● 汪毅毅

2020 年，天貓“雙11”創(chuàng)下了4982 億元交易的歷史新高。但狂歡過后，各大媒體爆出有些商鋪直播數(shù)據(jù)造假、退貨率高達(dá)70%等問題。其中被推上熱搜的某當(dāng)紅脫口秀演員參與的直播廣告中，其直播數(shù)據(jù)顯示約有311萬人圍觀和互動(dòng)，但真正的觀眾只有約11 萬人。而這場直播活動(dòng)是由某傳媒公司承接后委托給數(shù)據(jù)制作公司的，也就是說，約300 萬人的數(shù)據(jù)全是通過數(shù)據(jù)制作公司后臺(tái)操作而來的。其目的一是滿足廣告主對(duì)流量的要求以獲得更高的報(bào)酬，二是營造百萬人狂歡的假象吸引更多的用戶進(jìn)入。這種造假現(xiàn)象在廣告行業(yè)中僅僅是數(shù)據(jù)問題的冰山一角，其利用的就是大數(shù)據(jù)時(shí)代人們對(duì)于機(jī)器數(shù)據(jù)的普遍依賴和信任。

廣告中信任機(jī)制的概念與變遷

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉易斯和維格特認(rèn)為，人們所說的信任是一種社會(huì)事實(shí)，具有社會(huì)屬性，是由人際關(guān)系中的理性計(jì)算和情感因素共同決定的。同時(shí)，信任是時(shí)刻動(dòng)態(tài)變化的，它可能在互動(dòng)中產(chǎn)生，也可能因?yàn)槌兄Z毀約而被破壞，所以信任不是只有極端的信和不信兩種狀態(tài)，而是依據(jù)雙方的互動(dòng)結(jié)果增強(qiáng)或者降低。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉姆森將信任劃分為三個(gè)維度：計(jì)算信任，即作為理性的個(gè)體，會(huì)根據(jù)所掌握的信息計(jì)算出受信人行動(dòng)的一致性，并以此產(chǎn)生計(jì)算信任；個(gè)人信任，即不經(jīng)計(jì)算地產(chǎn)生信任，是受信方不計(jì)成本地相信，側(cè)重于個(gè)人關(guān)系層次的考量。此信任維度受被受信方的正直、善意的人格以及施信方的信任傾向所影響；制度信任，指的是從宏觀層面來看，活動(dòng)契約被嵌入交易的社會(huì)與組織環(huán)境中的一種形式。[1]

信任機(jī)制在廣告中一般是指在廣告活動(dòng)中構(gòu)成的，影響相互信任關(guān)系的各部分及其之間的關(guān)系的管理機(jī)制。傳統(tǒng)廣告活動(dòng)中的信任機(jī)制的信任關(guān)系主要指廣告主與用戶之間一種廣告主單方面輸出，用戶回饋并做出消費(fèi)行為的信任模式?；谏鲜鰧?duì)信任內(nèi)涵的解釋，大多數(shù)傳統(tǒng)廣告活動(dòng)信任屬于計(jì)算信任和制度信任，即在市場的監(jiān)管下，用戶根據(jù)對(duì)廣告主所推薦的品牌或者產(chǎn)品收集信息，這些信息包含其功效、聲譽(yù)以及以往的使用經(jīng)驗(yàn)，從而做出評(píng)估。而少數(shù)廣告活動(dòng)（如朋友圈微商廣告），是利用了個(gè)人信任進(jìn)行的。

大數(shù)據(jù)智能技術(shù)下信任關(guān)系發(fā)生了變遷，其主體不僅存在于廣告主與用戶之間，還存在于廣告主與多類技術(shù)平臺(tái)這條供應(yīng)鏈中。多方供應(yīng)鏈?zhǔn)沟眯湃螜C(jī)制的建構(gòu)變得更加復(fù)雜。因?yàn)檫@種信任關(guān)系不僅存在于個(gè)體與個(gè)體之間，也存在于個(gè)體與機(jī)器之間，甚至是機(jī)器與機(jī)器之間。這不再只是依托于個(gè)人或者團(tuán)體品格與情感傾向的個(gè)人信任，也不再是基于對(duì)制度和社會(huì)道德依賴的制度信任，而是從計(jì)算信任的維度衍生出對(duì)大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等智能技術(shù)信任的“機(jī)器信任”。筆者認(rèn)為“機(jī)器信任”的一個(gè)重要標(biāo)志是“數(shù)據(jù)信任”，指的是在大數(shù)據(jù)時(shí)代信息革命推動(dòng)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)下，因生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)活動(dòng)的改變，以及傳統(tǒng)社會(huì)中人們的日常交往需求淡化，使得傳統(tǒng)信任關(guān)系演變?yōu)橐环N新的信任關(guān)系，即對(duì)數(shù)據(jù)的依賴和信任。在廣告活動(dòng)中，“數(shù)據(jù)說話”成為廣告主和用戶心中計(jì)算的重要指標(biāo)?！皵?shù)據(jù)信任”雖然解決了傳播范圍小、信息壟斷與權(quán)利控制的傳統(tǒng)信任機(jī)制問題，一定程度上填補(bǔ)了個(gè)人信任和制度信任的漏洞，為計(jì)算信任提供了更明確的憑據(jù)，但是它在廣告行業(yè)中的普遍濫用也衍生出了新的信任危機(jī)。

