葉晨曦 杜芊芊 劉園 許心語 蔣蘭

摘 要：始于2016年的直播電商模式在2020年新冠肺炎疫情的催化下成為火爆的風(fēng)口行業(yè)，帶動各行業(yè)入局直播，并在減貧助農(nóng)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。本文通過對扶貧類直播受眾的問卷調(diào)查及模型路徑分析，研究發(fā)現(xiàn)直播帶貨扶貧目前在引流宣傳、直播時長、產(chǎn)品特色、監(jiān)管體系等方面存在改進(jìn)空間，且直播扶貧中消費(fèi)者購買意愿的提升要依靠產(chǎn)品升級和產(chǎn)品之外的服務(wù)與體驗。基于此，本文歸納總結(jié)扶貧類直播現(xiàn)存的問題，并提出相應(yīng)的對策建議，以期達(dá)到直播成效的最大化，從而幫助直播帶貨助農(nóng)扶貧真正形成可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈，使直播帶貨成為縮小城鄉(xiāng)差距、實現(xiàn)共同富裕的長久動力。

關(guān)鍵詞：直播扶貧;購買意愿;信度與效度分析;感知質(zhì)量

一、調(diào)研背景及目的

1.調(diào)研背景

電商直播以“生活化”場景融入引發(fā)線上零售變革，將線下購物場景線上化，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息和價值時缺少足夠的立體感和場景感的不足。直播帶貨充分發(fā)揮電視大屏優(yōu)勢，借助內(nèi)容資源、專業(yè)生產(chǎn)能力等優(yōu)勢重構(gòu)直播帶貨定義，在選品、比價、直播內(nèi)容到商業(yè)形態(tài)上，給市場、給觀眾、給消費(fèi)者呈現(xiàn)全新的可能。隨著 4G、5G 的發(fā)展普及，以“直播+帶貨”來撬動消費(fèi)市場的方式日漸走紅。以總流水計算，我國視頻直播行業(yè)的市場規(guī)模由2015年的64億元增長到 2019 年的1082億元，年復(fù)合增長率高達(dá)103%。2019年中國電子商務(wù)大會公布的數(shù)據(jù)顯示，電商扶貧已覆蓋全國28個省區(qū)的1016個縣，其中包括國家級貧困縣737個，占全國貧困縣總數(shù)的88.6%。

直播帶貨不僅能夠促進(jìn)消費(fèi)，為經(jīng)濟(jì)增長提供新動能，更是為助農(nóng)扶貧開創(chuàng)了新方式。這種模式不僅能夠助力各地精準(zhǔn)扶貧增收，同時還是破解農(nóng)產(chǎn)品滯銷、企業(yè)復(fù)工難等問題的有效手段。據(jù)商務(wù)部通報，2020年一季度全國電商直播超過400萬場，100多位縣長、市長走進(jìn)直播間為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品“代言”。以新冠疫情重災(zāi)區(qū)湖北為例，2020年3月份新冠疫情好轉(zhuǎn)以后，中央和國家機(jī)關(guān)工委號召中央和國家機(jī)關(guān)各單位購買湖北積壓的產(chǎn)品，動員99家單位買了1.86億元。據(jù)統(tǒng)計，扶貧產(chǎn)品累計銷售近 30 億元。

盡管 2021年2月25日習(xí)總書記宣布我國脫貧攻堅戰(zhàn)取得了全面勝利，但中國扶貧標(biāo)準(zhǔn)還很低，與國際標(biāo)準(zhǔn)仍有很大差距。且解決發(fā)展不平衡不充分問題、縮小城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展差距、實現(xiàn)人的全面發(fā)展和全體人民共同富裕仍然任重道遠(yuǎn)。直播帶貨響應(yīng)國家政策、順應(yīng)時代發(fā)展，為促進(jìn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了新動力。

