● 李 宇

隨著綜合國(guó)力和國(guó)際地位穩(wěn)步提升，中國(guó)對(duì)外傳播近年來取得了長(zhǎng)足發(fā)展，但同時(shí)又充滿挑戰(zhàn)，仍然需要解決“有話說不出”“有理講不清”等被動(dòng)局面。尤其是近三年來，美國(guó)等西方國(guó)家基于意識(shí)形態(tài)偏見和固有霸權(quán)思維等原因，持續(xù)打壓中國(guó)媒體，進(jìn)一步加劇了中國(guó)媒體的被動(dòng)局面。為了改變這種被動(dòng)局面，中國(guó)對(duì)外傳播需要在優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)、完善發(fā)展布局、完善業(yè)務(wù)體系的基礎(chǔ)上，在傳播關(guān)系、傳播思維和傳播話語(yǔ)方面積極創(chuàng)新、主動(dòng)作為。

新形勢(shì)下中國(guó)對(duì)外傳播的主要挑戰(zhàn)

在中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，中國(guó)取得了歷史性發(fā)展奇跡，躍居為世界第二大經(jīng)濟(jì)體、第一大工業(yè)國(guó)、第一大貨物貿(mào)易國(guó)、第一大外匯儲(chǔ)備國(guó)。隨著中國(guó)的崛起，以美國(guó)為首的西方國(guó)家在對(duì)華態(tài)度上進(jìn)一步惡化，打壓、圍堵中國(guó)的戰(zhàn)略意圖更為顯著。美國(guó)國(guó)務(wù)卿布林肯2021年3 月3 日在其任內(nèi)首場(chǎng)外交政策演講中，就把中國(guó)表述為美國(guó)21 世紀(jì)最大的“地緣政治考驗(yàn)”、唯一能對(duì)現(xiàn)有國(guó)際秩序構(gòu)成“挑戰(zhàn)”的國(guó)家，并將中國(guó)與擊退新冠肺炎疫情等事項(xiàng)并列為美國(guó)外交所謂“八大優(yōu)先事項(xiàng)”。美國(guó)前助理國(guó)防部長(zhǎng)、尼克松總統(tǒng)首席中文翻譯傅立民指出，美國(guó)的政治精英正在將中國(guó)刻畫成“經(jīng)濟(jì)盜賊、軍事侵略者和極權(quán)主義的推廣者”，大肆宣揚(yáng)“中國(guó)黑客竊取美國(guó)技術(shù)”等子虛烏有的事。受精英輿論的引導(dǎo)，美國(guó)媒體推波助瀾加深大眾對(duì)中國(guó)的誤解，給美國(guó)大眾戴上了“有色眼鏡”。[1]長(zhǎng)此以往，世界對(duì)中國(guó)將會(huì)形成“刻板印象”，中國(guó)國(guó)際輿論環(huán)境將更為惡化，與之相關(guān)，中國(guó)媒體的國(guó)際存在和發(fā)展也必然充滿挑戰(zhàn)。意識(shí)形態(tài)差異是美國(guó)等西方國(guó)家和媒體攻擊和抹黑的重要原因，政治制度區(qū)別也是其炮制各種“中國(guó)威脅論”的主要依據(jù)，中國(guó)共產(chǎn)黨的國(guó)際形象更是被某些國(guó)家惡意扭曲。這都是美國(guó)等西方國(guó)家“制度霸權(quán)”思維在作祟。正如中國(guó)國(guó)務(wù)委員兼外交部部長(zhǎng)王毅于2021 年3 月7 日在十三屆全國(guó)人大四次會(huì)議記者會(huì)上所說：“制度的選擇需要量體裁衣，不能削足適履。一個(gè)國(guó)家的路走得對(duì)不對(duì)，關(guān)鍵在于是否符合本國(guó)國(guó)情。抹黑、打壓與己不同的制度，甚至鼓吹唯我獨(dú)尊，本質(zhì)上是一種‘制度霸權(quán)’。”

