陳中豪

（山東鋼鐵股份有限公司，山東 濟南 250000）

一、引言

如果說石油是黑色的金子，那么鋼鐵就是工業(yè)的“糧食”。作為國民經(jīng)濟的重要支柱，鋼鐵產(chǎn)業(yè)的重要性不言而喻。我國現(xiàn)在的鋼鐵產(chǎn)品主要的營銷手段主要分為直接供應(yīng)、分銷和零售等，這幾類的營銷手段，因為每種渠道涉及的環(huán)節(jié)不同，管理難度和成本都高低不一，對鋼鐵企業(yè)的影響也各有不同。

首先是直供供應(yīng)。直供分為普通直供和第三方直供，普通直供很容易理解，就是鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)的和使用鋼鐵產(chǎn)品的終端用戶直接進行合作交易，沒有中間商參與服務(wù)，從而可以直接把利潤帶給鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)，而第三方直供就是在普通直供的基礎(chǔ)上引入一個中間商加入供應(yīng)鏈，來促進交易的順利完成。直供銷售方式的優(yōu)勢是顯而易見的，鋼鐵企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、研發(fā)、物流等各環(huán)節(jié)可以為提供更加專業(yè)化精準服務(wù)，這些終端客戶如果對于鋼鐵產(chǎn)品滿意，很多都會選擇選擇長期進行業(yè)務(wù)合作，而鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)也會隨著這個長期的需求進一步穩(wěn)定采購、生產(chǎn)、運輸?shù)雀鱾€相關(guān)環(huán)節(jié)，另一方面，鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)可以直接與終端客戶進行溝通交流，從而更容易得知用戶對于鋼鐵產(chǎn)品需求的變化以及使用的滿意程度，這將對于企業(yè)的生產(chǎn)改進和創(chuàng)新發(fā)展起到關(guān)鍵作用。然而直接供應(yīng)模式的缺點就是市場開發(fā)和后期維護占用生產(chǎn)企業(yè)的資源比較嚴重，相比于其他營銷方式的成本會更高，且難以提升銷售規(guī)模，但穩(wěn)定的訂單來源，對鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)品牌形象的提升，對研發(fā)的促進和服務(wù)的提升等種種收益都會使得直接供應(yīng)模式得到眾多鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)的青睞。

其次是分銷。分銷的銷售流程一般是由經(jīng)銷商和鋼鐵企業(yè)一次性簽訂一定期限的銷售協(xié)議，協(xié)議簽訂后經(jīng)銷商向鋼鐵企業(yè)交納一定數(shù)量的保證金。這種模式是許多鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)的主要營銷手段。選擇分銷的營銷模式，對于鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)而言，優(yōu)勢在于可以有效利用經(jīng)銷商成熟穩(wěn)定的渠道來促進產(chǎn)品銷售，并且能夠節(jié)省運營成本，方便管理，同時市場波動的所帶來的風險將由經(jīng)銷商來承擔。而缺點一方面在于鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)無法很好的掌握當前市場的價格，對于企業(yè)的經(jīng)營不利。另一方面在于鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)無法及時且全面的了解市場需求的變動，由于無法直接與終端需求對接，難以獲取終端用戶的反饋信息，對于產(chǎn)品改進和新產(chǎn)品開發(fā)不利，從長期來看，將阻礙鋼鐵企業(yè)提升產(chǎn)品競爭力，逐漸失去角逐高端市場的機會。

最后是最零售。零售的營銷模式可以說在各行業(yè)都很常見，鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)在滿足風險控制條件的前提下，建造或租用成品倉庫，然后將提前生產(chǎn)出來的、市場通用性較強的鋼材運送到倉庫中，向那些對鋼材尺寸及技術(shù)條件要求較低的、急用鋼鐵用于生產(chǎn)等各種客戶銷售鋼鐵產(chǎn)品現(xiàn)貨，這樣的渠道對鋼廠穩(wěn)定的組織生產(chǎn)比較有利，但同時也會大幅提高企業(yè)的資金占用量以及風險管控難度，且同樣難以提升企業(yè)的綜合實力。

