宋林霖，黃雅卓

（1. 天津師范大學(xué) 政治與行政學(xué)院，天津 300387；2. 南開大學(xué) 中國(guó)政府與政策聯(lián)合研究中心，天津 300071）

一、問(wèn)題的提出

電商直播是借助網(wǎng)絡(luò)流媒體技術(shù)，通過(guò)電腦網(wǎng)頁(yè)和手機(jī)客戶端等，傳遞商品信息，產(chǎn)生交易活動(dòng)的營(yíng)銷方式。我國(guó)電商直播萌發(fā)于2015年，起步于2016年，并于2019年迎來(lái)爆炸式增長(zhǎng)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019 年我國(guó)電商直播營(yíng)銷規(guī)模達(dá)4338 億元，用戶規(guī)模已經(jīng)突破5億。2020年電商直播營(yíng)銷規(guī)模預(yù)計(jì)將翻一番多，達(dá)到9610 億元，用戶規(guī)模達(dá)5.24億。新冠肺炎疫情期間，由于線下實(shí)體銷售遭受沖擊，電商直播再度升溫，并展現(xiàn)出巨大優(yōu)勢(shì)。其一，與線下實(shí)體銷售模式相比，電商直播銷售的商品價(jià)格相對(duì)低廉。電商直播是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，對(duì)商品進(jìn)行近距離展示和體驗(yàn)式導(dǎo)購(gòu)的線上銷售方式。它省略了經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中介渠道，因而與線下實(shí)體商場(chǎng)相比，它銷售的商品價(jià)格相對(duì)低廉。其二，與傳統(tǒng)電商購(gòu)物模式相比，電商直播的買賣雙方能夠?qū)崟r(shí)互動(dòng)。電商直播的買方可以通過(guò)不同的智能終端在線觀看賣方介紹商品信息的視頻，并通過(guò)直播間評(píng)論的方式實(shí)時(shí)向賣方發(fā)問(wèn)；賣方則會(huì)在看到評(píng)論后及時(shí)解答，并主動(dòng)引導(dǎo)其他買方提問(wèn)，以補(bǔ)充更多商品信息，滿足買方了解商品情況的需要。其三，與其他類型的網(wǎng)絡(luò)直播相比，電商直播內(nèi)容的商品屬性明顯。電商直播的銷售方式“縮短了商品抵達(dá)用戶的心理距離，提高了商品轉(zhuǎn)化率”[1]，能夠吸引并鞏固大量用戶，使他們的注意力轉(zhuǎn)換為購(gòu)買力，尤其在疫情期間，釋放了線下大部分被凍結(jié)的消費(fèi)需求。

電商直播的熱度與潛力，不僅刺激著平臺(tái)與商家，更吸引著政府部門的關(guān)注。2020 年，中央與地方政府出臺(tái)了多個(gè)扶持電商直播的政策。2020 年2 月28 日，國(guó)家發(fā)展改革委等23 個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施意見(jiàn)》，提出“鼓勵(lì)線上線下融合等新消費(fèi)模式發(fā)展。完善‘互聯(lián)網(wǎng)+’消費(fèi)生態(tài)體系，鼓勵(lì)建設(shè)智慧商店、智慧街區(qū)、智慧商圈，促進(jìn)線上線下互動(dòng)、商旅文體協(xié)同”[2]。2020 年3 月24 日，廣州市出臺(tái)《廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020—2022 年）》，提出“推進(jìn)實(shí)施‘個(gè)十百千萬(wàn)’工程：構(gòu)建一批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、扶持10家具有示范帶動(dòng)作用的頭部直播機(jī)構(gòu)、培育100家有影響力的MCN 機(jī)構(gòu)、孵化1000 個(gè)網(wǎng)紅品牌、培訓(xùn)10000名帶貨達(dá)人”[3]。2020 年3 月25 日，浙江省印發(fā)《浙江省人民政府辦公廳關(guān)于提振消費(fèi)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的實(shí)施意見(jiàn)》提出，“鼓勵(lì)實(shí)體商業(yè)通過(guò)直播電子商務(wù)、社交營(yíng)銷開啟‘云逛街’等新模式，繁榮居家消費(fèi)”[4]。2020 年4 月8 日，上海市制定《上海市促進(jìn)在線新經(jīng)濟(jì)發(fā)展行動(dòng)方案（2020—2022 年）》提出，“聚集100+創(chuàng)新型企業(yè)，推出100+應(yīng)用場(chǎng)景，打造100+品牌產(chǎn)品，突破100+關(guān)鍵技術(shù)”，“鼓勵(lì)開展直播電商、社交電商、社群電商、小程序電商等智能營(yíng)銷新業(yè)態(tài)”[5]。

在中央和地方政府相關(guān)政策的鼓勵(lì)與支持下，隨著5G 技術(shù)的逐步推廣，加之疫情影響下人們消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣的改變，電商直播將激發(fā)更大活力、帶來(lái)更大市場(chǎng)，進(jìn)而帶動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的調(diào)整與重構(gòu)，成為引領(lǐng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)新一輪增長(zhǎng)與突破的重要引擎。然而，在電商直播的快速發(fā)展之下，“帶貨”變“帶禍”的情況屢有發(fā)生，讓消費(fèi)者在享受及時(shí)性體驗(yàn)的同時(shí)，不免為商品質(zhì)量與商品服務(wù)擔(dān)憂。2020 年3 月31 日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，有37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題。例如，有的主播“夸大其詞”，商品實(shí)物與宣傳嚴(yán)重不符；有的主播導(dǎo)購(gòu)的商品存在質(zhì)量問(wèn)題，甚至是“三無(wú)產(chǎn)品”；有的主播“一賣了之”，商品缺乏售后保障等。實(shí)際上，電商直播所產(chǎn)生的上述問(wèn)題并非“一日之寒”，其中盡管有新營(yíng)銷模式下的新問(wèn)題出現(xiàn)，但也不乏傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下的舊問(wèn)題再現(xiàn)。這些問(wèn)題在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代傳播、發(fā)酵，提出更多挑戰(zhàn)，在一定程度上制約著電商直播的健康發(fā)展。

