黃 靜,肖皓文，許新宇，林 蔭

(1.武漢大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，湖北 武漢 430072；2.北京大學(xué) 光華管理學(xué)院，北京 100871)

一、 引 言

品牌名稱傳達(dá)意義和信息(Rao等,1999,Klink,2000)[1-2]，在溝通產(chǎn)品利益、形象和身份等方面扮演著重要角色(Sinn等,2007)[3]。消費者接觸新品牌時，對品牌屬性的期望和隨后的購買決策幾乎完全是基于品牌名稱創(chuàng)造的初始印象(Samu和Krishnan,2010)[4]?？梢娖放泼Q對消費者決策的影響十分深遠(yuǎn)。大量的文獻(xiàn)圍繞品牌名稱展開了多角度的研究，其中既有對品牌名稱意義的探究，涵蓋品牌名稱的語音象征意義(Klink,2000;Yorkston和Menon,2004;Wu等,2013;Klink和Wu,2014;Pogacar等,2015)[2,5-8]和語義特征(Erdem和Swait,1998;Keller等,1998;Lerman和Garbarino,2002;Lee和Ang,2003;孫瑾和張紅霞,2012；簡予繁和周志民，2019)[9-14]對消費者知覺和偏好的重要影響，也有對品牌名稱呈現(xiàn)方式及其傳達(dá)信息的探討，涉及品牌名稱的字體特征(Grohmann等,2013)[15]、大小寫(Xu等,2017)[16]、文字顏色(Labrecque和Milne,2012)[17]及長度(Pathak等,2019)[18]等視覺形式對品牌個性和消費者感知的重要影響。但這些都是以單語的品牌名稱為研究對象，向消費者傳達(dá)的也僅限于單一語言表達(dá)的意義及信息。

在經(jīng)濟全球化背景下，品牌名稱呈現(xiàn)方式出現(xiàn)新的特征——品牌名稱雙語化，即以兩種語言共同呈現(xiàn)、向消費者同時傳達(dá)雙語信息的品牌命名模式被世界上越來越多的企業(yè)所采納。近年來，中國市場出現(xiàn)了大量雙語標(biāo)識的品牌名稱，分別以字母文字和中文同時呈現(xiàn)。一方面是中國法律要求，所有企業(yè)的經(jīng)營活動都應(yīng)當(dāng)使用中文品牌名稱，除了某些字母數(shù)字型的名稱(例如3M，360等)以外(Wu等,2018)[19]；另一方面更重要的是大量中國企業(yè)相信外文品牌名稱之類的外國元素能夠為品牌帶來更高的質(zhì)量感知和社會地位(Eckhardt,2005)[20]，建立或增強產(chǎn)品吸引力(Lianxi等,2009)[21]；而很多入駐中國市場的外國品牌認(rèn)為為其自帶的外文名稱附加中文名稱更有利于品牌的本土化傳播(Yáng和Chattopadhyay,2011)[22]。因此，眾多中外企業(yè)殊途同歸，不約而同地啟用中外文并行的雙語品牌命名策略，以求利益兼得。而選擇雙語品牌策略面臨的首要問題是兩種語言的排列順序決策，因為語言信息的順序會對受眾的判斷產(chǎn)生影響(Kesebir,2017)[23]。雙語品牌名稱是兩種語言同時呈現(xiàn)，語言呈現(xiàn)順序的選擇勢必影響到語言承載信息的傳遞。首因效應(yīng)的存在使得人們往往更看重率先看到的信息。在雙語品牌名稱中，哪種語言在前、哪種語言在后必然會導(dǎo)致消費者對品牌認(rèn)知的不同。在營銷實踐中，大多數(shù)雙語品牌選擇了英文在前、中文在后的順序，即“左英右中”的呈現(xiàn)順序，而采用“左中右英”排序的品牌較為罕見。這樣的排序是否能實現(xiàn)企業(yè)的初衷，本文還不得而知，因為現(xiàn)有關(guān)于品牌名稱的研究尚未回答該問題。

故此，本文聚焦雙語品牌名稱的水平呈現(xiàn)順序?qū)οM者品牌評價的影響及其中介機制效應(yīng)問題的探究。以往的研究通常以獨自呈現(xiàn)的單語種品牌名稱為研究對象，故而不存在品牌名稱排列的順序效應(yīng)，而本文將品牌名稱的呈現(xiàn)方式研究從單一語種的獨自呈現(xiàn)擴展到兩個語種的同時呈現(xiàn)，在有效界定“品牌名稱雙語化”現(xiàn)象的前提下，研究了雙語品牌名稱的水平呈現(xiàn)方式及順序效應(yīng)，同時驗證了雙語品牌名稱的呈現(xiàn)順序和有利的來源國形象之間的圖式一致性效應(yīng)。本文不但在理論層面對品牌命名理論進行有益的拓展，同時也在實踐上為企業(yè)采用雙語品牌命名策略提供導(dǎo)向性的參考。

