易開(kāi)剛，黃慧丹

(浙江工商大學(xué) 工商管理學(xué)院, 浙江 杭州 310018)

一、 引 言

隨著信息技術(shù)的迭代升級(jí),平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的活躍程度與日俱增，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中最有活力的一部分。值得注意的是平臺(tái)交易在給社會(huì)公眾帶來(lái)便利和實(shí)惠的同時(shí)，亦衍生了一些嚴(yán)重社會(huì)問(wèn)題,如外賣(mài)業(yè)塑料包裝“圍城”、刷單、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、消費(fèi)者個(gè)人隱私泄漏等等，給穩(wěn)定和諧的社會(huì)秩序埋下了隱患。而技術(shù)手段的介入使得消費(fèi)者擁有了比以往更多的話語(yǔ)權(quán)和自主權(quán)[1]，逐漸成為價(jià)值共創(chuàng)的主體，在商業(yè)倫理中起著重要的作用[2]。近年來(lái)，我國(guó)3·15主題從“營(yíng)造放心消費(fèi)環(huán)境”逐漸向“共筑誠(chéng)信有你有我”社會(huì)責(zé)任消費(fèi)轉(zhuǎn)變，社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為不斷得以創(chuàng)新,對(duì)企業(yè)及社會(huì)產(chǎn)生深刻和持久的影響。以螞蟻金服的用戶碳賬戶“螞蟻森林”為例，截至2020年3月互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者參與螞蟻森林項(xiàng)目人數(shù)達(dá)到5.5億，至今已種下1.22億棵真樹(shù)，種植面積達(dá)168萬(wàn)畝，累積碳減排1100萬(wàn)噸[3]。將社會(huì)責(zé)任全面延伸至價(jià)值鏈消費(fèi)終端，從消費(fèi)端減少刷單、返現(xiàn)好評(píng)、異化消費(fèi)和符號(hào)化消費(fèi)等社會(huì)責(zé)任缺失現(xiàn)象,一方面能強(qiáng)化平臺(tái)企業(yè)踐行社會(huì)責(zé)任的意愿與動(dòng)力，另一方面能規(guī)范平臺(tái)商家行為，促進(jìn)平臺(tái)商業(yè)生態(tài)圈可持續(xù)發(fā)展[4]。

社會(huì)責(zé)任消費(fèi)源自20世紀(jì)70年代西方的環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)，已有研究較多從“個(gè)體層面”如人口統(tǒng)計(jì)變量、個(gè)人道德觀念和個(gè)人感知等因素出發(fā)，探討影響社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的因素[5-6]。研究主要從兩個(gè)角度展開(kāi)：一是以理性為基點(diǎn)提出社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為是收益和成本權(quán)衡后的理性決策[7-8]；二是以道德為基點(diǎn)認(rèn)為個(gè)人的道德意識(shí)和道德評(píng)判是社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的關(guān)鍵前置因素[9]。李秋成(2015)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入的基礎(chǔ)上提出人企和人際互動(dòng)因素在社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為決策中扮演著重要角色[10]。平臺(tái)作為“虛擬社區(qū)”是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的特殊因素，平臺(tái)經(jīng)歷了從“再中介化”到“去中介化”的演進(jìn)[11]，它一方面加深了消費(fèi)者與平臺(tái)企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)互動(dòng)和情感認(rèn)同[12]；另一方面通過(guò)“弱關(guān)系”強(qiáng)化消費(fèi)者之間的人際互動(dòng)和雙向影響[13]。

研究行為必須先研究意向,意向是預(yù)測(cè)行為的關(guān)鍵指標(biāo)[14]。社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為意向的眾多研究中，計(jì)劃行為理論(TPB)是應(yīng)用最廣泛、最有力的模型之一。TPB在社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為意向領(lǐng)域應(yīng)用研究中取得了豐碩成果，但聚焦平臺(tái)經(jīng)濟(jì)情境下社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為意向及其影響因素的研究文獻(xiàn)數(shù)量較少，整體上尚處于起步階段。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)語(yǔ)境下消費(fèi)者行為意向除了受個(gè)體層面的理性決策與道德驅(qū)動(dòng)外，還需考慮個(gè)體層面的情感依戀(消費(fèi)者與平臺(tái)企業(yè))及群體層面的社會(huì)規(guī)范(消費(fèi)者與消費(fèi)者)等互動(dòng)關(guān)系影響。據(jù)此，本文引入“消費(fèi)者—企業(yè)認(rèn)同”理論和“弱關(guān)系”理論，對(duì)TPB模型進(jìn)行優(yōu)化和重塑。重塑模型以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為實(shí)證研究對(duì)象，研究社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為意向驅(qū)動(dòng)機(jī)理，驗(yàn)證TPB模型在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)情境下的解釋效力，以豐富社會(huì)責(zé)任消費(fèi)的研究?jī)?nèi)容，深化平臺(tái)消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任行為研究理論基礎(chǔ)，為平臺(tái)社會(huì)責(zé)任生態(tài)化治理提供指導(dǎo)。

