桂甜 張慧瀅 胡藝雪 王仁華

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的快速發(fā)展，保險公司與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及第三方保險平臺之間的合作日益密切，傳統(tǒng)保險行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級的迫切需要。在新冠疫情的影響下，民眾對健康安全與投保風(fēng)險意識明顯提高，互聯(lián)網(wǎng)健康險蘊藏著廣闊的市場。但我國互聯(lián)網(wǎng)保險起步相對較晚，存在諸多問題，本文通過調(diào)研探討，提出相應(yīng)的創(chuàng)新指導(dǎo)策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)保險 健康險 創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)保險是基于與大數(shù)據(jù)技術(shù)結(jié)合，為消費者通過網(wǎng)絡(luò)平臺提供服務(wù)，并實現(xiàn)部分或全部保險業(yè)務(wù)流程網(wǎng)絡(luò)化。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的席卷下，在網(wǎng)絡(luò)化、信息化背景下，第三方電子網(wǎng)絡(luò)平臺與傳統(tǒng)保險業(yè)如何實現(xiàn)新的融合發(fā)展，是全球保險業(yè)密切關(guān)注的重要問題之一。

（一）國外發(fā)展背景

1.美國互聯(lián)網(wǎng)保險全球規(guī)模最大，發(fā)展最早。美國互聯(lián)網(wǎng)保險移動端聯(lián)系緊密，在健康保險方面正在逐步與保健程序相互磨合。盡管美國移動保險的普遍性逐步推廣，但仍有一系列的困難，如保險互動頻率過低、缺少感知價值、年輕用戶購買保險比例低、技術(shù)困難等。

2.英國的互聯(lián)網(wǎng)保險市場由B2C起步，經(jīng)歷三個階段，即保險公司網(wǎng)站建設(shè)、建立全新商業(yè)模式、公司和行業(yè)間互聯(lián)互通后逐步發(fā)展，之后B2E和B2B相繼興起，形成輻射性極強、效率極高的互聯(lián)網(wǎng)保險體系。

3.日本互聯(lián)網(wǎng)保險的特點主要為產(chǎn)品人性化、產(chǎn)品簡潔化、保費低額化、購買體驗便捷化，其發(fā)展歸結(jié)社會和政策原因。社會方面，勞動集約型商業(yè)模式正逐步轉(zhuǎn)變?yōu)殂y行銷售和網(wǎng)絡(luò)壽險銷售。政策方面，日本全面修訂的保險法規(guī)和利率放寬政策推動監(jiān)管環(huán)境放寬，開啟網(wǎng)銷低成本壽險產(chǎn)品大門。

綜合美、英、日互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展來看，共同點在于監(jiān)管體系的完善以及產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新營銷模式不斷拓展，不同點則在于互聯(lián)網(wǎng)保險監(jiān)管的側(cè)重點不同，產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新著力點不同、營銷模式的拓展方向不同。全球保險行業(yè)當(dāng)前已具備相當(dāng)規(guī)模，并且技術(shù)的革命化發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)普及大眾化為互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了良好的市場環(huán)境，未來全球互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)蘊藏?zé)o限生機。

（二）國內(nèi)四家保險公司案例分析

我國互聯(lián)網(wǎng)保險相對發(fā)達(dá)國家來說總體起步較晚，在過去近20年的發(fā)展歷程里，經(jīng)歷了萌芽期、探索期、全面發(fā)展期，不斷成熟，現(xiàn)在已近進(jìn)入到爆發(fā)期。電子商務(wù)技術(shù)對保險行業(yè)的影響日益加深，互聯(lián)網(wǎng)支付等相關(guān)行業(yè)的高速發(fā)展推動著電商保險行業(yè)涌向新一輪高潮。泰康、眾安、安心、易安是我國四家保險公司，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)相對本行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，針對這四家公司做出以下研究：

1.泰康在線。泰康在線的戰(zhàn)略核心是“互聯(lián)網(wǎng)+大健康”，注重整合集團(tuán)資源，并與知名互聯(lián)網(wǎng)公司保持密切合作關(guān)系，以此打造互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈運營。泰康在線通過全流程線上化及智能化應(yīng)用，支持業(yè)務(wù)高效運轉(zhuǎn)，助力用戶體驗提升和企業(yè)降本增效。在健康險上，泰康在線推出了對專業(yè)性要求更高的?？祁?、慢病類保險產(chǎn)品，升級了一系列健康管理服務(wù)。