長(zhǎng)期以來，中國(guó)媒體對(duì)外傳播的挑戰(zhàn)主要是被“抹黑”“貼標(biāo)簽”甚至“妖魔化”，從而影響力、公信力在一些國(guó)家大打折扣。2018 年以來，西方國(guó)家針對(duì)中國(guó)媒體的輿論攻勢(shì)和打壓手段不斷升級(jí)，如《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表了題為《CGTN 北美分臺(tái)：獨(dú)立媒體還是中共宣傳機(jī)器》的報(bào)道，澳大利亞廣播公司發(fā)表題為《“從不講述全部真相”：中國(guó)媒體進(jìn)軍國(guó)際的民主威脅》的報(bào)道。2018 年9月，美國(guó)司法部根據(jù)《外國(guó)代理人登記法》要求中央電視臺(tái)和新華社當(dāng)?shù)胤种C(jī)構(gòu)注冊(cè)為外國(guó)代理人。2020 年2 月，美國(guó)國(guó)務(wù)院又根據(jù)《外交使團(tuán)法》將新華社、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》和《人民日?qǐng)?bào)》等五家中國(guó)新聞機(jī)構(gòu)在美國(guó)的分支列為外國(guó)外交使團(tuán)。2020 年6 月22 日，美國(guó)國(guó)務(wù)院宣布將中國(guó)中央電視臺(tái)、中國(guó)新聞社、人民日?qǐng)?bào)和環(huán)球時(shí)報(bào)的駐美機(jī)構(gòu)作為“外國(guó)使團(tuán)”列管。2021 年2 月4 月，英國(guó)通訊管理局宣布吊銷中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)在英國(guó)的播出許可。正如中國(guó)外交部發(fā)言人汪文斌2021 年2 月5 日在例行記者會(huì)上回答加拿大《環(huán)球郵報(bào)》記者提問時(shí)所指出的：“中國(guó)是共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的社會(huì)主義國(guó)家，對(duì)于中國(guó)媒體的屬性，英方一直是清楚的。從18 年前CGTN 在英國(guó)落地傳播的第一天起，英方就清楚地知道這一點(diǎn)。英方現(xiàn)在拿中國(guó)媒體屬性說事、對(duì)CGTN 在英落地傳播橫加阻撓，這完全是政治操弄?！彪S著中國(guó)日益走近世界舞臺(tái)的中心，中國(guó)媒體還將遭遇類似的甚至更多的“政治操弄”。如何與一些充滿“敵意”的國(guó)家相處，如何適應(yīng)國(guó)際政治新環(huán)境、媒體競(jìng)爭(zhēng)新格局和傳媒市場(chǎng)新特征，這可以說是當(dāng)前中國(guó)媒體對(duì)外傳播的主要挑戰(zhàn)。

功能拓展與對(duì)外傳播新關(guān)系

中國(guó)的對(duì)外傳播源自對(duì)內(nèi)傳播，傳播關(guān)系相對(duì)簡(jiǎn)單，主要是內(nèi)容輸出層面上的“傳-受”關(guān)系。對(duì)外傳播領(lǐng)域的媒體機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期以來處在國(guó)家事業(yè)機(jī)制之下和宣傳體系之中，對(duì)于自身的功能定位也較為單一，即為“喉舌”；這在對(duì)內(nèi)傳播中是應(yīng)有之義，但在對(duì)外傳播中則會(huì)成為“短板”，不利于建設(shè)主動(dòng)型的傳播關(guān)系。

