王 博

（四平市中心人民醫(yī)院，吉林 四平 136000）

醫(yī)院品牌建設中的宣傳模式已成為醫(yī)院經(jīng)營一個重要方面，與醫(yī)院核心競爭力密切聯(lián)系。醫(yī)院宣傳工作是現(xiàn)代醫(yī)院品牌建設的重要組成部分，是在宣傳國家和黨衛(wèi)生政策的關鍵構(gòu)成部分，是溝通醫(yī)患關系、醫(yī)院設計、拓展醫(yī)療市場、建設醫(yī)院形象等方面的紐帶。運用各大新聞媒體報道醫(yī)院不同層次護理和管理、良好宣傳為主流宣傳模式，也是現(xiàn)階段醫(yī)院采用的主要宣傳模式。隨著新媒體不斷地發(fā)展，在當今媒體格局中，出現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合的“媒體時代”新階段[1]。受全媒體時代影響，醫(yī)院在品牌建設方面更加關注媒體宣傳效應。因此本次研究分析全媒體概念及給醫(yī)院帶來的沖擊，結(jié)合醫(yī)院品牌建設分析全媒體的作用及宣傳途徑。

一、全媒體概念

“全媒體”是指通過組合電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)絡等各種媒體格式使用戶能夠接收有關各種終端設備的信息[2]。全媒體是當今了解信息流的所有方法整合集大成者，全媒體對傳統(tǒng)媒體無對立影響，而是結(jié)合傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代媒體的集合，使資源交流和互動得以加強。更多地關注目標群體個人推送功能，并從更小、更有效媒體組合中獲益。

二、全媒體時代給醫(yī)院帶來的沖擊

全媒體為新型的傳播時間活動，是包括報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等多種通信工具在內(nèi)的綜合多種媒介與終端，其能夠快速、方便地傳輸信息。全媒體的傳播概括人所有的感官，如聽覺、視覺、觸覺等，能夠全方位、立體化、全天化對傳播內(nèi)容實施展示，促進“人人即媒體”的時代。在“人人即媒體”的時代背景下，對醫(yī)院宣傳沖擊較大，既是機遇也是巨大的挑戰(zhàn)。機遇是全媒體為醫(yī)院品牌建設拓展了更多的宣傳道路，為醫(yī)院宣傳增加了傳播途徑。挑戰(zhàn)是隨著全媒體時代在不斷推進，鑒于“網(wǎng)絡媒體”崛起，網(wǎng)絡對社會的監(jiān)控日益增強，擴大輿論范圍。醫(yī)院作為特殊服務行業(yè)，在品牌建設過程中有較大的阻礙，如醫(yī)療質(zhì)量、服務管理、醫(yī)療費用等問題可能造成患者的質(zhì)疑與不滿[3]。在互聯(lián)網(wǎng)體制下，對醫(yī)院及醫(yī)護人員監(jiān)督渠道拓寬，每位患者均可在網(wǎng)上發(fā)表對醫(yī)院的意見、不滿、感受等情緒。可能引發(fā)熱議，造成強大輿論，讓醫(yī)院陷入輿論危機，從而威脅醫(yī)院品牌形象的建設。

三、醫(yī)院品牌建設中全媒體發(fā)揮作用的途徑

1.醫(yī)院品牌形象建設的全媒體文字宣傳

文字可讓患者對醫(yī)院留下深刻的影響。新媒體出現(xiàn)引起世界各國廣泛關注，尤其在文字宣傳領域，出現(xiàn)遠遠領先于傳統(tǒng)媒體趨勢。通過共享網(wǎng)絡資源，大型醫(yī)院利用時間和實際互聯(lián)網(wǎng)使用優(yōu)勢來發(fā)展其品牌形象。醫(yī)院應在充分了解媒體發(fā)展基礎上，制定傳播策略，建立傳播制度和機制，建立醫(yī)院自身的微博主頁、公眾號、微博、貼吧、論壇等平臺，以積極、客觀、一致的態(tài)度提升醫(yī)院形象。在微信上，在患者進入公眾號頁面后，就可網(wǎng)上掛號。設置各個小欄目，只要患者輸入關鍵詞就能夠看到相關文章的推送。在寫推文時，結(jié)合語境使用簡單易懂的文字表達，降低患者閱讀障礙。使用文字效果較自身品牌形象進行維護，并做好形象建設，能夠生動形象做好自身品牌形象建設推廣宣傳工作。

2.醫(yī)院品牌形象建設的全媒體視頻宣傳

生動的視頻和動畫片能夠?qū)︶t(yī)院品牌宣傳形象地表達出來。通過醫(yī)院品牌宣傳片，可增加巨大的視覺體驗，視頻廣告中品牌形象能夠?qū)颊吡粝律羁逃洃?。醫(yī)院品牌形象發(fā)展從感知入手，通過案例分析來展示品牌形象，通過社會多媒體網(wǎng)絡傳播品牌形象。醫(yī)院品牌文化是一個獨特的品牌故事，可使用微電影形式演繹，結(jié)合醫(yī)院品牌形象熱點，體現(xiàn)品牌形象質(zhì)量，與能夠優(yōu)化醫(yī)院形象，增強品牌傳播。

3.醫(yī)院品牌形象建設的全媒體網(wǎng)絡宣傳

互聯(lián)網(wǎng)迅速普及和雙向傳輸架構(gòu)通過為醫(yī)院和社會創(chuàng)造交流平臺，提高醫(yī)院和患者意識和影響力。完善網(wǎng)站維護，補充網(wǎng)站內(nèi)容，更新至最新水平，提高網(wǎng)站訪問權(quán)限，允許訪問者在網(wǎng)站上獲取醫(yī)療信息[4]。醫(yī)院網(wǎng)站目前每天訪問量超過千次，已成為醫(yī)院員工、患者和親屬以及社交和情報媒體重要基石。

4.發(fā)揮院報作用

院報作為醫(yī)院文化承載者，越來越多地反映醫(yī)院醫(yī)療、管理動態(tài)，并在輿論作用下記錄了醫(yī)院歷史。此外，醫(yī)院還利用其他領域作為預防、護理、治療和康復疾病指導方針，在醫(yī)院優(yōu)先資源框架內(nèi)承擔專業(yè)角色，不僅得到患者確認，而且得到媒體的認可記錄、出版和傳播?；谶@些疾病，一些媒體直接邀請專家到媒體上進行直播。在建立和諧的醫(yī)患關系中發(fā)揮著重要作用。

結(jié)語

全媒體時代為患者信息交流提供更多的機會，使患者能夠獲取最新醫(yī)療信息，引導患者走上合理道路，不會因與醫(yī)院溝通而導致沖突，為其帶來良好醫(yī)療體驗。多方位、整體的醫(yī)院全媒體傳播模式，為患者提供一系列醫(yī)療信息和復制技術(shù)，通過多渠道傳遞信息，主動傳達、呈現(xiàn)優(yōu)秀醫(yī)療和更好的服務，樹立醫(yī)院品牌，深化醫(yī)院形象，改善病人護理和服務，提高醫(yī)院員工意識。