王小芳

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新媒體時代應運而生。同時，對我國企業(yè)的發(fā)展也提出了新的挑戰(zhàn)。在新媒體的強勢沖擊下，企業(yè)市場營銷不得不轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷手段，與時俱進，實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷向新媒體營銷的轉(zhuǎn)變。對此，本文對新媒體環(huán)境下，企業(yè)的市場營銷策略進行研究。一方面探析新媒體營銷的特征及優(yōu)勢，另一方面總結(jié)當前企業(yè)在新媒體環(huán)境進行市場營銷存在的問題，據(jù)此提出相應的營銷策略。

關鍵詞：新媒體;企業(yè);市場營銷

互聯(lián)網(wǎng)的高效發(fā)展，為我們的工作生活帶來了許多的便利。同時，互聯(lián)網(wǎng)的高效性與時代性也要求市場營銷領域即時地轉(zhuǎn)型，向更好、更全面的方向發(fā)展，由此新媒體營銷應運而生。新媒體營銷的出現(xiàn)，不僅體現(xiàn)了市場營銷的變革，同時提升了消費者對于營銷的敏感性。與傳統(tǒng)性營銷相比，新媒體營銷強調(diào)的是帶來的流量和關注，而傳統(tǒng)營銷則更加注重營銷競爭的渠道和領域。發(fā)展至今，新媒體營銷已經(jīng)形成了全民皆媒的局面，新舊媒體互相促進，人們的生活行為習慣也大不相同。

而企業(yè)最主要的目的就是如何保證自身收益最大化。通過有效的營銷手段，能幫助企業(yè)實現(xiàn)這一目標。從深層次來說，營銷質(zhì)量的好壞直接影響了企業(yè)經(jīng)濟效益，而具備即時性、新穎性、網(wǎng)絡性、高效性的新媒體無疑是當下企業(yè)進行市場營銷的絕佳選擇。通過微博、微信、移動App等形式可以讓大眾更加直觀地了解企業(yè)推出的產(chǎn)品形象，從而加強關注度，刺激購買欲。助力企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟效益，推進企業(yè)更好、更快地發(fā)展。

一、新媒體營銷的概念、特征及形式

1.新媒體營銷的概念

對于新媒體營銷，學術(shù)界已經(jīng)進行了統(tǒng)一的定論。具體就是指借助互聯(lián)網(wǎng)信息化手段，以營銷為目的，通過相關營銷平臺對企業(yè)及產(chǎn)品信息進行有效傳播的一系列營銷活動，深受大眾青睞的一種營銷手段。

尤其在Web2.0大背景的推動之下，新媒體營銷更是得到了長足的發(fā)展，新媒體營銷借助的媒介也呈現(xiàn)出多樣化的形式。

2.新媒體營銷的形式

在規(guī)劃和定位新媒體營銷時，營銷活動的形式已成為有效營銷計劃的關鍵步驟。對于不同新媒體營銷的形式要有所掌握，這樣有助于營銷人員更好地開展相關營銷活動。當前，新媒體營銷的形式大致可分為兩類：一類是社交平臺;另一類是視頻。

（1）社交平臺

社交媒體營銷具體是指我們常用的微信、QQ、微博等平臺所進行的一系列營銷活動。中國交通科學院和神州數(shù)碼研究中心在2019年曾就微信營銷對于消費的影響做出過相關報告：微信早在2014年在信息方面的消費比例就達到26%，而發(fā)展至2019年，微信增加IT消費2402億元。同年，微信在傳統(tǒng)行業(yè)方面，也促進消費增加了超4000億元，為各行各業(yè)消費帶來了巨大的收益與影響。其作為全國性的通信工具，在營銷方面的作用不容小覷。

新媒體資源和工具已在微信平臺上廣泛使用，包括官方微信賬號和朋友圈。同時，微博作為新媒體時代下的標志性產(chǎn)物，也是社交平臺的營銷重要形式之一。主要營銷鏈為：內(nèi)容運營-粉絲量-用戶-變現(xiàn)。但是微博追求內(nèi)容產(chǎn)出的針對性與創(chuàng)新性，要有足夠的吸引力，才會受到粉絲的關注。此外，微博還能有效地進行內(nèi)容傳播與社交，對企業(yè)而言，是拓展營銷渠道的重要手段，并增強社交營銷能力。此外，新興的社交軟件，例如小紅書、KEEP Fitness、Tantan等，也逐漸發(fā)展成為新的媒體營銷平臺。

