孫洪杰,張全成,熊素紅

(1.海南大學(xué) 管理學(xué)院，海南 ?？?570228；2.四川師范大學(xué) 商學(xué)院，四川 成都 610101；3.重慶工商大學(xué) 工商管理學(xué)院，重慶 400067)

一、 引 言

低成本和差異化的關(guān)系是企業(yè)競爭戰(zhàn)略基本決策和核心命題，對企業(yè)績效產(chǎn)生重要影響[1]。早在20世紀(jì)80年代學(xué)者們就開始研究競爭戰(zhàn)略中低成本與差異化的關(guān)系，并由此引發(fā)了學(xué)術(shù)界的持續(xù)關(guān)注，可謂經(jīng)久不衰[1-2]。雖然學(xué)者們對低成本和差異化關(guān)系進(jìn)行了大量研究，并且差異化的理念也已經(jīng)盛行[3-4]，但時(shí)至今日，差異化與低成本策略之間是割裂還是融合的基本關(guān)系論斷卻仍然懸而未決[2,5]。學(xué)者們使用不同的樣本數(shù)據(jù)驗(yàn)證出截然相反的結(jié)論，割裂(單一戰(zhàn)略)還是融合(混合戰(zhàn)略)孰優(yōu)孰劣依然沒有定論，導(dǎo)致企業(yè)競爭戰(zhàn)略決策陷入了困境。

主張低成本與差異化割裂的理論，是競爭戰(zhàn)略領(lǐng)域最經(jīng)典、傳播最廣并且影響最大的一般競爭戰(zhàn)略理論。該理論認(rèn)為企業(yè)競爭戰(zhàn)略需要在低成本和差異化之間做出選擇，兼顧低成本和差異化的“夾在中間”(即騎墻戰(zhàn)略)是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的禁區(qū)，這意味著低成本和差異化的關(guān)系是割裂的，不兼容的，二者的融合意味著戰(zhàn)略失敗。一般競爭戰(zhàn)略理論無論是從理論上還是實(shí)踐上都引起了廣泛的關(guān)注[6]，其提出的競爭戰(zhàn)略制定準(zhǔn)則至今仍然被多數(shù)企業(yè)戰(zhàn)略制定者所遵守。

然而，低成本與差異化相融合的戰(zhàn)略(混合戰(zhàn)略)卻不斷被理論和實(shí)證數(shù)據(jù)所支持，使作為主流范式的一般競爭戰(zhàn)略理論開始飽受指責(zé)和爭議。綜合該領(lǐng)域的研究來看，各有支持割裂觀和融合觀的觀點(diǎn)和證據(jù)，雙方陷入了論戰(zhàn)的狀態(tài)，呈現(xiàn)出四種趨勢：(1)有些學(xué)者用實(shí)證數(shù)據(jù)、改進(jìn)數(shù)據(jù)處理方法或者重新定義“夾在中間”，以支持一般競爭戰(zhàn)略理論的結(jié)論[7-11]；(2)有部分學(xué)者則用模型推演或者實(shí)證數(shù)據(jù)否定一般競爭戰(zhàn)略理論，認(rèn)為其邏輯或者分類存在問題，并認(rèn)為單一戰(zhàn)略并非最優(yōu)戰(zhàn)略，低成本和差異化相融合的戰(zhàn)略具有可行性[12-16];(3)另有部分學(xué)者區(qū)分不同行業(yè)或者提出理論適用的內(nèi)外部條件，為一般競爭戰(zhàn)略理論確定邊界和適用范圍[17-19]；(4)有學(xué)者則提出了全新的模型和視角，替代原有的一般競爭戰(zhàn)略理論[4,20-24]。整體上，該領(lǐng)域的研究仍然呈現(xiàn)眾說紛紜的混亂態(tài)勢，學(xué)者們通過不同樣本驗(yàn)證不同戰(zhàn)略模式具有更好績效，對不同競爭戰(zhàn)略的可行性和邊界尚未形成統(tǒng)一的認(rèn)知。

自一般競爭戰(zhàn)略理論提出，至今已經(jīng)近40年時(shí)間，關(guān)于低成本和差異化割裂與融合問題所引發(fā)的研究熱潮和爭議至今未間斷，說明了此命題具有重大的理論與實(shí)踐價(jià)值。但眾多的研究呈現(xiàn)出多角度、多證據(jù)、結(jié)論矛盾和研究混亂的格局[1,6,25]，這意味著競爭戰(zhàn)略決策是一個(gè)非常復(fù)雜的命題。當(dāng)前混亂的狀況讓實(shí)踐者無所適從，也讓理論研究陷入了困境之中[1]，無法辨析研究結(jié)論的矛盾到底是因?yàn)闃颖締栴}還是視角問題，抑或是對競爭戰(zhàn)略本身認(rèn)知的問題。雖然相關(guān)研究眾多，但除了Campbell-Hunt所做的薈萃分析外[1]，至今沒有研究對相關(guān)理論進(jìn)行系統(tǒng)梳理，辨析不同理論的矛盾點(diǎn)，厘清其演進(jìn)的脈絡(luò)，指明未來的演化趨勢，推動(dòng)競爭戰(zhàn)略理論研究在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的升級。尤其需要強(qiáng)調(diào)的是，波特的一般競爭戰(zhàn)略理論在我國具有非常廣泛的影響，雖然有少數(shù)文章指出了一般競爭戰(zhàn)略存在的問題[14-17]和個(gè)別關(guān)于融合型戰(zhàn)略的案例研究和思辨型論文，但在CNKI以“混合戰(zhàn)略”為檢索詞進(jìn)行標(biāo)題搜索，竟沒有一篇關(guān)于混合戰(zhàn)略的規(guī)范研究，更沒有相關(guān)的理論綜述，這可能會導(dǎo)致我國企業(yè)的競爭戰(zhàn)略思維仍然受到早期一般競爭戰(zhàn)略理論割裂觀的影響，無法進(jìn)行有效更新。因此，讓企業(yè)界明晰該理論存在的問題和未來的演進(jìn)，走出騎墻禁區(qū)，具有特別重要的現(xiàn)實(shí)意義。

