林建麗 李一曼 杜靜茹

摘 要 隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”滲透到社會的各個領(lǐng)域，“短視頻+直播”向推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、傳統(tǒng)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型升級注入了新的活力?；诖?，重點研究了在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代潮流下，將石家莊市藁城區(qū)特色產(chǎn)品-藁城宮面與“短視頻+直播”新型營銷模式深度融合，塑造特色產(chǎn)品區(qū)域品牌。

關(guān)鍵詞 直播帶貨;“短視頻+直播”;區(qū)域品牌

中圖分類號：F127 文獻標(biāo)志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.30.019

全面推進鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，是需要全黨高度重視的一個關(guān)系大局的重大問題[1]。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，地方特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)是關(guān)鍵，品牌是特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)識和文化價值符號，是質(zhì)量和信譽的重要載體，借助品牌能夠增加商品的辨識度和競爭力，因此加強品牌建設(shè)是鄉(xiāng)村特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要舉措[2]。區(qū)域品牌是指來自同一區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品在市場中具有較高的知名度，是地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要目標(biāo)和經(jīng)濟發(fā)展的強大動力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，“短視頻+直播”為特色產(chǎn)品的經(jīng)營模式注入了新的活力?；诖?，重點研究了在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，將石家莊市藁城區(qū)特色特色產(chǎn)品—藁城宮面與“短視頻+直播”新型營銷模式深度融合，塑造特色產(chǎn)品區(qū)域品牌。

1 存在的問題

石家莊市藁城區(qū)從產(chǎn)品質(zhì)量到品牌認證，從形象設(shè)計到品牌傳播，從“藁城藁優(yōu)麥”“藁城宮面”到“藁城宮米”都切實推進了河北省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的發(fā)展，現(xiàn)代的宮面文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展迅猛，宮面文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)形成了集生產(chǎn)、加工、銷售、電商、參觀等于一體的綜合性產(chǎn)業(yè)園區(qū)，實現(xiàn)了宮面的規(guī)范化、規(guī)模化生產(chǎn)保障，改變了傳統(tǒng)單一的散戶自產(chǎn)自銷的生產(chǎn)模式，保證了宮面加工生產(chǎn)過程中的食品安全。藁城宮面的電商營銷于2016年起步，在政府政策的支持下，電子商務(wù)進農(nóng)村為藁城區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展注入了新動力，但是經(jīng)營藁城宮面的店鋪在京東、淘寶等平臺的銷售量并不理想。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新的營銷模式需要大量的專業(yè)人才來進行宣傳和運營。但是大學(xué)生畢業(yè)后回鄉(xiāng)就業(yè)的較少，青壯年外出打工是普遍現(xiàn)象，從事種植養(yǎng)殖的農(nóng)民年齡集中在50～60歲，求知欲望不強烈，科技素質(zhì)與經(jīng)營能力有限，很難自學(xué)掌握電子商務(wù)，成為電子商務(wù)進農(nóng)村的一大瓶頸，也制約著藁城宮面區(qū)域品牌的塑造。

2 品牌塑造策略

2.1 “短視頻+直播”創(chuàng)新特色產(chǎn)品銷售模式

在當(dāng)今的“互聯(lián)網(wǎng)+”行業(yè)背景下，“短視頻+直播”作為一種年輕人喜愛的營銷方式，與多個行業(yè)跨界合作，憑借生動性、直觀性的優(yōu)勢，領(lǐng)跑了電商行業(yè)的發(fā)展。利用視頻平臺進行特色產(chǎn)品直播帶貨，不僅能提高特色產(chǎn)品的銷量，而且能夠擴大特色產(chǎn)品的知名度和影響力。因此，可以利用視頻平臺熱度高和流量大的優(yōu)勢，提高特色產(chǎn)品的知名度。有了這種宣傳優(yōu)勢，當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品可以打造具有地域特色的品牌，從而提升在行業(yè)和市場中的地位，為今后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。還可以在各大電商平臺認證官方賬號，擴大特色特色產(chǎn)品的社會影響力，為進一步推進和樹立特色特色產(chǎn)品品牌造勢[3]。

2.2 挖掘直播帶貨的價值

為了更好地發(fā)揮直播帶貨的潛在優(yōu)勢，在初始階段最好可以引入MCN（Multi-Channel Network）機構(gòu)加入，MCN又稱多頻道網(wǎng)絡(luò)，業(yè)務(wù)范圍是對產(chǎn)品進行內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作，包括娛樂直播、電商直播、短視頻商業(yè)化及店鋪代運營、整合營銷等。一般來講，MCN機構(gòu)資源豐富，資金實力強大，MCN屬于團隊協(xié)作，專業(yè)團隊在直播內(nèi)容的質(zhì)量和穩(wěn)定性上更有保證，職業(yè)主播具有豐富的直播帶貨經(jīng)驗，具有超強的帶貨能力，可以實現(xiàn)特色產(chǎn)品的迅速銷售。現(xiàn)階段，直播帶貨中也有出現(xiàn)政府工作人員參與直播帶貨的現(xiàn)象，政府工作人員推介當(dāng)?shù)氐奶厣厣a(chǎn)品，公正客觀，更容易取得消費者的信任。政府工作人員參與直播帶貨，體現(xiàn)了政府對直播帶貨工作的支持，是促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的新思路，又拓展了直播帶貨的發(fā)展模式[4]。