對(duì)外傳播的新關(guān)系在于構(gòu)建可持續(xù)、友好型的傳播環(huán)境。當(dāng)前，中國(guó)媒體在國(guó)際傳播中需要通過拓展自身的商業(yè)性功能、強(qiáng)化自身的市場(chǎng)屬性，與目標(biāo)國(guó)電視、電信等領(lǐng)域公司建立“利益共同體”關(guān)系，為目標(biāo)國(guó)帶來稅收和市場(chǎng)利益。即便是西方國(guó)家，雖然媒體業(yè)號(hào)稱崇尚公共服務(wù)使命，標(biāo)榜社會(huì)責(zé)任，但商業(yè)利益始終居于強(qiáng)勢(shì)地位，因此中國(guó)媒體在任何西方國(guó)家的立足點(diǎn)和發(fā)展機(jī)會(huì)一定存在于其市場(chǎng)價(jià)值之中?？陀^而言，這些國(guó)家沒有義務(wù)協(xié)助中國(guó)媒體開展國(guó)際傳播，但他們有責(zé)任按照相關(guān)國(guó)際貿(mào)易規(guī)則和傳媒市場(chǎng)慣例為中國(guó)媒體提供準(zhǔn)入機(jī)會(huì)和發(fā)展條件，當(dāng)然前提是中國(guó)媒體需要拓展功能，在稅收、就業(yè)等方面為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造價(jià)值。美國(guó)媒體之所以能在世界各國(guó)暢通無(wú)阻，其中一個(gè)原因就是這些媒體機(jī)構(gòu)能為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造價(jià)值。例如，波蘭在2020 年7 月開始實(shí)施“奈飛稅”，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)按照營(yíng)業(yè)收入總額繳納1.5%的稅收；這一稅種是根據(jù)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視公司“奈飛”命名的。稅收最終劃撥給波蘭電影藝術(shù)協(xié)會(huì)。2020 年，美國(guó)奈飛、亞馬遜、家庭影院頻道、谷歌等19 家提供網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)繳納了“奈飛稅”，總計(jì)109 萬(wàn)歐元。反觀之下，中國(guó)媒體在大多數(shù)國(guó)家只是從事國(guó)際傳播業(yè)務(wù)，雖然在一些國(guó)家能解決一定規(guī)模的就業(yè)，但無(wú)法像美國(guó)媒體公司那樣為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，中國(guó)媒體必須重新審視自身發(fā)展定位、模式和路徑，要以“價(jià)值”思維來重新謀劃與各國(guó)政府、媒體以及相關(guān)行業(yè)的關(guān)系，通過強(qiáng)化相互合作與業(yè)務(wù)交融來構(gòu)建主動(dòng)型的傳播關(guān)系。唯有構(gòu)建起“利益共同體”，中國(guó)媒體在一些國(guó)家的對(duì)外傳播關(guān)系才能得到根本性改變。當(dāng)然，這并不是否定中國(guó)媒體當(dāng)前與世界各國(guó)政府和媒體同行的關(guān)系。

供給改革與對(duì)外傳播新思維

中國(guó)媒體在對(duì)外傳播中以新聞?shì)浾摓橹饕獌?nèi)容，雖然近年來加大了電視劇、紀(jì)錄片、電影、動(dòng)畫片等類型，但整體內(nèi)容供給結(jié)構(gòu)仍較為單一。許多學(xué)者認(rèn)為，中國(guó)對(duì)外傳播存在內(nèi)容“脫節(jié)”問題，“要讓海外觀眾看懂我們的節(jié)目，對(duì)我們的節(jié)目感興趣就要適應(yīng)他們認(rèn)識(shí)問題的習(xí)慣，拋棄一些我們一直在對(duì)內(nèi)宣傳中沿用但不適合海外觀眾的思維邏輯方式，與國(guó)際接軌”[2]。當(dāng)然，此處所提及的“思維模式”側(cè)重于強(qiáng)調(diào)新聞傳播的表達(dá)方式。但長(zhǎng)期以來，中國(guó)對(duì)外傳播往往側(cè)重于新聞傳播，對(duì)外傳播在概念上等同于“新聞外宣”，這種慣性思維確實(shí)導(dǎo)致內(nèi)容結(jié)構(gòu)與需求不對(duì)應(yīng)的問題。在新形勢(shì)下，中國(guó)對(duì)外傳播需要構(gòu)建新思維，在提升新聞等“硬內(nèi)容”效果的同時(shí)，大力強(qiáng)化影視等“軟內(nèi)容”的規(guī)模，通過豐富內(nèi)容結(jié)構(gòu)，在海外構(gòu)建立體、多元和豐富的中國(guó)形象。