本研究將通過回顧一般競爭戰(zhàn)略理論相關(guān)研究，揭示一般競爭戰(zhàn)略理論中的割裂觀(騎墻戰(zhàn)略)存在的問題和陷入的困境，并呈現(xiàn)融合觀(混合戰(zhàn)略)的優(yōu)勢和支持證據(jù)，同時(shí)根據(jù)混合戰(zhàn)略研究的不同角度和觀點(diǎn)，提煉出混合戰(zhàn)略三個(gè)觀點(diǎn)流派，并揭示混合戰(zhàn)略研究的脈絡(luò)和趨勢。通過相關(guān)文獻(xiàn)的系統(tǒng)比較，將有助于厘清一般競爭戰(zhàn)略研究的混亂格局，打破根深蒂固的騎墻戰(zhàn)略禁區(qū)思維，為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供系統(tǒng)和多維的視角，也推動(dòng)差異化決策的理論與實(shí)踐，特別有助于我國企業(yè)更新競爭戰(zhàn)略觀念，走出一般競爭戰(zhàn)略理論的誤區(qū)。尤其是在現(xiàn)階段新冠肺炎影響的復(fù)雜經(jīng)濟(jì)形勢下，本研究對指導(dǎo)中國企業(yè)應(yīng)對消費(fèi)者價(jià)格敏感和個(gè)性化需求兼具的新情形具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、 一般競爭戰(zhàn)略理論的割裂觀

(一) 一般競爭戰(zhàn)略理論觀點(diǎn)與實(shí)質(zhì)

一般競爭戰(zhàn)略理論從資源與能力角度，通過優(yōu)勢來源和市場范圍兩個(gè)維度提出企業(yè)三種戰(zhàn)略形式：成本領(lǐng)先、差異化和聚焦戰(zhàn)略，成為了競爭戰(zhàn)略領(lǐng)域主流的范式，如圖1。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是相對于競爭對手以更低的成本為顧客提供價(jià)值，使企業(yè)能夠以更低價(jià)格賺取較高利潤[26]。差異化是指提供與競爭對手形成感知差異的任何有形或無形特征產(chǎn)品或者服務(wù)的行動(dòng)[27]，通過創(chuàng)新性產(chǎn)品、更高質(zhì)量和技術(shù)、不同品牌形象等區(qū)別于競爭對手，從而能夠以較高價(jià)格獲取利潤[28-30]。而聚焦戰(zhàn)略是通過市場細(xì)分，以實(shí)現(xiàn)比競爭對手更高效地為顧客創(chuàng)造價(jià)值[6,30]。一般競爭戰(zhàn)略理論中最基本的戰(zhàn)略類型是成本領(lǐng)先和差異化，聚焦戰(zhàn)略是兩種基本戰(zhàn)略在較窄市場范圍的應(yīng)用。

一般競爭戰(zhàn)略理論是基于分類學(xué)(Taxonomic)進(jìn)行的戰(zhàn)略模式切割[1]，在企業(yè)競爭戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)非此即彼，即低成本和差異化是割裂的，不能兼容。該理論認(rèn)為差異化往往是高成本的，同時(shí)追求成本領(lǐng)先和差異化，容易讓企業(yè)陷入“夾在中間”的困境，導(dǎo)致企業(yè)績效不佳。企業(yè)在極少情形下才能同時(shí)實(shí)現(xiàn)低成本和差異化，并且這種兼得情形是短期的，因此一般競爭戰(zhàn)略理論從一般意義上排斥“夾在中間”的融合型戰(zhàn)略。

圖1 一般競爭戰(zhàn)略模型

(二) 割裂觀的證據(jù)與挑戰(zhàn)

一般競爭戰(zhàn)略理論自提出之后就產(chǎn)生了非常廣泛的影響[1]，有不少學(xué)者支持這一理論，認(rèn)為低成本和差異化戰(zhàn)略不能同時(shí)實(shí)施[7-10]。這些研究從不同的角度支持競爭戰(zhàn)略的割裂觀：(1)從產(chǎn)品層次而言，有學(xué)者認(rèn)為成本領(lǐng)先和差異化之間是相互排斥的，企業(yè)只能選擇其一[7]。對美國多個(gè)企業(yè)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品層次上并不存在成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略兼容的情形[8]；(2)從戰(zhàn)略層次來看，多個(gè)實(shí)證研究通過對來自韓國、美國、南美洲的企業(yè)樣本，揭示出成本領(lǐng)先和差異化不能兼容，單一戰(zhàn)略的企業(yè)績效優(yōu)于戰(zhàn)略定位不清晰或采取混合戰(zhàn)略的企業(yè)[31-35]。另外，Thornhill和White對2351家企業(yè)進(jìn)行實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)略的單純度與績效成正比，即采用單一戰(zhàn)略(Pure Strategy)的企業(yè)績效優(yōu)于采用混合戰(zhàn)略的企業(yè)[10]。最新的競爭戰(zhàn)略研究仍然在發(fā)現(xiàn)和確認(rèn)一般競爭戰(zhàn)略理論對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)型公司的適用性，例如拉丁美洲12個(gè)國家中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)的研究[36]，和對亞馬遜、Ebay和谷歌三家企業(yè)的案例研究，證明一般競爭戰(zhàn)略理論的割裂觀時(shí)至今日仍然適用[5]。

然而，隨著一些學(xué)者對一般競爭戰(zhàn)略割裂觀的質(zhì)疑[12-13,37]，廣泛的實(shí)證證據(jù)已經(jīng)在不同國家、行業(yè)和特定條件下證明了低成本和差異化相融合的混合戰(zhàn)略能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更好績效[38-40]。這意味著無論前期是否有足夠的證據(jù)證明一般競爭戰(zhàn)略理論，混合戰(zhàn)略的廣泛證據(jù)已經(jīng)足以證偽一般競爭戰(zhàn)略理論關(guān)于“騎墻戰(zhàn)略”的論斷，使一般競爭戰(zhàn)略理論陷入了困境。