2.眾安保險。眾安保險的定位是“服務(wù)、深耕互聯(lián)網(wǎng)用戶”，眾安保險一大吸引市場眼球之處，在于其有強大的股東陣容，另外，眾安在線的產(chǎn)品覆蓋五大生態(tài)系統(tǒng)：（1）生活消費生態(tài)；（2）消費金融生態(tài)；（3）健康生態(tài)；（4）汽車生態(tài)；（5）航旅生態(tài)，產(chǎn)品體系日趨成熟。此外眾安科技掌握云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、 人工智能、區(qū)塊鏈五大核心科技，為眾安在線研發(fā)提供技術(shù)支持的同時，也在進(jìn)行著技術(shù)輸出實現(xiàn)“保險+科技”雙輪驅(qū)動。

3.安心保險。安心保險定位于“簡單的保險”，率先提出“全國理賠一張網(wǎng)，一張保單保全國”。安心保險創(chuàng)新保險產(chǎn)品形態(tài)、完善產(chǎn)品矩陣，建立起產(chǎn)品線，覆蓋多個險種。在產(chǎn)品設(shè)計上，以“正向激勵”為導(dǎo)向，以適應(yīng)隨社會發(fā)展出現(xiàn)的對風(fēng)險保障的新需求，對損失補償原則的內(nèi)涵和外延進(jìn)行拓展。

4.易安保險。易安保險專注差異化，力求提供“少而精”服務(wù)，通過蜂巢和扁平化組織結(jié)構(gòu)，降低運營成本，提升企業(yè)競爭力。同時以“打造最佳客戶體驗保險公司”為目標(biāo)，致力于以客戶為中心，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與創(chuàng)新模式，產(chǎn)品設(shè)計、經(jīng)營模式和客戶服務(wù)上，為客戶、合作伙伴、股東創(chuàng)造持續(xù)性的價值，在保險行業(yè)的全面升級改造上推動“互聯(lián)網(wǎng)+保險”生態(tài)體系建設(shè)。

從這四家互聯(lián)網(wǎng)保險公司業(yè)績狀況分析來看，2017年的凈利潤均為虧損，其中2017年泰康在線中健康險同比增幅120%，但是仍然虧損0.8億元，眾安保險健康生態(tài)方面保費收入大幅增長，但公司總凈利潤虧損嚴(yán)重，安心保險車險為核心險種，保費收入占比超過三成，但車險承保虧損近1.3億元，易安保險中健康險是一大險種，業(yè)務(wù)占比四成，也是四家中唯一一家扭轉(zhuǎn)虧損局面的保險公司。綜上說明我國互聯(lián)網(wǎng)保險仍然無法扭轉(zhuǎn)虧損局面，存在不完善的方面，沒有穩(wěn)定的盈利渠道。雖然互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)相對于傳統(tǒng)線下保險與時俱進(jìn)，具有諸多優(yōu)點：

（1）企業(yè)可以不受地區(qū)限制，可經(jīng)營保險業(yè)務(wù)地域更廣闊?；ヂ?lián)網(wǎng)保險公司不像傳統(tǒng)線下銷售機構(gòu)，經(jīng)過監(jiān)管機構(gòu)審批通過才可以開設(shè)，其在全國范圍內(nèi)都可以形成消費者市場。

（2）運營和獲客成本較低。由于網(wǎng)上平臺不承擔(dān)額外的線下房屋租金和銷售代理人傭金費用，經(jīng)營方式靈活，并且中介費用也相對實體較低，企業(yè)經(jīng)營成本大大降低。

（3）保險條款簡單易懂，消費者可以自主選擇合適產(chǎn)品。消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)客服隨時隨地和相關(guān)保險人員溝通來選擇最適合的產(chǎn)品，方便快捷。