二、 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一) 雙語品牌名稱的呈現(xiàn)順序和有利來源國形象的交互對品牌評價的影響

中國市場上的雙語品牌名稱呈現(xiàn)方式，往往采用中文與某種字母文字的外文的雙語組合，其中最常見的是中英文二重組合，其次則有中法、中德、中意等組合，也有虛擬的具有外語發(fā)音的外語詞匯使用這種組合方式。本文聚焦雙語品牌中最有代表性的中英組合，本文的“英文”特指歐美發(fā)達(dá)國家諸多語種所共有的拉丁化(Latinization)文字，如英、法、德、意、西等。根據(jù)“雙語”排列順序的差異，雙語品牌名稱具有兩種水平呈現(xiàn)方式：中文名稱在左、英文名稱在右(以下簡稱“左中右英”)vs.英文名稱在左、中文名稱在右(以下簡稱“左英右中”)。

首因效應(yīng)影響信息的即時加工，可以解釋人類在即時信息加工過程中“更早被加工的信息會被賦予更大的權(quán)重”這一認(rèn)知特征(Gürhan-Canli,2003；Hastie和Park,1986)[24-25]。例如，把菜單上的卡路里標(biāo)簽放在食品名稱左邊，使卡路里信息在顧客訂購食物過程中被較早地加工，就能提高它在訂購決策中的權(quán)重，最終顯著降低卡路里食物的訂購量(Dallas等,2019)[26]；把產(chǎn)品的營養(yǎng)標(biāo)簽置于包裝的左邊會導(dǎo)致對產(chǎn)品營養(yǎng)價值的更高評價，對不健康食品和不仔細(xì)看營養(yǎng)成分的消費者來說，該效應(yīng)會被放大(Romero和Biswas,2014)[27]；漢語并列短語的排序原則之一——“重要性”原則，便是按照“地位的高低，主要的相對于次要的，基礎(chǔ)/參照點相對于派生物或依靠/被參照點，價值/評價的高低，數(shù)量的多少”來排列詞素的(劉世英,2014)[28]。由于中文的閱讀順序是從左到右，因此對于漢語并列短語來說，越是重要的詞素就排在左邊，相對不重要的詞素就排在右邊。

雙語品牌名稱呈現(xiàn)給消費者時，消費者會憑借個人認(rèn)知對它進行直接的、自發(fā)的和即時的加工，在短時間內(nèi)形成對品牌的第一印象(Zajonc,1980)[29]。有別于單語的品牌名稱信息，雙語品牌名稱的兩種信息是并存的，而消費者對雙語品牌的信息加工存在先后順序之分，勢必為一個在先、一個在后，因此消費者心智對兩種語言賦予的加工權(quán)就有輕重之別?；谏鲜鲂畔⒓庸み壿?，雙語品牌無論是“左中右英”還是“左英右中”的排序，消費者都會首先看到左邊的品牌名稱，并對首先出現(xiàn)的品牌名稱使用的語種(中文或英文)賦予更大的信息加工權(quán)重，即消費者會對雙語品牌左邊(vs.右邊)的語種賦予更高的認(rèn)知權(quán)重，認(rèn)為左邊(vs.右邊)語種的語言來源國更加能夠代表該品牌。

來源國是消費者對產(chǎn)品感知和評價的信息線索(Bilkey和Nes,1982；Min Han,1989)[30-31]，它作為產(chǎn)品質(zhì)量和價格的信號，影響消費者的風(fēng)險和價值感知，并且直接影響到其購買可能性(Koschate-Fischer等,2012)[32]，乃至成為消費者的決策標(biāo)準(zhǔn)(Godey等,2012)[33]。來源國形象是影響消費者形成產(chǎn)品態(tài)度的重要因素之一(Baldauf等,2009)[34]，本質(zhì)上是消費者對該國產(chǎn)品合理性的一種認(rèn)知和判斷(汪濤等,2017)[35]。來源國效應(yīng)屬于一種刻板印象，它的產(chǎn)生是因為消費者采用了啟發(fā)式系統(tǒng)來進行推理決策，以來源國形象這一外在線索為基礎(chǔ)，依賴直覺對信息進行快速加工(Fiske,1994)[36]。由于對來源國的負(fù)面刻板印象感到失望，許多新興市場的本土品牌采取各種方式來偽裝自己的來源國，假裝自己是外國品牌(Kaifu,2015)[37]。中國消費者對外國特別是西式命名品牌有更強的偏好和更高的質(zhì)量感知(莊貴軍等,2006；王海忠等,2007)[38-39]。這表明來自新興市場國家和發(fā)達(dá)國家的品牌名稱分別對應(yīng)著消費者心智領(lǐng)域不同的來源國形象的心理圖式。