(三) 一般競爭戰(zhàn)略理論割裂觀的述評

雖然區(qū)分成本和差異化在競爭戰(zhàn)略制定方面發(fā)揮了很好的作用[1]，其簡潔性有效簡化了戰(zhàn)略模式的內(nèi)在復(fù)雜性[37],但隨著混合戰(zhàn)略的可行性在不同國家和行業(yè)不斷被證實(shí)，一般競爭戰(zhàn)略理論的割裂觀已經(jīng)被證偽，該理論存在的問題主要表現(xiàn)在：

(1)自身邏輯的混亂。一般競爭戰(zhàn)略理論的提出主要是基于實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)向，缺乏從基本概念界定到判斷推理的邏輯結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致概念和判斷含糊籠統(tǒng)、理解分歧和無謂爭論[16]。其內(nèi)在的邏輯問題主要表現(xiàn)在低成本與差異化的不兼容關(guān)系上，而實(shí)際上低成本和差異化并不能完全切分[13]，并且從動(dòng)態(tài)視角來看，低成本和差異化是可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)的[41]。另外低成本和差異化并不是完全對立的，因?yàn)槌杀静町愐彩且环N差異形式，和差異化戰(zhàn)略對立的是無差異戰(zhàn)略[42]?？傮w而言，成本領(lǐng)先和差異化的割裂缺少邏輯上的支撐。

(2)戰(zhàn)略類型劃分的粗放。由于一般競爭戰(zhàn)略理論只根據(jù)兩個(gè)維度進(jìn)行戰(zhàn)略類型的劃分，不足以覆蓋戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的范圍[1]。這種簡易的劃分忽視了差異化本身的多樣性，因?yàn)閺纳虡I(yè)模式、顧客需求和產(chǎn)品屬性等多個(gè)層面來看，均存在著多樣性。而一般競爭戰(zhàn)略理論沒有涵蓋現(xiàn)實(shí)中的多樣性，忽略了混合的中間類型，導(dǎo)致戰(zhàn)略形態(tài)的兩極化。

(3)缺乏消費(fèi)者需求視角。企業(yè)戰(zhàn)略決策是一個(gè)系統(tǒng)決策，同時(shí)受企業(yè)資源能力與消費(fèi)者需求影響。然而，一般競爭戰(zhàn)略理論主要是基于資源與能力視角，著眼于低成本和差異化在資源和能力上的沖突，忽略了消費(fèi)者需求視角。當(dāng)從需求的角度來看，消費(fèi)者在預(yù)算約束下決定選擇的產(chǎn)品差異程度，呈現(xiàn)出價(jià)格與差異的不同組合需求，甚至表現(xiàn)出折中性的選擇[43]。因此，一般競爭戰(zhàn)略理論忽略了在消費(fèi)者需求中的融合空間。

(4)環(huán)境的適應(yīng)性不足。一般競爭戰(zhàn)略理論是20世紀(jì)80年代提出的，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的個(gè)性化需求還未被充分激活。同時(shí)，由于組織的管理方式單一，大規(guī)模定制還未開始，使低成本和差異化存在組織、文化和資源配置上的沖突，因此一般競爭戰(zhàn)略具有對當(dāng)時(shí)環(huán)境較好的適用性。然而隨著環(huán)境的變化，特別是信息技術(shù)和消費(fèi)者需求的變化，改變了競爭戰(zhàn)略制定的外部條件[44]。這意味著環(huán)境的改變?nèi)コ藨?zhàn)略融合的障礙，促進(jìn)了融合的發(fā)生。

一般競爭戰(zhàn)略理論由于低成本與差異化的割裂而把“夾在中間”戰(zhàn)略作為禁區(qū)，導(dǎo)致該理論陷入了如下誤區(qū)：一是極端導(dǎo)向。一般競爭戰(zhàn)略偏向低成本和差異化兩個(gè)極端方向[14]，忽略了降低成本和塑造差異兩種不同資源能力多種組合的可能性。二是價(jià)值偏頗。在價(jià)值形態(tài)上強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”和“獨(dú)特價(jià)值”，忽略了夾在“低價(jià)”和“獨(dú)特價(jià)值”中間的多元化價(jià)值形態(tài)。

三、 競爭戰(zhàn)略融合觀：混合戰(zhàn)略

(一) 混合戰(zhàn)略及其優(yōu)勢

所謂混合戰(zhàn)略，是指企業(yè)同時(shí)實(shí)施低成本和差異化策略以獲取競爭優(yōu)勢[20-21,23]，體現(xiàn)了低成本與差異化的融合。雖然有個(gè)別文獻(xiàn)區(qū)分了“夾在中間”與混合戰(zhàn)略的不同，認(rèn)為“夾在中間”是一種不成功的戰(zhàn)略組合[11]，但就一般競爭戰(zhàn)略理論對“夾在中間”的界定來說，“夾在中間”并非一種結(jié)果，而是一種組合的方式，因此“夾在中間”可以理解為混合戰(zhàn)略。

混合戰(zhàn)略為什么是可行的呢？首先，混合戰(zhàn)略具有邏輯上的可行性。(1)從戰(zhàn)略成本構(gòu)成的角度來看，成本領(lǐng)先和差異化不是戰(zhàn)略連續(xù)統(tǒng)一體的兩端，因?yàn)閮煞N戰(zhàn)略都受到相同的基礎(chǔ)成本影響。因此，不同戰(zhàn)略之間表現(xiàn)為程度差異而不是類別差異，每種戰(zhàn)略都是差異化和低成本的組合[44]；(2)從兩種戰(zhàn)略相互影響的角度看，成本優(yōu)勢可以讓企業(yè)有更多的資金投資來強(qiáng)化其差異化定位，而差異化的優(yōu)勢則會擴(kuò)大市場份額，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)而降低成本[11-12,45]；(3)有些要素同時(shí)具有低成本和差異化特性，如質(zhì)量管理和環(huán)境管理[42]，這些要素的改進(jìn)會同時(shí)提升低成本和差異化優(yōu)勢。

