，量子計(jì)算機(jī)等革命性技術(shù)的顛覆下，媒介種類將日趨多元，用戶場(chǎng)景也將得到前所未有的拓展，對(duì)于所有媒介量身定制其游戲化解決方案無(wú)異于刻舟求劍。因此以媒介品類與用戶場(chǎng)景界限作為游戲化傳播的操作尺度是一種合理且必要的手段。在此，本文嘗試建構(gòu)三種游戲化傳播的操作尺度。

（一）信息價(jià)值密度：基于媒介目標(biāo)的操作尺度

一般的傳播行為往往帶有傳達(dá)信息或傳遞價(jià)值的目的，而赫伊津哈認(rèn)為游戲有獨(dú)立的目的（Johan Huizinga，2007），二者在目標(biāo)層面具有明顯的矛盾。此外，游戲具有復(fù)雜的規(guī)則、反饋和感官效果，一定程度上也會(huì)稀釋傳播過程中需要傳達(dá)的信息和價(jià)值。據(jù)此本文建構(gòu)信息價(jià)值密度這一變量以表示信息量或價(jià)值量在傳播內(nèi)容總量中的占比。其中傳播內(nèi)容總量意指用戶單次消費(fèi)的內(nèi)容總量或媒介功能的復(fù)合程度，當(dāng)媒介功能較為單一或媒介單次傳播內(nèi)容量有限時(shí)，傳播者若需傳遞較多信息、傳遞價(jià)值觀念或?qū)崿F(xiàn)某種價(jià)值功能時(shí)，可認(rèn)為該媒介或傳播過程不適宜使用游戲化策略。而媒介功能較為多元或媒介單次傳播內(nèi)容量較大時(shí)，若傳播者傳遞的信息價(jià)值量較少且希望傳播效果更好時(shí)，則更適宜采用游戲化設(shè)計(jì)。

（二）體驗(yàn)操作空間：基于媒介定位的操作尺度

移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景的感知及信息（服務(wù)）適配（彭蘭，2015）。作為傳播形態(tài)優(yōu)化手段的游戲化設(shè)計(jì)同樣需要參照媒介對(duì)應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景。根據(jù)媒介對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景功能可將場(chǎng)景分為實(shí)用性功能場(chǎng)景與社會(huì)性功能場(chǎng)景。實(shí)用功能場(chǎng)景旨在滿足受眾的生理需求、安全需求等基本生存需求，如餐廳、酒店、家庭、線上支付平臺(tái)、線上點(diǎn)餐系統(tǒng)等;社會(huì)性功能場(chǎng)景滿足受眾的社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求等高層次需求為目的，包括酒吧、教堂、音樂會(huì)場(chǎng)、社交軟件平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)聊天室等（喻國(guó)明，梁爽，2017）。據(jù)此可知，用戶在實(shí)用性功能場(chǎng)景中對(duì)傳播行為與媒介消費(fèi)更加要求高效和高完成度，而對(duì)于社會(huì)性功能場(chǎng)景則更要求良好的用戶體驗(yàn)。這兩種取向?qū)е聦?shí)用性功能場(chǎng)景的媒介在體驗(yàn)操作上受到了較大的限制，即媒介的場(chǎng)景實(shí)用性越強(qiáng)，越容易導(dǎo)致媒介在通過游戲化設(shè)計(jì)提升用戶體驗(yàn)方面受到更大限制。

（三）用戶參與程度：基于用戶媒介消費(fèi)習(xí)慣的操作尺度

馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）曾提出冷熱媒介理論。熱媒介能夠提供豐富的信息，不需要受眾加入過多的聯(lián)想;而冷媒介是清晰度較低的媒介，所提供的信息不足，需要受眾加入豐富的聯(lián)想。這一分類一定程度上指出，不同媒介所需要的用戶參與程度是不同的。在麥克盧漢所處的十九世紀(jì)中期，參與度的區(qū)別體現(xiàn)于信息需要用戶聯(lián)想進(jìn)行補(bǔ)足，而如今則體現(xiàn)為媒介接觸、交互、信息傳播等方方面面，比如短視頻應(yīng)用，僅需上滑即可自動(dòng)獲取完整的多感官、通道資訊，而社交平臺(tái)則需要用戶去理解信息的含義，并做出編輯、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等多種不同的交互行為。