為此，2020 年6 月24 日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布國(guó)內(nèi)首部關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的專門規(guī)范《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》，為從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的各類主體提供行為指南。2020 年7 月8 日，廣州市推出《直播電商服務(wù)行為規(guī)范》，以規(guī)范直播電商各參與方的服務(wù)行為，促進(jìn)直播電商產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，參與電商直播的主體將超越時(shí)間和空間限制，如果單純依靠資格準(zhǔn)入、行政執(zhí)法等傳統(tǒng)政府監(jiān)管手段對(duì)電商直播進(jìn)行監(jiān)管，將無(wú)法適應(yīng)變化中的市場(chǎng)環(huán)境，難以確保市場(chǎng)監(jiān)管的有效實(shí)施。因此，在電商直播快速發(fā)展之際，重新認(rèn)識(shí)政府的市場(chǎng)監(jiān)管職能及其履行方式，探索政府在電商直播方面履行市場(chǎng)監(jiān)管職責(zé)的有效模式，從而對(duì)電商直播進(jìn)行正確引導(dǎo)與合理規(guī)范，促使電商直播良性運(yùn)行、健康發(fā)展是本文的問(wèn)題意識(shí)所在。

二、電商直播的演進(jìn)邏輯與類別劃分

對(duì)電商直播的定位是本研究的邏輯起點(diǎn)，影響著電商直播監(jiān)管的各個(gè)方面。國(guó)外電商直播“尚處于嬰兒期，并未形成一定的規(guī)?！盵6]，因而國(guó)外學(xué)術(shù)界幾乎沒(méi)有對(duì)電商直播的相關(guān)研究。在國(guó)內(nèi)，雖然電商直播的實(shí)踐火熱發(fā)展，但是學(xué)術(shù)界對(duì)電商直播的研究依然相對(duì)匱乏。既有文獻(xiàn)大多集中于對(duì)電商直播現(xiàn)象與特征的描述，如燕道成、李菲指出“電商直播是一種以‘受眾’為中心的新型經(jīng)濟(jì)模式，是一種滲透影響式的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)控制方式，是一種隱藏著視覺(jué)權(quán)博弈、主體權(quán)爭(zhēng)奪、受眾權(quán)力分化的消費(fèi)狂歡”[7]；又如鄧燕玲、高貴武提出，直播“帶貨”具有虛擬社區(qū)、即時(shí)互動(dòng)，價(jià)格優(yōu)惠、多維體驗(yàn)，主體多元、產(chǎn)品豐富，人格主體、對(duì)等親和等特點(diǎn)[8]。這些研究缺乏對(duì)電商直播演進(jìn)邏輯及類別細(xì)分的總結(jié)，進(jìn)而難以抓住電商直播的本質(zhì)，無(wú)法形成對(duì)電商直播的準(zhǔn)確認(rèn)知。但是，在思考如何對(duì)電商直播進(jìn)行監(jiān)管之前，必須討論的問(wèn)題是，電商直播的本質(zhì)是什么？電商直播有哪些類別？只有對(duì)電商直播有較為客觀、準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)后，才能合理選擇監(jiān)管工具與監(jiān)管手段，實(shí)現(xiàn)電商直播監(jiān)管與電商直播發(fā)展的適度平衡。

（一）電商直播的演進(jìn)邏輯

如圖1 所示，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式、線下直銷模式和媒介直播模式是電商直播的主要淵源。其一，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式是電商直播的來(lái)源之一，它與“互聯(lián)網(wǎng)+”相結(jié)合形成的電子商務(wù)是電商直播的原始形態(tài)之一。電子商務(wù)主要包括B2B、B2C和C2C，其中B2C 與電商直播關(guān)系最為密切。B2C 模式是指“以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為主要手段，由網(wǎng)商或企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站向消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的一種商務(wù)交易模式”[9]。B2C 模式主要表現(xiàn)為“出現(xiàn)購(gòu)物返點(diǎn)類網(wǎng)站、興起導(dǎo)購(gòu)社區(qū)、發(fā)展智能化購(gòu)物搜索引擎、完善購(gòu)物輔助支持系統(tǒng)”[10]，由此，消費(fèi)者可以足不出戶，一站式購(gòu)物。但是，B2C 模式在享有互聯(lián)網(wǎng)迅速性和便捷性的同時(shí)，也喪失了實(shí)體營(yíng)銷模式的真實(shí)感和體驗(yàn)感。圖片、文字傳遞的產(chǎn)品信息遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者意圖進(jìn)一步了解產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、性能等方面的需求，而電商直播的出現(xiàn)正好彌補(bǔ)了這一缺憾。電商直播以其真實(shí)性、實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性的特點(diǎn)，將B2C 模式下的時(shí)空局限打破，以此吸引并鞏固更多消費(fèi)者，創(chuàng)造出更大的商業(yè)價(jià)值和變現(xiàn)能力。