二、 文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)

(一) 社會(huì)責(zé)任消費(fèi)內(nèi)涵與測(cè)量

縱觀文獻(xiàn)，社會(huì)責(zé)任消費(fèi)研究領(lǐng)域和內(nèi)涵邏輯的擴(kuò)展帶來(lái)了量表動(dòng)態(tài)完善[15-17]，學(xué)界對(duì)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)的內(nèi)涵及測(cè)量經(jīng)歷了一個(gè)時(shí)序性的推進(jìn)過(guò)程。Frederick和Webster(1975)最早提出社會(huì)意識(shí)消費(fèi)者概念，指出個(gè)人消費(fèi)具有公共結(jié)果，可通過(guò)購(gòu)買(mǎi)權(quán)促進(jìn)社會(huì)方向良性轉(zhuǎn)變[18]。早期的研究主要圍繞著生態(tài)和環(huán)境保護(hù)行為與購(gòu)買(mǎi)決策關(guān)系展開(kāi)[15，19-20]。20世紀(jì)90年代，隨著社會(huì)問(wèn)題不斷涌現(xiàn)，Roberts(1995)指出社會(huì)責(zé)任消費(fèi)是用購(gòu)買(mǎi)權(quán)來(lái)表示對(duì)社會(huì)問(wèn)題關(guān)注的消費(fèi)行為，研究隨之延伸至社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域[21]，測(cè)量擴(kuò)展至道德消費(fèi)和社會(huì)問(wèn)題[16-17]。我國(guó)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)研究是在西方研究成果的基礎(chǔ)上展開(kāi)的，正從生態(tài)環(huán)境責(zé)任的單維度研究向涵蓋各種社會(huì)問(wèn)題的多維度研究過(guò)渡，且已取得不少中國(guó)情景下研究成果。閻俊和佘秋玲(2009)依據(jù)我國(guó)實(shí)際情況開(kāi)發(fā)了十個(gè)維度的社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為量表，并開(kāi)創(chuàng)性地加入“監(jiān)督企業(yè)和維權(quán)”維度，反映中國(guó)特有的社會(huì)責(zé)任消費(fèi)現(xiàn)狀[22]。

消費(fèi)是造成環(huán)境問(wèn)題的兩大因素之一,伴隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)終端數(shù)量的日益增多,與之相關(guān)的食品外賣(mài)、物流行業(yè)及共享經(jīng)濟(jì)所引發(fā)的環(huán)境外部性問(wèn)題日益暴露。互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)的高速發(fā)展拓寬了消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)渠道，消費(fèi)者逐漸參與到生產(chǎn)和消費(fèi)全過(guò)程，消費(fèi)者與自然環(huán)境互動(dòng)貫穿價(jià)值共創(chuàng)始末。可信任的交易環(huán)境是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵[23]，誠(chéng)信購(gòu)物環(huán)境離不開(kāi)消費(fèi)者“集體行動(dòng)”。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下“消費(fèi)者—平臺(tái)型企業(yè)—供給者”三方形成了具有在線分享、社交商務(wù)以及價(jià)值共創(chuàng)等特征的消費(fèi)行為新模式[24]。供給方和消費(fèi)方在交易過(guò)程中突破了傳統(tǒng)的基于親人、好友之間的連接限制，陌生人通過(guò)“弱連接”的方式(如消費(fèi)者評(píng)價(jià)、“問(wèn)大家”等)參與消費(fèi)決策過(guò)程，實(shí)現(xiàn)人際關(guān)系重構(gòu)?；谄脚_(tái)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)行為的特征，本文定義社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為是一種強(qiáng)烈“利他”屬性的公民行為，包括：生態(tài)消費(fèi)行為——利于生態(tài)、資源與環(huán)境；善因消費(fèi)行為——利于企業(yè)，支持企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為；誠(chéng)信消費(fèi)行為——利于其他消費(fèi)群體，監(jiān)督維權(quán)、誠(chéng)信評(píng)價(jià)，營(yíng)造誠(chéng)信購(gòu)物環(huán)境。