其次，新經(jīng)濟(jì)環(huán)境為混合戰(zhàn)略的興起提供了外部條件。雖然影響混合戰(zhàn)略的因素眾多，但是新經(jīng)濟(jì)環(huán)境推動(dòng)了混合戰(zhàn)略的發(fā)展。數(shù)字化和智能技術(shù)構(gòu)成了一項(xiàng)重大的商業(yè)創(chuàng)新[46]，它改變了企業(yè)的邊界以及利益相關(guān)者間的關(guān)系模式，重塑了經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在新經(jīng)濟(jì)中，互聯(lián)網(wǎng)不僅是企業(yè)可利用的資源,而且成為企業(yè)能力的衍生[47]，同時(shí)企業(yè)組織也進(jìn)入了一個(gè)分解和再聚集的過程，從根本上改變了競爭優(yōu)勢的性質(zhì)和發(fā)展過程[48]。新經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來競爭戰(zhàn)略的改變，信息技術(shù)、智能化和柔性組織等使多種戰(zhàn)略的彈性組合成為可能[49]。借助互聯(lián)網(wǎng)+的虛擬市場效應(yīng)和數(shù)據(jù)化技術(shù)效應(yīng),企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制和大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)之間的無縫銜接，打破了低成本和差異化的邊界[50]。這意味著企業(yè)可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)低成本和差異化[51-53]。已經(jīng)有研究探討新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的企業(yè)競爭戰(zhàn)略，指出競爭戰(zhàn)略的一些變化，如聚焦戰(zhàn)略在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中可行性降低[49]，信譽(yù)領(lǐng)先戰(zhàn)略可以為電商企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢[54]。更重要的是，多個(gè)研究發(fā)現(xiàn)，在新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下戰(zhàn)略融合具有可行性[48,55-56]，混合戰(zhàn)略將優(yōu)于單一戰(zhàn)略[49]。

混合戰(zhàn)略會帶來怎樣的優(yōu)勢呢？(1)從顧客需求滿足的角度，混合戰(zhàn)略可以更好滿足多樣化的消費(fèi)者需求。單一的戰(zhàn)略會導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)值上存在不足，從而無法很好地滿足消費(fèi)者的需要，因?yàn)橄M(fèi)者的需求可能是多樣的，可能同時(shí)需要較低的價(jià)格和一定的差異性[11,57]。(2)混合戰(zhàn)略所形成的優(yōu)勢更難以模仿。相對于單一的戰(zhàn)略模式，混合戰(zhàn)略由于以創(chuàng)新性的方法組合了更多的元素，因此更不容易被競爭對手所模仿[58]。(3)混合戰(zhàn)略可以更好地應(yīng)對變化。由于顧客的需求和口味經(jīng)常發(fā)生變化，市場經(jīng)常處于變化之中，混合戰(zhàn)略的企業(yè)相對于單一戰(zhàn)略的企業(yè)能有更大的靈活性和敏捷性來適應(yīng)變化的市場[20,59]。

(二) 混合戰(zhàn)略的證據(jù)與觀點(diǎn)流派

1.混合戰(zhàn)略的證據(jù)。除了理論上的推理，混合戰(zhàn)略更是得到了大范圍的驗(yàn)證，學(xué)者們對世界范圍內(nèi)不同行業(yè)的實(shí)證和案例研究都取得了支持混合戰(zhàn)略的證據(jù)。這些樣本幾乎涵蓋了世界多數(shù)區(qū)域，包含的行業(yè)也非常廣泛，本研究匯集了從1990—2020年支持混合戰(zhàn)略的實(shí)證和案例研究，如表1所示。

表1 混合戰(zhàn)略的實(shí)證與案例研究文獻(xiàn)

(續(xù)表1)

這些研究的結(jié)果可以揭示出：

(1)大量研究揭示出混合戰(zhàn)略是一種可行的戰(zhàn)略形式。學(xué)者們多數(shù)進(jìn)行了混合戰(zhàn)略與單一戰(zhàn)略的比較，在不同的研究中揭示出混合戰(zhàn)略和單一戰(zhàn)略的不同優(yōu)越性，表現(xiàn)為：混合戰(zhàn)略與單一戰(zhàn)略績效無顯著差異[1]；混合戰(zhàn)略的績效優(yōu)于單一戰(zhàn)略或單一戰(zhàn)略中的某種戰(zhàn)略[11,21,37,40,50,60,66-67]；混合戰(zhàn)略的績效在特定情形下優(yōu)于單一戰(zhàn)略[18-19,71-72]；這三種績效對比的結(jié)果都說明了混合戰(zhàn)略具有可行性。

(2)研究樣本所涵蓋區(qū)域非常廣泛，包括了歐洲、美洲、亞洲、非洲和大洋洲等區(qū)域。區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度也廣泛覆蓋，包括落后區(qū)域(如加納和巴基斯坦)、發(fā)展中區(qū)域(中國和印度)和發(fā)達(dá)區(qū)域(美國、英國、韓國、加拿大和西班牙)。表明了混合戰(zhàn)略具有廣泛的空間適應(yīng)性，能夠適應(yīng)不同文化、不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和不同經(jīng)濟(jì)制度的區(qū)域。

(3)研究的時(shí)間跨度久遠(yuǎn)。支持混合戰(zhàn)略的實(shí)證研究始于20世紀(jì)末的工業(yè)時(shí)代，其間經(jīng)歷了工業(yè)時(shí)代到信息時(shí)代的轉(zhuǎn)變。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的組織形態(tài)、戰(zhàn)略模式和運(yùn)營的模式等都發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)者也從大眾化消費(fèi)轉(zhuǎn)向個(gè)性化消費(fèi)，而混合戰(zhàn)略卻得到了越來越多的驗(yàn)證，這揭示了混合戰(zhàn)略的強(qiáng)大時(shí)間適應(yīng)性，以及對新經(jīng)濟(jì)形態(tài)更強(qiáng)的匹配性。

