摘 要：2020年初暴發(fā)的新冠疫情對(duì)于很多中山市中小企業(yè)而言無疑是很大的打擊，企業(yè)產(chǎn)品銷售量不斷降低，在這樣的情況下越來越多的中小企業(yè)開始重視直播電商營銷，但是從實(shí)際角度看，依然存在著比較多的問題，本文將在研究過程中結(jié)合實(shí)際情況提出了幾點(diǎn)建議與對(duì)策。本文將從社交平臺(tái)、直播電商經(jīng)濟(jì)公司以及電商平臺(tái)等方面來總結(jié)疫情時(shí)期的直播電商營銷模式變化，而從直播電商營銷所存在的問題角度看，主要可以概括為同質(zhì)化明顯、直播電商營銷領(lǐng)域集中度過高以及直播電商營銷體系有待完善。最后本文也提出了幾點(diǎn)建議對(duì)策，主要包括有目的地培養(yǎng)網(wǎng)紅、有選擇地利用直播電商營銷以及提升直播電商營銷內(nèi)容質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：疫情;中山市;中小企業(yè);直播電商網(wǎng)紅營銷策略

一、前言

2020年初所暴發(fā)出的新冠疫情對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展都造成了十分嚴(yán)重的打擊，尤其是對(duì)于市場當(dāng)中的中小企業(yè)來說，國內(nèi)疫情的不明朗以及國外疫情的不斷蔓延都給中小企業(yè)的發(fā)展增添了不確定因素。最近幾年從中山市中小企業(yè)整體發(fā)展角度看，呈現(xiàn)出十分良好的態(tài)勢，無論是從規(guī)模還是從每年?duì)I業(yè)額角度看增長幅度都十分顯著，但是由于新冠疫情的出現(xiàn)導(dǎo)致這些企業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展受到影響。電商平臺(tái)的興起以及各類短視頻App的流行，使得越來越多中小企業(yè)開始選擇直播電商營銷策略，然而由于在該領(lǐng)域涉及的時(shí)間比較少，因此依然存在著比較多的問題。

隨著文化多元化發(fā)展，人們在日常生活過程中所追捧的對(duì)象不再簡單的僅僅是“明星”這個(gè)單一的社會(huì)群體。網(wǎng)絡(luò)的普及使得一個(gè)普通人也能夠憑借自己的特殊才能被眾人所熟知，擁有自己的粉絲群體，也催生了網(wǎng)紅的產(chǎn)生。很多網(wǎng)紅在出名之后為了實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，都會(huì)選擇打造屬于自己的品牌。“網(wǎng)絡(luò)紅人”這個(gè)標(biāo)簽就為他們帶來一個(gè)獲取更多利潤的渠道，而且他們所在的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也轉(zhuǎn)變成為創(chuàng)造利益的一個(gè)重要工具。另外，絕大多數(shù)網(wǎng)紅更加親民，在與粉絲接觸的過程中也十分融洽，能夠了解到自己粉絲的實(shí)際需要，并將其作為重要依據(jù)開展直播電商營銷。網(wǎng)絡(luò)零售市場是對(duì)傳統(tǒng)零售市場的一種轉(zhuǎn)變，也是傳統(tǒng)零售市場與互聯(lián)網(wǎng)融合的產(chǎn)物，隨著直播電商經(jīng)濟(jì)在我國的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售市場與網(wǎng)紅也有著十分緊密的聯(lián)系。直播電商與其他營銷形式存在著本質(zhì)上的差別，是一種全新的營銷方式，最大程度上利用網(wǎng)絡(luò)紅人所具有的效應(yīng)，將品牌信息傳導(dǎo)到更大的外部市場當(dāng)中，讓那些自帶流量的網(wǎng)絡(luò)紅人為自身的產(chǎn)品進(jìn)行代言與宣傳，而并不是直接向C端客戶進(jìn)行銷售。直播電商將營銷的重點(diǎn)集中在網(wǎng)紅本身，并不是對(duì)整個(gè)目標(biāo)市場加以鎖定，一旦鎖定了目標(biāo)客戶，產(chǎn)生直接購買影響的網(wǎng)紅，針對(duì)性開展?fàn)I銷活動(dòng)是最為正確的一種做法。本文在研究過程中就對(duì)新冠疫情視角下中山市中小企業(yè)直播電商網(wǎng)紅營銷策略進(jìn)行了針對(duì)性分析。