(二) 計(jì)劃行為理論與社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為意向

Ajzen(1991)提出“行為控制認(rèn)知”的新概念,形成從態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制三方面研究行為的新模式——計(jì)劃行為理論(TPB)[25]。Ajzen和Fishbein(1977)指出態(tài)度是個(gè)人對(duì)特定對(duì)象所持的評(píng)價(jià)，反映了個(gè)人的好惡感覺(jué)[26],個(gè)人行為態(tài)度越積極，其行為意向也會(huì)越積極。鄧新明(2012)消費(fèi)者倫理購(gòu)買(mǎi)意向[27]及胡兵等(2014)消費(fèi)者綠色出行意愿[28]等研究均證明行為態(tài)度對(duì)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為意向產(chǎn)生了直接正向影響。感知行為控制是指?jìng)€(gè)體感覺(jué)到完成行為的難易程度，當(dāng)人們認(rèn)為資源、機(jī)會(huì)或能力不足以實(shí)施某一行為時(shí)，或之前經(jīng)驗(yàn)讓人們感覺(jué)到實(shí)施某一行為有困難時(shí)，他們就沒(méi)有很強(qiáng)的意愿去實(shí)施此類(lèi)行為[25]。Kang等(2006)消費(fèi)者對(duì)電子優(yōu)惠券的使用意向[29]及高鍵和魏勝(2018)對(duì)生活方式綠色化形成的雙重效應(yīng)[30]等研究均證實(shí)了感知行為控制對(duì)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為意向有正向影響?；诖?，本文作出如下假設(shè)：

H1：行為態(tài)度正向影響社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為意向。

H11：行為態(tài)度正向影響生態(tài)消費(fèi)行為意向。

H12：行為態(tài)度正向影響善因消費(fèi)行為意向。

H13：行為態(tài)度正向影響誠(chéng)信消費(fèi)行為意向。

H2：感知行為控制正向影響社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為意向。

H21：感知行為控制正向影響生態(tài)消費(fèi)行為意向。

H22：感知行為控制正向影響善因消費(fèi)行為意向。

H23：感知行為控制正向影響誠(chéng)信消費(fèi)行為意向。

Webster(1975)研究指出感知行為控制對(duì)行為態(tài)度有顯著影響[18]。社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為通常需要消費(fèi)者付出“額外”的努力，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及造就了全面雙向互動(dòng)交流的信息傳播模式，各類(lèi)信息不斷增多、呈現(xiàn)方式日益復(fù)雜且質(zhì)量參差不齊[31]，信息獲取與識(shí)別等非意愿因素的感知行為控制顯著地影響消費(fèi)者倫理購(gòu)物態(tài)度[27]；Lin(2006)研究發(fā)現(xiàn)虛擬社區(qū)規(guī)則易操作性對(duì)消費(fèi)者參與態(tài)度具有明顯的作用[32]；Romm和Clarke(1997)研究指出操作系統(tǒng)的便捷性和安全性影響個(gè)人在線參與態(tài)度[33]?；诖?，本文作出如下假設(shè)：

H3：行為態(tài)度在感知行為控制與社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為意向中起中介作用。

H31：行為態(tài)度在感知行為控制與生態(tài)消費(fèi)行為意向中起中介作用。

H32：行為態(tài)度在感知行為控制與善因消費(fèi)行為意向中起中介作用。

H33：行為態(tài)度在感知行為控制與誠(chéng)信消費(fèi)行為意向中起中介作用。

(三) 社會(huì)規(guī)范與社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為意向

社會(huì)規(guī)范是社會(huì)人際互動(dòng)關(guān)系中形成的用以規(guī)范個(gè)體行為的準(zhǔn)則[34]。Granovetter(1973)將人際互動(dòng)關(guān)系根據(jù)強(qiáng)度分為強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系，并由此提出“強(qiáng)連接”和“弱連接”,不同的連接方式適應(yīng)不同的社會(huì)關(guān)系[35]。Deutsch和Gerard(1955)把社會(huì)規(guī)范對(duì)行為作用方式歸納為規(guī)范的社會(huì)影響和信息的社會(huì)影響兩方面[36]。計(jì)劃行為理論中的主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)人執(zhí)行某一行為時(shí)對(duì)認(rèn)為重要的關(guān)系人(強(qiáng)關(guān)系)是否同意他這一行為而作出的反應(yīng)[26]，體現(xiàn)了規(guī)范的社會(huì)影響。何鳳波(2010)證實(shí)居民主觀規(guī)范顯著正向影響其綠色消費(fèi)行為意向[37]。信息的社會(huì)影響是指?jìng)€(gè)體從他人處獲得信息為不確定決策提供依據(jù)?！叭蹶P(guān)系”是信息重復(fù)性低群體間的紐帶，體現(xiàn)社會(huì)關(guān)系異質(zhì)性，本質(zhì)是信息流動(dòng)和傳遞?！叭蹶P(guān)系”縮短了消費(fèi)者之間的心理距離，提升了消費(fèi)者在線信息互動(dòng)意愿，互動(dòng)中形成的評(píng)論、分享和推薦等成為影響消費(fèi)者行為意愿的重要因素[38]?；诖?，本文將TPB模型中主觀規(guī)范延伸為強(qiáng)弱關(guān)系共同作用形成的社會(huì)規(guī)范，并得出如下假設(shè)：