品牌名稱是消費者進行產(chǎn)品判斷時的一種啟發(fā)式線索(Maheswaran等,1992)[40]。很多研究表明消費者對品牌來源國的辨識能力非常有限，通常具有很強的可塑性(Samiee等,2005；Analytics,2007)[41-42]。消費者有時不能說出品牌的來源國，但當(dāng)他們最終得出結(jié)論時，會強烈受到品牌名稱與暗示其來源國的語言的關(guān)聯(lián)影響(Samiee等,2005,Liefeld,2004)[41,43]。因此本文推斷，品牌名稱給消費者帶來的首要的、直接的聯(lián)想是標(biāo)識品牌名稱的語言語種所代表的品牌來源國——雙語品牌名稱的中文會使消費者聯(lián)想到中國，雙語品牌名稱的英文會使消費者聯(lián)想到歐美諸多發(fā)達(dá)國家。消費者在加工雙語品牌時，更看重排在左邊的品牌名稱使用的語種，而“左中右英”(vs.“左英右中”)的排序使消費者更多地將該品牌與左邊語種代表的來源國——中國(vs.歐美)相聯(lián)系，并進一步聯(lián)想到相關(guān)的來源國形象。因此本文進一步推斷，雙語品牌名稱的水平呈現(xiàn)順序(“左中右英”vs.“左英右中”)與有利的來源國形象(中國vs.歐美)交互，能夠啟動兩組不同的啟發(fā)式線索，從而使消費者憑借個人認(rèn)知能夠?qū)﹄p語品牌進行自發(fā)的判斷加工，產(chǎn)生積極的來源國聯(lián)想，繼而提高品牌評價?；谏鲜龇治?，本文提出假設(shè)1。

H1：雙語品牌名稱的水平呈現(xiàn)順序和有利的來源國形象之間存在交互作用，它們共同影響消費者的品牌評價。

H1a：對于具有有利的中國來源國形象的產(chǎn)品，雙語品牌名稱的“左中右英”(vs.“左英右中”)水平呈現(xiàn)順序更有利于提高消費者的品牌評價。

H1b：對于具有有利的歐美來源國形象的產(chǎn)品，雙語品牌名稱的“左英右中”(vs.“左中右英”)水平呈現(xiàn)順序更有利于提高消費者的品牌評價。

(二) 圖式一致性的中介作用

圖式(Schema)是先驗想象力的產(chǎn)物，先驗的時間規(guī)定性是將知性概念與感性經(jīng)驗統(tǒng)一起來的第三者，溝通概念與對象的媒介物(康德,2004)[44]。心理學(xué)領(lǐng)域把圖式描述為“對過去經(jīng)驗的反映或?qū)^去經(jīng)驗的積極組織”，在意義構(gòu)建的過程中，大腦在進行積極的心智關(guān)聯(lián)，其中的語義網(wǎng)絡(luò)形成了圖式(Bartlett,1932)[45]。心理圖式理論揭示，消費者在評價產(chǎn)品形象時，一般會采用既有的心理圖式(Meyers-Levy和Tybout,1989)[46]。心理圖式是消費者根據(jù)既有的知識和經(jīng)驗將不同的產(chǎn)品進行分類，對不同類型產(chǎn)品的特點、屬性以及價值等所形成的心理預(yù)期，并且作為一個單元儲存在記憶中(Lautman,1991)[47]。產(chǎn)品類別是形成心理圖式的重要線索(Noseworthy和Trudel,2011)[48]。當(dāng)人們經(jīng)歷新體驗時，適用的圖式會被觸發(fā)，新體驗的意義會被存儲于已有的相關(guān)圖式中，如果剛吸收的信息很好地植入已有的知識結(jié)構(gòu)中，就被看作是圖式一致性信息；反之，就被看作是圖式不一致的信息。

消費者憑借產(chǎn)品類別圖式形成對本土和外國品牌的優(yōu)勢感知(Davvetas和Diamantopoulos,2016)[49]，這直接影響其對雙語品牌名稱信息的即時加工，由于首因效應(yīng)的存在，消費者會對不同排列順序的雙語品牌名稱所采用的語種賦予不同權(quán)重——左重于右，而雙語品牌不同語種的排列順序?qū)?yīng)于消費者不同的來源國心理圖式。所以本文推斷，雙語品牌名稱不同的排列順序通過消費者的心理圖式使其聯(lián)想到產(chǎn)品的有利來源國形象：“左中右英”的品牌名稱呈現(xiàn)順序?qū)?yīng)于消費者心中有利的中國來源國形象的心理圖式，使消費者聯(lián)想到該品牌與中國(vs.歐美)具有更強的關(guān)聯(lián)，于是中國(vs.歐美)更大程度上能代表該品牌的來源國；“左英右中”的品牌名稱呈現(xiàn)順序?qū)?yīng)于消費者心中有利的歐美來源國形象的心理圖式，使消費者聯(lián)想到該品牌與歐美(vs.中國)具有更強的關(guān)聯(lián)，于是歐美(vs.中國)更大程度上能代表該品牌的來源國。