二、電商直播網(wǎng)紅營銷的價(jià)值

開展直播電商網(wǎng)紅營銷的重點(diǎn)就在于讓網(wǎng)紅與消費(fèi)者之間能夠產(chǎn)生共振，面對(duì)一場輿論狂歡，不同類型的人都會(huì)利用網(wǎng)紅加以宣傳，應(yīng)當(dāng)迅速跟進(jìn)進(jìn)行二次傳播，找到網(wǎng)絡(luò)情緒的感情觸碰點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)快速的傳播與推進(jìn)。網(wǎng)紅在開展?fàn)I銷的過程中充分借助于自身平民化、廉價(jià)化的優(yōu)勢對(duì)自身的商業(yè)價(jià)值加以深入分析。

1.信息告知

從網(wǎng)紅角度看，都具有較為龐大的粉絲群體，這些群體在日常消費(fèi)的過程中也會(huì)追隨網(wǎng)紅，也正是憑借這點(diǎn)，使用最為科學(xué)合理的信息傳播渠道例如微博、美拍等等，將產(chǎn)品的信息告知給粉絲。網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)最大程度上結(jié)合網(wǎng)紅實(shí)際渠道特征，將產(chǎn)品信息與網(wǎng)紅充分融合在一起，通過網(wǎng)紅宣傳自己的產(chǎn)品，最終轉(zhuǎn)化成為粉絲的實(shí)際消費(fèi)行為。

2.煽動(dòng)作用

從網(wǎng)紅角度看，與一般人相比他們有著更為明顯的帶動(dòng)效應(yīng)，因?yàn)榉劢z的喜愛，也會(huì)更加遵從網(wǎng)紅的意愿。特別是在如今短視頻平臺(tái)不斷流行的背景下，越來越多的主播會(huì)帶領(lǐng)自己的粉絲參與到活動(dòng)當(dāng)中，例如比較有代表性的線下聚餐、舉辦活動(dòng)等等。同時(shí)一些粉絲還會(huì)在主播的帶領(lǐng)下下載游戲，然而這些網(wǎng)紅與游戲開發(fā)商之間會(huì)私下按照下載次數(shù)進(jìn)行分層。

3.模仿效應(yīng)

模仿是人們的一種本能，按照不同類別劃分可以將其分為有意識(shí)的模仿與無意識(shí)的模仿?！胺劢z”往往因?yàn)閷?duì)網(wǎng)紅的喜愛產(chǎn)生喜愛與崇拜之情，在日常學(xué)習(xí)與生活的過程中會(huì)在不經(jīng)意之間對(duì)網(wǎng)紅的某些行為進(jìn)行模仿。所以在開展直播電商營銷的過程中，一般都會(huì)讓一部分網(wǎng)紅先使用一些產(chǎn)品，之后形成良好的帶動(dòng)效應(yīng)，淡化廣告效應(yīng)，使得粉絲在這個(gè)過程中能夠進(jìn)行不斷的跟隨與模仿，最終選擇這個(gè)產(chǎn)品。

4.價(jià)值認(rèn)同

從網(wǎng)紅角度看，最為關(guān)鍵的一項(xiàng)內(nèi)容就是直播效果，良好的直播效果往往能夠帶來可觀的價(jià)值。與品牌輸出較為類似，網(wǎng)紅在這個(gè)過程中也會(huì)對(duì)自身所具有的價(jià)值進(jìn)行輸出。當(dāng)粉絲喜歡某一個(gè)網(wǎng)紅的時(shí)候，也會(huì)對(duì)其價(jià)值觀產(chǎn)生認(rèn)同，進(jìn)而購買網(wǎng)紅所推薦的一系列產(chǎn)品。

5.背書價(jià)值

網(wǎng)紅在與自己粉絲進(jìn)行溝通與交流的過程中是將彼此的信任關(guān)系作為基礎(chǔ)。因?yàn)榫W(wǎng)紅在粉絲心中具有著比較專業(yè)的形象，所以在推薦一些產(chǎn)品的過程中，能夠在最短時(shí)間內(nèi)降低信任成本。因此，可以結(jié)合實(shí)際情況適當(dāng)?shù)乩镁W(wǎng)紅背書模式，科學(xué)降低粉絲對(duì)產(chǎn)品所產(chǎn)生的信任成本，這對(duì)于不斷提高銷售量將會(huì)起到十分積極的帶動(dòng)作用。