這些都是傳統(tǒng)鋼鐵企業(yè)的營銷方式，優(yōu)缺點明顯?，F(xiàn)在由于鋼鐵行業(yè)的產(chǎn)能在多數(shù)時間都高于市場實際需求，所以各個生產(chǎn)企業(yè)的市場競爭逐漸呈現(xiàn)白熱化，再加上鐵礦石的等部分原材料行業(yè)集中度較高，容易形成壟斷價格，這都在壓縮生產(chǎn)鋼鐵的利潤空間。所以在這種背景下，鋼鐵企業(yè)需要制定合適的營銷策略進行發(fā)展，本文就將對鋼鐵產(chǎn)品的拓展營銷業(yè)務(wù)進行策略分析和研究[2]。

二、鋼鐵產(chǎn)品概述

鋼鐵產(chǎn)品是非常重要的一種基礎(chǔ)原材料，基本上全方位覆蓋國民經(jīng)濟的各行各業(yè)，鋼鐵產(chǎn)品是工業(yè)的糧食，它會作為原材料用于其他工業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)，用途特別廣泛，如汽車制造、電子產(chǎn)品、精密儀表等，這些產(chǎn)品的制造都離不開鋼鐵。鋼鐵在生產(chǎn)中也有屬于自己的牌名，根據(jù)不同類型的鋼鐵會有不同的命名，例如B24。ZK，B代表的是生產(chǎn)企業(yè)，240代表規(guī)定的最小屈服強度（Re），Z代表最小抗拉強度與最小屈服強度之差不限定，K則代表鋁鎮(zhèn)靜，細晶粒。這就是鋼鐵的牌名。同時鋼材是鋼鐵工業(yè)為社會生產(chǎn)和生活提供的最終產(chǎn)品的主要形式。由于鋼材產(chǎn)品品種、規(guī)格復雜多樣，為了適應(yīng)統(tǒng)計、生產(chǎn)、營銷、庫存等多方面管理的需要，國際上通常將鋼材分為長材（也稱“型材”）、扁平材（也稱“板帶材”或“鋼板”）、鋼管（也稱“管材”）和其它等四大類。

現(xiàn)在世界范圍內(nèi)的許多經(jīng)濟學家都會把鋼產(chǎn)量或者說是人均的鋼產(chǎn)量，作為衡量各個國家經(jīng)濟實力的一種重要指標。因為鋼鐵產(chǎn)品是作為基礎(chǔ)原材料廣泛服務(wù)于全體的國民經(jīng)濟，如作為原材料用于各行業(yè)不同種類的工業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)，又可用于制作人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵返取?/p>

三、鋼鐵產(chǎn)品拓展營銷業(yè)務(wù)的重要性

現(xiàn)在鋼鐵產(chǎn)品行業(yè)在國內(nèi)發(fā)展得已經(jīng)非常充分，原先許多需要從國外進口的鋼材也在逐漸的實現(xiàn)國產(chǎn)化，但是與此同時鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭也逐漸趨于白熱化，現(xiàn)在鋼鐵產(chǎn)品在大多數(shù)年份中生產(chǎn)產(chǎn)能和市場需求二者之間無法達到平衡的臨界點，并且往往是供大于求，這種供求的不平衡狀態(tài)導致鋼鐵產(chǎn)能常年出現(xiàn)剩余，而且這種問題還會持續(xù)相當長的一段時間。在這種充滿競爭的生存環(huán)境之下，多數(shù)鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)必須要提升企業(yè)的經(jīng)營水平，才能夠更好的使企業(yè)得到發(fā)展。首先必須要控制生產(chǎn)的成本，這需要企業(yè)從戰(zhàn)略、計劃、采購、生產(chǎn)、物流、甚至是資金運轉(zhuǎn)等各個運營環(huán)節(jié)通過對標高水平企業(yè)、技術(shù)或裝備提升、管理提升等多渠道去完成提升。另一條重要的路徑就是全面拓展營銷業(yè)務(wù)。在現(xiàn)在這種形勢下要重視拓展營銷業(yè)務(wù)才能提高市場競爭力，鋼鐵產(chǎn)品才能合理的應(yīng)對市場的機遇與挑戰(zhàn)。由于現(xiàn)在的鋼鐵產(chǎn)品市場多數(shù)時間出現(xiàn)供大于求，但是這只是基礎(chǔ)產(chǎn)品如此，高端的鋼鐵市場還是會有不少的需求空間。首先要了解行業(yè)里客戶的需求是怎么樣的，現(xiàn)有的渠道是如何分布的，然后有針對性的改進現(xiàn)有直供、分銷、零售等營銷體系，同時創(chuàng)新拓展更多的業(yè)務(wù)模式，從而適應(yīng)甚至引領(lǐng)市場。