產(chǎn)品特征與其圖式之間的匹配所產(chǎn)生的感知一致性會給人帶來一種滿意感，并且可能延續(xù)到對刺激物的評價；反之，感知不一致會帶來一種挫折感(Aggarwal和McGill,2007)[50]。在同等條件下，如果品牌名稱與產(chǎn)品生產(chǎn)國一致(如韓國的三星品牌與同在韓國制造的三星產(chǎn)品)，消費者會產(chǎn)生更高的產(chǎn)品質(zhì)量感知(H?ubl和Elrod,1999；Klein等,2019)[51-52]。由此本文推斷，如果能夠恰當(dāng)調(diào)整雙語品牌名稱的語種排列順序，使不同的排序?qū)?yīng)于品牌所代表的有利的來源國形象，就能突出語種與來源國的一致性，使消費者做出圖式一致性判斷，進而產(chǎn)生更高的品牌評價。于是，當(dāng)“左中右英”(vs.“左英右中”)的品牌名稱呈現(xiàn)順序關(guān)聯(lián)到具有有利的中國(vs.歐美)來源國形象的產(chǎn)品時，消費者會認(rèn)為它與自己先驗的來源國形象認(rèn)知圖式更加一致和匹配，也就滿足了心理預(yù)期，帶來認(rèn)知上的流暢感，從而產(chǎn)生圖式一致性效應(yīng)；當(dāng)該水平呈現(xiàn)順序關(guān)聯(lián)到具有有利的歐美(vs.中國)來源國形象或不利的中國(vs.歐美)來源國形象的產(chǎn)品時，消費者會認(rèn)為它與先驗的來源國形象認(rèn)知圖式不一致、不匹配，這就給消費者帶來一種挫折感和不流暢感，被看作圖式不一致?；谏鲜龇治觯疚奶岢黾僭O(shè)2。

H2：在雙語品牌名稱的水平呈現(xiàn)順序(“左中右英”vs.“左英右中”)和有利的來源國形象(中國vs.歐美)對消費者品牌評價的交互影響中，圖式一致性起到了中介作用。

(三) 概念模型

根據(jù)對文獻(xiàn)的回顧與綜述，本文推測雙語品牌名稱的水平呈現(xiàn)順序(“左中右英”vs.“左英右中”)使消費者產(chǎn)生相應(yīng)的來源國聯(lián)想，并與有利的來源國形象(中國vs.歐美)發(fā)生交互作用，在圖式一致性效應(yīng)的中介下，進一步影響到消費者的品牌評價。因此本文提出如圖1的概念模型。

圖1 本文的概念模型

三、 實驗設(shè)計與假設(shè)檢驗

在正式實驗開始前，首先進行預(yù)實驗，用以檢驗實驗刺激物的有利來源國形象的有效性。為確保實驗的外部效度，分別從兩個產(chǎn)品類別為實驗一和實驗二選擇刺激物，選擇中式女裝(例如旗袍)和茶葉為具有有利的中國來源國形象的產(chǎn)品，選擇時尚女裝和咖啡為具有有利的歐美來源國形象的產(chǎn)品。根據(jù)(Gürhan-Canli和Maheswaran,2000)[53]的研究成果，針對實驗的具體情境對來源國形象操控量表進行了改編：“中國/歐美生產(chǎn)的中式女裝/時尚女裝通常不錯。”“中國/歐美生產(chǎn)的茶葉/咖啡通常不錯?！?1=“強烈反對”，7=“完全贊同”)本文均采用七分李克特量表進行測量，讓被試閱讀操控材料，并完成來源國形象的測量問卷。實驗結(jié)果表明，中式女裝和茶葉的中國來源國形象得分顯著高于歐美來源國形象得分；時尚女裝和咖啡的歐美來源國形象得分顯著高于中國來源國形象得分。這說明兩組刺激物的來源國形象操控有效。

(一) 實驗一：雙語品牌名稱的呈現(xiàn)順序效應(yīng)

1.實驗設(shè)計。實驗一的目的是檢驗雙語品牌名稱的水平呈現(xiàn)方式(“左中右英”vs.“左英右中”)和有利的來源國形象(中國vs.歐美)對消費者品牌評價的交互作用。本文預(yù)測雙語品牌名稱的水平呈現(xiàn)順序和有利的來源國形象會交互影響消費者的品牌評價。對于具有有利的中國來源國形象的產(chǎn)品，品牌名稱的“左中右英”(vs.“左英右中”)水平排序能夠獲得更高的消費者評價；對于具有有利的歐美來源國形象的產(chǎn)品，品牌名稱的“左英右中”(vs.“左中右英”)水平排序能夠獲得更高的消費者評價，從而具有不同的呈現(xiàn)順序效應(yīng)。