三、新冠疫情視角下中山市中小企業(yè)直播電商網(wǎng)紅營銷模式

1.社交平臺(tái)

中山市中小企業(yè)在成立的最初階段，主要還是以淘寶等電商平臺(tái)為主，在直播電商網(wǎng)紅營銷方面最開始并沒有獲得比較理想的效果。例如中山市德訊電子商務(wù)有限公司合作的網(wǎng)紅，當(dāng)時(shí)在快手平臺(tái)每直播一場的收入量超過10萬元，因此這些網(wǎng)紅最開始的戰(zhàn)略重心并沒有轉(zhuǎn)移到企業(yè)產(chǎn)品推廣中。但是在經(jīng)過全網(wǎng)封殺事件之后，由于無法獲得直播收入，因此開始將重心集中在產(chǎn)品銷售上。最開始以銷售Polo衫為主，但是整體情況并不理想，團(tuán)隊(duì)中其他網(wǎng)紅銷售情況也不理想，在這種情況下，整個(gè)團(tuán)隊(duì)開始逐漸轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)了粉絲用戶中大量的女粉絲，在各大社交平臺(tái)，例如淘寶、微博、小紅書等App上開始進(jìn)行化妝品零售，憑借著旗下女網(wǎng)紅的號(hào)召力，在每周的開播時(shí)間，化妝品銷售量超過百萬。

2.直播電商網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司

中山市很多中小企業(yè)在進(jìn)行直播電商營銷的過程同時(shí)也開始依賴各大專業(yè)的直播電商網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司或者專業(yè)的直播平臺(tái)，以快手為例，它旗下不僅簽約了很多之前就已經(jīng)有一定數(shù)量粉絲的網(wǎng)紅，同時(shí)也吸引了很多有才華的“徒弟”與頭部網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)簽約，團(tuán)隊(duì)不但會(huì)從其直播收入中扣除一部分利潤作為運(yùn)營費(fèi)用，還需要其在成為網(wǎng)紅之后為其推廣商品。粉絲將這些團(tuán)隊(duì)稱為是“某某家族”，其中很多網(wǎng)紅在之前就已經(jīng)有了一定粉絲，在進(jìn)入到團(tuán)隊(duì)之后，粉絲較多的網(wǎng)紅會(huì)在自己直播間內(nèi)幫助其點(diǎn)關(guān)注，增加粉絲數(shù)量。而對(duì)于一些新入門的網(wǎng)紅來說，其也會(huì)不斷增加自己的粉絲量，最終成為網(wǎng)紅，獲得較多的粉絲群體。

3.直播電商平臺(tái)

隨著直播電商經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，越來越多的傳統(tǒng)電商運(yùn)營公司看到了其中的機(jī)遇，從目前互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中的很多機(jī)構(gòu)看都已經(jīng)成功運(yùn)營了多個(gè)網(wǎng)紅，逐漸從過去的淘寶運(yùn)營轉(zhuǎn)變成為了網(wǎng)紅孵化，并在短時(shí)間內(nèi)獲得了比較理想的經(jīng)濟(jì)收益。

目前，快手平臺(tái)就與淘寶和微信建立了合作關(guān)系，中山市中小企業(yè)旗下的網(wǎng)紅在直播的過程中會(huì)在“快手小黃車”當(dāng)中售賣自己的產(chǎn)品，粉絲們在觀看直播的過程中如果想要買該產(chǎn)品就可以進(jìn)入到小黃車當(dāng)中直接進(jìn)行購買，十分便利，不需要十分復(fù)雜的操作，顯然對(duì)于銷售量提升也有積極幫助作用。

四、新冠疫情視角下中山市中小企業(yè)直播電商網(wǎng)紅營銷存在的問題

對(duì)于直播電商營銷模式而言，是營銷方式的一種比較有代表性的創(chuàng)新。雖然目前已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變成為了一種比較成熟的商業(yè)模式，但是從實(shí)際角度看，在彼此相互融合的過程中也存在著比較多的問題。從中山市中小企業(yè)直播電商網(wǎng)紅營銷目前已有情況來看，仍然存在著很多問題，例如同類網(wǎng)紅缺乏創(chuàng)新性、直播電商網(wǎng)紅營銷領(lǐng)域集中度較高、直播電商網(wǎng)紅營銷體系有待不斷完善三個(gè)主要方面。