H4：社會(huì)規(guī)范正向影響社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為意向。

H41：社會(huì)規(guī)范正向影響生態(tài)消費(fèi)行為意向。

H42：社會(huì)規(guī)范正向影響善因消費(fèi)行為意向。

H43：社會(huì)規(guī)范正向影響誠(chéng)信消費(fèi)行為意向。

Ajzen(1991)指出主觀規(guī)范是一種隱形的制度壓力，可以塑造個(gè)人的態(tài)度[25]。Han等(2010)論證個(gè)人行為態(tài)度受理性判斷和社會(huì)規(guī)范雙重因素的影響，即人不僅具有“個(gè)體理性”，而且具有“社會(huì)理性”[39]。態(tài)度的形成或改變離不開(kāi)接收外部的信息，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用擴(kuò)張了弱關(guān)系社交版圖，最大限度發(fā)揮“弱連接優(yōu)勢(shì)”，增強(qiáng)了弱關(guān)系活性[40]。Okleshen和Grossbart(1998)研究指出虛擬社區(qū)成員間共享信息影響成員實(shí)施特定行為的整體態(tài)度[41]。另外，在虛擬社區(qū)場(chǎng)域渲染下社區(qū)成員可以實(shí)現(xiàn)“人群”向“群體”、“弱關(guān)系”向“強(qiáng)關(guān)系”的轉(zhuǎn)化[42]?；诖?，本文作出如下假設(shè)：

H5：行為態(tài)度在社會(huì)規(guī)范與社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為意向中起中介作用。

H51：行為態(tài)度在社會(huì)規(guī)范與生態(tài)消費(fèi)行為意向中起中介作用。

H52：行為態(tài)度在社會(huì)規(guī)范與善因消費(fèi)行為意向中起中介作用。

H53：行為態(tài)度在社會(huì)規(guī)范與誠(chéng)信消費(fèi)行為意向中起中介作用。

(四) 消費(fèi)者—企業(yè)認(rèn)同理論與社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為意向

“消費(fèi)者—企業(yè)認(rèn)同”概念由Bhattarcharya和Sen(2003)提出[43]，是消費(fèi)者在自我分類(lèi)的基礎(chǔ)上，傾向與有相同個(gè)性特征、價(jià)值觀、共同目標(biāo)以及令自身滿意的企業(yè)建立連接和歸屬感，并逐漸將企業(yè)內(nèi)化為個(gè)體的自我認(rèn)同[44]。沈元平(2012)研究得出消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同能激發(fā)其公民行為的結(jié)論[45]；涂銘等(2013)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者—企業(yè)認(rèn)同在企業(yè)社會(huì)責(zé)任與公民行為之間發(fā)揮中介作用[46]?；诖耍疚脑赥PB模型中引入平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同變量，并作出如下假設(shè)：

H6：平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同正向影響社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為意向。

H61：平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同正向影響生態(tài)消費(fèi)行為意向。

H62：平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同正向影響善因消費(fèi)行為意向。

H63：平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同正向影響誠(chéng)信消費(fèi)行為意向。

消費(fèi)者—企業(yè)認(rèn)同是消費(fèi)者行為態(tài)度的前因變量之一,企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同對(duì)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為態(tài)度產(chǎn)生積極影響[47]。榜樣作用是態(tài)度獲得三種情景之一，平臺(tái)企業(yè)位于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心位置,是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)行為示范點(diǎn)[48]。人與特定事物之間的情感關(guān)系顯著影響個(gè)體對(duì)該事物的態(tài)度[10]，平臺(tái)企業(yè)是虛擬社區(qū)的經(jīng)營(yíng)者和管理者，平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同促使消費(fèi)者心理上與虛擬社區(qū)產(chǎn)生情感連接和信任關(guān)系，從而影響消費(fèi)者的行為態(tài)度。Szmigin等(2005)指出平臺(tái)企業(yè)認(rèn)同有利于虛擬社區(qū)顧客情誼形成，從而影響消費(fèi)者在線參與行為態(tài)度[49]?；诖耍疚淖鞒鋈缦录僭O(shè)：

H7：行為態(tài)度在平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同與社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為意向中起中介作用。

H71：行為態(tài)度在平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同與生態(tài)消費(fèi)行為意向中起中介作用。

H72：行為態(tài)度在平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同與善因消費(fèi)行為意向中起中介作用。

H73：行為態(tài)度在平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同與誠(chéng)信消費(fèi)行為意向中起中介作用。

基于上述理論，本文結(jié)合平臺(tái)經(jīng)濟(jì)情景，對(duì)TPB模型展開(kāi)維度引入和關(guān)系添加。將人際關(guān)系和社會(huì)認(rèn)同互動(dòng)層面的因素納入TPB模型，將主觀規(guī)范延伸至強(qiáng)、弱關(guān)系共同影響下的平臺(tái)社會(huì)規(guī)范；通過(guò)引入“弱關(guān)系”將態(tài)度的主觀“理性”元素進(jìn)行“社會(huì)”擴(kuò)展；平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同維度引入增添了模型的“情感”元素；重塑后的模型在“個(gè)人”和“社會(huì)”、“理性”和“情感”之間搭建了橋梁促進(jìn)其有機(jī)統(tǒng)一(如圖1所示)。