本實驗的參與者為武漢地區(qū)某大學(xué)的167名本科生，剔除信息不全的被試，最終有151名被試(M=20.97，SD=1.14，女生56.2%)完成了實驗。實驗采用2(雙語品牌名稱水平呈現(xiàn)順序：“左中右英”vs.“左英右中”)×2(有利的來源國形象：中國vs.歐美)的組間因子設(shè)計，將被試隨機分為4組。品牌名稱的設(shè)計應(yīng)符合有意義性、可記憶性、可區(qū)分性等標(biāo)準(zhǔn)(凱勒,2014)[54]，通過與專家們的頭腦風(fēng)暴，最終確定中式女裝虛擬雙語品牌名稱為“玫思/Mays”，時尚女裝虛擬雙語品牌名稱為“薇拉/Willa”。兩組雙語品牌名稱都通過音譯法(Zhang和Schmitt,2001)[55]來互譯，即借助品牌名稱的語音相似性進行語言轉(zhuǎn)換。

品牌評價采用(Thompson和Malaviya,2013)[56]品牌綜合評價量表的3個測項進行測量：“你對該品牌名稱的整體印象是：非常差-非常好，質(zhì)量很低-質(zhì)量很高，非常不喜歡-非常喜歡?！?1=“非常差”，7=“非常好”)(α=0.933)

在調(diào)查問卷中，將左右排列的雙語品牌名稱放大，提醒被試先仔細(xì)觀察品牌名稱，然后填寫品牌綜合評價量表，最后填寫相關(guān)人口統(tǒng)計變量。

圖2 雙語品牌名稱的水平呈現(xiàn)順序?qū)οM者品牌評價的影響

2.實驗結(jié)果。對品牌評價做2(雙語品牌名稱水平呈現(xiàn)順序)×2(有利的來源國形象)的方差分析，結(jié)果表明雙語品牌名稱呈現(xiàn)順序(F(1，147)=0.024，p=0.877)和有利的來源國形象的主效應(yīng)(F(1，147)=0.003，p=0.954)都不顯著，雙語品牌名稱呈現(xiàn)順序和有利的來源國形象的交互作用顯著(F(1，147)=9.401，p<0.01，η2=0.06)。隨后簡單效應(yīng)分析的結(jié)果顯示：對于具有有利的中國來源國形象的產(chǎn)品，“左中右英”排序的雙語品牌獲得了更高的品牌評價(M左中右英=4.58，SD左中右英=1.11 vs. M左英右中=4.00，SD左英右中=1.15；F(1，147)=4.697，p=0.031，η2=0.031)。對于具有有利的歐美來源國形象的產(chǎn)品，“左英右中”排序的雙語品牌獲得了更高的品牌評價(M左英右中=4.62，SD左英右中=1.31 vs. M左中右英=3.98，SD左中右英=1.29；F(1，147)=4.762，p=0.032，η2=0.031)。研究如圖2所示。實驗結(jié)果支持假設(shè)1，即對于具有有利的中國來源國形象的產(chǎn)品，“左中右英”排列的雙語品牌名稱能夠獲得更高的品牌評價(支持假設(shè)1a)；對于具有有利的歐美來源國形象的產(chǎn)品，“左英右中”排列的雙語品牌名稱能夠獲得更高的品牌評價(支持假設(shè)1b)。

3.結(jié)果討論。實驗一實證結(jié)果表明，雙語品牌名稱的水平呈現(xiàn)順序(“左中右英”vs.“左英右中”)和有利的來源國形象(中國vs.歐美)之間存在交互作用，當(dāng)雙語品牌的“左中右英”呈現(xiàn)順序?qū)?yīng)有利的中國來源國形象(假設(shè)1a)，“左英右中”呈現(xiàn)順序?qū)?yīng)于有利的歐美來源國形象時(假設(shè)1b)，能夠提高消費者的品牌評價，驗證了假設(shè)1。實驗二將進一步檢驗雙語品牌的不同排序?qū)οM者品牌評價影響的中介機制。

(二) 實驗二：消費者對雙語品牌名稱呈現(xiàn)順序效應(yīng)不同反應(yīng)的心理機制

1.實驗設(shè)計。實驗二的目的是揭示圖式一致性的中介作用。實驗一已經(jīng)檢驗了雙語品牌名稱的兩種水平排序和有利的來源國形象的交互作用，實驗二的主要目的在于揭示這一影響的中介機制，即雙語品牌名稱的不同排序?qū)?yīng)不同的有利的來源國形象圖式，從而產(chǎn)生不同的品牌評價。實驗二采用不同的實驗刺激物和產(chǎn)品類別，改變了雙語品牌名稱的互譯方法和命名類型，以擴展研究的外部效度。