圖1 電商直播演進(jìn)邏輯圖

其二，線下直銷模式是電商直播的另一來(lái)源。它與“互聯(lián)網(wǎng)+”相結(jié)合，借助網(wǎng)絡(luò)支付功能的普及，并受政府“創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)”政策的激勵(lì)，使得“微商”應(yīng)運(yùn)而生，且在短時(shí)間內(nèi)得到迅速發(fā)展。中國(guó)電子商會(huì)專業(yè)委員會(huì)《2016—2020年全球微商行業(yè)全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告》指出，現(xiàn)代意義上的微商是基于移動(dòng)社交平臺(tái)發(fā)展而衍生的一種去中心化的電商形態(tài)，是個(gè)人或者企業(yè)基于社會(huì)化媒體所開展的新型電商模式。微商包括以個(gè)人為單位，在微信朋友圈里宣傳產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品的C2C 模式，和以企業(yè)為單位，基于微信等社交平臺(tái)而衍生的新型電子商務(wù)形態(tài)——B2C 模式。近年，隨著微商規(guī)模的日益擴(kuò)大，具備一套“從上游的上架選品到中游的代銷分銷再到下游的購(gòu)買返傭”[11]完善交易機(jī)制的微商交易平臺(tái)漸獲青睞，并促使著微商市場(chǎng)不斷細(xì)分，進(jìn)而形成了以產(chǎn)品類別劃分的跨境電商、垂直電商、品牌電商等。其中，一些“頭部”電商憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)，積聚了大量粉絲，并在短視頻浪潮的推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)，以此形成的網(wǎng)紅、大V短視頻帶貨直接促動(dòng)了電商直播的產(chǎn)生。

其三，媒介直播模式是電商直播的第三個(gè)來(lái)源，它與“互聯(lián)網(wǎng)+”相結(jié)合形成的網(wǎng)絡(luò)直播是電商直播的重要基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)直播是一種通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)播放的傳播形式。在內(nèi)容上，它涵蓋游戲、音樂(lè)、御宅文化等泛娛樂(lè)項(xiàng)目，且皆逐漸形成“會(huì)員服務(wù)、粉絲打賞、虛擬道具購(gòu)買、廣告投放、游戲聯(lián)運(yùn)”[12]等直播盈利模式。網(wǎng)絡(luò)直播的興起，一方面為“草根”明星提供了展示技能、才藝的平臺(tái)，并使其獲得以此“變現(xiàn)”的盈利手段；另一方面也為滿足觀眾填充碎片時(shí)間，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)社交的需要提供了場(chǎng)所，且直播中許多新奇的內(nèi)容使部分觀眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)生了強(qiáng)烈黏性。由此，在巨大的金錢和流量誘惑下，一些網(wǎng)絡(luò)主播“鋌而走險(xiǎn)”，以色情的內(nèi)容、曖昧的行為作為直播賣點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)直播亂象頻出，甚至成為“低俗”的代名詞。然而，隨著政府監(jiān)管力度的加大，網(wǎng)絡(luò)直播開始從重視流量向重視內(nèi)容轉(zhuǎn)型。一方面，從娛樂(lè)領(lǐng)域向教育、旅游等更大的空間發(fā)展；另一方面，一些主播開始紛紛轉(zhuǎn)向電商直播，將電商作為流量變現(xiàn)的主渠道。

（二）電商直播的類別劃分

電商直播起源的多樣性，使其成為一個(gè)包含多重因素的綜合復(fù)雜體。但是，再?gòu)?fù)雜的商業(yè)模式本質(zhì)上都是人、貨、場(chǎng)三種要素的組合。因而，從人的要素、貨的要素和場(chǎng)的要素三方面出發(fā)，可以將電商直播作如下分類（見(jiàn)表1）：第一，電商直播中“人”的要素包括入駐平臺(tái)的商家、MCN機(jī)構(gòu)、主播等，其中主播是最能動(dòng)和最主要的因素。就目前的電商直播來(lái)看，一部分“帶貨人”是職業(yè)主播，他們是純粹的產(chǎn)品介紹人；另一部分“帶貨人”是演藝明星，他們憑借自身的名氣和信譽(yù)為產(chǎn)品做代言，因而他們兼具產(chǎn)品代言人和產(chǎn)品介紹人的雙重身份；還有一部分“帶貨人”是入駐平臺(tái)的商戶，他們既銷售產(chǎn)品又推薦產(chǎn)品，因而他們也兼具雙重身份，是產(chǎn)品的銷售商和介紹人。此外，在疫情期間，全國(guó)各地100 多位市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)先后進(jìn)入直播間為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品“代言”，雖然他們?cè)谝咔橄碌闹辈ラg“占有一席之地”，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，他們不能也不宜進(jìn)行直播“帶貨”，因此他們屬于其他類別的“帶貨人”。由此，以電商直播“帶貨人”的身份特征為依據(jù)，可以將電商直播分為職業(yè)主播的電商直播、演藝明星的電商直播、平臺(tái)商家的電商直播和其他類別的電商直播。

第二，電商直播中“貨”的要素是指直播中交易的商品。從廣義來(lái)說(shuō)，目前的電商直播已經(jīng)覆蓋全部行業(yè)，因此直播中交易的商品既包括家庭日常用品，如餐具、廚具、衛(wèi)生用品等；也包括個(gè)人日常消費(fèi)品，如衣服、鞋子、化妝品等；甚至還包括一些日常難以見(jiàn)到、買到的稀奇物品，如古董、古畫、火箭等。疫情期間，以央視新聞新媒體啟動(dòng)的“謝謝你，為湖北拼單”活動(dòng)為代表的電商直播，還將地方特產(chǎn)、農(nóng)副產(chǎn)品搬進(jìn)了直播間，為它們直播“帶貨”。但是總體而言，毛利率高、滲透率高的商品更受主播及平臺(tái)青睞，更易成為電商直播中交易的商品。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，按商品的毛利率排位，從高到低分別是服飾鞋包、美妝護(hù)膚、家居家裝、家電數(shù)碼、圖書音像、生鮮食品和汽車；按商品的滲透率排位，從高到低則分別為服飾鞋包、美妝護(hù)膚、生鮮食品、家電數(shù)碼、圖書音像、家居家裝和汽車。由此可見(jiàn)，電商直播中的強(qiáng)勢(shì)品類為服飾鞋包和美妝護(hù)膚，且其累積的優(yōu)勢(shì)難以在短時(shí)間內(nèi)被其他類別的商品趕超。因此，以電商直播帶的“貨”的類別為依據(jù)，可以將電商直播分為服飾鞋包的電商直播、美妝護(hù)膚的電商直播、生鮮食品的電商直播、家電數(shù)碼的電商直播、圖書音像的電商直播、家居家裝的電商直播和汽車的電商直播。