2.調(diào)研目的

直播帶貨扶貧作為一種助力精準(zhǔn)扶貧的創(chuàng)新型商業(yè)模式，有效利用移動互聯(lián)網(wǎng)和直播的力量，打破了地域、時間和信息等對傳統(tǒng)實體銷售渠道的限制，不僅有效地幫助農(nóng)民解決由市場信息滯后、農(nóng)產(chǎn)品知名度不高、宣傳不足等原因所帶來的農(nóng)產(chǎn)品積壓問題，也在逐步促進(jìn)和推動農(nóng)產(chǎn)品種植、加工、包裝和銷售的專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化;然而，直播帶貨助農(nóng)扶貧的商業(yè)模式尚處在探索中，在直播設(shè)計、產(chǎn)品類型和質(zhì)量、售后服務(wù)等方面還存在一些問題。要讓直播帶貨為進(jìn)一步促進(jìn)脫貧成果落實和鄉(xiāng)村振興賦能，就必須解決好這些問題。

基于此，本文對帶貨扶貧類直播的受眾進(jìn)行了問卷調(diào)研，通過對觀看者和消費(fèi)者的畫像分析和意見調(diào)查，旨在發(fā)現(xiàn)和分析直播帶貨扶貧在服務(wù)消費(fèi)者端存在的不足，并提出進(jìn)一步改進(jìn)完善的建議，達(dá)到直播成效的最大化，使得直播帶貨的方式能夠促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品向更優(yōu)質(zhì)、更安全的方向發(fā)展，促使農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)重塑、配套產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級，幫助直播帶貨助農(nóng)扶貧真正形成可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈，使直播帶貨成為縮小城鄉(xiāng)差距、實現(xiàn)共同富裕的長久動力。

二、直播帶貨扶貧消費(fèi)者畫像

筆者擬定面向扶貧類直播帶貨消費(fèi)者的調(diào)查問卷，并設(shè)定研究影響消費(fèi)者購買意愿因素的模型，設(shè)置成問題加入問卷，利用問卷星平臺，通過鏈接及二維碼將問卷發(fā)布到朋友圈、師生群及幫扶群等各類社群以及社交媒體平臺，共收集到有效問卷812份。812份有效問卷顯示，受調(diào)查對象的主流群體是18周歲到25周歲、在國內(nèi)一、二線城市上大學(xué)的大學(xué)生，其中女性占比較大，包括：（1） 沒有觀看過扶貧直播，且沒有通過扶貧直播購買過扶貧產(chǎn)品的人數(shù)占總體比例的53.57%;（2） 觀看過扶貧類直播，但沒有購買過扶貧產(chǎn)品的人數(shù)占比21.92%;（3） 觀看過扶貧類直播，同時也通過該類直播購買過扶貧產(chǎn)品的人數(shù)占比24.51%。

三、直播帶貨扶貧三大痛點

筆者通過分析問卷，發(fā)現(xiàn)觀看帶貨扶貧直播的人數(shù)比例不到50%，且有相當(dāng)比例的直播受眾從未購買扶貧產(chǎn)品，本文試分析直播帶貨扶貧的三大痛點。

1.宣傳力度不夠——基于帶貨扶貧消費(fèi)者行為分析

（1） 不觀看也不購買的人群

未看到相關(guān)宣傳和對直播這種扶貧形式不感興趣是主要原因，人數(shù)占比分別為40.46%和33.79%;11.26%的人是因為對現(xiàn)有直播推薦的扶貧產(chǎn)品不感興趣;3.91%的人因為主播或相關(guān)團(tuán)隊不是自己關(guān)注的明星;還有10.57%的人因為其他原因，例如沒有足夠的時間和機(jī)會觀看直播，本身對直播和直播帶貨不感興趣等而不觀看扶貧直播。