2.3 塑造特色產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵

特色產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵即特色產(chǎn)品本身的顯著特征，可以使消費者記憶深刻。可以嘗試從產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)涵策劃、文化內(nèi)涵策劃上下功夫。

2.3.1 產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)涵策劃

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵柑厣a(chǎn)品從田頭到餐桌，這個過程中有多個細分環(huán)節(jié)可以進行策劃，主要凸顯其和同類產(chǎn)品的不同，且比同類產(chǎn)品所具備的優(yōu)勢。以藁城宮面為例，可以在優(yōu)質(zhì)原料上做宣傳。藁城宮面以藁優(yōu)麥小麥粉為原料，“藁優(yōu)麥”是一個“明星”小麥品種，屬于強筋、優(yōu)質(zhì)、冬麥品種，國家地理標(biāo)志商標(biāo)，是藁城區(qū)農(nóng)科所培育出的優(yōu)質(zhì)專用硬質(zhì)小麥，藁優(yōu)麥系列產(chǎn)品在全國也小有名氣。也可以通過制作工序來進行品牌策劃，比如藁城宮面采用秘傳手工工藝制作，經(jīng)過和面、熟化、開條、盤條、上桿、醒面、拽條、拉絲、陰干等多道工序制成。藁城宮面制作技藝，已有2000多年的加工歷史，歷經(jīng)不斷發(fā)展和完善，2013年入選河北省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。還可以抓住藁城宮面方便食用的特點來進行品牌策劃，年輕人追求簡單、快捷的生活方式，藁城宮面的煮制時間也就需要1 min，配以佐料，一碗“非遺”美食就完成了。將眾多優(yōu)點有機結(jié)合，就能打造出一個整體的品牌內(nèi)涵。

2.3.2 文化內(nèi)涵的策劃

文化內(nèi)涵策劃是指把文化內(nèi)涵融入到特色產(chǎn)品品牌里面。比如自然環(huán)境—一方水土孕育一種好的特產(chǎn)，藁城區(qū)氣候為暖溫帶半濕潤大陸性季風(fēng)氣候，一年四季分明，非常適宜種植小麥。比如民間故事《藁城宮面的傳說》，可以使消費者生動地感受藁城的悠久歷史和燦爛文化，在品嘗宮面的同時，欣賞藁城的獨特氣質(zhì)。此外，特色產(chǎn)品的“短視頻+直播”不應(yīng)只展示傳統(tǒng)的制面技藝，可以嘗試加入現(xiàn)代化的生產(chǎn)工藝，展現(xiàn)可量化的生產(chǎn)體系等多種元素，讓消費者能看到整齊排列的流水線、工人們專注的眼神透露出的踏實和滿足，感受一座城市的品質(zhì)與味道。同時，要加強產(chǎn)品包裝，精美的包裝是打造品牌特色的重要環(huán)節(jié)，可提高產(chǎn)品市場競爭力[5]。

2.4 完善激勵制度

完善激勵畢業(yè)大學(xué)生回農(nóng)村發(fā)展農(nóng)業(yè)的相關(guān)制度。選派大學(xué)生村干部開展電商幫扶，開發(fā)農(nóng)村在線超級市場，促進特色特色產(chǎn)品的銷售。在農(nóng)村推廣電商銷售模式和先進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)需要農(nóng)民用新知識新技能武裝自己，但是在農(nóng)村務(wù)農(nóng)者多為中老年人，他們學(xué)習(xí)新技能的欲望不強烈，需要政府激勵大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，使其利用微博、網(wǎng)絡(luò)等新媒體廣泛宣傳，依托淘寶、京東等銷售平臺，采用現(xiàn)代推廣技術(shù)或“短視頻+直播”模式，提升特色產(chǎn)品的經(jīng)濟效益。高校在培養(yǎng)人才方面，也需要從低年級進行就業(yè)創(chuàng)業(yè)教育，鼓勵大學(xué)生畢業(yè)回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，在校期間做好創(chuàng)業(yè)的前期準(zhǔn)備。

2.5 開展校企合作，增加企業(yè)的知名度和曝光率

每年的寒暑期，企業(yè)可以為學(xué)生提供就業(yè)創(chuàng)業(yè)平臺，借此挖掘新媒體人才，為直播帶貨培育高學(xué)歷人才。也可以開展寒暑假夏令營、冬令營、小假期“一日游”等活動，讓廣大中小學(xué)生走進企業(yè)，通過參觀學(xué)習(xí)，了解特色產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，感受身邊的“非遺”文化魅力，同時增加企業(yè)的知名度，對特色產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)具有積極意義。

參考文獻：

[1] 習(xí)近平出席中央農(nóng)村工作會議并發(fā)表重要講話[J].上海農(nóng)村經(jīng)濟，2021（1）：3-4.

[2] 張道明.加快發(fā)展鄉(xiāng)村特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)[N].河南日報，2021-06-04（6）.

[3] 張保國，王子瑜.直播帶貨促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的路徑分析[J].山西農(nóng)經(jīng)，2021（5）：43-44.

[4] 陳雅麗.干部“直播帶貨”謹(jǐn)防形式主義[J].學(xué)習(xí)月刊，2020（9）：9-10.

[5] 何莉，張藝，陳仲鴻，等.廣東：誰是農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的消費主力？[J].四川省情，2020（9）：48-49.

（責(zé)任編輯：劉寧寧）