本實驗的參與者為武漢地區(qū)某大學(xué)的181名本科生，剔除信息不全的被試，最終有161名被試(M=21.32，SD=1.13，女生54.2%)完成了實驗。實驗二仍采用2(雙語品牌名稱水平呈現(xiàn)順序：“左中右英”vs.“左英右中”)×2(有利的來源國形象：中國vs.歐美)的組間因子設(shè)計，將被試隨機分為4組。品牌名稱的設(shè)計原則同實驗一，實驗二確定茶葉虛擬雙語品牌名稱為“茗趣/Burgeon”，咖啡虛擬雙語品牌名稱為“醇味/Mellow”。兩組雙語品牌名稱都采用意譯法(Zhang和Schmitt,2001)[55]來互譯，即借助品牌名稱的語義相似性進行語言轉(zhuǎn)換，以區(qū)別于實驗一中的音譯法，從而提高實驗的外部效度。實驗一的時尚女裝“薇拉”是具有外語發(fā)音(Willa)的外國式品牌名稱(Melnyk等,2012)[57]，實驗二的刺激物一律采用中式品牌名稱，以排除外國式品牌名稱的干擾。

對品牌評價的測量仍然采用實驗1的3個測項(Thompson和Malaviya, 2013)[56]：“你對該品牌名稱的整體印象是：非常差-非常好，質(zhì)量很低-質(zhì)量很高，非常不喜歡-非常喜歡?！?1=非常差，7=非常好)(α=0.911)對圖式一致性的測量借鑒了(Aggarwal和McGill,2007)[50]的量表，根據(jù)本實驗的具體情境進行了改編：“該品牌名稱在多大程度上能夠讓你聯(lián)想到茶葉/咖啡的原產(chǎn)地？”“該品牌的設(shè)計在多大程度上代表了茶葉/咖啡的原產(chǎn)地?”(1=“完全沒有”，7=“很大程度”)(α=0.933)

在調(diào)查問卷中，將左右排列的雙語品牌名稱放大，提醒被試先仔細(xì)觀察品牌名稱，然后填寫品牌綜合評價、圖式一致性等量表，最后填寫相關(guān)人口統(tǒng)計變量。

圖3 雙語品牌名稱的水平呈現(xiàn)順序?qū)οM者品牌評價的影響

2.實驗結(jié)果。(1)品牌評價。對品牌評價做2(雙語品牌名稱水平呈現(xiàn)順序)×2(有利的來源國形象)的方差分析，結(jié)果表明雙語品牌名稱的水平呈現(xiàn)順序(F(1，157)=0.006，p=0.939)和有利的來源國形象的主效應(yīng)(F(1，157)=1.717，p=0.192)都不顯著，雙語品牌名稱的水平呈現(xiàn)順序和有利的來源國形象的交互作用顯著(F(1，157)=10.258，p<0.01，η2=0.061)。隨后簡單效應(yīng)分析的結(jié)果顯示：對于具有有利的中國來源國形象的產(chǎn)品，“左中右英”排序的雙語品牌獲得了更高的品牌評價(M左中右英=4.83，SD左中右英=1.11 vs. M左英右中=4.23，SD左英右中=1.02；F(1，157)=4.624，p=0.033，η2=0.029)。對于具有有利的歐美來源國形象的產(chǎn)品，“左英右中”排序的雙語品牌獲得了更高的品牌評價(M左英右中=5.10，SD左英右中=1.12 vs. M左中右英=4.47，SD左中右英=1.27；F(1，157)=5.702，p=0.018，η2=0.035)。結(jié)果如圖3所示，復(fù)制了實驗一的結(jié)論，進一步支持假設(shè)1。

(2)中介分析。本文認(rèn)為雙語品牌名稱的水平呈現(xiàn)順序與不同的來源國形象交互對消費者品牌評價的影響不同。按照Zhao等(2010)[58]提出的中介檢驗程序，參照Preacher等(2007)[59]和Hayes(2013)[60]提出的有中介的調(diào)節(jié)模型，進行Bootstrap方法中介檢驗。選擇SPSS中PROCESS程序中的模型8，樣本量取5000，置信區(qū)間選擇95%。結(jié)果表明，圖式一致性的間接效應(yīng)大小為-0.7913(SE=0.2609)，95% Bootstrap置信區(qū)間為(-1.3295,-0.3073)，區(qū)間不包含0，說明有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)顯著。具體來說，對于有利的中國來源國形象，間接效應(yīng)大小為-0.3757(SE=0.1599)，95% Bootstrap置信區(qū)間為(-0.7048，-0.798)，區(qū)間不包含0，說明間接效應(yīng)顯著。而對于有利的歐美來源國形象，間接效應(yīng)大小為0.4154(SE=0.1887)，95% Bootstrap置信區(qū)間為(0.0586，0.8060)，區(qū)間不包含0，說明間接效應(yīng)顯著?？傊?，圖式一致性中介了雙語品牌名稱排列順序和有利的來源國形象對品牌評價的影響，結(jié)果支持假設(shè)2。