表1 電商直播的類型劃分表

第三，電商直播中“場(chǎng)”的要素指直播所依托的平臺(tái)，這既包括以人為主導(dǎo)的流量平臺(tái)，也包括以貨為主導(dǎo)的交易平臺(tái)。其中，較為知名的以人為主導(dǎo)的流量平臺(tái)包括抖音、快手、微博等，較為常見(jiàn)的以貨為主導(dǎo)的交易平臺(tái)包括淘寶、京東、蘑菇街等。二者雖然在平臺(tái)屬性上有所不同，但是在電商直播模式上卻有相互趨近的趨勢(shì)。特別是當(dāng)抖音、快手等以人為主導(dǎo)的流量平臺(tái)大多以淘寶、京東等交易平臺(tái)為電商載體時(shí)，更使得二者努力弱化概念上的界限，積極向?qū)Ψ筋I(lǐng)域滲透。除借助知名電商直播平臺(tái)進(jìn)行直播外，還有少部分自帶“流量”、自帶“粉絲”的網(wǎng)紅主播或網(wǎng)紅商家自建平臺(tái)進(jìn)行直播，以此將直播“帶貨”的盈利全部收入囊中。但是與在知名平臺(tái)上進(jìn)行的直播相比，這部分直播更適合私域流量的積累，且其銷售轉(zhuǎn)換率遠(yuǎn)低于前者。因此，以電商直播帶“貨”的場(chǎng)所性質(zhì)為依據(jù)，可以將電商直播分為知名平臺(tái)的電商直播和自建平臺(tái)的電商直播，同時(shí)前者又可以分為在以人為主導(dǎo)的流量平臺(tái)上進(jìn)行的電商直播和在以貨為主導(dǎo)的交易平臺(tái)上進(jìn)行的電商直播。

三、問(wèn)題檢視：電商直播監(jiān)管的舊難題與新挑戰(zhàn)

隨著電商直播的快速發(fā)展，這種新型營(yíng)銷模式的弊病也逐漸顯現(xiàn)。直播“帶貨”的商品質(zhì)量沒(méi)保障、售后問(wèn)題難解決，直播平臺(tái)的數(shù)據(jù)頻繁造假、主播虛假宣傳等問(wèn)題，不僅誤導(dǎo)消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，也欺騙產(chǎn)品商家，損害商家的利益與信譽(yù)，更使得電商直播的營(yíng)銷模式難以形成良性閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。這種“帶貨”變“帶禍”現(xiàn)象的頻繁出現(xiàn)，反映出電商直播監(jiān)管的不完善與不到位，特別是政府在電商直播中未完全履行監(jiān)管職責(zé)的問(wèn)題。由此，當(dāng)前我國(guó)政府的市場(chǎng)監(jiān)管面臨著雙重考驗(yàn)，既有舊問(wèn)題再現(xiàn)，也有新挑戰(zhàn)出現(xiàn)。具體來(lái)看，主要存在于以下方面。

（一）需求端的舊難題與新挑戰(zhàn)

從需求端來(lái)看，電商直播的復(fù)雜性與多變性制約著政府監(jiān)管職能的有效發(fā)揮。由于電商直播是“直播+”的系列衍生物，因此直播“帶貨”不可避免地存在網(wǎng)絡(luò)直播的固有弊病。一方面，直播主播數(shù)量多，增長(zhǎng)速度快，增加了監(jiān)管難度。由于直播平臺(tái)對(duì)主播的技能、素質(zhì)要求不高，主播入行門檻低，“人人可主播”“人人能主播”的潮流使得基于不同平臺(tái)的主播數(shù)量龐大，且快速增長(zhǎng)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018—2019 年直播平臺(tái)主播人數(shù)大大增加。2018年，僅淘寶一家直播平臺(tái)的主播人數(shù)就達(dá)6000人；2019年，淘寶直播平臺(tái)的主播人數(shù)規(guī)模已超過(guò)2萬(wàn)人。數(shù)量龐大的主播群體涉及面廣，有的主播是在職白領(lǐng)、青年學(xué)生，也有的主播是下崗人員、無(wú)業(yè)者，這使得主播群體魚龍混雜、素質(zhì)良莠不齊。要對(duì)這樣量大面廣的主播群體進(jìn)行監(jiān)管，難度可想而知。另一方面，直播內(nèi)容實(shí)時(shí)更新，網(wǎng)絡(luò)傳播速度快，增加了監(jiān)管難度。“網(wǎng)絡(luò)直播的本質(zhì)是讓用戶與現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)時(shí)連接，受眾與受眾之間、主播與受眾之間進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，是最真實(shí)、最直接的體驗(yàn)。”[13]直播內(nèi)容的實(shí)時(shí)更新在給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮、快捷消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也使得直播監(jiān)管工作難以提前預(yù)知并有效開展?！坝捎谥辈ヒ曨l在手機(jī)按下攝影功能鍵后，便在云端同步抓取、同步存儲(chǔ)、同步傳遞，因而即使直播平臺(tái)實(shí)施24小時(shí)人工輪班審核，也無(wú)法掌控直播下一秒會(huì)發(fā)生什么?！盵14]加之，直播網(wǎng)絡(luò)具有瞬時(shí)傳播與快速擴(kuò)散的特點(diǎn)，待直播失范行為發(fā)酵并產(chǎn)生不良社會(huì)影響后再進(jìn)行直播監(jiān)管，存在一定的延遲性與滯后性，難以發(fā)揮應(yīng)有效能。