游戲是參與度非常高的媒介形態(tài)，游戲化設(shè)計(jì)同樣帶有游戲這一屬性，因此在媒介嫁接游戲化設(shè)計(jì)時(shí)，本體的用戶參與程度越高，越容易接入游戲化設(shè)計(jì);本體的用戶參與程度較低，接入游戲化設(shè)計(jì)則不符合原媒介用戶的使用習(xí)慣，甚至導(dǎo)致原有的傳播功能發(fā)生紊亂。

信息價(jià)值密度、體驗(yàn)操作空間和用戶參與程度三重尺度分別從媒介目標(biāo)，媒介定位和媒介消費(fèi)習(xí)慣三個(gè)方面衡量媒介對(duì)游戲化設(shè)計(jì)的容積能力。在三重尺度的共同塑造下，本文認(rèn)為游戲化傳播的未來演化將呈現(xiàn)五種趨向。

四、游戲化傳播的演化方向

（一）趣味性入口：?jiǎn)拘延脩糁鲃?dòng)性與參與感

如上文所言，游戲是需要用戶參與度非常高的媒介形態(tài)，且大多游戲都需要耗時(shí)下載、安裝、注冊(cè)等，如此高的媒介消費(fèi)門檻仍能吸引源源不斷的用戶入駐，其關(guān)鍵之一即是入口的趣味性設(shè)計(jì)。威廉·斯蒂芬森（1988）認(rèn)為：“選擇性會(huì)聚的典型是大砍價(jià)、移民潮等等——包括我們對(duì)于大眾媒介不停傾倒的娛樂內(nèi)容的反應(yīng)。這些東西的共同特征是特別刺激，可以滿足我們的個(gè)人嗜好、需求與希望。”入口的趣味性設(shè)計(jì)是游戲化傳播實(shí)踐的第一步，亦是最為基礎(chǔ)的階段，對(duì)信息價(jià)值密度、體驗(yàn)操作空間和用戶參與程度幾乎無(wú)要求。操作層面上，要求除媒介常用的激發(fā)受眾好奇心的設(shè)計(jì)外，更關(guān)注能夠喚起用戶主動(dòng)性和參與感，更具趣味性的入口設(shè)計(jì)，如“ 大吉大利，今晚吃雞” （游戲和平精英宣傳語(yǔ)），“是男人就下100層”（游戲 NS-Shaft中文版名稱）。

（二）游戲化交互：多感官體驗(yàn)、反饋、擬真

游戲化交互主要指受眾與媒介的交互方式增加游戲的特征。主要包括三個(gè)關(guān)鍵詞：多感官體驗(yàn)、反饋和擬真。多感官體驗(yàn)即在媒介原有的感官通道基礎(chǔ)上，增加聲音、影像、觸感（震動(dòng)）等維度的感官信息，使用戶的交互體驗(yàn)更加立體細(xì)膩。反饋和擬真均主要針對(duì)電子媒介。反饋強(qiáng)調(diào)交互行為應(yīng)帶有一定的簡(jiǎn)單反饋，如按鈕形狀的塌陷和回彈，完成某項(xiàng)任務(wù)自動(dòng)觸發(fā)小型的彩蛋動(dòng)畫。擬真主要指通過模擬現(xiàn)實(shí)事物提升交互體驗(yàn)，如FIMO相機(jī)應(yīng)用的整個(gè)用戶圖形界面就完全模仿了膠片相機(jī)，同時(shí)增加了更換膠片，切取膠卷等交互功能，并在用戶操作時(shí)提供輕微的震動(dòng)反饋模擬真實(shí)的相機(jī)操作情景。

游戲化交互同樣對(duì)三種操作尺度沒有要求，幾乎不會(huì)改變?cè)浇榈氖褂门c交互邏輯，力求實(shí)現(xiàn)媒介的知覺體驗(yàn)極致。游戲化交互和趣味性入口設(shè)計(jì)均適合大部分媒介的游戲化傳播設(shè)計(jì)。