通過以上數(shù)據(jù)可知我國通過直播宣傳扶貧產(chǎn)品有較大的發(fā)展空間，我們應(yīng)該從多方面尋找原因增強(qiáng)對扶貧產(chǎn)品的宣傳。例如：探索直播外的其他宣傳方式，通過公眾號、微博、官方平臺等不同媒體平臺加大對扶貧直播的宣傳，不斷豐富直播中的扶貧產(chǎn)品種類等。

（2） 觀看過沒購買的人群

觀看過沒購買的人數(shù)為178人，占比為21.92%。這類人群最常用的直播平臺有抖音和淘寶。其中超過52.85%的人群使用抖音觀看扶貧直播，43.9%的人群使用淘寶觀看。而其他一些平臺，如快手、央視頻、學(xué)習(xí)強(qiáng)國、微博、電視等也占到不小的比例，使用小紅書、e幫扶及其他平臺的群體占比較少。

這說明大眾主要通過抖音和淘寶為主接觸扶貧類直播，同時其他視頻直播平臺和主流媒體對于扶貧直播的宣傳與推廣也起著不可忽視的作用，而扶貧類專業(yè)化平臺的運(yùn)營情況并不樂觀。

（3） 觀看且購買的人群

觀看且購買的人數(shù)為199人，占總?cè)藬?shù)比例為24.51%。常用的直播使用情況的比例與上文中觀看過直播但沒購買過扶貧產(chǎn)品的人群較為相似。

分別有69.85%和55.28%的人通過扶貧類直播購買過水果和零食，此外，人們對米面、蔬菜、生鮮等扶貧產(chǎn)品也有一定的需求。大多數(shù)人通過直播購買扶貧產(chǎn)品的次數(shù)為1-3次，占比79.9%;購買10次以上的人只占5.03%。并且約半數(shù)的人通過購買花費(fèi)的金額在100元以內(nèi)，花費(fèi)在500元以上的只有10.55%左右。可見通過扶貧直播所形成的購買力和經(jīng)濟(jì)效益還并不突出。還需要通過多種形式，增強(qiáng)扶貧直播的推廣效果、不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)來提升消費(fèi)者的購買意愿。

購買過扶貧直播產(chǎn)品的人群中有75.88%的人是因為有實際需要，并且想支持扶貧產(chǎn)品而購買，31.66%的人有更好的產(chǎn)品選擇，但出于支持扶貧產(chǎn)品而選擇購買。這說明在這些消費(fèi)者中大部分人出于支持扶貧事業(yè)而選擇購買產(chǎn)品。

2.直播時長過長——基于帶貨扶貧消費(fèi)者態(tài)度分析

（1） 不觀看也不購買的人群

在沒有看過扶貧帶貨類直播的274個人當(dāng)中，未來愿意單次收看扶貧帶貨直播的時間平均值為27.44分鐘。195人愿意單次收看的時間為30分鐘以內(nèi)，占71.17%;60人愿意單次收看的時間為31分鐘到60分鐘，占21.90%;13人愿意單次收看的時間為61分鐘到90分鐘，占4.74%;3人愿意單次收看的時間為91分鐘到120分鐘，占1.09%;3人愿意單次收看的時間為121分鐘到150分鐘，占1.09%。

（2） 觀看過沒購買的人群

涉及到觀看扶貧直播帶貨的頻率，有近46.07%的人很少觀看，19.66%的人半年觀看一次，而3個月觀看一次及以上的人占比34.24%，1周能觀看3次以上的人群只占2.81%。可見對于只看直播而不購買產(chǎn)品的人群來說，整體的直播觀看時間都是偏低的。

相對于其他扶貧方式，被訪問者更傾向于觀看扶貧直播，通常因為以下原因。56.74%的人認(rèn)為通過直播的形式可以對產(chǎn)品有更加直觀真實且全面的認(rèn)識。此外，觀看直播的門檻較低，直播間提供的價格更優(yōu)惠，同時有良好的互動性可以增加購物體驗也是人們選擇觀看直播的重要原因。