但是，我國互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展不成熟，仍然面臨很多問題：

（1）業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一，核心險種多為意外險、健康險和保證保險。意外險對中介渠道的依賴程度較高，健康險成本難以管控，保證保險技術(shù)復(fù)雜且承擔(dān)風(fēng)險較大。

（2）產(chǎn)品同質(zhì)化，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。保險行業(yè)整體創(chuàng)新意識不強，甚至盲目跟風(fēng)。

（3）網(wǎng)絡(luò)信息安全建設(shè)不完善。保險產(chǎn)品不同于一般商品，對網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)依賴度很高，公司需要承擔(dān)由于系統(tǒng)建設(shè)、數(shù)據(jù)加密等防護(hù)措施不力而爆發(fā)重大信息安全事件造成巨大聲譽和經(jīng)濟(jì)損失的隱患。

（4）大眾對于新型互聯(lián)網(wǎng)健康險模式的接受度有待提高。目前互聯(lián)網(wǎng)的保單集中在保費規(guī)模小的產(chǎn)品上，對于保費較大的其他險種，消費者更愿意選擇傳統(tǒng)線下保險公司渠道投保，如何推動大眾消費觀念轉(zhuǎn)變是個迫切需要得到解決的問題。

在問卷調(diào)查中我們隨機抽取了70位不同年齡層次的成年人，并對他們對于保險產(chǎn)品的認(rèn)知以及線上購險認(rèn)同感進(jìn)行了統(tǒng)計分析：

超過90%的人認(rèn)為有必要為自己或是家人購買保險，但只有大約20%的人對于線上保險有過了解，大部分的人呈現(xiàn)出不太了解以及完全不了解的傾向。了解渠道大多為微信公眾號和保險公司人員介紹。

從一小部分購買過線上保險產(chǎn)品的滿意度上來看，大部分人對于產(chǎn)品較為滿意，有繼續(xù)購買的想法。但對比線下購買的渠道，大部分人仍然愿意選擇傳統(tǒng)的線下方式。對于線上保持嘗試的態(tài)度。

在影響人們選擇線上保險產(chǎn)品的因素中，人們普遍關(guān)注售后理賠的效率和服務(wù)態(tài)度以及優(yōu)惠程度。在對線上產(chǎn)品的期待中人們也更期待產(chǎn)品的簡潔快捷性。

另外，人們對互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品最擔(dān)心的問題還是售后理賠以及沒有專屬服務(wù)人員一對一地講解條款。

最后，人們一致對互聯(lián)網(wǎng)保險提出了希望提高信息透明度，產(chǎn)品詳情頁面附有詳細(xì)解讀和理賠案例分析等建議。

通過實際的調(diào)查分析我們可以看出互聯(lián)網(wǎng)保險在人群中仍然屬于一個陌生的概念，沒有真正進(jìn)入到人們的日常生活中。然而，人們對于這種新興的線上購買方式并不排斥，有希望嘗試的態(tài)度。這說明我國的互聯(lián)網(wǎng)保險市場尚未打開，但有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。同時，人們急切地渴望一款操作簡潔、快捷，產(chǎn)品信息透明度高，有專屬人員一對一講解并且售后理賠較完善的保險服務(wù)。這些都需要我國互聯(lián)網(wǎng)保險公司通過完善自有電子商務(wù)平臺的構(gòu)建，使之消除人們的線上購買顧慮，并利用人性化、多樣化的服務(wù)增強客戶黏性，使得產(chǎn)品真正地貼近生活。

因為新冠疫情的催化，受到地域交流的限制，線下銷售受阻，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療成為熱點。國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機制召開新聞發(fā)布會，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療頻頻被“點名”。一些第三方互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺的診療咨詢量也比同期增長了 20 多倍。當(dāng)人們渴望提高健康的關(guān)注度，健康保險更容易被接受、選擇。2020年健康險的發(fā)展包含了以下三個趨勢：

第一，家庭購險成為主流趨勢。由于一些年輕人常年在外工作，無法經(jīng)常陪伴家人，當(dāng)這部分活躍在互聯(lián)網(wǎng)的群體意識到健康險的重要程度后，更多地選擇為全家購買保險。