3.結(jié)果討論。實驗二通過選取新的實驗刺激物再次驗證了假設(shè)1和假設(shè)2，并且使中介效應(yīng)得到檢驗。實驗二實證結(jié)果表明，在雙語品牌名稱的水平呈現(xiàn)順序和有利的來源國形象的交互作用對消費者品牌評價的影響中，雙語品牌的不同水平呈現(xiàn)順序使消費者產(chǎn)生相應(yīng)的來源國聯(lián)想，并與有利的來源國形象發(fā)生交互作用，圖式一致性在其中起到了中介作用。

四、 結(jié)論、啟示與展望

(一) 結(jié)論

本文研究了雙語品牌名稱的水平呈現(xiàn)順序(“左中右英”vs.“左英右中”)和有利的來源國形象(中國vs.歐美)之間的交互作用對消費者品牌評價的影響，論證了圖式一致性在其中起到的中介效應(yīng)。研究結(jié)論表明：雙語品牌的水平呈現(xiàn)順序(“左中右英”vs.“左英右中”)和有利的來源國形象(中國vs.歐美)之間存在交互作用：“左中右英”的呈現(xiàn)順序?qū)?yīng)于有利的中國來源國形象，“左英右中”的呈現(xiàn)順序?qū)?yīng)于有利的歐美來源國形象，能夠提高消費者的品牌評價，圖式一致性在其中起到了中介作用。

(二) 理論貢獻(xiàn)

首先，對品牌名稱呈現(xiàn)方式的新現(xiàn)象——雙語品牌名稱的呈現(xiàn)順序效應(yīng)進行了探索性研究，豐富了品牌命名理論。盡管已有品牌名稱研究的文獻(xiàn)較為豐富，但這些研究主要是以單語品牌名稱為研究對象，探究了品牌名稱的意義(語音、語義)及呈現(xiàn)方式(字體、大小寫、文字顏色等)對消費者的影響，對伴隨著國際化進程出現(xiàn)的“品牌名稱雙語化”這一品牌命名新現(xiàn)象關(guān)注有限。而現(xiàn)有文獻(xiàn)涉及兩種語言以上品牌名稱的研究僅僅停留在不同語言之間的翻譯層面：從品牌進入非母語市場時,所采用的翻譯方法(音譯法，意譯法，音意同譯法)對品牌評價的影響(Zhang和Schmitt,2001)[55]，到消費者的外語熟練程度對外文品牌名稱及其翻譯方法的影響(Zhang和Schmitt,2004)[61]，乃至不同品牌名稱翻譯方法對中國汽車市場的本土、外國企業(yè)產(chǎn)品需求的差異化影響(Wu等,2018)[19]等等，其使用情境仍然局限于獨自呈現(xiàn)的單一語種的品牌名稱，故而此類研究不存在對品牌名稱排列順序效應(yīng)的探究。本文將品牌名稱的呈現(xiàn)方式從單一語種的獨自呈現(xiàn)擴展到兩個語種的同時呈現(xiàn)，針對營銷實踐中單個品牌名稱以兩種語言同時呈現(xiàn)的現(xiàn)象，提出了“品牌名稱雙語化”的全新構(gòu)念，并在此基礎(chǔ)上研究了雙語品牌名稱水平呈現(xiàn)方式的不同順序效應(yīng)。本文從視覺營銷層面揭示了雙語品牌名稱排序的選擇標(biāo)準(zhǔn)，為品牌全球化時代的品牌命名決策提供了關(guān)鍵的洞見。

其次，驗證了雙語品牌名稱的水平呈現(xiàn)順序和有利的來源國形象之間的圖式一致性效應(yīng)，拓展了圖式一致性理論的運用領(lǐng)域。來源國形象是構(gòu)成消費者有關(guān)產(chǎn)品的心理圖式的重要線索，它可以分為有利的來源國形象和不利的來源國形象。消費者習(xí)慣以國別來區(qū)分產(chǎn)品，當(dāng)消費者面對產(chǎn)品選擇時，會將來源國形象和品牌、美感等因素聯(lián)系起來，作為判斷產(chǎn)品是高級還是低級的信號(Zeithaml,1988；Rao和Monroe,1989；Dawar和Parker,1994)[62-64]，并進一步在產(chǎn)品和來源國之間形成一致的心理圖式。本文發(fā)現(xiàn)，雙語品牌名稱的排列順序和有利的來源國形象相互匹配時，即“左中右英”(vs.“左英右中”)的水平呈現(xiàn)順序?qū)?yīng)于有利的中國(vs.歐美)來源國形象時，能夠在最大限度上滿足消費者的心理預(yù)期，從而形成圖式一致性效應(yīng)，最終提高消費者的品牌評價。