（3） 觀看且購買的人群

觀看且購買扶貧直播產(chǎn)品的人群觀看直播的頻率較觀看但不購買的人群顯著要高，只有26.13%的人很少看扶貧直播，有16.08%的人半年看一次，57.79%的人可以3個月看一次及以上，更是有7.54%的人一周看3次以上的扶貧直播。

在觀看過扶貧類直播的374個人當(dāng)中（即二、三類人群），愿意單次收看扶貧帶貨直播的時間平均值為28.16分鐘，其中244個人愿意單次收看的時間為30分鐘以內(nèi)、占65.24%;105人愿意單次收看的時間為31分鐘到60分鐘、占28.07%;17人愿意單次收看的時間為61分鐘到30分鐘，占4.56%;4個人愿意單次收看扶的時間為91分鐘到120分鐘，占1.07%;4個人愿意單次收看的時間為121分鐘到150分鐘，占1.07%。

數(shù)據(jù)分析可得，沒有觀看扶貧帶貨直播的人相較看過扶貧類直播的人在愿意單次收看扶貧直播的時間為30分鐘以內(nèi)的多5.93%，愿意單次收看時間為31分鐘到60分鐘的少6.17%。大多數(shù)人希望的單次收看扶貧帶貨直播時間為30分鐘以內(nèi)。而當(dāng)前直播平臺直播時長普遍超出這個數(shù)據(jù)，影響了消費(fèi)者的觀感和觀看意愿。由數(shù)據(jù)可得直播觀看時長與購買意愿存在正相關(guān)關(guān)系，適當(dāng)縮減單場直播時長可以提升扶貧類直播帶貨的經(jīng)濟(jì)效益。

3.產(chǎn)品不夠具有當(dāng)?shù)靥厣趲ж浄鲐毾M(fèi)者興趣分析

（1） 不觀看也不購買的人群

沒有購買或觀看過扶貧類直播的435人，對于扶貧產(chǎn)品的購買意愿是認(rèn)為貧困地區(qū)的當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品，如純天然農(nóng)產(chǎn)品更能吸引他們購買的人數(shù)有322人，占比74.02%;認(rèn)為市場價便宜的任意扶貧產(chǎn)品更能吸引他們購買的人數(shù)有113人，占比25.98%。

（2） 觀看過扶貧類直播的人群

觀看過扶貧類直播的人群共計377人，認(rèn)為貧困地區(qū)當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品更吸引他們的人數(shù)有299人，占比79.31%;認(rèn)為市場價便宜的任意扶貧產(chǎn)品更能吸引他們購買的人數(shù)有78人，占比20.69%。

可以看出，無論是哪類人群，當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品都比低價產(chǎn)品更具吸引力。這說明，在扶貧助農(nóng)類直播的宣傳和介紹中，著重強(qiáng)調(diào)和大力宣傳農(nóng)產(chǎn)品的特色，比單純強(qiáng)調(diào)價格的低廉更能吸引受眾。在當(dāng)今物質(zhì)充盈、網(wǎng)購發(fā)達(dá)、價格透明的時代，人們不單一看重價格，而越來越賦予產(chǎn)品的獨(dú)有特性以更多的權(quán)重。

四、量表題模型分析

1.模型設(shè)定

本文假設(shè)主播專業(yè)度、產(chǎn)品匹配度、關(guān)系強(qiáng)度和服務(wù)體驗影響感知質(zhì)量，而感知質(zhì)量又影響到消費(fèi)者購買意愿。本文分別為主播專業(yè)度、產(chǎn)品匹配度、關(guān)系強(qiáng)度、服務(wù)體驗、感知質(zhì)量與消費(fèi)者購買意愿設(shè)置三個指標(biāo)，在問卷中采用五級量表衡量。

2.信度與效度分析

（1） 信度分析

本文采用Cronbach信度分析。一般而言，如果α系數(shù)的值高于0.8，則說明信度高;如果此值介于0.7-0.8之間，則說明信度較好;如果此值介于0.6-0.7，則說明信度可接受;如果此值小于0.6，說明信度不佳。