首先，要堅持以經(jīng)濟效益為中心，然后按照市場的需求和客戶的要求來運營，在鞏固目前現(xiàn)有的市場之后精確的抓住商機，把潛在的市場開發(fā)出來，從而獲取更高效的利益。其次，現(xiàn)在市場的營銷業(yè)務(wù)缺乏靈活性，都是中規(guī)中矩的傳統(tǒng)銷售，缺少對于市場的靈活變通。因此要充分分析市場的變化趨勢，把握信息化潮流，創(chuàng)新發(fā)展新型銷售模式。再者，要樹立關(guān)于產(chǎn)品的品牌定位，只要把品牌打響才能樹立起來品牌的影響，知名度的提升對于企業(yè)的市場占有率有一定的幫助，同時產(chǎn)品的定位也要改變之前的單一性，要注重客戶對于產(chǎn)品的差異需求，針對于不同的客戶需求創(chuàng)造更多的選項。與此同時，要發(fā)揮市場的導向作用，把之前提到的銷售、生產(chǎn)、研發(fā)等多環(huán)節(jié)做到一體化，充分發(fā)揮各個部門的無縫銜接，進而更好的提高市場占有率。想要構(gòu)建鋼鐵產(chǎn)品的營銷業(yè)務(wù)就需要不斷地拓展營銷業(yè)務(wù)，找準鋼鐵產(chǎn)品的角色定位和產(chǎn)品定位，鞏固終端客戶，完善海外市場營銷體系。要根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)屬性進行主動營銷，一改傳統(tǒng)營銷模式，拓展營銷業(yè)務(wù)[4]。

四、鋼鐵產(chǎn)品拓展營銷業(yè)務(wù)的策略

1.保證核心客戶群的市場份額

現(xiàn)在的時代發(fā)展速度很快，營銷方式也正在由傳統(tǒng)模式逐步改良過渡，鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)正在面臨一個充滿風險的市場環(huán)境，在這個新形勢下最要緊的就是保證核心客戶群的市場份額。顧名思義，就是說要把最有利潤、最可靠的客戶抓緊，留住這些最重要的客戶，然后在留住這些客戶的前提下從競爭對手那里爭取進一步的市場份額。在這個新形勢的背景下，鋼鐵企業(yè)面臨的市場環(huán)境更是動蕩不安，所有的企業(yè)都會盡力的爭取市場份額，但是因為都在爭搶市場份額，部分企業(yè)的營銷投入或管理不充分，這些鋼鐵企業(yè)對待自己的核心客戶群可能會出現(xiàn)疏漏，所以這個階段一定要在保證自己核心客戶群的市場份額下，想辦法拓展競爭對手的核心市場的市場份額。鋼鐵企業(yè)本身的核心客戶群隨著時代的改變所需要求可能也會改變，所以要對核心的客戶群進行更加深入的溝通研究，與客戶保持緊密的聯(lián)系，不斷嘗試新的方法與之產(chǎn)生合作的共識。在這個充滿競爭對手的時代，要嚴格控制成本，但是營銷業(yè)務(wù)的費用要適當?shù)脑黾?，不能在這個時候一味地把握成本的輸出，這樣很可能失去對市場的把控能力，也有可能丟失市場份額，所以要想保證核心客戶群的市場份額，上述內(nèi)容都是不可或缺的。

