李海波

(浙江廣廈建設(shè)職業(yè)技術(shù)大學(xué)，浙江 東陽 322100)

一、前言

在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展背景下，使得在各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展中，都與網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)生了重要的關(guān)聯(lián)。而在電商行業(yè)的結(jié)合過程中，網(wǎng)絡(luò)直播相對(duì)比較成功。以此，在播商的行業(yè)模式下，使得電商在直播的過程中，很好的彌補(bǔ)了電商平臺(tái)對(duì)于商品介紹的不足之處。這樣就可以讓消費(fèi)者在了解商品的過程中，更加的直觀和立體。這樣的消費(fèi)模式下，有效地滿足了人們對(duì)于直播觀看購物下的全部需求。另外，這種購物方式也較為的真實(shí)有趣，對(duì)人們形成較高的吸引力。在現(xiàn)階段的發(fā)展中，電商直播已經(jīng)為電商平臺(tái)創(chuàng)造了上千億元的銷售額，并且伴隨著直播行業(yè)的發(fā)展，會(huì)逐漸成為電商銷售的主要平臺(tái)，為此就需要針對(duì)該行業(yè)的發(fā)展，進(jìn)行深入的研究。

二、直播與網(wǎng)絡(luò)營銷

1.直播

在電商進(jìn)行直播，是網(wǎng)絡(luò)直播的一個(gè)具體分支。而開展的電商直播行為，主要是在淘寶、京東以及唯品會(huì)等一眾電商平臺(tái)所推出的直播業(yè)務(wù)，這樣所興起的一種泛娛樂性質(zhì)的直播工作。在其直播行為被廣泛的使用，是在2017年前后。但是，迄今為止都沒有對(duì)其電商直播進(jìn)行一個(gè)權(quán)威的定義說明。在本文的研究中，對(duì)于電商直播行為，粗淺的定義為在一些電商平臺(tái)，利用直播間的方式，提供一定的客服服務(wù)，以此來提升與消費(fèi)者的互動(dòng)性，同時(shí)也能夠起到促進(jìn)消費(fèi)者購物的作用。在現(xiàn)階段電商直播的過程中，其存在的形式以及內(nèi)容上，與其他類型的直播物本質(zhì)上存在著較為明顯的差異性。首先從形式角度進(jìn)行分析，電商直播的過程中，是通過電商平臺(tái)進(jìn)行直播，例如在淘寶上的天貓商城中，需要從品牌的入口進(jìn)入到直播間當(dāng)中。因此，對(duì)于這樣的直播行為而言，僅僅是電商的一種功能分支，形成的一個(gè)單獨(dú)的模塊，需要依據(jù)這電商平臺(tái)上的流量進(jìn)行直播開展。從內(nèi)容角度進(jìn)行分析，往往在直播的過程中，相比較綜合性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)直播，并不會(huì)涉及到體育、游戲以及娛樂等方面，因此在直播的過程中，所涉及到的內(nèi)容方面較為的單一，僅僅是針對(duì)單一的品牌，進(jìn)行相應(yīng)的直播介紹。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷

在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，電商往往會(huì)依靠網(wǎng)紅，通過微信、微博以及短視頻等平臺(tái)，將其自媒體當(dāng)做重要的傳播平臺(tái)，以此通過網(wǎng)絡(luò)紅人的一些自身人氣，起到一定的宣傳效果，博得用戶的好感。之后，還需要有效的利用一系列的營銷手段，能夠?qū)㈥P(guān)注自己的粉絲，成為消費(fèi)者。例如，在市面上的一些奶粉營銷過程中，為了實(shí)現(xiàn)提升銷售的效果，就找到一些著名的明星，進(jìn)行品牌方面的直播帶貨，這樣就可以有效的提升銷售的效果。甚至在某品牌的促銷過程中，在短短的一個(gè)小時(shí)內(nèi)，就實(shí)現(xiàn)了120萬元的銷售記錄。在這樣的銷售過程中，都是發(fā)揮出電商與直播行業(yè)結(jié)合的重要價(jià)值和效果。在通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷的過程中，其核心競(jìng)爭力主要體現(xiàn)在，對(duì)一些有價(jià)值的商品以及內(nèi)容，進(jìn)行針對(duì)性的宣傳，這樣就可以在長期的直播過程中，博得較為廣泛的關(guān)注。而在現(xiàn)階段的營銷過程中，通常情況下，還需要使用較低的傳播成本，來實(shí)現(xiàn)高效率的傳播效果，并且保障傳播的過程，符合自身商品的特征，以此形成個(gè)性化的宣傳。