由表1檢驗結(jié)果可知，6個變量的α系數(shù)的值均大于0.8，本研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高。

（2） 效度分析

對KMO值進(jìn)行分析，如果此值高于0.8，則說明效度高;如果此值介于0.7-0.8之間，則說明效度較好;如果此值介于0.6-0.7，則說明效度可接受，如果此值小于0.6，說明效度不佳。

由表1檢驗結(jié)果可知，6個變量的KMO值均大于0.7，本研究數(shù)據(jù)效度質(zhì)量較好。

3.模型路徑分析

由模型擬合指標(biāo)表中常用指標(biāo)可知，卡方自由度、RMSEA、NNFI指標(biāo)未完全符合標(biāo)準(zhǔn)，但其他指標(biāo)顯示模型擬合效果良好，因此認(rèn)為模型可接受。

由模型路徑系數(shù)表可知，主播專業(yè)度對感知質(zhì)量的路徑分析中，p=0.102，大于0.05，表明主播專業(yè)度對感知質(zhì)量沒有顯著影響。產(chǎn)品匹配度和服務(wù)體驗對感知質(zhì)量均存在顯著正向影響，感知質(zhì)量又對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生顯著影響。關(guān)系強(qiáng)度對感知質(zhì)量存在顯著負(fù)向影響。結(jié)果如下所示：

消費(fèi)者購買意愿=0.945*感知質(zhì)量=0.945*（0.034主播專業(yè)度+0.083產(chǎn)品匹配度-0.052關(guān)系強(qiáng)度+0.906服務(wù)體驗）

4.結(jié)論及建議

主播專業(yè)度對感知質(zhì)量沒有顯著影響。在扶貧直播中，主播對產(chǎn)品的介紹能力、主播對于該產(chǎn)品信息度熟練程度并不能夠作用于消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知質(zhì)量，而產(chǎn)品匹配度、服務(wù)體驗對感知質(zhì)量的顯著正向影響則側(cè)面反映出消費(fèi)者的感知質(zhì)量主要來源于產(chǎn)品和服務(wù)本身。

關(guān)系強(qiáng)度對感知質(zhì)量存在顯著負(fù)向影響這一結(jié)果與實際相悖，出現(xiàn)該結(jié)果的原因可能是衡量關(guān)系強(qiáng)度指標(biāo)的問題缺乏代表性。在扶貧直播中，消費(fèi)者對于直播帶貨這種扶貧形式的認(rèn)可與信任對感知質(zhì)量的提升具有正向作用，因此不斷推廣與普及直播帶貨扶貧、不斷增進(jìn)消費(fèi)者對于扶貧直播的信任對于提升消費(fèi)者購買意愿具有重要意義。

綜合而言，直播扶貧中消費(fèi)者購買意愿的提升在根本上要依靠升級產(chǎn)品本身和產(chǎn)品之外的服務(wù)與體驗;扶貧直播與消費(fèi)者之間關(guān)系強(qiáng)度的加深、扶貧直播的推廣也十分關(guān)鍵。

五、扶貧類直播帶貨現(xiàn)存問題及對策建議

綜合以上對扶貧類直播消費(fèi)者的畫像分析、直播扶貧模式三大痛點分析、消費(fèi)者購買意愿的模型路徑分析，歸納總結(jié)當(dāng)前扶貧類直播帶貨的問題如下，并提出相應(yīng)對策。