(4)樣本的行業(yè)多樣性?；旌蠎?zhàn)略相關(guān)研究所涉及的行業(yè)包括制造業(yè)[37,39,62]、服務(wù)業(yè)[24,56]，也涵蓋快消品[67]和耐用品[60,64]等。從科技含量與新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的角度來說，研究樣本也包括高科技企業(yè)[72]、新零售企業(yè)[69]、電商企業(yè)[63]、傳統(tǒng)制造企業(yè)[37,39,60]與傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)[74]。企業(yè)規(guī)模包含大型企業(yè)[40]、中小型企業(yè)[62]。所研究企業(yè)的多樣性，表明了混合戰(zhàn)略對不同行業(yè)的廣泛適應(yīng)性。

(5)混合戰(zhàn)略對企業(yè)績效影響因素的多樣性。雖然有不少研究試圖揭示混合戰(zhàn)略相對單一戰(zhàn)略而言本身具有優(yōu)勢，但綜合不同研究結(jié)論來看，單一戰(zhàn)略與混合戰(zhàn)略的優(yōu)劣并非是絕對的，除了戰(zhàn)略類型本身的差異之外，還受眾多其他因素的影響，例如環(huán)境的穩(wěn)定性、企業(yè)關(guān)鍵資源以及混合戰(zhàn)略的融合模式等。

2.觀點(diǎn)流派。以上對眾多混合戰(zhàn)略的研究，看似都是驗(yàn)證并支持混合戰(zhàn)略，實(shí)則有完全不同的立場和角度。根據(jù)研究的視角和著眼點(diǎn)的差異，本研究梳理后劃分出三類觀點(diǎn)流派，其主要觀點(diǎn)差異如表2所示。

(1)一般優(yōu)劣說。在混合戰(zhàn)略研究的早期，學(xué)者們檢驗(yàn)了混合戰(zhàn)略相對于單一戰(zhàn)略給企業(yè)帶來的績效差異，用不同的行業(yè)數(shù)據(jù)驗(yàn)證了混合戰(zhàn)略優(yōu)于單一戰(zhàn)略，能夠在特定的市場取得成功[21,37,50,59-60,66-67,70]，或者認(rèn)為混合戰(zhàn)略僅優(yōu)于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，而與差異化戰(zhàn)略的績效差異不明顯[39-40,65]。這些研究的視角是一般意義上的，試圖揭示混合戰(zhàn)略本身相對于單一戰(zhàn)略的優(yōu)越性，這種優(yōu)越性是超越環(huán)境行業(yè)特性，與具體的混合形式無關(guān)。雖然由于樣本本身暗含了一些特定情境，但學(xué)者們卻試圖證明混合戰(zhàn)略本身優(yōu)勢與可能的先進(jìn)性。

(2)環(huán)境依賴說。持該觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的不同，所采取的戰(zhàn)略模式也不同。這些內(nèi)外部的環(huán)境包括以下四個(gè)要素。

市場發(fā)展階段性。如產(chǎn)業(yè)成熟度，有研究發(fā)現(xiàn)在成熟市場，采用混合戰(zhàn)略能夠取得更優(yōu)的績效[12]。而另有研究則認(rèn)為在衰退的產(chǎn)業(yè)中，混合戰(zhàn)略能夠取得更優(yōu)的績效[61]?；旌蠎?zhàn)略還受市場集中度和國際化階段的影響，如有研究認(rèn)為，混合戰(zhàn)略受到市場集中度的影響，市場集中度越高，混合戰(zhàn)略的績效越好[25]。另有研究認(rèn)為混合戰(zhàn)略的績效受國際化階段影響，國際化階段越高，越可能采用混合戰(zhàn)略[72]。另外，轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)中的市場導(dǎo)向程度也會影響混合戰(zhàn)略績效，當(dāng)市場導(dǎo)向程度低時(shí)，混合戰(zhàn)略優(yōu)于單一戰(zhàn)略[68]。

環(huán)境穩(wěn)定性。有研究認(rèn)為在動(dòng)態(tài)的全球市場中，企業(yè)應(yīng)該采用富有彈性的混合戰(zhàn)略[49]。Ozdemir和Mecikoglu研究認(rèn)為，不穩(wěn)定環(huán)境下更適宜采用混合戰(zhàn)略[18]。

組織結(jié)構(gòu)與形式。研究發(fā)現(xiàn)，組織復(fù)雜度和形式化對混合戰(zhàn)略產(chǎn)生積極影響，而集權(quán)化則存在負(fù)面影響[57]。具有較高的企業(yè)績效，在營銷和創(chuàng)新方面具有較強(qiáng)的組織能力，較強(qiáng)的單一戰(zhàn)略實(shí)施地位的企業(yè)，更適合采用混合戰(zhàn)略[71]。

公司規(guī)模與關(guān)鍵資源。公司的規(guī)模和企業(yè)所擁有的關(guān)鍵資源會影響混合戰(zhàn)略的采用及績效。研究發(fā)現(xiàn)公司規(guī)模會影響混合戰(zhàn)略的績效[19]，而關(guān)鍵資源標(biāo)準(zhǔn)的匹配度越高，企業(yè)越傾向于采用混合戰(zhàn)略[72]。較低產(chǎn)業(yè)競爭力和公司規(guī)?？焖俪砷L情形下，更可能采用混合戰(zhàn)略[71]。