同時(shí)，電商直播作為一種新型銷售業(yè)態(tài)，也存在著不同于以往文娛表演直播、網(wǎng)絡(luò)游戲直播等直播方式的特有弊端。電商直播主播身份特征模糊，角色認(rèn)知混亂，增加了監(jiān)管難度。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，38.5%的消費(fèi)者認(rèn)為主播是經(jīng)營(yíng)者，30.8%的消費(fèi)者認(rèn)為主播不是經(jīng)營(yíng)者，30.7%的消費(fèi)者表示并不清楚主播是何種角色。電商直播作為一種新型營(yíng)銷模式，“帶貨”主播的身份界定存在爭(zhēng)議：有人認(rèn)為電商直播是傳統(tǒng)電視購(gòu)物的升級(jí)版，就主播的銷售風(fēng)格而言，其身份應(yīng)當(dāng)界定為導(dǎo)購(gòu)員；也有人主張電商直播與明星廣告代言類似，主播依靠個(gè)人魅力吸引消費(fèi)者，其身份應(yīng)當(dāng)界定為廣告代言人。由于法律對(duì)不同角色主體有不同的監(jiān)管規(guī)則，而“帶貨”主播身份界定的模糊性使得主播的法律責(zé)任不清晰、監(jiān)管規(guī)則不明確，這增加了監(jiān)管的隨意性與不確定性。

（二）供給端的舊難題與新挑戰(zhàn)

從供給端來(lái)看，直播監(jiān)管的立法不完善和執(zhí)法不到位制約著政府監(jiān)管職能的有效發(fā)揮。直播監(jiān)管的立法不完善表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是缺乏專門的互聯(lián)網(wǎng)法律，二是缺乏相關(guān)的電商直播法律。其一，我國(guó)缺乏專門的互聯(lián)網(wǎng)法律，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管依據(jù)全部來(lái)自監(jiān)管部門出臺(tái)的相關(guān)規(guī)定。2016年我國(guó)出臺(tái)的三部網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管規(guī)定《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營(yíng)活動(dòng)管理辦法》，明確了我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播采取事前審查與事后監(jiān)管相結(jié)合的監(jiān)管方式。但是，在明確的監(jiān)管要求下，相關(guān)直播主體的法律責(zé)任卻未得到細(xì)化與區(qū)分。2011 年修訂的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》和《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》只對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的相關(guān)責(zé)任進(jìn)行了規(guī)定，并未涉及網(wǎng)絡(luò)直播主體。2013年修訂的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》雖然規(guī)定了直播主體的相關(guān)責(zé)任，“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者為服務(wù)對(duì)象提供搜索或者鏈接服務(wù)，在接到權(quán)利人的通知書后，根據(jù)本條例規(guī)定斷開與侵權(quán)的作品、表演、錄音錄像制品的鏈接的，不承擔(dān)賠償責(zé)任；但是明知或者應(yīng)知所鏈接的作品、表演、錄音錄像制品是侵權(quán)的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)共同侵權(quán)責(zé)任”[15]。但是在實(shí)踐中，卻難以對(duì)直播主播與直播平臺(tái)的責(zé)任進(jìn)行細(xì)化與區(qū)分。若按此規(guī)定進(jìn)行監(jiān)管，勢(shì)必會(huì)擴(kuò)大或縮小一方責(zé)任，并使得監(jiān)管行為存在隨意性與不確定性。

其二，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》指出：“《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，以及2019 年最新實(shí)施的《電子商務(wù)法》等相關(guān)法律法規(guī)均對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易中經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任義務(wù)有所涉及，但是具體到直播電商行業(yè)中相關(guān)平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)者與主播的責(zé)任界定劃分，尺度適用性等問(wèn)題，特別是對(duì)于維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的貫徹執(zhí)行上還存在較多薄弱環(huán)節(jié)，有必要進(jìn)一步厘清。”[16]由于我國(guó)目前缺乏相關(guān)的電商直播法律，因而對(duì)電商直播主體在不同場(chǎng)景下的行為關(guān)系及法律責(zé)任界定模糊。例如，未區(qū)分電商直播主體在不同場(chǎng)景下的行為關(guān)系：只推薦商品，但未產(chǎn)生購(gòu)買行為，屬于廣告行為；既推薦商品，又產(chǎn)生購(gòu)買行為，屬于交易行為。又如，未區(qū)分電商直播主體在不同場(chǎng)景下的法律責(zé)任：商家委托擁有一定粉絲基礎(chǔ)的主播推薦商品時(shí)，主播屬于廣告發(fā)布者，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)廣告發(fā)布者的法律責(zé)任；商家通過(guò)自媒體開展直播自行推薦商品時(shí)，商家是銷售者也是廣告發(fā)布者，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)銷售者和廣告發(fā)布者的法律責(zé)任；此外，當(dāng)直播平臺(tái)未提供電商直播相關(guān)流量支持和關(guān)注支持時(shí)，直播平臺(tái)屬于互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)提供者的法律責(zé)任，而當(dāng)直播平臺(tái)采用“置頂、熱搜、推薦區(qū)”等形式為電商直播提供支持時(shí)，直播平臺(tái)則成為廣告發(fā)布者，應(yīng)當(dāng)與直播主播共同承擔(dān)廣告發(fā)布者的法律責(zé)任。