（2）視頻平臺

視頻平臺主要是在互聯(lián)網(wǎng)傳播的基礎上，用戶進行有償或者免費的視頻下載或是觀看等服務的平臺。當下較為流行的是短視頻，受到各個行業(yè)領域的追捧。且短視頻的營銷成本也相對較少，短視頻的性能較差。閾值，強大的社會屬性和零散的時間，遵守當前的消費者習慣和較高的用戶承諾。此外，根據(jù)艾瑞咨詢（iResearch）的《2018年中國互聯(lián)網(wǎng)營銷報告》，每個平臺都將更多精力放在終端收入上，并探索如何利用實時流媒體來幫助公司營銷其產(chǎn)品。服務和品牌最終將帶來大量流量。

同時，基于社交平臺和視頻平臺，新媒體營銷逐漸在論壇、媒體、購物網(wǎng)站和其他平臺上塑造了新的營銷模式。例如，將相關產(chǎn)品鏈接添加到知乎發(fā)布的內(nèi)容中，或?qū)⒘髁课筋^條之類的自助服務網(wǎng)站，并將實時交互功能添加到淘寶和JD等購物網(wǎng)站，如當下較為盛行的直播間購物。

二、新媒體環(huán)境下企業(yè)市場營銷優(yōu)勢

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體是數(shù)字媒體。它通過網(wǎng)絡、數(shù)字和移動終端技術(shù)集成了視頻、音頻、圖形和文本。它的優(yōu)點是它消除了地理時間和空間的限制，價格便宜且廣受歡迎。具有快速，高保真通信和可靠交互性的媒體特性。媒體的形式和新媒體的傳播特性更符合人們對現(xiàn)代社會中信息的分散，及時和本地化的要求。它們對公司營銷產(chǎn)生巨大影響并具有明顯的優(yōu)勢。

1.細分客戶，雙向互動

傳統(tǒng)營銷領域更多是借助報紙、電視廣告等營銷媒介進行宣傳，產(chǎn)品信息的推廣和顧客評論是兩條平行線。基于新媒體的營銷之所以方便快捷，是因為它可以讓企業(yè)與用戶之間直接建立有效的聯(lián)系，即時、即刻保證消費者黏度。企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)將產(chǎn)品信息直接發(fā)布到新的媒體平臺上，并收集有關消費者喜好，消費習慣和購買力的信息，以細分受眾，對消費者群體進行分類，瞄準市場營銷或匯總在線消費者反饋和投訴，以及調(diào)查營銷傳播在新媒體中的影響，并提供數(shù)據(jù)以支持公司未來的營銷決策。

2.形式豐富，傳播手段多樣化

新媒體形式豐富，網(wǎng)絡和手機都可以成為新媒體營銷的載體。在網(wǎng)絡中，有網(wǎng)頁制作、視頻、文案甚至微電影都可以作為營銷的手段。在手機上，微信公眾號、App也是極具力度的營銷手段，整體營銷形式豐富。

3.營銷成本低，效果好

傳統(tǒng)的企業(yè)營銷是自上而下的分層分配：總代理、分銷商、零售商和消費者。以這種方式進行營銷，相對來說企業(yè)所消耗的成本較大，且利潤回饋較少。企業(yè)對新媒體的使用可以減少擴散，直接接觸消費者，實施分散的點對點營銷，降低營銷成本，并更好地滿足當今消費者對信息敏捷性和靈活性的需求。對于某些新媒體，例如短視頻，如果內(nèi)容新穎有趣并為公眾所接受，企業(yè)也可以從短視頻平臺中受益。尤其是對于在我國大多數(shù)業(yè)務沒有財務基礎和專業(yè)人才支持的中小企業(yè)而言，資本和技術(shù)對于新媒體的投資門檻較低，為營銷這些業(yè)務提供了新的機會。