(3)融合方式說。除了內(nèi)外部環(huán)境因素之外，學(xué)者們開始意識到不同要素組合的方式對企業(yè)績效有重要影響，從而從不同要素的融合方式角度來探尋混合戰(zhàn)略與績效的關(guān)系。有研究發(fā)現(xiàn)，混合戰(zhàn)略的形式上存在很多策略性的空間，其績效好壞可能不是由戰(zhàn)略類型本身決定的，而是由具體的策略組合決定，強(qiáng)調(diào)的戰(zhàn)略要素越多，混合戰(zhàn)略的績效越好[11]。不同的學(xué)者給出了不同的融合思路，例如，翁君奕分解了成本領(lǐng)先、差異化和聚焦戰(zhàn)略，進(jìn)一步進(jìn)行了類型的細(xì)化，從而提出了多種避免“夾在中間”的精準(zhǔn)組合戰(zhàn)略，以應(yīng)對多變的外部環(huán)境[44]。秦宇等通過多案例研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)所采用的混合戰(zhàn)略并非簡單地把低成本要素與差異化要素進(jìn)行加總混合，而是以一種非常復(fù)雜的方式把不同要素交織在一起，甚至有一些要素本身就是既低成本又差異化的，企業(yè)在運(yùn)營過程中將低成本和差異化以一種不可分割的形式進(jìn)行整合[22]。而藍(lán)海戰(zhàn)略也通過要素的刪除、減少、新增等組合方式把低成本與差異化相結(jié)合[4]，它揭示了一種新的混合戰(zhàn)略思路，也就是企業(yè)可以通過功能減少來實(shí)現(xiàn)差異化，通過成本結(jié)構(gòu)的變化達(dá)到低成本和差異化的混合。

表2 混合戰(zhàn)略的觀點(diǎn)流派

(三) 述 評

1.混合戰(zhàn)略的可行性已經(jīng)被大范圍驗(yàn)證?；旌蠎?zhàn)略已經(jīng)在世界范圍內(nèi)廣泛存在[23]，學(xué)者們對混合戰(zhàn)略的驗(yàn)證已經(jīng)在多個(gè)國家和行業(yè)展開，研究的時(shí)間跨度大，包含工業(yè)時(shí)代和信息時(shí)代。就目前已經(jīng)獲得數(shù)據(jù)來看，多數(shù)的研究都傾向于支持混合戰(zhàn)略的可行性，甚至認(rèn)為比單一戰(zhàn)略能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更優(yōu)的績效。特別是新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，混合戰(zhàn)略表現(xiàn)出更大的優(yōu)越性，一般競爭戰(zhàn)略的融合觀開始成為主導(dǎo)，融合成為未來的趨勢[6]。

2.研究脈絡(luò)的演化。對混合戰(zhàn)略的研究，呈現(xiàn)出由粗淺到深入的研究軌跡，學(xué)者們在初期主要是研究混合戰(zhàn)略與單一戰(zhàn)略對績效的影響，從一般意義上探討兩種戰(zhàn)略的優(yōu)劣，之后的研究開始探討不同內(nèi)外部因素(如行業(yè)、組織、資源、規(guī)模等)對混合戰(zhàn)略采用或?qū)嵤┬Ч挠绊慬19,71-72]。另有學(xué)者開始關(guān)注到企業(yè)戰(zhàn)略要素的多樣性以及要素的多種組合方式對混合戰(zhàn)略績效的影響[11,22,44]。這種研究脈絡(luò)呈現(xiàn)出從一般到內(nèi)外部環(huán)境影響的差異，再到具體的戰(zhàn)略類型內(nèi)部組合差異，對競爭戰(zhàn)略認(rèn)識不斷深入，研究的著眼點(diǎn)也不斷細(xì)化，由此推進(jìn)混合戰(zhàn)略研究走向深入。

3.結(jié)論不一致的原因。雖然混合戰(zhàn)略已經(jīng)被廣泛驗(yàn)證，但是對于混合戰(zhàn)略與單一戰(zhàn)略對公司績效的影響卻呈現(xiàn)出不同的實(shí)證結(jié)果，特別是相關(guān)研究的薈萃分析，揭示出混合戰(zhàn)略與單一戰(zhàn)略對企業(yè)績效的影響差異并不顯著[1]。這里面可能的原因有：第一，環(huán)境的演化。早期支持單一戰(zhàn)略的研究相對較多，而后期支持混合戰(zhàn)略的實(shí)證研究較多，這可能與信息技術(shù)變革導(dǎo)致的企業(yè)組織形式、戰(zhàn)略聯(lián)盟以及消費(fèi)者需求的變化有關(guān)；第二，樣本的選擇。樣本多數(shù)來自特定的行業(yè)，處于市場的特定階段，當(dāng)這些隱含的情境變量被忽略時(shí)，得出的研究結(jié)論就會呈現(xiàn)出不一致；第三，戰(zhàn)略系統(tǒng)本身的復(fù)雜性。戰(zhàn)略對企業(yè)績效的影響，不光受戰(zhàn)略類型本身的影響，還受到內(nèi)外部環(huán)境與戰(zhàn)略類型的匹配度影響，而且還受混合方式的影響，如果忽視其影響因素的復(fù)雜性，研究的結(jié)論就會出現(xiàn)矛盾和混亂。

4.細(xì)化仍顯不足。雖然對混合戰(zhàn)略的研究不斷深入，但無疑在一些研究中仍然存在矛盾的結(jié)論。例如混合戰(zhàn)略與績效的關(guān)系，這意味著混合戰(zhàn)略不一定在任何情形下都是最優(yōu)的選擇，甚至不意味著在既定的情形下混合戰(zhàn)略一定會取得好的效果，因?yàn)榛旌系姆绞椒浅ｊP(guān)鍵。但是前期的研究主要著眼于混合戰(zhàn)略與績效的關(guān)系，學(xué)者們對于混合戰(zhàn)略的融合方式研究較少[22]。雖然有學(xué)者很早就對差異化或者戰(zhàn)略要素進(jìn)行了多維的分解[1,42]，也有學(xué)者開始探討混合的方式[11,22,44]，但這種探討仍然不夠細(xì)化。戰(zhàn)略模型需要在簡潔和準(zhǔn)確之間取得平衡，但鑒于戰(zhàn)略影響因素的復(fù)雜性，企業(yè)競爭戰(zhàn)略必須是多維的[9]，多個(gè)維度細(xì)分的要素可以形成多種組合，更多的組合情形有待研究，更多的競爭戰(zhàn)略屬性需要在研究中考慮[1]。