1.網(wǎng)紅同質(zhì)化明顯

目前，中山市中小企業(yè)旗下的網(wǎng)紅存在著同質(zhì)化明顯的情況，在創(chuàng)新性方面還有所欠缺。首先，從網(wǎng)紅類別層面還是較為單一的，依然面對(duì)著較為明顯的同質(zhì)化情況，給粉絲的辨識(shí)度相對(duì)來說比較差，絕大多數(shù)網(wǎng)紅在開展直播電商營銷的過程中更多還是將關(guān)注的重點(diǎn)集中在服裝與小飾品銷售層面，而另外一種就是拍攝搞笑視頻，在進(jìn)行直播的過程中主要是以為粉絲講一些幽默故事為主。其次，旗下網(wǎng)紅成名的途徑相對(duì)來說比較單一，旗下的很多網(wǎng)紅都是展現(xiàn)自己的個(gè)性吸引粉絲，加大宣傳力度，對(duì)于這種宣傳模式而言可以在最短的時(shí)間內(nèi)獲得比較高的人氣，但是需要注重說明的一點(diǎn)，通過這種方式成名的網(wǎng)紅無法長時(shí)間保持較高的火熱度，由于缺少必要的創(chuàng)新性，導(dǎo)致直播電商營銷的最終效果不理想。而且因?yàn)榉劢z黏性不足，造成整體活躍度不是十分理想，長此以往必然會(huì)造成粉絲流失的情況，而從另外角度看在吸引粉絲的過程中所使用的方法比較陳舊，在積攢很高人氣之后并沒有真正做到良好引流，最終轉(zhuǎn)化率比較低。

2.直播電商網(wǎng)紅營銷領(lǐng)域集中度過高

對(duì)于直播電商網(wǎng)紅營銷來說，所從事的領(lǐng)域還是較為集中的。尤其是在如今的網(wǎng)絡(luò)零售市場之中，運(yùn)用直播電商開展?fàn)I銷的企業(yè)還是十分多的，例如很多零售企業(yè)銷售的是化妝品產(chǎn)品、日常生活用品的時(shí)候，用的都是直播電商的方式。直播電商營銷市場目前存在的領(lǐng)域集中度較高的情況也給中山市中小企業(yè)營銷產(chǎn)生了一定阻礙，導(dǎo)致產(chǎn)品整體辨識(shí)度相對(duì)來說比較高，企業(yè)自身所能夠產(chǎn)生的社會(huì)效益無法實(shí)現(xiàn)。另外，相對(duì)來說比較集中的直播電商營銷也可能會(huì)導(dǎo)致粉絲長時(shí)間出現(xiàn)審美疲勞，無法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展。

3.直播電商網(wǎng)紅營銷體系有待完善

目前，中山市中小企業(yè)已有的直播電商網(wǎng)紅營銷體系還有待于不斷完善。網(wǎng)絡(luò)營銷的最直接渠道就是提高產(chǎn)品銷量，因此在實(shí)際開展?fàn)I銷的過程中結(jié)合實(shí)際情況確定受眾群體，選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷內(nèi)容是至關(guān)重要的。如今，中山市中小企業(yè)的營銷體系還不完善，很多公司旗下的網(wǎng)紅更多地還是以吸引粉絲為自身目的，缺乏對(duì)營銷關(guān)鍵點(diǎn)的關(guān)注，在諸如用戶識(shí)別、需求粉絲等很多方面都沒有形成較為理想的體系，導(dǎo)致直播電商營銷所能夠產(chǎn)生的效果受到影響。

五、新冠疫情視角下中山市中小企業(yè)直播電商網(wǎng)紅營銷策略

1.有目的的培養(yǎng)網(wǎng)紅

從直播電商角度看，網(wǎng)紅營銷模式是一種較為全新的營銷方法，網(wǎng)紅在鏈接企業(yè)與粉絲的過程中起到了十分重要的價(jià)值，對(duì)于中山市中小企業(yè)最終能否獲得良好營銷效果將會(huì)產(chǎn)生比較大的影響。因此結(jié)合實(shí)際情況確定一個(gè)較為理想的網(wǎng)紅形象顯得至關(guān)重要。而在整個(gè)時(shí)尚圈當(dāng)中，形象也是一個(gè)十分重要的名片，與其他行業(yè)相比更是十分強(qiáng)調(diào)顏值。尤其是在多元化發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，一張有特征、有辨識(shí)度、能夠被粉絲深刻記住的臉要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比流水線操作下的模型臉更加具有吸引力。對(duì)于一些人來說，網(wǎng)紅已經(jīng)成為了自己謀生的職業(yè)，通過科學(xué)完善的培養(yǎng)模式，能夠賦予網(wǎng)紅代言人與營銷媒介的雙重身份，保證網(wǎng)紅的個(gè)性可以與企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值相吻合。