圖1 平臺(tái)經(jīng)濟(jì)視閾下社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為意向驅(qū)動(dòng)因素概念模型

三、 數(shù)據(jù)處理和實(shí)證分析

(一) 數(shù)據(jù)收集

性別、年齡、收入等人口統(tǒng)計(jì)變量是影響平臺(tái)消費(fèi)者行為意向的重要因素[50]，大部分關(guān)于消費(fèi)者行為意向的研究都會(huì)加入個(gè)人統(tǒng)計(jì)變量。除此之外，結(jié)合平臺(tái)經(jīng)濟(jì)語(yǔ)境，本文增加了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率這一變量。通過(guò)線上、線下展開(kāi)調(diào)研搜集數(shù)據(jù)，共取得有效問(wèn)卷352份,其中線下160份，線上192份。被調(diào)查者中男性占總?cè)藬?shù)的46.2%，女性占53.8%；從職業(yè)分布來(lái)看，學(xué)生占39.8%，非學(xué)生占60.2%；從學(xué)歷來(lái)看，受專(zhuān)科及本科教育者占比最高,為66.2%；調(diào)研覆蓋購(gòu)買(mǎi)頻率低、中、高各類(lèi)消費(fèi)者且以居中者占比最高。樣本數(shù)據(jù)較好反映了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的分布情況，具有代表性，適合做進(jìn)一步數(shù)據(jù)分析(樣本情況如表1)。

表1 樣本基本信息

(二) 變量測(cè)量

本文量表在借鑒已有成熟量表基礎(chǔ)上結(jié)合平臺(tái)經(jīng)濟(jì)情景進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整形成,以Likert5級(jí)展開(kāi)測(cè)量。社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為意向三維度(生態(tài)消費(fèi)、善因消費(fèi)、誠(chéng)信消費(fèi))的測(cè)量主要參考Webb等(2008)[17]、閻俊和佘秋玲(2009)[22]的測(cè)量方法；行為態(tài)度的測(cè)量主要參考Ajzen(1991)[25]、Han等(2010)[39]的測(cè)量方法；社會(huì)規(guī)范、感知行為控制均參考Ajzen(1991)[25]、Fielding等(2008)[51]的測(cè)量方法；平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同參考Bagozzi等(2012)[52]、程志輝和費(fèi)顯政(2015)[53]的測(cè)量方法。(見(jiàn)表4)

(三) 數(shù)據(jù)分析

1.描述統(tǒng)計(jì)。表2包含了各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、偏度與峰度，其中社會(huì)規(guī)范均值為3.231，平臺(tái)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同均值為3.055，感知行為控制均值為3.473，行為態(tài)度均值為3.061，表明調(diào)研對(duì)象對(duì)各變量均有普遍了解。社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為意向三個(gè)維度：生態(tài)消費(fèi)行為意向均值為3.429，善因消費(fèi)行為意向均值為3.447，誠(chéng)信消費(fèi)行為意向均值為3.335，說(shuō)明調(diào)研對(duì)象的社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為意向處于中上水平。本次樣本各變量的偏度絕對(duì)值最大值為0.977，峰度的絕對(duì)值最大值為1.432，依據(jù)Kline的觀點(diǎn)，各變量的數(shù)據(jù)近似正態(tài)分布，可運(yùn)用參數(shù)統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)之間的相關(guān)關(guān)系。

表2 變量描述分析

2.共同方法偏差。本文運(yùn)用SPSS軟件,采用Harman單因子方法,對(duì)模型中各測(cè)項(xiàng)進(jìn)行因子分析來(lái)判斷共同方法變異問(wèn)題。由表3可知:所有因子特征值均大于1，解釋度累積達(dá)到73.95%，第一因子方差解釋率為41.14%，小于臨界值50%，表明不存在單一因子解釋絕大部分變異量，即沒(méi)有共同方法變異問(wèn)題。

表3 共同方法偏差檢驗(yàn)

3.信效度檢驗(yàn)。本文用Cronbach’sα系數(shù)對(duì)測(cè)量模型的擬合情況進(jìn)行了檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)測(cè)量模型的擬合度為χ2/df=1.689、GFI=0.897、NFI=0.916、IFI=0.964、TLI=0.958、CFI=0.964、SRMR=0.046、RMSEA=0.044，說(shuō)明驗(yàn)證性因子分析測(cè)量模型的擬合度較好。

(1)聚合效度與信度。本文各變量觀測(cè)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)均高于0.5，變量的組合信度(CR)均大于0.7，平均方差提取量(AVE)都在0.5以上，證明各變量的聚合效度較好；各變量Cronbach’sα系數(shù)值均超過(guò)0.6，說(shuō)明各變量信度較高，達(dá)到了學(xué)術(shù)研究的要求。(見(jiàn)表4)