對(duì)外傳播的新思維在于提升傳播效果的復(fù)合性和戰(zhàn)略性。在對(duì)外傳播中，不同類型和屬性的內(nèi)容并行不悖、相得益彰，合理的內(nèi)容結(jié)構(gòu)才有助于實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。新聞?shì)浾摱窢?zhēng)是顯性戰(zhàn)場(chǎng)，而影視文化斗爭(zhēng)則是隱蔽戰(zhàn)場(chǎng)，其中影視娛樂產(chǎn)品對(duì)于價(jià)值觀傳播具有顯著作用。實(shí)際上，美國(guó)一直有使用娛樂工業(yè)為政府宣傳服務(wù)的歷史，從“二戰(zhàn)”到現(xiàn)在一直如此。例如，美國(guó)政府在2001 年向恐怖主義宣戰(zhàn)之后，哥倫比亞廣播公司制作了一部13集的紀(jì)實(shí)電視系列片，美化和宣傳阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)。[3]在和平時(shí)期，美國(guó)等西方國(guó)家同樣重視影視娛樂產(chǎn)品的價(jià)值影響作用。受此影響，韓國(guó)、日本等亞洲國(guó)家也非常重視影視娛樂產(chǎn)品在對(duì)外傳播中的作用。這兩個(gè)國(guó)家在國(guó)際傳播中沒有設(shè)立國(guó)際新聞?lì)l道，卻不遺余力地在國(guó)際傳播中通過電視劇、電影、紀(jì)錄片等傳播本國(guó)文化和價(jià)值觀。以韓國(guó)放送公社旗下的世界電視頻道為例，該頻道是韓國(guó)最主要的國(guó)際傳播頻道之一，其定位就是“娛樂”，娛樂節(jié)目在頻道內(nèi)容構(gòu)成中所占比例高達(dá)48%，電視劇的占比也達(dá)到了45%，新聞僅占4%，其他節(jié)目占3%。這也契合世界電視頻道海外受眾的需求：韓國(guó)放送公社在119 個(gè)國(guó)家和地區(qū)的觀眾調(diào)查（受訪者總數(shù)為1.21萬(wàn)）結(jié)果顯示，海外觀眾最期待的節(jié)目類型是綜藝和韓劇，兩者比例分別為31.6% 和27.6%。[4]在內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)方面，只需與國(guó)際同類媒體進(jìn)行比較，就能看出差異以及背后的傳播目標(biāo)和戰(zhàn)略意圖來。在英國(guó)廣播公司對(duì)外播出的頻道中，既有世界新聞?lì)l道這類新聞性頻道，也有幼兒頻道、少兒頻道、地球頻道、第一頻道、英國(guó)頻道等非新聞?lì)l道，其頻道序列有效涵蓋了新聞、少兒、紀(jì)錄片、電視劇、綜藝娛樂這五大類型。相比之下，在中國(guó)的電視對(duì)外傳播中，新聞?lì)愵l道固然居于核心旗艦地位，但其他類型的頻道較為缺乏。雖然影視產(chǎn)品具有很強(qiáng)的娛樂性，遠(yuǎn)不如新聞內(nèi)容嚴(yán)肅，但其對(duì)于價(jià)值觀的傳播和文化軟實(shí)力的透射具有極為重要的作用。鑒于此，中國(guó)媒體的國(guó)際傳播能力建設(shè)不能僅僅局限于新聞競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際話語(yǔ)控制能力，還應(yīng)強(qiáng)化內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)能力和海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是影視產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)媒體在對(duì)外傳播中要強(qiáng)化主動(dòng)型思維，主動(dòng)謀劃、有效作為，針對(duì)目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)需要和受眾需求深入推進(jìn)內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。為此，我國(guó)需要同步推進(jìn)國(guó)內(nèi)媒體產(chǎn)業(yè)的改革，強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)的外向型發(fā)展和外銷型導(dǎo)向。在此基礎(chǔ)上，對(duì)外傳播著力推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，回歸傳播規(guī)律、回應(yīng)市場(chǎng)需求，運(yùn)用新思維大力提升對(duì)外傳播內(nèi)容的多元性和豐富性，在內(nèi)容層面全面構(gòu)建主動(dòng)型對(duì)外傳播新思維。