三、新媒體環(huán)境下企業(yè)市場營銷問題

隨著微信、微博、社交論壇等新媒體形式的應用普及，新媒體營銷已逐漸被中小企業(yè)了解和接受，從過去一般的黃頁推廣，過渡到了以網(wǎng)頁、微博、微信、博客、視頻、App、電子郵件為主的全面營銷，雖然營銷形式多樣，但仍存在一系列問題，導致營銷效果參差不齊。

1.企業(yè)對開展新媒體營銷觀念不足

盡管許多國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站，并且使用新媒體進行營銷，但是許多企業(yè)的網(wǎng)站沒有及時更新，互聯(lián)網(wǎng)上缺乏客戶反饋，他們沒有意識到新媒體的使用用于營銷和產(chǎn)品捕獲的信息虛擬市場對于獲得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的重要性和相關性，而競爭主要集中在實物市場上的競爭。許多企業(yè)的營銷中心仍然專注于實體市場，對新媒體的營銷沒有給予足夠的重視，并且營銷策略的實施水平仍然相對較低。盡管有些企業(yè)創(chuàng)建了企業(yè)網(wǎng)站并通過新媒體進行了一些營銷活動，但是對更新企業(yè)特定信息、網(wǎng)站維護、客戶評論、官方賬戶和其他客戶信息的關注不足。適應新角色是不可能的，加之沒有利用與媒體雙向互動的機會和功能，這使得不可能實施新媒體的原始營銷理念。在營銷策略方面，由于缺乏數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，在新媒體中的市場定位，客戶細分和后續(xù)營銷策略變得更加復雜。

2.缺乏長期管理與經(jīng)營規(guī)劃

由于企業(yè)中新媒體的數(shù)量逐漸增加，對于官方網(wǎng)站的建立，運營和維護非常重要。如果協(xié)調(diào)不力，就會有斗爭和矛盾的混亂。除了微博內(nèi)容管理外，企業(yè)微博中還有許多需要注意的問題。目前，越來越多的企業(yè)在開設官方微博。許多企業(yè)經(jīng)常被拖延，無法克服基礎設施和通信方面的瓶頸。其中，最嚴重的問題是同一企業(yè)內(nèi)不同賬戶的官方微博賬戶的協(xié)調(diào)管理。由于缺乏關注對新媒體內(nèi)容的深入研究，許多微博企業(yè)的官方賬目在注冊過程的早期就充滿了新想法，隨著時間的推移所呈現(xiàn)的內(nèi)容就越趨于雷同。如果這種情況持續(xù)下去，粉絲將遭受審美疲勞，官方微媒體的積極互動缺乏動力。造成這一問題的原因，主要是因為管理人員和操作人員不鼓勵對權(quán)力和風險進行控制，所以固步自封和只局限在一個圈子的現(xiàn)象非常嚴重，幾乎所有的官方企業(yè)微信賬號都只關注發(fā)布自己的內(nèi)容和轉(zhuǎn)發(fā)評論，但很少與官方微博合作伙伴或其他企業(yè)進行良性的互動。長此以往，微博就失去了它活潑、朝氣的優(yōu)勢屬性，而淪為又一種封閉化的信息發(fā)布板。

3.營銷內(nèi)容不符合社會主流價值

隨著新媒體的出現(xiàn)，企業(yè)開始將其用于市場營銷，尤其是在微博和微信營銷中。企業(yè)使用這些新媒體平臺提供產(chǎn)品信息，并通過人際和口頭交流吸引客戶。他們甚至使用饑餓營銷來限制客戶或產(chǎn)品的數(shù)量，通過個人邀請來驗證客戶的資格，從而通過鼓勵消費者嘗試體驗來建立聲譽。