三、電商與直播行業(yè)相結(jié)合的現(xiàn)狀與趨勢(shì)

1.現(xiàn)狀

在現(xiàn)階段的直播過程中，需要對(duì)其盈利模式進(jìn)行充分的比較以及分析，以此能夠在未來的發(fā)展過程中，進(jìn)行有針對(duì)性的直播營銷模式調(diào)整。當(dāng)下的電商直播工作，正在通過一種較為清晰合理的方式，進(jìn)行商業(yè)模式的完善以及調(diào)整。例如在淘寶直播的發(fā)展過程中，就有效的利用與明星之間的合作，形成了成績優(yōu)異的銷售記錄。特別是在每年的“雙11”購物節(jié)期間，能夠形成較高的銷售額，這樣就可以讓更多的商家加入其中，挖掘其內(nèi)在的更大銷售價(jià)值，是一種具有著長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略性銷售方式。但是，隨著直播行業(yè)的發(fā)展，其也面臨著諸多方面的調(diào)整，需要在發(fā)展的過程中，能夠針對(duì)出現(xiàn)的各種問題，進(jìn)行有針對(duì)性的處理。例如，由于相關(guān)直播行業(yè)的監(jiān)管不到位，使得直播行業(yè)亂象問題頻出。而在我國，從2017年開始，就由互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管部門出臺(tái)了一系列相關(guān)政策，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)進(jìn)行了規(guī)范，制定了相關(guān)的制度，在直播平臺(tái)的經(jīng)營過程中，對(duì)其流量也形成了一定的制約。為此，這樣的政策背景無疑是對(duì)現(xiàn)階段的直播行業(yè)造成了較大的沖擊。同時(shí)，由于在直播間當(dāng)中，采用發(fā)送紅包或者一些小額優(yōu)惠券的營銷方式，已經(jīng)漸漸對(duì)消費(fèi)者失去了吸引力，現(xiàn)階段消費(fèi)者已經(jīng)不再盲目的進(jìn)行消費(fèi)。同時(shí)，在消費(fèi)者購物的過程中，更加關(guān)注商品本身的質(zhì)量以及性價(jià)比，因此就更加需要在購物的過程中，體驗(yàn)到更加真實(shí)的購物體驗(yàn)。因此，面對(duì)多種多樣的問題，就需要直播行業(yè)當(dāng)中的人員，明確出相應(yīng)的問題。

(1)商品質(zhì)量與推介存在差異

在電商平臺(tái)上進(jìn)行直播營銷的時(shí)候，其最為主要的問題，還是出現(xiàn)在商品本身的質(zhì)量方面。眾多的用戶在進(jìn)行直播觀看的過程中，往往是在認(rèn)可商品之后，在淘寶店鋪當(dāng)中進(jìn)行下單。但是很多時(shí)候，消費(fèi)者在接收到商品之后，發(fā)現(xiàn)與主播推介的商品，存在著各種方面的質(zhì)量性差異。例如在一些服飾的購買中，出現(xiàn)色差的問題，而在一些化妝品的購買中，出現(xiàn)使用效果與主播使用的效果不一致的問題出現(xiàn)。

在現(xiàn)階段直播與電商進(jìn)行結(jié)合之后，商家原本采用的圖片形式中，需要對(duì)商品進(jìn)行一定的宣傳片的拍攝，而在后期處理的過程中，往往需要對(duì)圖片上的信息，進(jìn)行一定的優(yōu)化處理。以此就會(huì)導(dǎo)致在圖片上的商品，有著較高的質(zhì)量和觀感，但是在實(shí)際的購買之后，發(fā)現(xiàn)其實(shí)是質(zhì)量較低的產(chǎn)品。同時(shí)，這樣的問題也延續(xù)到了直播與電商結(jié)合當(dāng)中。