定位優(yōu)化與對(duì)外傳播新話語(yǔ)

中國(guó)對(duì)外傳播是在“內(nèi)宣”的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，傳播定位具有較為濃厚的“內(nèi)宣”色彩，正如一些專家所指出的，一直奉行“以我為主、以事實(shí)為主、以正面宣傳為主”的原則，滿足于灌溉式宣傳，其效果自然大打折扣，甚至引發(fā)“逆反心理”。[5]對(duì)此，2019 年8 月，傅瑩在第六屆全國(guó)對(duì)外傳播理論研討會(huì)的主旨演講中表示，“對(duì)外傳播不是自我表?yè)P(yáng)”。英國(guó)學(xué)者達(dá)雅·屠蘇認(rèn)為，中國(guó)媒體在敘事方面一直采用正面新聞和建設(shè)性新聞的策略，可能會(huì)被當(dāng)成另一種偏見，從而影響中國(guó)媒體的“公信力”。[6]對(duì)此，中國(guó)媒體在對(duì)外傳播中需要調(diào)整站位，按照“人類命運(yùn)共同體”理念從更高的視角、以更高的站位來傳播中國(guó)、報(bào)道世界，構(gòu)建對(duì)外傳播的新話語(yǔ)。

對(duì)外傳播的新話語(yǔ)致力于強(qiáng)化國(guó)際輿論斗爭(zhēng)的主動(dòng)性。話語(yǔ)斗爭(zhēng)在本質(zhì)上體現(xiàn)為合法性爭(zhēng)奪，也就是發(fā)現(xiàn)對(duì)方話語(yǔ)所征用的意指概念的破綻，進(jìn)而按照自身話語(yǔ)的賦值體系發(fā)明新的意指概念，或者對(duì)原有的意指概念進(jìn)行意義再造。[7]哈貝馬斯認(rèn)為，有效宣稱有三種，即：“真理宣稱”“正當(dāng)宣稱”和“真誠(chéng)宣稱”。因此，中國(guó)媒體在對(duì)外傳播中要逐漸強(qiáng)化概念生成能力，為營(yíng)造有利于我的國(guó)際輿論環(huán)境建構(gòu)出一套專業(yè)性強(qiáng)、操作性高的話語(yǔ)概念。中國(guó)在20 世紀(jì)70 年代把自己主張的“反霸條款”寫進(jìn)了中美、中日關(guān)系的條約文本，在國(guó)際話語(yǔ)權(quán)上保持了自己的特色和強(qiáng)大的影響力。進(jìn)入21 世紀(jì)之后，改革深化并“與世界接軌”，中國(guó)開始從西方引入大量話語(yǔ)，“中國(guó)話語(yǔ)”逐漸弱化甚至消失，由此陷入西方的話語(yǔ)邏輯陷阱之中，在與西方競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的過程中處于弱勢(shì)。[8]值得欣喜的是，黨的十八大以來，“人類命運(yùn)共同體”等理念的提出為媒體的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和發(fā)力空間，媒體要充分運(yùn)用好這些新概念新范疇新表述，在闡釋和解讀好這些政治概念的同時(shí)，更要運(yùn)用這些概念來進(jìn)行輿論斗爭(zhēng)和話語(yǔ)爭(zhēng)奪。所有的傳播最終都要回歸到價(jià)值層面上，價(jià)值即力量、價(jià)值即生命，價(jià)值即核心影響力與競(jìng)爭(zhēng)力。[9]人類命運(yùn)共同體理念在國(guó)際政治和外交領(lǐng)域具有劃時(shí)代的歷史價(jià)值，對(duì)于對(duì)外傳播領(lǐng)域也有著重要的指導(dǎo)作用。媒體對(duì)外傳播定位的根本遵循就是“人類命運(yùn)共同體”理念，以此來統(tǒng)領(lǐng)全局，并據(jù)此占領(lǐng)道德高地和輿論制高點(diǎn)。中國(guó)媒體在新聞、紀(jì)錄片、影視劇等方面深入貫徹人類命運(yùn)共同體理念，充分發(fā)掘具有共享性的中國(guó)價(jià)值觀，將其注入內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、傳播中，同時(shí)要避免傳統(tǒng)外宣思維的內(nèi)在邏輯和外在慣性。概言之，中國(guó)媒體在對(duì)外傳播中要優(yōu)化自身的定位，以人類命運(yùn)共同體的站位，創(chuàng)造性地發(fā)展出新的話語(yǔ)體系和話語(yǔ)表達(dá)，提升對(duì)外傳播話語(yǔ)的創(chuàng)新性和主動(dòng)性。