2.創(chuàng)新營銷手段，提高銷售質(zhì)量

鋼鐵企業(yè)想要緊跟著時代的發(fā)展變化，首先就要創(chuàng)新營銷手段，提高市場化的占有率，要通過營對銷的模式進行創(chuàng)新從而更貼近客戶、貼近市場。現(xiàn)在電子商務(wù)這方面發(fā)展得特別好，尤其是網(wǎng)絡(luò)平臺的興起，雖然說鋼鐵產(chǎn)品的訂貨量比較大，比較難開展網(wǎng)絡(luò)平臺營銷的內(nèi)容，但是可以通過電子商務(wù)先用一小批產(chǎn)品進行探索，在平臺運營逐漸成熟穩(wěn)定后再逐步加大業(yè)務(wù)量占比，電子商務(wù)是整個商業(yè)發(fā)展的大趨勢，也是一個時代所賦予的機遇。鋼鐵產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺的營銷如果做好，會很好地提高銷售的質(zhì)量，但是運行這個平臺需要兩個必備條件，首先就要解決好物流的運輸問題，鋼鐵的運輸需要較為繁瑣的貨運方式，其次就是營銷平臺的服務(wù)要滿足客戶，服務(wù)業(yè)以顧客為中心，所以創(chuàng)新鋼鐵電子商務(wù)要有個性化的服務(wù)方式方法。其實這種模式如果要能很好的滿足客戶的需求，肯定會得到迅速發(fā)展，所以企業(yè)要充分配合這種線上的銷售模式，然后這種線上的銷售模式與傳統(tǒng)的線下直供、分銷、零售模式相結(jié)合，充分的滿足各類客戶對于產(chǎn)品的需求，完善鋼鐵產(chǎn)品的拓展營銷業(yè)務(wù)。

3.供應(yīng)業(yè)務(wù)要加強市場研判，創(chuàng)新運作

鋼鐵產(chǎn)品的產(chǎn)量要有科學化的市場調(diào)研，盡量達到供求平衡的關(guān)系。首先供應(yīng)業(yè)務(wù)要加強市場研判，首先要考慮企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的各種優(yōu)勢和劣勢，如地理位置、技術(shù)和裝備水平、管理水平和資金實力等要素。其次要對采購策略進行優(yōu)化，完善這個采購的策略后杜絕會產(chǎn)生高價、高量的庫存。最后要把控成本，要推進創(chuàng)新的策略運作。要以高效和科學合理的運營機制，優(yōu)化資源配置。

4.注重綠色營銷理念

綠色營銷理念現(xiàn)在適用于各行各業(yè)的生產(chǎn)，而不局限于鋼鐵產(chǎn)業(yè)，從首鋼移出北京就可以充分看出綠色營銷理念現(xiàn)在已經(jīng)被越來越重視了，綠色營銷也對于社會可持續(xù)發(fā)展的影響力更大。在當今的時代，環(huán)境問題其實已經(jīng)成為一個國家的重要大事，鋼鐵在我國國民經(jīng)濟中占據(jù)重要地位，甚至是支柱產(chǎn)業(yè)之一，如果想要長期穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展，就要實現(xiàn)對于鋼鐵的綠色制造。綠色發(fā)展也是當下時代的主題，傳統(tǒng)鋼鐵的制造會產(chǎn)生高污染、高損耗，現(xiàn)在這個情況隨著各種環(huán)保設(shè)備和技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)得到了一定的改變，在越來越嚴格的環(huán)保政策要求下，各個鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)都需要在生產(chǎn)過程中更多注重綠色環(huán)保。如果要建設(shè)綠色工廠，就要持續(xù)的深化產(chǎn)業(yè)和城市相結(jié)合，在融合城市、服務(wù)城市、助力城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展投入社區(qū)共建等方面積極融入當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境建設(shè)中，成為與生態(tài)環(huán)境高度融合的綠色城市鋼廠，成為與城市共享共融的生態(tài)工廠，在與城市交融發(fā)展的綠色大道上定能越走越寬闊，在大城市復雜區(qū)域環(huán)境、資源約束下成為與城市融合共生的有機體，成為城市鋼廠典范，為城市建設(shè)貢獻力量[5]。