第二，從投保消費者職業(yè)劃分來看，快遞員、物流等服務(wù)類人員占比較高，因為在疫情期間這些行業(yè)的人員為全社會防疫工作做出了重大的貢獻(xiàn)，健康面臨著較高的風(fēng)險。

第三，健康險下沉市場逐漸喚起。三線城市的訂單數(shù)量不斷增加，其增長速度已經(jīng)超過一二線市場。在互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通的影響下，為充分打開下沉市場，進(jìn)一步深化細(xì)分帶來了機會。

電子商務(wù)平臺是一種可以充分整合商務(wù)資源和客戶資源的技術(shù)手段，加強企業(yè)和客戶之間的聯(lián)系，這對因為信息不對稱而存在逆向選擇和道德風(fēng)險不利因素的傳統(tǒng)保險行業(yè)起到了重要作用，通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)全面收集客戶信息，開展有關(guān)市場調(diào)查研究，可以充分挖掘核心效益，低成本打造自有互聯(lián)網(wǎng)品牌效應(yīng)，提升企業(yè)的核心制造力。隨著保險產(chǎn)品和服務(wù)的供給側(cè)改革逐漸深入，互聯(lián)網(wǎng)健康險的轉(zhuǎn)型升級、融合更多增值服務(wù)已經(jīng)是大勢所趨。當(dāng)前京東、淘寶等電商平臺已經(jīng)發(fā)展趨于成熟，為眾多行業(yè)發(fā)展帶來了活力和創(chuàng)造力，但是保險產(chǎn)品與這些網(wǎng)絡(luò)平臺的融合還需要進(jìn)一步努力。在電子商務(wù)發(fā)展轉(zhuǎn)型過程中，一定要結(jié)合保險企業(yè)自身的特點，明確制定合理的轉(zhuǎn)型方案，明晰運營工作中的關(guān)鍵流程，必須要完善相關(guān)的流程，其一就是要創(chuàng)建企業(yè)專門的網(wǎng)站，改變傳統(tǒng)的運營發(fā)展理念，利用多元化的方式開展廣告宣傳工作。其二就是要完善構(gòu)建企業(yè)的自身環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)辦公設(shè)施提升辦公自動化水平，保證系統(tǒng)的高效性運行。其三，選擇合適的電子商務(wù)化模式，以確?？梢蕴嵘陨碓陔娮由虅?wù)化發(fā)展過程中的競爭能力。比如： B2B 的商家對商家模式，通過電子商務(wù)平臺實現(xiàn)企業(yè)相互之間的交流，核心是將買賣雙方和中間商的信息交換來改變企業(yè)的生產(chǎn)與營銷模式。B2C是商家對消費者模式，傳統(tǒng)企業(yè)采用這種模式通過構(gòu)建的網(wǎng)站平臺，開展零售活動同時為消費者提供針對性服務(wù)。其四，構(gòu)建一支專業(yè)的管理人員和營銷人員團(tuán)隊，加強人才培養(yǎng)，引進(jìn)技術(shù)人才，在人才的支持下才能更好地推動電子商務(wù)的創(chuàng)新應(yīng)用。還要做好電子網(wǎng)站的策劃工作，營銷風(fēng)格與企業(yè)文化互相融合，在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中塑造品牌效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)健康險更要遵循以人為本的設(shè)計理念，為客戶營造放心、舒心的良好環(huán)境，讓客戶在瀏覽平臺網(wǎng)絡(luò)時就能了解公司的主要產(chǎn)品和服務(wù)信息，對于健康險網(wǎng)絡(luò)平臺的設(shè)計創(chuàng)新，在此提出以下策略：

第一，拓寬網(wǎng)絡(luò)渠道：與電子商務(wù)平臺強強聯(lián)合。由于網(wǎng)上投保省去了線下購買的時間，方便快捷又優(yōu)惠，但是由于網(wǎng)絡(luò)的非實體性及保險的專業(yè)性使得保險產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)平臺并未受到青睞，這需尋求突破及推廣。隨著電商平臺的日益壯大，通過利用淘寶、京東、天貓等互聯(lián)網(wǎng)商城，多種保險產(chǎn)品可以直接在其商城上線，借助平臺吸引客戶，打造細(xì)分市場。