結(jié)語(yǔ)與展望

在全球化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化和移動(dòng)化背景下，國(guó)際輿論斗爭(zhēng)和媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在呈現(xiàn)全新的模式。當(dāng)前，媒體規(guī)模集聚效應(yīng)進(jìn)一步放大，新聞?shì)浾摳?jìng)爭(zhēng)已不再只是新聞媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是媒體集團(tuán)之間的比拼，話語(yǔ)權(quán)不單單是新聞話語(yǔ)權(quán)，也是資本話語(yǔ)權(quán)、市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。以美國(guó)為例，新聞媒體與綜合性媒體集團(tuán)的一體化趨勢(shì)日趨顯著，同時(shí)新興媒體與傳統(tǒng)媒體加大融合力度，由此實(shí)現(xiàn)資本、內(nèi)容資源、市場(chǎng)銷售、品牌推廣、受眾數(shù)據(jù)等方面的整合與互通，提升在國(guó)際傳媒市場(chǎng)中的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。迪士尼公司旗下同時(shí)擁有葫蘆和美國(guó)廣播公司新聞；康卡斯特公司旗下的影視視頻平臺(tái)為孔雀平臺(tái)，新聞視頻資源則來自全國(guó)廣播公司新聞，以及微軟全國(guó)廣播公司和英國(guó)天空電視臺(tái)兩家媒體的新聞；維亞康姆哥倫比亞公司旗下有派拉蒙平臺(tái)的影視資源和哥倫比亞廣播公司的新聞資源；福克斯公司旗下的影視視頻平臺(tái)為途碧，新聞視頻平臺(tái)為?？怂剐侣?；華納傳媒公司/美國(guó)電話電報(bào)公司旗下的影視視頻平臺(tái)是極致家庭影院，新聞平臺(tái)是美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)。面臨全新的形勢(shì)，中國(guó)媒體在對(duì)外傳播中急需主動(dòng)作為；但主動(dòng)作為并不僅僅是在新聞?shì)浾摱窢?zhēng)中主動(dòng)出擊，而是在宏觀規(guī)劃、頂層設(shè)計(jì)以及體制機(jī)制建設(shè)等方面主動(dòng)進(jìn)行調(diào)整、完善、改革和優(yōu)化，構(gòu)建主動(dòng)型的新關(guān)系、新思維和新話語(yǔ)。