表4 聚合效度檢驗(yàn)結(jié)果

(2)區(qū)分效度。本文采用AVE平方根與相關(guān)系數(shù)對(duì)比展開(kāi)區(qū)分效度檢驗(yàn)。由表5可知，模型中各變量的AVE平方根均低于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明變量之間存在較顯著的區(qū)分效度。

表5 區(qū)分效度

4.結(jié)構(gòu)方程模型。本文通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型探討變量之間的關(guān)系，基于理論概念的初始研究模型相關(guān)關(guān)系邏輯如圖2所示。對(duì)結(jié)構(gòu)方程的擬合情況進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表6：χ2/df=1.735、GFI=0.894、NFI=0.913、IFI=0.961、TLI=0.955、CFI=0.961、SRMR=0.049、RMSEA=0.046，說(shuō)明初始結(jié)構(gòu)模型的擬合度理想。

圖2 初始研究模型

表6 模型擬合結(jié)果

表7 模型路徑結(jié)果

隨后對(duì)結(jié)構(gòu)模型的路徑進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表7：行為態(tài)度正向影響生態(tài)消費(fèi)行為意向(β=0.257，t=3.328，P<0.001)，故H11成立；行為態(tài)度正向影響善因消費(fèi)行為意向(β=0.305，t=3.793，P<0.001)，故H12成立；行為態(tài)度正向影響誠(chéng)信消費(fèi)行為意向(β=0.237,t=3.110，P<0.01)，故H13成立。感知行為控制對(duì)生態(tài)消費(fèi)行為意向的影響不顯著(β=0.041,t=0.784，P>0.05)，故H21不成立；感知行為控制正向影響善因消費(fèi)行為意向(β=0.172,t=3.132，P<0.01)，故H22成立；感知行為控制正向影響誠(chéng)信消費(fèi)行為意向(β=0.177,t=3.349，P<0.001)，故H23成立。社會(huì)規(guī)范正向影響生態(tài)消費(fèi)行為意向(β=0.368,t=5.597，P<0.001)，故H41成立；社會(huì)規(guī)范正向影響善因消費(fèi)行為意向(β=0.248,t=3.899，P<0.001)，故H42成立；社會(huì)規(guī)范正向影響誠(chéng)信消費(fèi)行為意向(β=0.272,t=4.421，P<0.001)，故H43成立。平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同正向影響生態(tài)消費(fèi)行為意向(β=0.232,t=3.853，P<0.001)，故H61成立；平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同正向影響善因消費(fèi)行為意向(β=0.188,t=3.063，P<0.01)，故H62成立；平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同正向影響誠(chéng)信消費(fèi)行為意向(β=0.271,t=4.532，P<0.001)，故H63成立。

最后本文的模型路徑如圖3所示。

圖3 結(jié)果模型圖

為了進(jìn)一步驗(yàn)證行為態(tài)度在社會(huì)規(guī)范、社會(huì)責(zé)任認(rèn)同、感知行為控制與社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為意向之間的中介效應(yīng)，本文采用Bootstrap法進(jìn)行檢驗(yàn)。從表8可知:感知行為控制通過(guò)行為態(tài)度對(duì)生態(tài)消費(fèi)行為意向的間接效應(yīng)為0.069，在95%的置信區(qū)間為[0.022，0.146]，不包含0，而感知行為控制對(duì)生態(tài)消費(fèi)行為意向的直接效應(yīng)不顯著，說(shuō)明行為態(tài)度在感知行為控制和生態(tài)消費(fèi)行為意向之間起完全中介作用，故H31成立；感知行為控制通過(guò)行為態(tài)度對(duì)善因消費(fèi)行為意向的間接效應(yīng)為0.082，在95%的置信區(qū)間為[0.033，0.152]，不包含0，而感知行為控制對(duì)善因消費(fèi)行為意向的直接效應(yīng)顯著，說(shuō)明行為態(tài)度在感知行為控制和善因消費(fèi)行為意向之間起部分中介作用，故H32成立；感知行為控制通過(guò)行為態(tài)度對(duì)誠(chéng)信消費(fèi)行為意向的間接效應(yīng)為0.063，在95%的置信區(qū)間為[0.017，0.137]，不包含0，而感知行為控制對(duì)誠(chéng)信消費(fèi)行為意向的直接效應(yīng)顯著，說(shuō)明行為態(tài)度在感知行為控制和誠(chéng)信消費(fèi)行為意向之間起部分中介作用，故H33成立。