四、 結(jié)論與展望

環(huán)境瞬息萬變，競爭也日趨激烈，企業(yè)競爭戰(zhàn)略的制定越發(fā)顯得重要。誕生于20世紀(jì)80年代的一般競爭戰(zhàn)略理論，一直在理論界和企業(yè)界發(fā)揮著持續(xù)的影響，但對于低成本和差異化割裂還是融合的爭論至今仍在繼續(xù)[2,5]，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界都需要厘清矛盾，走出混亂。本研究系統(tǒng)梳理了單一戰(zhàn)略與混合戰(zhàn)略的相關(guān)文獻(xiàn)，明晰了一般競爭戰(zhàn)略理論的邏輯誤區(qū)，梳理了混合戰(zhàn)略的不同流派和研究動(dòng)態(tài)，比較了割裂觀和融合觀的優(yōu)劣，揭示競爭戰(zhàn)略的融合性和多維性，并指出了未來的趨勢。

(一) 主要結(jié)論

1.競爭戰(zhàn)略割裂觀被證偽。割裂觀認(rèn)為騎墻戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略禁區(qū)，低成本和差異化的兼容是一種不可行的容易導(dǎo)致企業(yè)處于劣勢的競爭戰(zhàn)略。雖然也有一些實(shí)證研究證實(shí)了單一戰(zhàn)略最優(yōu)的結(jié)論，然而隨著大量相反結(jié)論的實(shí)證結(jié)果出現(xiàn)，意味著騎墻戰(zhàn)略不可行的結(jié)論被證偽。雖然研究結(jié)論沒有全部指向混合戰(zhàn)略是最優(yōu)的戰(zhàn)略選擇，但大量研究表明混合戰(zhàn)略存在可行空間，比單一戰(zhàn)略具有更廣泛的適應(yīng)性，并非企業(yè)戰(zhàn)略的禁區(qū)。正如有學(xué)者指出的，一般競爭戰(zhàn)略只能算戰(zhàn)略定位的兩個(gè)重要維度，而不是三種相區(qū)別的戰(zhàn)略類型[37]。

2.符合競爭戰(zhàn)略融合觀的混合戰(zhàn)略具有廣闊適用空間。大量實(shí)證研究證明，混合戰(zhàn)略不光是一種可行的戰(zhàn)略，而且具有廣闊的適用空間，具有跨越時(shí)空的適用性?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，混合戰(zhàn)略適用于不同國家、不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、不同規(guī)模和不同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，適用于工業(yè)時(shí)代和信息時(shí)代的不同組織和運(yùn)作模式的企業(yè)，是一種廣泛可行的戰(zhàn)略形式。

3.競爭戰(zhàn)略是一個(gè)連續(xù)的復(fù)雜決策，可以實(shí)現(xiàn)整體的融合。雖然混合戰(zhàn)略已經(jīng)廣為認(rèn)同，但是整合現(xiàn)有的研究成果來看，仍然呈現(xiàn)出不同的研究結(jié)論[1]。這意味著三種戰(zhàn)略都具有可行性，并不存在三種戰(zhàn)略絕對的優(yōu)劣。本研究認(rèn)為戰(zhàn)略決策是一個(gè)連續(xù)的空間，成本領(lǐng)先和差異化是這個(gè)連續(xù)空間兩端的戰(zhàn)略形態(tài)，而中間則是不同程度的混合式戰(zhàn)略，三種戰(zhàn)略的連續(xù)形態(tài)歸位可以實(shí)現(xiàn)一般競爭戰(zhàn)略的整體融合觀。三種戰(zhàn)略融合分布如圖2所示。

圖2 三種戰(zhàn)略融合分布圖

4.競爭戰(zhàn)略是多維度決策。大量的相關(guān)研究揭示出戰(zhàn)略決策影響因素的多樣性和決策的復(fù)雜性。這意味著戰(zhàn)略類型不是簡單的優(yōu)劣判斷問題，而是根據(jù)內(nèi)外部條件的戰(zhàn)略選擇問題。外部環(huán)境，諸如產(chǎn)業(yè)成熟度、環(huán)境穩(wěn)定性、國際化階段和市場集中度等都會影響到不同戰(zhàn)略類型的適宜性。內(nèi)部環(huán)境，例如組織結(jié)構(gòu)、組織形式、公司規(guī)模和關(guān)鍵資源等因素也會影響企業(yè)對戰(zhàn)略類型的選擇。也就是說，企業(yè)到底該選擇低成本、差異化還是混合戰(zhàn)略，需要根據(jù)內(nèi)外部的條件進(jìn)行匹配，做出權(quán)變的選擇。更關(guān)鍵的是，混合戰(zhàn)略包含各種要素的多種組合的可能性，混合戰(zhàn)略對企業(yè)績效的影響還取決于不同要素組合和融合的方式，各個(gè)因素這間的關(guān)系如圖3所示。

圖3 競爭戰(zhàn)略的多維體系

(二) 對企業(yè)的啟示

1.破除騎墻戰(zhàn)略的禁區(qū)思維。由于波特著作的廣泛影響力，眾多企業(yè)把一般競爭戰(zhàn)略理論奉為圭臬，也就把騎墻戰(zhàn)略作為企業(yè)戰(zhàn)略決策的禁區(qū)。騎墻戰(zhàn)略禁區(qū)思維擠壓了企業(yè)的戰(zhàn)略空間，增加了企業(yè)間競爭的強(qiáng)度。而根據(jù)相關(guān)研究的結(jié)論，混合戰(zhàn)略是一種可行的戰(zhàn)略，可以帶來更優(yōu)績效的戰(zhàn)略，并且混合戰(zhàn)略的組合形態(tài)所構(gòu)成的空間非常廣闊。企業(yè)破除騎墻戰(zhàn)略禁區(qū)思維后，會根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合評估，從更多的戰(zhàn)略空間中做出選擇，從而尋找更優(yōu)的戰(zhàn)略模式。