直播監(jiān)管的執(zhí)法不完善表現(xiàn)為：多頭執(zhí)法與執(zhí)法力度不足并存。其一，由于我國(guó)直播監(jiān)管的主體眾多，包括國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國(guó)家新聞出版署、文化和旅游部、工業(yè)和信息化部、公安部等中央層面的監(jiān)管主體及其地方層面的對(duì)口監(jiān)管機(jī)構(gòu)，因此在直播監(jiān)管方面存在著多頭監(jiān)管下“各管一段”與“無(wú)法兜底”的問(wèn)題。一方面，不同監(jiān)管部門都可以從不同方面對(duì)電商直播進(jìn)行監(jiān)管，如“互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的監(jiān)管，國(guó)家新聞出版署負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目的監(jiān)管，公安部門負(fù)責(zé)淫穢色情內(nèi)容的監(jiān)管”[17]等。另一方面，由于電商直播的復(fù)雜性與多元性，監(jiān)管內(nèi)容絕非單一方面，因此任何一個(gè)部門都無(wú)法完全行使監(jiān)管權(quán)，必須與其他部門聯(lián)合，由此形成各個(gè)部門“都負(fù)責(zé)又都不負(fù)責(zé)”的局面。此外，在實(shí)際運(yùn)行中，各個(gè)監(jiān)管部門爭(zhēng)搶監(jiān)管權(quán)的“圈地運(yùn)動(dòng)”加劇了多頭監(jiān)管現(xiàn)象。如，2016年我國(guó)出臺(tái)的三部網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管規(guī)定《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營(yíng)活動(dòng)管理辦法》，分別出自國(guó)家新聞出版廣電總局、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室和文化部，且三部門發(fā)布通知的時(shí)間間隔不超過(guò)兩個(gè)月。雖然不同部門從不同角度對(duì)直播監(jiān)管提出要求，但不免讓人懷疑“各政府部門在進(jìn)行‘圈地運(yùn)動(dòng)’，通過(guò)出臺(tái)法律文件的方式擴(kuò)大自己的權(quán)力范圍”[18]。

其二，根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》和《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營(yíng)活動(dòng)管理辦法》的規(guī)定，我國(guó)監(jiān)管部門對(duì)直播主播的監(jiān)管一般是通過(guò)對(duì)直播平臺(tái)的監(jiān)管來(lái)間接實(shí)現(xiàn)的。一方面，依靠直播平臺(tái)完成直播主播的事前監(jiān)管，即要求平臺(tái)對(duì)直播主播的準(zhǔn)入資格進(jìn)行審查，包括對(duì)直播主播實(shí)行實(shí)名注冊(cè)和黑名單制度等。另一方面，依靠直播平臺(tái)進(jìn)行直播主播的事中監(jiān)管，即要求平臺(tái)對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行24小時(shí)人工輪班審核，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并停止直播過(guò)程中的失范行為。由于直播主播人數(shù)眾多，直播內(nèi)容動(dòng)態(tài)多變，如此大量的審核、審查工作增加了平臺(tái)的運(yùn)作成本，加重了平臺(tái)的運(yùn)作壓力。同時(shí)，僅僅依靠平臺(tái)的人工審核難以保證審核效果，這使得直播的事前、事中監(jiān)管效能不足。另外，從事后監(jiān)管來(lái)看，約談、罰款、責(zé)令整改、關(guān)停、吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照等處罰方式雖然能起到一定的震懾效果，但是由于監(jiān)管部門依靠的監(jiān)管手段傳統(tǒng)，如人工抽查、網(wǎng)民舉報(bào)、記者暗訪等，很難形成全面覆蓋的智慧監(jiān)管，也無(wú)法發(fā)揮“防患于未然”的作用。此外，與違規(guī)直播的收入相比，多數(shù)監(jiān)管的處罰金額較低，對(duì)直播失范行為的打擊力度不足，因而使得部分直播主體存有僥幸心理，甚至屢禁不止。

四、對(duì)策探尋：電商直播監(jiān)管的實(shí)現(xiàn)思路

電商直播的興起為眾多領(lǐng)域帶來(lái)了顛覆式的改變，其真實(shí)性、實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性的特點(diǎn)，降低了買賣雙方信息交換成本，提高了供需之間資源利用效率，為經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展創(chuàng)造了巨大機(jī)遇。然而，隨之而來(lái)的“陷阱”與“猛獸”也讓人猝不及防，一定程度上制約著電商直播的健康發(fā)展與良性運(yùn)轉(zhuǎn)。雖然上述問(wèn)題并非“一日之寒”，既有陳年舊疾，也有全新挑戰(zhàn)，但是隨著電商直播的迅速發(fā)展，新挑戰(zhàn)與舊問(wèn)題的復(fù)雜性逐漸凸顯，政府監(jiān)管的漏洞與缺陷也日益放大，亟須重新認(rèn)識(shí)政府的市場(chǎng)監(jiān)管職能及其履行方式，探索政府在電商直播方面履行市場(chǎng)監(jiān)管職責(zé)的有效模式，從而對(duì)電商直播進(jìn)行正確引導(dǎo)與合理規(guī)范。

（一）電商直播監(jiān)管的行為主體

由于監(jiān)管主體實(shí)施的監(jiān)管行為會(huì)對(duì)被監(jiān)管者的權(quán)利產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響，因而應(yīng)當(dāng)由行政機(jī)關(guān)即中央政府與地方政府作為主要監(jiān)管主體，履行電商直播的監(jiān)管職責(zé)。在實(shí)際運(yùn)行中，中央政府應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)監(jiān)管的頂層設(shè)計(jì)，地方政府應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)監(jiān)管的具體實(shí)施。同時(shí)，黨的十九大報(bào)告提出，“打造共建共治共享的社會(huì)治理格局”，黨的十九屆四中全會(huì)強(qiáng)調(diào)“必須加強(qiáng)和創(chuàng)新社會(huì)治理，完善黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府負(fù)責(zé)、民主協(xié)商、社會(huì)協(xié)同、公眾參與、法治保障、科技支撐的社會(huì)治理體系，建設(shè)人人有責(zé)、人人盡責(zé)、人人享有的社會(huì)治理共同體”。隨著公共治理復(fù)雜性與綜合性的提升，政府需要積極調(diào)動(dòng)市場(chǎng)主體和社會(huì)主體力量，引導(dǎo)“政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會(huì)協(xié)同、公眾參與”監(jiān)管格局的形成。一方面通過(guò)多元監(jiān)管主體的信息共享機(jī)制，將直播主體置于政府、市場(chǎng)、社會(huì)等多主體的監(jiān)管之下，實(shí)現(xiàn)直播主體監(jiān)管信息的流轉(zhuǎn)暢通及監(jiān)管結(jié)果的及時(shí)反饋。另一方面通過(guò)多元監(jiān)管主體的行動(dòng)協(xié)同機(jī)制，理順政府、市場(chǎng)、社會(huì)等多主體的監(jiān)管責(zé)任，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)線性監(jiān)管模式向新型網(wǎng)狀監(jiān)管模式的轉(zhuǎn)變，形成對(duì)直播主體全方位、無(wú)死角的監(jiān)管。