2.有選擇地利用直播電商網(wǎng)紅營銷

在如今短視頻飛速發(fā)展的整體背景下，品牌已經(jīng)逐漸與百姓的日常生活緊密聯(lián)系在一起，在進(jìn)行品牌推廣的過程中，網(wǎng)紅傳播也逐漸成為一種較為完善的模式，所以結(jié)合實(shí)際情況利用營銷也是十分重要的。中山市中小企業(yè)網(wǎng)紅身份具有多元化特點(diǎn)，企業(yè)所看重的是草根，而百姓看重的則是網(wǎng)紅，認(rèn)同網(wǎng)紅所推薦的相關(guān)產(chǎn)品與價(jià)值精神，此時(shí)企業(yè)就需要結(jié)合本身的實(shí)際特點(diǎn)針對(duì)性地推出完善的廣告文案，這種方式對(duì)于產(chǎn)品推廣將會(huì)起到十分積極的幫助作用。

3.提升直播電商網(wǎng)紅營銷內(nèi)容質(zhì)量

中山市中小企業(yè)在開展直播電商營銷的過程中需要將品牌與網(wǎng)絡(luò)文化充分融合在一起，力求能夠?qū)⑵放婆c文化充分結(jié)合，合理提高營銷質(zhì)量，保證營銷效果能夠得以充分發(fā)揮。在目前新媒體發(fā)展的時(shí)代背景下，網(wǎng)紅能夠在十分短的時(shí)間內(nèi)被大眾所認(rèn)同，其不但與企業(yè)所采用的營銷策略緊密聯(lián)系，同時(shí)還與粉絲自身的文化精神息息相關(guān)。相關(guān)品牌如果想要在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，關(guān)鍵所在就是要提高自身的市場影響力，不斷豐富整個(gè)營銷內(nèi)容，合理提升電商營銷質(zhì)量，促進(jìn)中山市中小企業(yè)今后的可持續(xù)發(fā)展。例如使用圖片、視頻等直播電商營銷內(nèi)容進(jìn)行推廣的過程中，可以將多元化技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)文化充分融合在一起。另外，還可以適當(dāng)使用一些先進(jìn)技術(shù)例如VR技術(shù)開展直播，保證自身與粉絲群體的高效互動(dòng)，這種方式一方面能夠讓粉絲獲得十分良好的感受，同時(shí)也能夠使得群體感受到產(chǎn)品所具有的價(jià)值，進(jìn)而吸引到更多潛在粉絲。

六、總結(jié)

通過以上相關(guān)論述能夠清楚看到，在如今新媒體飛速發(fā)展的整體情況下，門戶網(wǎng)站已經(jīng)無法滿足人們的實(shí)際要求。而新媒體營銷模式的不斷發(fā)展，使得網(wǎng)紅傳播逐漸朝著娛樂化、親民化、跨平臺(tái)化等特征發(fā)展，也使得消費(fèi)需求得到擴(kuò)張。從最近幾年實(shí)際情況看，直播電商網(wǎng)紅營銷生產(chǎn)線也已經(jīng)逐漸朝著更為完善的方向不斷發(fā)展，但是中山市中小企業(yè)開展的直播電商網(wǎng)紅營銷依然存在著很多問題。本文在研究過程中，就以中山市中小企業(yè)直播電商網(wǎng)紅營銷現(xiàn)狀、存在的問題以及應(yīng)對(duì)措施進(jìn)行了針對(duì)性分析，希望對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售市場今后更好地應(yīng)用直播電商網(wǎng)紅營銷能夠起到十分積極的幫助作用。最后本文也提出了幾點(diǎn)建議對(duì)策，主要包括有目的地培養(yǎng)網(wǎng)紅、有選擇地利用直播電商營銷以及提升直播電商營銷內(nèi)容質(zhì)量，希望能對(duì)中山市中小企業(yè)的直播電商網(wǎng)紅營銷之路帶來很好的引領(lǐng)作用。

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作者簡介：柳媛（1981.08- ），女，湖南省武岡市人，中山職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，研究方向：市場營銷、新媒體營銷