“數(shù)據(jù)信任”下廣告中的信任危機(jī)

1.數(shù)據(jù)造假帶來的信任危機(jī)。首先，數(shù)據(jù)是客觀的，機(jī)器是理性的，但是操縱機(jī)器的人可能是投機(jī)的。借著廣告主對(duì)數(shù)據(jù)的信任，技術(shù)平臺(tái)利用多種方式提高廣告點(diǎn)擊量、展示時(shí)長等數(shù)據(jù)行為，以此來獲得更高的報(bào)酬，其通常的表現(xiàn)方式有：（1）刷單，雇傭廉價(jià)勞動(dòng)力或者刷單軟件不停刷單，以獲得更高的點(diǎn)擊量；（2）不可見廣告，在同一個(gè)區(qū)域內(nèi)多個(gè)廣告堆放，可見廣告通常只是最頂層，而這些不可見廣告仍舊在曝光數(shù)據(jù)中產(chǎn)生計(jì)費(fèi)；（3）合規(guī)欺詐，廣告主投入廣告到非目標(biāo)受眾的平臺(tái)，用獎(jiǎng)勵(lì)、抽獎(jiǎng)等鼓勵(lì)方式從而獲得廉價(jià)且無用的流量。這些投機(jī)行為導(dǎo)致了大量廣告的浪費(fèi)。廣告主正在面臨一個(gè)復(fù)雜、不透明的存在欺詐的智能化廣告供應(yīng)鏈。[2]

其次，因用戶對(duì)數(shù)據(jù)的信任，廣告平臺(tái)上的數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象也屢見不鮮，集中表現(xiàn)在直播間的人數(shù)、商品成交量、好評(píng)率等等。相比較傳統(tǒng)的廣告形式，電商廣告將成交量和好評(píng)度暴露在用戶面前，這種看似“透明買賣”的商業(yè)形式，實(shí)際背后有專以刷量造假的黑色產(chǎn)業(yè)鏈。

這些現(xiàn)象使得廣告主以及用戶對(duì)于智能化大數(shù)據(jù)下產(chǎn)生的廣告數(shù)據(jù)的信任日益下降。而這種靠著虛假流量來支撐的技術(shù)平臺(tái)自身的信譽(yù)也在逐漸喪失，而好的聲譽(yù)則是廣告活動(dòng)中最基本的認(rèn)知型信任的條件之一，聲譽(yù)的毀壞也導(dǎo)致信任機(jī)制的崩壞。

2.數(shù)據(jù)抓取與泄露帶來的信任危機(jī)?！皵?shù)據(jù)信任”帶來的危害不僅是數(shù)據(jù)上的欺詐對(duì)于廣告主和用戶的傷害，它還帶來了個(gè)人隱私被抓取和利用的問題。大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)的價(jià)值更多地來源于二次利用，因?yàn)閺V告主、品牌方對(duì)數(shù)據(jù)的信任和依賴，使數(shù)據(jù)已經(jīng)成為有價(jià)值的財(cái)產(chǎn)以及一切商業(yè)活動(dòng)的基石。但是其獲利的基礎(chǔ)是對(duì)于個(gè)人生活軌跡的窺探，受眾在網(wǎng)上瀏覽的資料、社交信息以及購買痕跡、對(duì)信息的評(píng)論等數(shù)據(jù)，都成為廣告主精準(zhǔn)投放廣告的有力憑據(jù)。經(jīng)過標(biāo)簽與分析的投放抵達(dá)更加精準(zhǔn)，一定程度上增加了點(diǎn)擊量和購買率，提升了企業(yè)的競爭力。但是與此同時(shí)，個(gè)人隱私遭受到了前所未有的泄露。一項(xiàng)民意調(diào)研報(bào)告顯示，高達(dá)72%的受眾接受不了個(gè)人行為被收集并分析，而在后真相時(shí)代，人們意識(shí)覺醒后對(duì)于廣告的信任度也會(huì)降低。為了防止信息泄露，用戶在廣告效果評(píng)估時(shí)提交虛假資料反饋，這又會(huì)導(dǎo)致廣告效果評(píng)估失效。數(shù)據(jù)的抓取與泄露導(dǎo)致了這一惡性循環(huán)，用戶和廣告方都不能再完全值得信任，這也是“數(shù)據(jù)信任”對(duì)于廣告信任機(jī)制的另一種反噬。