（二）電商直播監(jiān)管遵循的原則

“遵循行政法的一般原理及基本原則，服從行政法規(guī)制體系，使其在法治框架下實(shí)施或運(yùn)行?！盵19]其一，電商直播監(jiān)管必須遵循最小化原則，即監(jiān)管主體應(yīng)當(dāng)根據(jù)直播監(jiān)管的實(shí)際需要確定監(jiān)管信息的獲取范圍，以最小化信息歸集與使用為原則，嚴(yán)禁將與直播無(wú)關(guān)的信息納入監(jiān)管信息范圍，避免監(jiān)管過(guò)度、隨意，以致侵犯被監(jiān)管者合法權(quán)益的行為。其二，電商直播監(jiān)管必須遵循相關(guān)原則，即監(jiān)管主體實(shí)施的獎(jiǎng)勵(lì)措施與懲戒措施應(yīng)當(dāng)與直播行為相關(guān)，嚴(yán)禁將缺乏因果關(guān)系的直播行為與監(jiān)管措施相連。同時(shí)，監(jiān)管主體實(shí)施的獎(jiǎng)勵(lì)措施與懲戒措施應(yīng)當(dāng)與電商直播監(jiān)管的目的相關(guān)，嚴(yán)禁將缺乏合理聯(lián)系的監(jiān)管目的與監(jiān)管措施相連，避免監(jiān)管泛用、濫用現(xiàn)象的出現(xiàn)。其三，電商直播監(jiān)管必須遵循比例原則，即監(jiān)管主體應(yīng)當(dāng)在列明監(jiān)管懲戒措施的種類、程度及適用范圍并向社會(huì)公示的基礎(chǔ)上，選擇相對(duì)損害最小、最具合理性的懲戒方式，給予被監(jiān)管者特別是初次失信者或輕微失信者一定的容錯(cuò)空間和自我糾正機(jī)會(huì)，嚴(yán)禁出現(xiàn)為達(dá)到監(jiān)管目的而過(guò)分限制被監(jiān)管者權(quán)利的行政行為。

（三）電商直播監(jiān)管的行為程序

規(guī)范電商直播監(jiān)管的行政行為與行為程序，是監(jiān)管形成完整閉環(huán)的必要保障。第一，電商直播主體準(zhǔn)入監(jiān)管。準(zhǔn)入監(jiān)管是指對(duì)欲從事電商直播活動(dòng)的主體的條件、資格進(jìn)行審查、監(jiān)督，并對(duì)符合條件的主體給予批準(zhǔn)和許可的行政行為。結(jié)合電商直播的特點(diǎn)，為保證電商直播監(jiān)管與電商直播發(fā)展的適度平衡，對(duì)電商直播主體準(zhǔn)入的監(jiān)管可以采取“分類監(jiān)管”的辦法：對(duì)關(guān)乎環(huán)境保護(hù)、經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展等公共利益、人身健康和生命安全的領(lǐng)域的直播主體進(jìn)入實(shí)行核準(zhǔn)主義①；而對(duì)于其他上述未提及的領(lǐng)域的直播主體的進(jìn)入實(shí)行準(zhǔn)則主義②。在此基礎(chǔ)上，實(shí)行“注冊(cè)官制度”，按照“誰(shuí)決定、誰(shuí)負(fù)責(zé)”的原則，將電商直播主體的登記注冊(cè)制度確定為專業(yè)人員核準(zhǔn)制度，以此減少審批環(huán)節(jié)、縮短審批時(shí)間、強(qiáng)化審批責(zé)任，為直播主體提供便捷、寬松的進(jìn)入通道，避免準(zhǔn)入監(jiān)管壓制電商直播的正常發(fā)展。

第二，電商直播交易監(jiān)管。電商直播中的交易活動(dòng)屬于市場(chǎng)交易行為，是最基本的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)具有自愿性、互利性、約定性和非人格性的特征。這些特征也是電商直播交易活動(dòng)的內(nèi)在要求，因而對(duì)電商直播的交易活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)管也應(yīng)當(dāng)從這幾方面入手。由此，電商直播交易監(jiān)管主要包括三方面內(nèi)容：一是對(duì)交易行為是否遵循自愿原則的監(jiān)管，以此保證買賣雙方的交易行為完全出于自愿的意思表達(dá)，確保買賣雙方在交易活動(dòng)中的地位平等、權(quán)利義務(wù)對(duì)等。二是對(duì)交易行為是否規(guī)范的監(jiān)管，也即對(duì)買賣雙方是否按照約定履行義務(wù)并享受權(quán)利及交易過(guò)程中是否存在欺詐、蒙騙等機(jī)會(huì)主義行為的監(jiān)管。三是對(duì)交易行為是否尊重交易規(guī)則的監(jiān)管，既包括對(duì)是否遵守正式交易規(guī)則，如法律、法規(guī)、規(guī)章等的監(jiān)管，也包括對(duì)是否尊重非正式交易規(guī)則，如公認(rèn)的交易道德和交易倫理的監(jiān)管。