社會(huì)規(guī)范通過(guò)行為態(tài)度對(duì)生態(tài)消費(fèi)行為意向的間接效應(yīng)為0.093，在95%的置信區(qū)間為[0.032，0.191]，不包含0，而社會(huì)規(guī)范對(duì)生態(tài)消費(fèi)行為意向的直接效應(yīng)顯著，說(shuō)明行為態(tài)度在社會(huì)規(guī)范和生態(tài)消費(fèi)行為意向之間起部分中介作用，故H51成立；社會(huì)規(guī)范通過(guò)行為態(tài)度對(duì)善因消費(fèi)行為意向的間接效應(yīng)為0.111，在95%的置信區(qū)間為[0.047，0.196]，不包含0，而社會(huì)規(guī)范對(duì)善因消費(fèi)行為意向的直接效應(yīng)顯著，說(shuō)明行為態(tài)度在社會(huì)規(guī)范和善因消費(fèi)行為意向之間起部分中介作用，故H52成立；社會(huì)規(guī)范通過(guò)行為態(tài)度對(duì)誠(chéng)信消費(fèi)行為意向的間接效應(yīng)為0.086，在95%的置信區(qū)間為[0.025，0.175]，不包含0，而社會(huì)規(guī)范對(duì)誠(chéng)信消費(fèi)行為意向的直接效應(yīng)顯著，說(shuō)明行為態(tài)度在社會(huì)規(guī)范和誠(chéng)信消費(fèi)行為意向之間起部分中介作用，故H53成立。

平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同通過(guò)行為態(tài)度對(duì)生態(tài)消費(fèi)行為意向的間接效應(yīng)為0.082，在95%的置信區(qū)間為[0.027，0.168]，不包含0，而平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同對(duì)生態(tài)消費(fèi)行為意向的直接效應(yīng)顯著，說(shuō)明行為態(tài)度在平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同和生態(tài)消費(fèi)行為意向之間起部分中介作用，故H71成立；平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同通過(guò)行為態(tài)度對(duì)善因消費(fèi)行為意向的間接效應(yīng)為0.097，在95%的置信區(qū)間為[0.039，0.186]，不包含0，而平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同對(duì)善因消費(fèi)行為意向的直接效應(yīng)顯著，說(shuō)明行為態(tài)度在平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同和善因消費(fèi)行為意向之間起部分中介作用，故H72成立；平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同通過(guò)行為態(tài)度對(duì)誠(chéng)信消費(fèi)行為意向的間接效應(yīng)為0.075，在95%的置信區(qū)間為[0.022，0.159]，不包含0，而平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同對(duì)誠(chéng)信消費(fèi)行為意向的直接效應(yīng)顯著，說(shuō)明行為態(tài)度在平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同和誠(chéng)信消費(fèi)行為意向之間起部分中介作用，故H73成立。

表8 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

四、 研究結(jié)論和管理啟示

(一) 研究結(jié)論和理論貢獻(xiàn)

本文的研究結(jié)論主要包括以下幾點(diǎn):(1)社會(huì)規(guī)范是對(duì)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為意向影響最大的變量(綜合路徑系數(shù)0.888)，這體現(xiàn)中國(guó)情境下社會(huì)責(zé)任消費(fèi)的“從眾”特性。社會(huì)規(guī)范對(duì)生態(tài)消費(fèi)行為意向影響顯著高于另外兩個(gè)維度，究其原因生態(tài)責(zé)任消費(fèi)“集體”特質(zhì)更明顯，消費(fèi)者更關(guān)注同類(lèi)問(wèn)題上大眾的行為選擇。(2)感知行為控制對(duì)生態(tài)消費(fèi)行為意向的影響不顯著，而對(duì)善因及誠(chéng)信消費(fèi)行為意向的影響正向且在統(tǒng)計(jì)上顯著。究其原因是生態(tài)消費(fèi)行為基本上在個(gè)人意志控制內(nèi)，感知行為控制在不涉及“難度”的行為情境中不發(fā)揮作用[26]。(3)行為態(tài)度是影響行為意向最穩(wěn)定的因素。其測(cè)項(xiàng)中工具性態(tài)度(IAT1、IAT2)和情感性態(tài)度(AAT1、AAT2)的載荷系數(shù)顯示工具性態(tài)度與社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為態(tài)度的形成或改變相關(guān)度更高，說(shuō)明消費(fèi)者行為態(tài)度具有個(gè)人經(jīng)濟(jì)理性特性,這恰好與現(xiàn)實(shí)中社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為“知行不一”的現(xiàn)象內(nèi)在吻合。(4)平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同對(duì)誠(chéng)信消費(fèi)行為意向的影響高于另外兩個(gè)維度，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同會(huì)大幅度驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者在線參與的行為意向。(5)行為態(tài)度在社會(huì)規(guī)范、平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同、感知行為控制與社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為意向中起完全或部分中介作用，說(shuō)明態(tài)度并不是單純“個(gè)人經(jīng)濟(jì)理性”，而是“個(gè)人”和“社會(huì)”、“理性”和“情感”共同作用的結(jié)果。中介效應(yīng)的存在證明將弱關(guān)系、平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同納入模型是有效的。