(三) 實踐啟示

本文發(fā)現(xiàn)，雙語品牌名稱的呈現(xiàn)順序與有利的來源國形象交互，能夠使消費者產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，進一步提高品牌評價，這對企業(yè)選擇雙語品牌名稱的呈現(xiàn)順序具有較好的啟示。即中國企業(yè)在采用雙語品牌命名策略時，兩種語言的水平呈現(xiàn)順序應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)品有利的來源國形象相對應(yīng)，使之與消費者心理圖式相匹配，從而產(chǎn)生更好的品牌評價。

首先，如果產(chǎn)品具有有利的歐美(vs.中國)來源國形象，則采用弱化品牌真實來源國線索的“左英右中”的語言排序，能夠提升消費者對品牌的評價，這也是迄今為止很多中國企業(yè)普遍采用的品牌命名策略。

其次，如果產(chǎn)品在消費者心目中具有有利的中國(vs.歐美)來源國形象，則中文在消費者心理圖式中的重要性高于英文，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用“左中右英”的品牌名稱排列順序，回避“左英右中”的品牌名稱排列順序，以便使雙語品牌的呈現(xiàn)順序符合消費者的品牌來源國形象感知，在其內(nèi)心產(chǎn)生圖式一致性效應(yīng)，進而導(dǎo)致更高的品牌評價。隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，在很多產(chǎn)品領(lǐng)域，中國來源國形象正在不斷改善和提升，不僅在一些具有悠久發(fā)展歷史的傳統(tǒng)產(chǎn)品領(lǐng)域，例如，茶葉、旗袍等，中國品牌的來源國形象在消費者心目中一直呈現(xiàn)積極的先驗圖式；在高鐵網(wǎng)絡(luò)、移動支付、電子商務(wù)、共享經(jīng)濟等一些新經(jīng)濟領(lǐng)域(駱大進,2017)[65]，以及一些電子設(shè)備制造領(lǐng)域(Yunus和Rashid,2016)[66]、5G產(chǎn)業(yè)等，中國品牌的有利來源國形象也日趨凸顯。故而在這些領(lǐng)域中中國品牌宜采用“左中右英”的排列順序，以便與消費者當(dāng)下的心理圖式一致，從而提高品牌評價。

事實上中國改革開放以來，大量追求有利的歐美來源國形象的品牌采用“左英右中”的排序，在家電、時裝、護膚品等領(lǐng)域特別集中；近年來“左中右英”的雙語品牌開始逐漸被中國品牌采用。由此可以推斷，中國來源國形象正逐步得到消費者認(rèn)可。隨著中國來源國形象的不斷提升，中國企業(yè)的民族自信會不斷增強，中國品牌采用“左中右英”排序的雙語品牌名稱模式也將會不斷增多。

(四) 研究局限與展望

本文存在一定的局限性：刺激物具有局限性。本文通過實驗操控，使用虛擬的品牌名稱作為實驗刺激物，品牌信息在一定程度上是“強加于”消費者的，這限制了研究的外部效度，產(chǎn)品類別具有局限性。本文兩個實驗的刺激物分別選自服裝、茶葉/咖啡等產(chǎn)品類別，中式女裝和茶葉具有典型的中國來源國形象，時尚女裝和咖啡具有典型的歐美來源國形象，消費者對這些產(chǎn)品類別的品牌偏好與來源國顯著相關(guān)。而對于來源國形象不典型的產(chǎn)品，或者不受來源國約束的產(chǎn)品，如電子產(chǎn)品、計算機等，消費者的品牌偏好較弱，雙語品牌名稱的排列順序?qū)οM者的影響是不是會減弱，有待未來的研究進一步證實。

未來的研究還可以從以下幾個方面繼續(xù)和深入：

本文默認(rèn)以中國的消費情境作為研究背景，后續(xù)研究可以根據(jù)特定的社會文化規(guī)范將其推廣到其他語言環(huán)境，為企業(yè)在全球市場開展品牌營銷提供借鑒。

品牌名稱和來源國形象是消費者進行產(chǎn)品判斷時的兩種啟發(fā)式線索(Fiske,1994;Maheswaran等,1992)[36,40]。當(dāng)消費者的啟發(fā)式思維被啟動時，雙語品牌名稱排列順序和有利的來源國形象的交互會顯著影響消費者的品牌評價；而當(dāng)消費者的分析式思維被啟動時，二者交互對消費者品牌評價的影響將不再顯著。因此消費者的思維模式(啟發(fā)式vs.分析式)可能是本研究的調(diào)節(jié)變量，有待未來的研究進一步證實。

現(xiàn)有研究所示，中國80后、90后消費者“國產(chǎn)不如進口”的刻板印象隨著消費者的年輕化而逐漸減弱(Li,2019)[67]。由此推斷時間有可能是本文的一個邊界條件，即隨著時間的推移，年輕一代逐步成長為消費主力，雙語品牌名稱的排序與有利來源國形象的交互對消費者的心理圖式作用有可能會逐漸減弱，從而降低對消費者品牌偏好的影響，這也有待未來的研究去證實。