(2)直播平臺(tái)單一化的營銷手段

現(xiàn)階段的直播營銷在發(fā)展到一個(gè)階段之后，就會(huì)使用慣性的思維方式，讓用戶對(duì)自身推薦的商品進(jìn)行宣傳，需要讓用戶更加關(guān)注商品與自身的需求掛鉤程度。為此，就會(huì)使得用戶在進(jìn)行商品購物的過程中，不再出現(xiàn)盲目購買的情況發(fā)生。這樣的消費(fèi)過程中，用戶會(huì)有著較高的理性消費(fèi)思維。因此，在進(jìn)行購物的過程中，在直播間的觀看，達(dá)到了一定的時(shí)限，或者發(fā)布互動(dòng)評(píng)論，在達(dá)到了一定的數(shù)額之后，就會(huì)使用紅包或者小額優(yōu)惠券的方式，起到吸引消費(fèi)者的效果。但是在現(xiàn)階段直播行業(yè)的發(fā)展過程中，由于用戶逐漸意識(shí)到，在直播間所領(lǐng)取的小額優(yōu)惠券，往往無法實(shí)現(xiàn)自身對(duì)于購物的需求，或者能夠購買的商品與自身的需求不相符，也就會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)這樣的吸引手段，不再有著較高的積極性。因此，為了能夠進(jìn)行電商直播行業(yè)的營銷效果提升，就需要積極采用創(chuàng)新的營銷方式，提升對(duì)用戶的吸引效果。

(3)主播吸引力與轉(zhuǎn)化力瓶頸

對(duì)于直播間而言，其本身所具有著的開放性的屬性，使得用戶可以在剛開播的時(shí)候，就進(jìn)入到直播間當(dāng)中，而在進(jìn)入到直播間當(dāng)中后，并不能直接觀看到自己關(guān)心的商品，而是需要依據(jù)一定的順序，讓主播以此進(jìn)行介紹。對(duì)于這樣的等待時(shí)間，就會(huì)使得用戶接受到其他商品的介紹。在長時(shí)間的等待之后，就會(huì)使得用戶逐漸失去對(duì)商品的興趣，造成用戶的流失。

在長期的營銷過程中，人們對(duì)于主播的吸引力正在逐漸的消耗當(dāng)中。而主播在采用了各種方法，將粉絲轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的過程中，便遭遇到了相應(yīng)的瓶頸。而在未來的發(fā)展過程中，就需要針對(duì)這樣的問題，進(jìn)行有針對(duì)性的解決和研究。

2.趨勢(shì)

(1)提升直播的質(zhì)量

在未來的發(fā)展過程中，電商直播行業(yè)為了能夠進(jìn)行營銷效果的提升，需要在直播內(nèi)容方面進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)口碑的積累。同時(shí)，還需要努力打造出一個(gè)良好的直播生態(tài)。在未來的電商直播過程中，始終將直播內(nèi)容的設(shè)計(jì)，當(dāng)作直播的核心研究內(nèi)容，積極地將產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值及商品的質(zhì)量放在營銷的首要地位。這樣就可以在長期的營銷過程中，獲得消費(fèi)者的充分信任。在這樣的基礎(chǔ)上，可以讓平臺(tái)有效地推出具有著較高代表性的直播內(nèi)容，進(jìn)而降低與其他電商的差異性效果。

(2)促進(jìn)主播的能力提升

在未來的發(fā)展中，為了提升營銷效果，還需要重視起直播效果，可以起到提高用戶粘性的作用，也是有效的提升用戶轉(zhuǎn)化率的重要途徑。在電商的直播中，需要進(jìn)行主播的專業(yè)化培訓(xùn)，可以幫助消費(fèi)者對(duì)該商品進(jìn)行全面直觀的了解，提升購買率。