1.直播內(nèi)容較為枯燥且同質(zhì)化嚴(yán)重

直播流程一般為產(chǎn)品介紹，實物演示，話術(shù)促銷，內(nèi)容簡單，套路單一且重復(fù)性高，與能帶來強(qiáng)烈感官沖擊和吸引力的娛樂類直播相比，處于明顯的劣勢。因此，主播應(yīng)創(chuàng)新直播內(nèi)容，在農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)容上下功夫，挖掘農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地及生產(chǎn)方式等方面的特殊價值以及文化內(nèi)涵，關(guān)心產(chǎn)品背后的故事，關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)在訴求，走出屬于自己的獨(dú)特風(fēng)格，將自身的流量聚集效應(yīng)發(fā)揮到極致。

2.營銷定位不合理

調(diào)查報告顯示直播帶貨扶貧產(chǎn)品的吸引力更多在于人們對偏貧困地區(qū)的當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品的偏好，而非低廉的價格。多數(shù)直播帶貨扶貧商家以低價為單一賣點，不僅定位不精準(zhǔn)，也給許多貧困地區(qū)農(nóng)戶帶來了不小的壓力，因而生產(chǎn)者、經(jīng)營者、銷售者皆需樹立品牌意識?？筛鶕?jù)貧困地區(qū)的文化、地域及農(nóng)產(chǎn)品特點等，選擇具有本地特點的網(wǎng)紅人物或團(tuán)隊;深刻挖掘農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵，突出直播產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，進(jìn)而打造特色地方農(nóng)產(chǎn)品品牌，帶動地域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.監(jiān)管體系不完善

由于電商直播準(zhǔn)入門檻相對較低，相關(guān)監(jiān)管體制不完備，出現(xiàn)諸多亂象。利用扶貧的噱頭虛假宣傳，以次充好;售賣未經(jīng)檢疫的農(nóng)產(chǎn)品，造成食品安全隱患;售后機(jī)制不完善，導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益得不到保障。這些亂象消費(fèi)著購買者的愛心，挫傷其投身公益的熱情，不利于整個行業(yè)長久的發(fā)展，因此急需進(jìn)一步規(guī)范直播帶貨監(jiān)管體制。

一是加強(qiáng)直播扶貧的誠信建設(shè)，對直播產(chǎn)品的質(zhì)量鑒定進(jìn)行明確，保障產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)厲杜絕虛假宣傳，建立合適的消費(fèi)者期望;二是完善直播帶貨的配套服務(wù)，如物流配套方面要擴(kuò)大冷鏈物流的覆蓋比例，構(gòu)建完備的物流快遞體系，解決農(nóng)產(chǎn)品銷售物流最后一公里的問題;三是對直播售后的責(zé)任進(jìn)行明確，做到當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，消費(fèi)者有源可溯，保障消費(fèi)者合法權(quán)益，從而真正促進(jìn)直播助農(nóng)的可持續(xù)發(fā)展。

4.正向宣傳反饋效果薄弱

據(jù)調(diào)查問卷，絕大部分消費(fèi)者購買直播扶貧產(chǎn)品是出于支持扶貧這一公益目的，因而扶貧的實際效果很大程度上會影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。經(jīng)營者可選擇一些社交媒體向社會實時公開貧困地區(qū)地的改善情況等方式，讓消費(fèi)者看到自己的購買所帶來的成效，了解產(chǎn)品背后的故事，這將正向激勵消費(fèi)者繼續(xù)購買相關(guān)產(chǎn)品，或向親友推薦。

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作者簡介：葉晨曦（2001.01- ），女，漢族，福建建甌人，本科在讀，研究方向：直播帶貨扶貧;杜芊芊（2000.04- ），女，漢族，河南鄭州人，本科在讀，研究方向：直播帶貨扶貧;劉園（2001.01- ），女，漢族，河南許昌人，本科在讀，研究方向：直播帶貨扶貧;許心語（1999.05- ），女，漢族，北京懷柔人，本科畢業(yè)，研究方向：直播帶貨扶貧;通訊作者：蔣蘭（1969.12- ），女，漢族，山東濱州人，碩士研究生，北京林業(yè)大學(xué)，副教授，研究方向：商務(wù)英語教學(xué)與研究