毫無疑問這種營銷方式會取得階段性的成功。比如小米手機等少數(shù)幾個品牌，但是大多數(shù)試圖復制這種營銷模式的賣家沒有取得相應的營銷效果。此外，許多企業(yè)對于新媒體營銷的內(nèi)容沒有進行有效的把控，所呈現(xiàn)出的內(nèi)容與主流價值相違背。社會以及公眾也會失去對于這些企業(yè)的信任。雖然從某種程度上來說，可以獲得短時間內(nèi)的關注，但是對于社會整體的影響力相對薄弱。比如：優(yōu)衣庫品牌就曾企圖通過“色情營銷”內(nèi)容來博得大眾的關注度，還有一些房企公然打著“買房就送老婆”的宣傳口號。這些營銷單從字眼上，可能會獲得公眾的關注，但其傳播的內(nèi)容并不是公眾所希望看到的，長此以往也不利于企業(yè)品牌的良性發(fā)展。

4.過于倚重媒介技術(shù)，忽視深層價值創(chuàng)新

新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展對傳統(tǒng)營銷方法和某些領域創(chuàng)造的經(jīng)濟神話的影響導致了數(shù)字崇拜。在使用新媒體營銷解決所有問題之前，將引起一些誤會。結(jié)合實際的媒體宣傳，一些企業(yè)考慮使用新媒體，但他們只是建立網(wǎng)站，構(gòu)建應用程序，并開設了官方的微博和微信賬戶。真正的新媒體營銷不僅體現(xiàn)在使用新媒體技術(shù)上，更深層次的問題在于對新媒體影響下的消費者行為和環(huán)境變化的深刻理解，以及新思維的形成，并以此開發(fā)創(chuàng)新交流策略以創(chuàng)建新的價值鏈。

另外，由于新媒體營銷受眾面對的媒體的復雜性和多樣性，他們的消費習慣將變得更加分散。以自我為中心的個人消費將變得更加明顯，新媒體將越來越吸引目標消費者。同時，由于受眾群體的結(jié)構(gòu)碎片化和層次歧義，針對不同群體的大量媒體應運而生。大量新媒體的出現(xiàn)為企業(yè)所有者提供了最直接的渠道來捕獲不同的人群，并且增加了選擇成本，這也使公司在新媒體上進行營銷和傳播活動的難度增加到一定水平。

四、新媒體環(huán)境下企業(yè)市場營銷策略

借助新媒體這一大環(huán)境，進行整合營銷，更有效地向消費者市場推廣業(yè)務及相關產(chǎn)品和服務，提升企業(yè)聲譽，提高產(chǎn)品競爭力。

1.轉(zhuǎn)變市場營銷理念，重視新媒體營銷

為了充分發(fā)揮新媒體營銷的優(yōu)勢，我們必須從以往的營銷角色中跳脫出來。過去，在消費者和運營商之間接收信息相對受到阻礙。即使企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量低下，消費者仍然會為此付費。面對當前信息的爆炸式增長和Internet的普及，企業(yè)產(chǎn)品的收入、價格和技術(shù)變得越來越透明，消費者有更多選擇。因此，面對不斷增長的消費者需求，轉(zhuǎn)換原有的營銷角色，提升企業(yè)的營銷觀念。積極培養(yǎng)和引入新媒體技術(shù)人才，結(jié)合企業(yè)各個部門相互合作，融會貫通，確立營銷對象，進行精準化營銷。

2.重視新媒體營銷內(nèi)容的規(guī)范與創(chuàng)新

遵守法律法規(guī)是在新媒體上營銷公司的先決條件。此外，新媒體中企業(yè)營銷內(nèi)容和企業(yè)文化的主題還必須與現(xiàn)代社會的核心價值觀保持一致。想要達到理想化的新媒體營銷效果，最大化幫助企業(yè)獲取經(jīng)濟效益。在新媒體信息營銷創(chuàng)新方面，我們必須根據(jù)故事營銷、情感營銷、饑餓營銷、名人促銷、廣告營銷和受眾交流營銷等產(chǎn)品特征，集中精力豐富營銷內(nèi)容。

例如：聯(lián)想品牌曾就“思念的距離”為主題，在微博上制造了大量的話題。并一度掀起了一陣“思想體”的浪潮，通過這種情感化營銷，贏得了消費者的共鳴。此外，小米手機也曾采用微博進行饑餓化營銷，短短三年完成了三億的額度。