(3)提升技術(shù)能力

在直播中，采用先進(jìn)的技術(shù)，也可以有效的豐富用戶的購物體驗(yàn)，以此推動(dòng)消費(fèi)率的提升。例如，在進(jìn)行直播中，在主播介紹到某個(gè)商品的時(shí)候，便可以馬上彈出該商品的鏈接，這樣便于消費(fèi)者進(jìn)行購物。因此，在未來的電商直播發(fā)展中，就需要重視起這樣的發(fā)展途徑。

明確了發(fā)展趨勢(shì)之后，則需要在當(dāng)下的直播行業(yè)當(dāng)中，采用有效的措施，提升營銷的整體效果，消除消費(fèi)的壁壘。

四、電商與直播行業(yè)相結(jié)合形成播商行業(yè)的途徑

1.降低技術(shù)需求，提升門檻

在進(jìn)行直播營銷的過程中，相比較一些秀場(chǎng)類型的直播，或者與一些游戲的直播相比之下，電商類型的直播在觀看用戶上，其用戶的實(shí)際目的是為了對(duì)心儀的商品進(jìn)行了解。因此在該領(lǐng)域當(dāng)中的直播工作，用戶的關(guān)注點(diǎn)往往都在商品的質(zhì)量以及使用的效果方面，對(duì)于這樣的消費(fèi)需求，則需要讓電商能夠進(jìn)行深入的研究以及分析。只有保障商品本身有著較高的質(zhì)量性，才可以起到可持續(xù)推動(dòng)商品營銷的效果。

同時(shí)，一旦在營銷的過程中，需要使用較為復(fù)雜的技術(shù)手段，才可以實(shí)現(xiàn)順利的營銷，往往會(huì)阻礙電商直播的長期發(fā)展。在未來的營銷過程中，就需要有效的保障能夠?qū)夹g(shù)進(jìn)行升級(jí)以及整合。在實(shí)際的直播中，要努力實(shí)現(xiàn)便捷的直播方式，在介紹某件商品的時(shí)候，可以通過簡單的操作或者指令的方式，進(jìn)行商品的鏈接推出。而在現(xiàn)階段的直播當(dāng)中，往往需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)的方式，才可以順利的實(shí)現(xiàn)直播。但是即使是在這樣的直播方式下，由于人數(shù)眾多，同時(shí)需要有著密切的配合，就會(huì)導(dǎo)致一旦主播與后臺(tái)人員溝通不暢，就會(huì)出現(xiàn)上錯(cuò)商品、價(jià)格出錯(cuò)的問題發(fā)生。這樣的直播事故，會(huì)嚴(yán)重影響到商品的銷售。為此，在未來的營銷過程中，就需要充分的保障營銷手段的可靠性。

為了有效的解決相關(guān)問題方式，需要在降低主播以及后臺(tái)人員的技術(shù)要求前提下，就是可以有效的提升技術(shù)的先進(jìn)性，因此可以通過更加有效的直播軟件或者直播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)更多功能的操作。對(duì)于主播而言，在這樣的直播模式下，也能夠有著更多自主選擇權(quán)。例如，通過語音軟件的使用，便可以讓主播在進(jìn)行商品介紹的時(shí)候，自動(dòng)的彈出商品的鏈接，主播并不需要進(jìn)行額外的操作，以免打斷營銷的節(jié)奏。消費(fèi)者一旦進(jìn)入到主播的營銷節(jié)奏當(dāng)中，就十分容易對(duì)商品產(chǎn)生一定的認(rèn)同感，以此有效地提升購買率。