本文理論貢獻(xiàn)如下：(1)本文突破社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為意向影響因素研究“個(gè)體層面”的局限，重點(diǎn)關(guān)注平臺(tái)經(jīng)濟(jì)語(yǔ)境下消費(fèi)者“社會(huì)人”的屬性(利他主義和集體行為)，從消費(fèi)者與企業(yè)之間(人企互動(dòng))、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間(人際互動(dòng))的交互關(guān)系出發(fā)探討社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為意向驅(qū)動(dòng)機(jī)理，提升了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)視閾下社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的理論化程度，拓展了TPB理論的應(yīng)用情景；(2)已有社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為意向研究多以“收益—成本”權(quán)衡下的“個(gè)人經(jīng)濟(jì)理性”為研究邏輯起點(diǎn)，本文針對(duì)平臺(tái)交易特點(diǎn)，創(chuàng)新性加入“弱關(guān)系”的影響，拓寬了研究思路，將“個(gè)人理性”擴(kuò)充到“社會(huì)理性”；(3)理性和情感是分析消費(fèi)者行為不可逾越的兩個(gè)方面，本文根據(jù)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，結(jié)合平臺(tái)企業(yè)位于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)“中心”的特性，引入平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同，證實(shí)平臺(tái)企業(yè)履責(zé)可以促使消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任的回應(yīng)，拓寬了社會(huì)責(zé)任消費(fèi)研究邊界，實(shí)現(xiàn)“理性邏輯”和“情感邏輯”的統(tǒng)一。

(二) 管理啟示

消費(fèi)者不僅僅是社會(huì)責(zé)任的“觀眾”和“監(jiān)督者”，更應(yīng)成為“承擔(dān)者”，基于前文分析，本文提出如下建議。

1.培養(yǎng)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為態(tài)度。基于研究結(jié)論，社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為態(tài)度受到個(gè)體擁有的知識(shí)和能力、社會(huì)規(guī)范及個(gè)人與社會(huì)互動(dòng)產(chǎn)生的情感聯(lián)系等諸多因素影響,消費(fèi)者因此表現(xiàn)出個(gè)體間責(zé)任態(tài)度的差異性。在移動(dòng)Web3.0時(shí)代,消費(fèi)者通過(guò)人機(jī)互動(dòng)和人際互動(dòng)卷入服務(wù)和產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新及流通領(lǐng)域等社會(huì)責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造全過(guò)程。通過(guò)社會(huì)責(zé)任柔性教育認(rèn)清責(zé)任缺失不利后果和責(zé)任歸屬，使消費(fèi)者形成強(qiáng)烈而穩(wěn)定的社會(huì)責(zé)任態(tài)度勢(shì)在必行。為此，政府應(yīng)高度重視社會(huì)公民教育，圍繞消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任完善公民素質(zhì)教育，形成全方位、立體化的社會(huì)責(zé)任教育體系。

2.強(qiáng)化消費(fèi)者—平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同?；谘芯拷Y(jié)論，平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同正向影響社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為意向。平臺(tái)企業(yè)一方面應(yīng)在自有平臺(tái)、各類(lèi)媒體和企業(yè)年報(bào)中以明確、可靠的信息呈現(xiàn)其作為社會(huì)公民的責(zé)任努力；另一方面積極建立企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)話框架，通過(guò)各種策略提高消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)企業(yè)的一致性和歸屬感，將消費(fèi)者納入企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值共創(chuàng)體系中。研究表明，如果增加社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的執(zhí)行成本，消費(fèi)者有可能回避責(zé)任行為。因此平臺(tái)企業(yè)應(yīng)關(guān)注技術(shù)賦能、操作系統(tǒng)便捷、多層安全保障和信息質(zhì)量管理，全面減少消費(fèi)者責(zé)任行為障礙。

3.提升弱關(guān)系“活性”?；谘芯拷Y(jié)論，社會(huì)規(guī)范在中國(guó)情境下對(duì)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為意向的正向作用最大。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)拉開(kāi)全民互動(dòng)的大幕，每個(gè)人都有可能參與“虛擬社區(qū)”互動(dòng)并發(fā)聲，人際互動(dòng)和口碑效應(yīng)影響著消費(fèi)者行為決策。弱關(guān)系發(fā)揮作用離不開(kāi)誠(chéng)信、互惠的社區(qū)環(huán)境，社區(qū)可通過(guò)實(shí)名制、身份審核等方式，減少成員間不安與猜疑；鼓勵(lì)成員積極參與社區(qū)活動(dòng)，對(duì)公民行為較多的成員采用積分的方式增強(qiáng)互惠的可能性；重視意見(jiàn)領(lǐng)袖的發(fā)掘和示范作用發(fā)揮；利用“好友榜”、線下社會(huì)責(zé)任活動(dòng)等方式建立各種社交場(chǎng)景，增加弱關(guān)系強(qiáng)度。