2.避免差異化誤區(qū)。買方市場環(huán)境下，差異化至關(guān)重要，特別是近年來隨著差異化的理念廣泛傳播，定位、市場細(xì)分、核心競爭力等，差異化思維深入人心。但一味追求差異化并非明智選擇，差異度并非越高越好，過度的差異化反而抑制了消費(fèi)者的選擇。當(dāng)考慮到混合戰(zhàn)略的可行性，企業(yè)可以明晰差異化只是戰(zhàn)略決策中的一個(gè)維度，存在更多可能的戰(zhàn)略要素組合情形。

3.決策維度的精細(xì)化和融合化。在波特一般競爭戰(zhàn)略理論中，決策的維度主要有兩個(gè)：競爭優(yōu)勢和市場范圍。這種劃分簡化了戰(zhàn)略決策，卻難以適應(yīng)復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)情形。Reitsperger等學(xué)者指出，需要允許企業(yè)戰(zhàn)略位于多維空間中的戰(zhàn)略模型，很少有公司采用一種接近Porter模型的單一焦點(diǎn)極限策略，戰(zhàn)略上的差異更多的是強(qiáng)度而不是方向[9]?，F(xiàn)實(shí)中，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是由眾多的屬性構(gòu)成的，因此在競爭戰(zhàn)略的決策中，企業(yè)不僅需要在不同要素維度上決定是進(jìn)行差異化還是低成本，還需要決定差異化和低成本的程度，以及不同的要素形成復(fù)雜交織的情形。

(三) 未來研究展望

一般競爭戰(zhàn)略理論割裂與融合的爭論揭示了競爭戰(zhàn)略的復(fù)雜性和多維性[11]，而就當(dāng)前的混合戰(zhàn)略研究來看，相關(guān)研究仍然處于比較粗放的狀態(tài)，未來的研究可從以下兩個(gè)方面繼續(xù)推進(jìn)。

1.戰(zhàn)略要素的進(jìn)一步解構(gòu)?；旌蠎?zhàn)略的績效很大程度上取決于不同要素混合的方式，而前期的研究更多是著眼于實(shí)證樣本是否屬于混合模式，對于混合的不同方式如何影響企業(yè)的績效研究甚少。前期學(xué)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)戰(zhàn)略中存在不同要素的復(fù)雜交織情形[22]，另外一些學(xué)者也已經(jīng)開始嘗試對戰(zhàn)略維度進(jìn)行解構(gòu)，例如通過低成本、創(chuàng)新差異和營銷差異進(jìn)行戰(zhàn)略要素分解[75]；把差異化通過市場形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量和支持等維度進(jìn)行細(xì)分[42]；采用創(chuàng)新差異、市場差異和低成本三個(gè)維度進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)[11]；或者把差異分為創(chuàng)新差異、營銷差異、質(zhì)量差異和服務(wù)差異[76]。

有學(xué)者認(rèn)為戰(zhàn)略要素越細(xì)化，企業(yè)的績效水平越高[11]。雖然對要素的分解維度在逐漸細(xì)化，但考慮混合戰(zhàn)略的多要素交織情形，目前這種探討仍然不夠細(xì)化。企業(yè)戰(zhàn)略必須是多維的[9]，多個(gè)維度細(xì)分的要素可以形成多種組合，因此更多的組合情形有待研究，更多的競爭戰(zhàn)略屬性需要在研究中考慮[1]?；诨旌蠎?zhàn)略的內(nèi)在作用機(jī)理，未來仍需要對不同要素和戰(zhàn)略維度進(jìn)行細(xì)化解構(gòu)，區(qū)分出更細(xì)化和更科學(xué)的維度劃分，從而提出針對不同情形的混合策略形式。對該問題的研究，除了傳統(tǒng)的實(shí)證方法之外，未來可以采用定性比較分析法，以探索引致績效提高的共同起作用的各種條件組合[77]。

2.屬性同異決策模型的構(gòu)建。一般競爭戰(zhàn)略理論的形成有其深刻的時(shí)代背景，成本之所以成為一般競爭戰(zhàn)略模型的重要維度，是由于長期以來消費(fèi)者的購買決策受到預(yù)算的強(qiáng)力約束，價(jià)格成為影響消費(fèi)者行為的重要因素。然而，如果從更本質(zhì)的層面來理解一般競爭戰(zhàn)略理論，從同異對立角度構(gòu)建戰(zhàn)略決策是一種更符合邏輯和更科學(xué)的方式[42]。

在屬性比較領(lǐng)域，共同屬性和特殊屬性的研究為混合戰(zhàn)略的決策提供了新的視角，可以實(shí)現(xiàn)在屬性層面更精細(xì)化的同異組合。目前該領(lǐng)域的研究已經(jīng)為屬性同異決策模型的構(gòu)建提供了一些前期研究基礎(chǔ)，如對屬性的分類提供了精細(xì)化的體系，包括共同屬性與特殊屬性[78]、匹配屬性與非匹配屬性[79]、趨同屬性與趨異屬性[80]等；揭示了同異屬性對消費(fèi)者選擇影響的多重機(jī)理，如知覺聚焦[81]、相似替代[82]、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避[80]等；相關(guān)研究還揭示出一些調(diào)節(jié)變量，如感知風(fēng)險(xiǎn)[80]、產(chǎn)品知識、信息處理模式[81,83]等。在這些前期研究的基礎(chǔ)上，可以進(jìn)一步研究導(dǎo)致消費(fèi)者趨同或趨異選擇行為的因素和邊界，從而揭示出屬性趨同與趨異的適宜空間。因此未來混合戰(zhàn)略的研究，可以從屬性同異的視角，構(gòu)建屬性同異決策模型。