對(duì)于電商直播平臺(tái)而言，都是由電商平臺(tái)開展起來的。電商平臺(tái)，往往掌握著豐富的消費(fèi)者銷售數(shù)據(jù)、品牌運(yùn)營數(shù)據(jù)等信息，因此對(duì)于這些數(shù)據(jù)信息的合理使用，便能讓電商直播進(jìn)行有針對(duì)性的開展，充分地提升消費(fèi)者的購買率。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，使得在直播內(nèi)容及直播的互動(dòng)性方面，有著更高的要求，因此就需要應(yīng)用更多先進(jìn)的技術(shù)方式，提升直播效果。例如，可以有效的利用VR技術(shù)以及AR技術(shù)，讓直播間可以從原本的二維直播，轉(zhuǎn)變成三維的直播方式，這樣就可以進(jìn)一步的提升用戶的互動(dòng)感以及參與感。對(duì)于先進(jìn)技術(shù)的使用，已經(jīng)成為電商直播行業(yè)的發(fā)展重要趨勢(shì)之一。

2.規(guī)范直播電商，文明帶貨

對(duì)于電商直播平臺(tái)而言，由于是一種商品營銷屬性的直播方式，因此在未來的發(fā)展過程中，為了保障維持自身的特征，就需要進(jìn)一步的加強(qiáng)內(nèi)部的監(jiān)管工作，以此有效的實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。同時(shí)，還需要積極的接受外部的監(jiān)管工作，以此能夠進(jìn)行文明的帶貨。

因此，電商直播平臺(tái)需要要積極的學(xué)習(xí)傳統(tǒng)媒體始終堅(jiān)持的優(yōu)良傳統(tǒng)，以及可以有效的對(duì)自身進(jìn)行營銷的方式，進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，需要采用正確的營銷方式，進(jìn)行直播帶貨。同時(shí)，在發(fā)展的過程中，還需要基于創(chuàng)新性的思維方式，對(duì)平臺(tái)的功能性以及目的性，進(jìn)行充分的完善。另一方面，還需要讓我國的相關(guān)監(jiān)管部門，加強(qiáng)對(duì)于電商直播平臺(tái)的監(jiān)管工作，避免由于個(gè)人利益的追求，而出現(xiàn)違法的行為，對(duì)消費(fèi)者帶來較為嚴(yán)重的影響。需要站在一個(gè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度進(jìn)行思考，以此制定出戰(zhàn)略性的經(jīng)營方式。同時(shí)，還需要對(duì)直播行業(yè)當(dāng)中的主播，進(jìn)行規(guī)范性的制度確定，以此可以在進(jìn)行直播的過程中符合相應(yīng)的規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)。需要在實(shí)際進(jìn)入到直播行業(yè)之前，能夠事先接受到一定的崗前培訓(xùn)工作，進(jìn)而可以對(duì)一些不良的行為及時(shí)的進(jìn)行修正和管理。

3.實(shí)現(xiàn)營銷定制，促進(jìn)發(fā)展

在這種“直播+”的背景下，電商平臺(tái)都在不斷的推出自身的直播平臺(tái)。但是一旦平臺(tái)出現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重的情況后，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者失去相應(yīng)的吸引力，導(dǎo)致購買率無法可持續(xù)的提升下去。在未來的發(fā)展過程中，需要格外的重視起直播內(nèi)容方面的制定，需要結(jié)合起自身平臺(tái)的特征，進(jìn)行有針對(duì)性的直播方式調(diào)整和優(yōu)化，以此可以有效的在未來的直播當(dāng)中，為消費(fèi)者留下較深的印象。而在長期的直播宣傳中，便可以產(chǎn)生一定的用戶粘性，對(duì)該平臺(tái)當(dāng)中的其他商品，也能夠起到一定的吸引效果。這樣的發(fā)展背景下，就需要平臺(tái)進(jìn)行差異性的發(fā)展策略，以此充分發(fā)揮出自身平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)性，為平臺(tái)主播提供更加廣闊的流量，為平臺(tái)的營銷，創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)效益。

五、結(jié)論

綜上所述，在本文的研究過程中，主要針對(duì)現(xiàn)階段直播與電商的結(jié)合，進(jìn)行了詳細(xì)的闡述，需要在未來的發(fā)展中，能夠重視起面臨的諸多挑戰(zhàn)，采用有針對(duì)性的手段，進(jìn)行二者結(jié)合的有效調(diào)整和改進(jìn)，為相關(guān)電商平臺(tái)創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)效益。