第三，電商直播競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管。一般而言，電商直播競(jìng)爭(zhēng)的形式主要包括銷售商品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)、銷售商品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)、銷售商品服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)、直播時(shí)長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、直播技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)等。由于競(jìng)爭(zhēng)存在強(qiáng)制性、利己性和風(fēng)險(xiǎn)性，因而當(dāng)市場(chǎng)主體依靠正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)目的時(shí)，便會(huì)采取非正當(dāng)手段來(lái)達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)目的。因此，對(duì)電商直播競(jìng)爭(zhēng)行為的監(jiān)管不可或缺?？傮w而言，電商直播競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管可以包括兩個(gè)方面：一是規(guī)定電商直播競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)遵循的準(zhǔn)則，從正面規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)行為；二是規(guī)定電商直播競(jìng)爭(zhēng)禁止采取的行為，從反面規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)行為。具體來(lái)說(shuō)，電商直播競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)遵循的準(zhǔn)則為公平、誠(chéng)信、自愿、守約。電商直播競(jìng)爭(zhēng)不能采取的行為包括欺詐、賄賂、暴利、捏造事實(shí)、竊取商業(yè)機(jī)密。由此，通過(guò)對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的制止與懲戒，維護(hù)正常、良好的競(jìng)爭(zhēng)秩序，進(jìn)而保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，促進(jìn)電商直播健康、可持續(xù)發(fā)展。

（四）電商直播監(jiān)管的操作技術(shù)

由于信用監(jiān)管的制度功能與電商直播全過(guò)程監(jiān)管、精準(zhǔn)化監(jiān)管、全方位監(jiān)管的內(nèi)在要求相契合，因而可以將信用監(jiān)管作為實(shí)現(xiàn)電商直播規(guī)范化的重要工具，廣泛運(yùn)用于電商直播監(jiān)管之中。具體來(lái)看，信用監(jiān)管的操作步驟包括五個(gè)方面：一是信用信息的歸集，這是實(shí)施信用監(jiān)管的基礎(chǔ)和前提。在信息歸集過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)遵循最小化原則，在確保被監(jiān)管者信息安全和個(gè)人權(quán)利不受侵犯的情況下，收集與監(jiān)管目的相關(guān)的信用信息。同時(shí)，監(jiān)管主體之間應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)信用信息共享，探索建立電商直播信用信息共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)各地區(qū)、各層級(jí)、各部門信用信息的“一次獲取，多次使用”。此外，鼓勵(lì)第三方信用服務(wù)機(jī)構(gòu)參與信息歸集，發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)對(duì)信息歸集的支撐作用。二是信用分類標(biāo)準(zhǔn)的制定，這是實(shí)施信用監(jiān)管的必要條件。監(jiān)管主體應(yīng)當(dāng)依據(jù)合法、合理、統(tǒng)一的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合前期歸集的信用信息，將被監(jiān)管主體按照信用程度劃分為A、B、C、D 四個(gè)信用類別（A—D 信用程度不斷下降，即被評(píng)判為A級(jí)的被監(jiān)管者信用狀況最佳，被評(píng)判為D級(jí)的被監(jiān)管者信用狀況最差），并以此確定不同程度的監(jiān)管措施。三是信用評(píng)估模型的構(gòu)建，這是實(shí)施信用監(jiān)管的技術(shù)保障。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)、人工智能技術(shù)等信息技術(shù)，與第三方信用服務(wù)機(jī)構(gòu)協(xié)作，構(gòu)建電商直播信用評(píng)估模型。利用信用評(píng)估模型，分析與評(píng)估被監(jiān)管者的信用信息，并將評(píng)估得到的不同等級(jí)信用分?jǐn)?shù)與信用分類標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合，確定被監(jiān)管者的信用等級(jí)和監(jiān)管措施。四是監(jiān)管措施的實(shí)施，這是實(shí)施信用監(jiān)管的核心內(nèi)容。根據(jù)前一環(huán)節(jié)確定的信用等級(jí)，對(duì)被監(jiān)管者實(shí)施相應(yīng)的監(jiān)管措施，包括守信激勵(lì)和失信懲戒。守信激勵(lì)的措施可以包括降低對(duì)被監(jiān)管者實(shí)施監(jiān)管的頻次，免除被監(jiān)管者部分日常抽查，大力宣傳、推介被監(jiān)管者等；失信懲戒的措施可以包括增加對(duì)被監(jiān)管者實(shí)施監(jiān)管的頻次，定期對(duì)被監(jiān)管者實(shí)施抽查，將被監(jiān)管者列入失信黑名單等。五是信用修復(fù)機(jī)制的建立，這是確保信用監(jiān)管形成完整閉環(huán)的關(guān)鍵措施。監(jiān)管主體應(yīng)當(dāng)規(guī)定失信被監(jiān)管主體糾正失信行為的時(shí)間，并對(duì)其糾正結(jié)果進(jìn)行復(fù)檢復(fù)查。在復(fù)檢復(fù)查合格后，應(yīng)當(dāng)及時(shí)停止公示失信記錄，并終止實(shí)施聯(lián)合懲戒措施。

注釋：

①核準(zhǔn)主義也稱行政許可主義或核準(zhǔn)登記主義，指公司的設(shè)立需首先經(jīng)過(guò)政府行政機(jī)關(guān)的審批許可，然后再經(jīng)政府登記機(jī)關(guān)登記注冊(cè)方可設(shè)立。

②準(zhǔn)則主義也稱登記準(zhǔn)則主義，是指法律規(guī)定公司設(shè)立要件，公司只要符合這些要件，經(jīng)登記機(jī)關(guān)依法登記即可成立。