廣告中信任機(jī)制的建構(gòu)策略

在廣告行業(yè)中，目前可以通過以下三個(gè)方面來解決信任危機(jī)，重整信任機(jī)制。

1.法律法規(guī)的介入。根據(jù)反不正當(dāng)競爭法，數(shù)據(jù)造假等虛假性廣告行為是一種虛假宣傳的不正當(dāng)競爭行為，廣告主和用戶依法可以起訴有關(guān)技術(shù)平臺(tái)，以獲得相應(yīng)的賠償，同時(shí)也對(duì)廣告行業(yè)的違法行為形成震懾。另外，不僅廣告主應(yīng)該堅(jiān)決維護(hù)自身的合法利益，執(zhí)法部門也應(yīng)該加強(qiáng)法律宣傳，普及法律知識(shí)，填補(bǔ)大數(shù)據(jù)下廣告行業(yè)中的法律漏洞，加強(qiáng)個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)力度，拒絕各類平臺(tái)對(duì)個(gè)人信息和網(wǎng)絡(luò)行為的過度索權(quán)。廣告主與用戶的利益被保障，廣告行業(yè)的聲譽(yù)恢復(fù)，才能有效地建立信任機(jī)制。另外要打破“信息孤島”，構(gòu)建以信用為基礎(chǔ)的新型監(jiān)管機(jī)制，使信息和數(shù)據(jù)更加透明化，集中統(tǒng)一調(diào)控“互聯(lián)網(wǎng)+”下的廣告產(chǎn)業(yè)。

2.數(shù)據(jù)警察的建立與推廣?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)有警察崗位，虛擬社會(huì)也必須設(shè)立對(duì)數(shù)據(jù)防護(hù)、監(jiān)管、抓取的“警察系統(tǒng)”。在5G 時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)將得到高速發(fā)展，其相關(guān)的應(yīng)用及其技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈也會(huì)逐漸得到完善。廣告濾網(wǎng)的防護(hù)也會(huì)因技術(shù)的發(fā)展而被建立得更加智能和全面。基于5G 的高帶寬和低時(shí)延的技術(shù)，使數(shù)據(jù)警察的建立和推廣應(yīng)用成為可能，以技術(shù)問題解決技術(shù)產(chǎn)生的問題，從源頭上解決數(shù)據(jù)帶來的一系列問題，建立數(shù)據(jù)警察的“燈塔”，從第三方保證雙方利益。

3.機(jī)器道德和規(guī)范的嵌入。產(chǎn)生數(shù)據(jù)的主體是機(jī)器，但是機(jī)器沒有分辨“善惡”的能力，這就給操控機(jī)器的投機(jī)分子提供了可乘之機(jī)。要從源頭上解決問題，需要將道德和法律寫入機(jī)器并加以訓(xùn)練，將“以人為本”的核心價(jià)值觀嵌入機(jī)器，使機(jī)器具有一定的“善惡”之分。在有惡意執(zhí)行的命令出現(xiàn)時(shí)，機(jī)器可以自動(dòng)警告并上報(bào)有關(guān)數(shù)據(jù)警察系統(tǒng)。機(jī)器具有“道德”并被“法律制度”約束，才能使整個(gè)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)更加健全。

反 思

“數(shù)據(jù)信任”不是某一個(gè)行業(yè)的問題，而是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)智能化技術(shù)發(fā)展帶來的所有行業(yè)的問題。信任是一個(gè)復(fù)合的概念，我們的確在數(shù)據(jù)中獲得了很多便利，但是我們對(duì)數(shù)據(jù)的信任應(yīng)該是有條件的、且應(yīng)該是有“度”的。“數(shù)據(jù)信任”之所以導(dǎo)致信任機(jī)制危機(jī)，根本原因是人們忽略了“數(shù)據(jù)信任”的前提條件：操控機(jī)器的受信方是一個(gè)完全正直和善意的個(gè)體?；蛘咝湃蔚臄?shù)據(jù)是在完善的制度以及強(qiáng)智能化的技術(shù)管束下產(chǎn)生的，二者滿足其一，數(shù)據(jù)才值得被信任。而條件越充足，數(shù)據(jù)的可信度就會(huì)越高。在這些條件尚未健全之前，我們對(duì)其的信任需要有“度”，這個(gè)“度”應(yīng)該與主體的等級(jí)相關(guān)，這個(gè)等級(jí)需要從是否存在風(fēng)險(xiǎn)、是否容易被篡改等方面評(píng)估。[3]廣告主和用戶應(yīng)該辨別這種主體的等級(jí)和類別，有選擇地相信數(shù)據(jù)。