（三）有機(jī)嵌入規(guī)則：游戲化傳播的入門

有機(jī)嵌入規(guī)則指媒介需量體裁衣，設(shè)計(jì)符合自身特點(diǎn)的游戲化機(jī)制，與現(xiàn)有的媒介機(jī)制有機(jī)融合，并以此拓展媒介功能，滿足用戶需求。常見的規(guī)則模塊包括內(nèi)容解鎖、排行榜、虛擬物品交易、勛章、等級(jí)等。微信和QQ均屬于即時(shí)通訊類工具產(chǎn)品，但QQ自身糅合了等級(jí)、勛章（圖標(biāo)）、排行榜、內(nèi)容解鎖、擴(kuò)列等游戲化規(guī)則，在可玩性上遠(yuǎn)勝于微信，因此QQ在青少年群體中較微信更受歡迎。

與入口趣味性設(shè)計(jì)和游戲化交互設(shè)計(jì)相區(qū)別，嵌入規(guī)則模塊要求媒介的信息價(jià)值密度較低，用戶參與程度和體驗(yàn)操作空間較高。此外，有機(jī)嵌入規(guī)則會(huì)一定程度上改變或影響原有媒介的使用邏輯，因此如何在自身媒介使用邏輯基礎(chǔ)上附加新的規(guī)則，需要現(xiàn)有媒介深入思量。成功的規(guī)則嵌入能夠?yàn)槊浇殚_辟新的市場(chǎng)天地，也為后續(xù)有機(jī)嵌入游戲奠定基礎(chǔ)。

（四）有機(jī)嵌入游戲：游戲化傳播的進(jìn)階

有機(jī)嵌入游戲是指媒介在自身邏輯的基礎(chǔ)上，使用小程序或HTML5技術(shù)內(nèi)嵌符合自身媒介價(jià)值、獨(dú)具心裁的完整游戲。通過游戲內(nèi)的激勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)、內(nèi)容解鎖機(jī)制實(shí)現(xiàn)與媒介母體的互動(dòng)，輔助媒介閉環(huán)媒介功能，提升用戶的媒介消費(fèi)體驗(yàn)。支付寶螞蟻森林、淘寶省錢消消樂、閑魚魚塘，微信運(yùn)動(dòng)及小游戲體系，百度網(wǎng)盤打飛機(jī)等均為有機(jī)嵌入游戲的實(shí)踐形態(tài)。

有機(jī)嵌入游戲是媒介與游戲較為深度的融合，成功的游戲嵌入能夠打通游戲內(nèi)外的功能界限，極大地提升用戶粘性和媒介體驗(yàn)。而當(dāng)媒介生態(tài)中的內(nèi)嵌游戲增多時(shí)，不同的媒介就具備了更多基于游戲連接的可能性，從而賦能聯(lián)名營(yíng)銷效果和流量轉(zhuǎn)化。

需要注意的是，有機(jī)嵌入游戲相較有機(jī)嵌入規(guī)則更加依賴媒介低信息價(jià)值密度，高用戶參與程度和體驗(yàn)操作空間，并存有一定風(fēng)險(xiǎn)。需在自身媒介邏輯基礎(chǔ)上，審慎決定游戲嵌入的類型、深度和契合度，否則受眾可能會(huì)選擇性忽視游戲，甚至降低媒介母體的用戶體驗(yàn)。

（五）基于游戲機(jī)制的傳播生態(tài)：未來傳播的超越

基于游戲機(jī)制的傳播生態(tài)是媒介與游戲融合的頂級(jí)形態(tài)。媒介將化為游戲，具有高度游戲特征的同時(shí)，能夠?qū)崿F(xiàn)其作為原本媒介的功能，是具有高度未來傳播特征的媒介形態(tài)?；谟螒驒C(jī)制的傳播生態(tài)將前所未有地激發(fā)用戶的主動(dòng)性與能動(dòng)性，將用戶的游戲行為轉(zhuǎn)化為用戶的游戲社交資本以及具有價(jià)值的內(nèi)容訊息，并以此締結(jié)媒介廣闊的內(nèi)容生態(tài)。目前已有部分媒介在該方向做出了有益的嘗試。如Snapchat首創(chuàng)了閱后即焚的信息分享規(guī)則，并逐漸風(fēng)靡于學(xué)生群體中，在以Facebook，Whatsapp為主導(dǎo)的即時(shí)通訊類產(chǎn)品中占據(jù)了一席之地。