第二，產(chǎn)品個性化：健康險的設(shè)計推廣不應(yīng)“千人一面”而要“萬人多面”，通過云數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，更好地掌握不同職業(yè)群體以及年齡層次投保人的需求并進(jìn)行精準(zhǔn)的健康風(fēng)險干預(yù)。建立起保險企業(yè)信息庫，精準(zhǔn)定位每位客戶的需求，推出個性化產(chǎn)品的訂制服務(wù)，提升經(jīng)營質(zhì)量，并且消除一部分保險行業(yè)的逆向選擇和道德風(fēng)險等問題。同時引入一對一的線上客服咨詢服務(wù)，及時有效地通過溝通使投保人可以詳細(xì)地了解到產(chǎn)品相關(guān)信息并通過推薦找到最適合自己的投保產(chǎn)品，贏得客戶的信賴。另外，通過研發(fā)出一款專屬該品牌的客戶交互服務(wù)，使得客戶和品牌的互動率和參與度大大提高，從而增加客戶的購買積極性和品牌忠誠度。

第三，產(chǎn)品簡潔化：網(wǎng)頁設(shè)計做到通俗易懂，保險條款簡單明了，所有產(chǎn)品信息公開細(xì)致透明，去除與健康險無關(guān)的多余附加險，產(chǎn)品單品化。在操作簡練快捷的基礎(chǔ)上著力形成一套完善的售后理賠服務(wù)模式。

第四，產(chǎn)品多樣化：將互聯(lián)網(wǎng)健康險開發(fā)出更多的吸引客戶眼球的小額保險，小額保險可以聚焦生活中的細(xì)微情景，比如針對感冒發(fā)燒可投“高燒樂”；針對長青春痘可投“痘痘樂”等。這樣的碎片化產(chǎn)品設(shè)計引力規(guī)模小，沒有定價數(shù)據(jù)來源但是遵循免費經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，易于被消費者接受和喜歡，能吸引大量客戶，可以帶來較高的客戶流量和用戶黏性，而且小額保險的趣味性通過吸引消費者關(guān)注，可以培育公眾的保險意識，具有長遠(yuǎn)效益，市場前景廣闊。

第五，降低產(chǎn)品價格：互聯(lián)網(wǎng)平臺可以通過對傳統(tǒng)保險產(chǎn)品做如下改造，來降低產(chǎn)品單價，從而提高需求量：（1）砍掉儲蓄成分。傳統(tǒng)線下保險產(chǎn)品往往既有保障性又有儲蓄性，這會使保單價格看起來比較高。顯然去掉其中的儲蓄部分，保單價格就會降下來。（2）縮短保險期限，要求客戶連續(xù)投保。能使保單單均保費大幅降低?；蛘邔⒔毁M方式改為月交甚至周交，也可使客戶感覺到交費壓力降低了。在改為月交甚至周交保費的情況下，由于首期保費很低，互聯(lián)網(wǎng)平臺可以通過贈送首月保費或首周保費的方式來吸引客戶購買，給客戶的感覺是價格似乎更低了。（3）提高免賠額。對于按照損失大小進(jìn)行賠付而非按照事故發(fā)生與否進(jìn)行賠付的保險產(chǎn)品，如醫(yī)療費用保險，小損失（如小額醫(yī)療費用）的發(fā)生概率更高，大損失（大額醫(yī)療費用）的發(fā)生概率更低，提高免賠額可以顯著降低保費水平，于是，可以通過設(shè)置和提高免賠額的方式將保單價格降下來。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，數(shù)量不斷壯大的網(wǎng)民為互聯(lián)網(wǎng)保險提供了廣闊的潛在客戶群體，進(jìn)一步促進(jìn)保險行業(yè)迎合多樣化需求的變革；另外，大數(shù)據(jù)技術(shù)的日趨成熟以及信息網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)的完善都在客觀上為互聯(lián)網(wǎng)保險更便捷、更優(yōu)質(zhì)的發(fā)展提供保障。面對機遇和挑戰(zhàn)，我國的互聯(lián)網(wǎng)保險公司有著廣闊的創(chuàng)新空間。

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作者單位：安徽大學(xué)