5.細分市場

目前我國鋼鐵行業(yè)存在一定的結(jié)構(gòu)性失衡，大多數(shù)低附加值的普鋼品種產(chǎn)能出現(xiàn)明顯過剩，一些高檔或關(guān)鍵的高級別鋼品種卻仍需大量進口。未來一段時間，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、規(guī)模較小的企業(yè)信用風險會增大；大型鋼鐵企業(yè)和以高附加值品種生產(chǎn)占比高的的企業(yè)可以部分抵消產(chǎn)能過剩帶來的風險。以特鋼為例：我國特鋼的前十大生產(chǎn)企業(yè)的集中度為60%，目前國內(nèi)特鋼生產(chǎn)逐步形成以四大特鋼企業(yè)集團和三大專業(yè)化特鋼企業(yè)為核心的生產(chǎn)格局，四大特鋼企業(yè)集團為東北特鋼集團、中信泰富特鋼集團、寶鋼股份特殊鋼公司（原上鋼五廠）和江蘇沙鋼集團淮鋼特鋼有限公司，三大專業(yè)化特鋼企業(yè)為不銹鋼專業(yè)化生產(chǎn)企業(yè)太原鋼鐵（集團）公司，合金鋼中厚板專業(yè)化生產(chǎn)企業(yè)舞陽鋼鐵公司，合金鋼管專業(yè)化生產(chǎn)企業(yè)天津鋼管集團股份有限公司。根據(jù)對各家同細分領(lǐng)域鋼企盈利情況的對比，這些企業(yè)的優(yōu)勢均比較明顯。

6.完善營銷崗位管理體系

首先要進行銷售計劃的管理，核心內(nèi)容就是完整的營銷體系，依據(jù)企業(yè)的營銷目標，是圍繞“顧客”這一個中心點展開營銷，在營銷過程中密切關(guān)注與應(yīng)對顧客線與競爭線這兩條平行線的動態(tài)變化，適時對“產(chǎn)品柱、價格柱、渠道柱和促銷柱”這四根支撐柱進行調(diào)整。主要包括以下內(nèi)容。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：制定與實施1年～3年的市場營銷戰(zhàn)略目標；新產(chǎn)品研發(fā)策略產(chǎn)品定價策略與競價體系規(guī)劃，以完善產(chǎn)品的定價策略與競價體系；服務(wù)策略與服務(wù)體系規(guī)劃，以完善產(chǎn)品的服務(wù)體系和服務(wù)理念；渠道策略與渠道體系規(guī)劃，以完善產(chǎn)品的渠道發(fā)展策略與管理體系；銷售管理體系規(guī)劃，以完善自身的銷售管理體系；促銷策略與傳播體系規(guī)劃，以完善促銷策略和企業(yè)傳播體系的管理。

五、結(jié)語

當前，鋼鐵企業(yè)發(fā)展面臨原材料成本上升、產(chǎn)能過剩、節(jié)能減排、市場需求總體下降等壓力。從鋼鐵企業(yè)營銷渠道的發(fā)展歷程可以看出：鋼廠自營營銷渠道先從了解市場、熟悉市場入手，隨著對市場的了解，逐步開始自主經(jīng)營。而中間商渠道的發(fā)展歷程表明，鋼廠在產(chǎn)品分銷上對商家的依賴在減少，在合作規(guī)則上的讓步也在減少，導致這些變化的根本原因是廠家自身所擁有、可控制的營銷能力在提高。然后在嘗試創(chuàng)新的電子商務(wù)平臺進行銷售，也是對于傳統(tǒng)鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)營銷方式的突破，拓展營銷業(yè)務(wù)對于鋼鐵產(chǎn)品的銷售和發(fā)展有著非常重要的作用，所以我們要加強對于營銷業(yè)務(wù)的策略分析，加強電子商務(wù)平臺和傳統(tǒng)營銷平臺的合作，從而進一步地增強企業(yè)的競爭力和在市場上的話語權(quán)。