目前來看，基于游戲機(jī)制的傳播生態(tài)仍需建立在非常高水平的用戶參與度、體驗(yàn)操作空間和非常低水平的信息價(jià)值密度基礎(chǔ)上，但在5G通信、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等未來媒介技術(shù)的加持下，其游戲特征能夠得到極大的延展與開放，對(duì)三種尺度的依賴亦可逐步解放，助推游戲化傳播成為未來媒體時(shí)代真正基于用戶本位，激發(fā)用戶主動(dòng)性的主流傳播范式。

需要說明的是， 趣味性入口與游戲化交互適用于大多數(shù)媒介的游戲化設(shè)計(jì)，能夠以游戲化傳播的樣態(tài)優(yōu)化當(dāng)前的傳播效果。有機(jī)嵌入規(guī)則與游戲是更高層次的游戲化設(shè)計(jì)，是真正能夠改變當(dāng)前媒介功能的實(shí)踐方式，但機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)相伴，游戲化傳播實(shí)踐需要審慎推進(jìn)，積極爭(zhēng)取游戲卓越的傳播效果的同時(shí)，規(guī)避游戲化帶來的風(fēng)險(xiǎn)?；谟螒驒C(jī)制的傳播生態(tài)是游戲化傳播的頂級(jí)形態(tài)，受限于當(dāng)下的技術(shù)條件和媒介形態(tài)，該方向的實(shí)踐尚處于起步階段。但從Snapchat的成功可以窺見，基于游戲機(jī)制的傳播生態(tài)是充滿潛力、尚待開發(fā)的藍(lán)海狀態(tài)，也是未來媒體時(shí)代革命性傳播范式的曙光所在。

五、余論

基于對(duì)現(xiàn)有傳播模式的突破和對(duì)智能化媒體時(shí)代傳播邏輯的契合，游戲化傳播彰顯了極大的魅力。但如何從中觀實(shí)踐層面把握這一問題則較為困難。一是諸多游戲化傳播案例并未開放其量化的傳播指標(biāo)，難以使用回歸分析、定性比較分析等具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的實(shí)證方法予以驗(yàn)證;二是游戲化傳播涉及多元因素，調(diào)用多種感官，是一個(gè)復(fù)雜的認(rèn)知交互過程，亦難以使用基于控制變量的認(rèn)知行為或認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)予以驗(yàn)證。因此，諸多有關(guān)游戲化的實(shí)踐、效果研究多為主觀案例研究。本文亦沿用了這一方法，嘗試探索并建構(gòu)游戲化傳播的行動(dòng)框架，以期起到拋磚引玉之效，期盼后續(xù)研究能夠以實(shí)證方法為抓手，在游戲化傳播的實(shí)踐進(jìn)路問題以及傳播效果問題上繼續(xù)深入。

本文為2020年度教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目“中國(guó)主流媒體傳播力績(jī)效評(píng)估研究”（立項(xiàng)編號(hào)：20JJD860001）的研究成果之一。

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（喻國(guó)明，北京師范大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師;蘇健威，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生。）

喻國(guó)明：現(xiàn)為北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師，教育部長(zhǎng)江學(xué)者特聘教授，享受國(guó)務(wù)院特殊津貼的專家。

主要社會(huì)兼職：國(guó)務(wù)院學(xué)位委員會(huì)新聞傳播學(xué)學(xué)科評(píng)議組成員、北京市社會(huì)科學(xué)聯(lián)合會(huì)副主席、中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)、《中國(guó)傳媒發(fā)展指數(shù)（藍(lán)皮書）》主編、《中國(guó)社會(huì)輿情年度報(bào)告（藍(lán)皮書）》主編等。

主要研究領(lǐng)域：新媒體研究;輿論學(xué)，傳媒經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展;傳播學(xué)研究方法。