（華南理工大學(xué) 廣東 廣州 510641）

前言

世界杯足球賽是全世界最具影響力的單項國際體育賽事，同時擁有著全世界最多的球迷。就企業(yè)來說，世界杯足球賽不僅可以增加其旗下品牌的社會關(guān)注度，更能在一定程度上提升其品牌的定位和競爭力，進而成為消費者值得信賴的企業(yè)品牌?；谏鲜鲈?，眾多企業(yè)均期望成為國際足聯(lián)的合作伙伴或者世界杯官方贊助商，而分得一杯羹。但出于對成本的考慮，更多企業(yè)選擇借用各種形式建立與世界杯的聯(lián)系，即借助世界杯足球賽的廣泛影響力來宣傳自己，從而達到推廣自己的產(chǎn)品與服務(wù)的目的。在近幾屆世界杯期間，在激烈的體育場上除了一如往常的激烈競爭之外，不時出現(xiàn)的中國公司名稱和公司徽標將中國的體育營銷和體育運動推向了新的格局。因此，研究世界杯足球賽下的中國企業(yè)營銷策略不僅可以為未來中國企業(yè)參與世界杯提供一些經(jīng)驗與啟示、提高足球賽事營銷領(lǐng)域的理論與實踐水平，更能在理論上推進整個體育營銷理論的豐富、系統(tǒng)與深化。

1、體育營銷的內(nèi)涵和意義

1.1、體育營銷內(nèi)涵

作為市場營銷的重要組成部分，體育營銷一詞最早出現(xiàn)卻在1978年美國《廣告時代》雜志中，體育營銷通常有兩種解釋：一個是體育產(chǎn)業(yè)銷售，將體育作為商品出售；另一種是將體育活動用于其他行業(yè)的營銷。后者是我們通常指的體育營銷，即基于體育資源的體育用品促銷，品牌傳播，包括體育賽事、體育協(xié)會、俱樂部、體育明星等。簡而言之，體育營銷的核心是將體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入公司的品牌和產(chǎn)品中。通過整合體育文化，品牌文化和產(chǎn)品內(nèi)涵，可以引起消費者共鳴，提高品牌效益。

1.2、體育營銷的意義

隨著時代的發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)在營銷過程中不斷變化，體育營銷越來越受到企業(yè)的重視。根據(jù)有效的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，如果一家公司想在全球范圍內(nèi)提高其品牌知名度，則每增加1%的廣告費用將高達2,000萬美元，但一旦借助了世界杯或奧運會這樣全球性的大型體育賽事活動，同樣的廣告費可提升10%的廣告效應(yīng)，并且這種效應(yīng)在活動結(jié)束后還會有所持續(xù)。因此，可以說體育營銷可以使企業(yè)品牌達到其他賽事營銷無法達到的高度；其次，對于企業(yè)產(chǎn)品，體育贊助形式不僅會使消費者在心理上更加容易接受，而且體育活動固有的熱情氛圍也將影響消費者的購買偏好，并激發(fā)消費者的購買欲望。因此，有效實施體育營銷不僅可以使企業(yè)和企業(yè)獲得更多的利益，而且可以促進體育市場的繁榮和體育產(chǎn)業(yè)的更好發(fā)展。

世界杯營銷已經(jīng)成為體育營銷的重要組成部分，因為它具有世界上關(guān)注度最高，吸引力最大的運動魅力。例如，阿迪達斯通過世界杯走向世界。從1954年德國贏得大力神杯對德國的那一刻起，阿迪達斯就享譽全球。在隨后的2002年和2006年世界杯足球賽中，它們是官方指定的贊助商，官方指定的供應(yīng)商以及許可徽標產(chǎn)品的制造商。耐克、可口可樂和其他流行的國際品牌也扎根于世界杯。

2、世界杯足球賽下的中國企業(yè)營銷歷程回顧

隨著中國經(jīng)濟的崛起和日益國際化的發(fā)展，利用大型體育賽事實施品牌推廣和企業(yè)國際化戰(zhàn)略已成為趨勢和趨勢，但中國企業(yè)世界杯營銷之路相對較晚。原因是早期的中國公司錯誤地認為世界杯營銷是一種簡單的投資和快速的產(chǎn)出關(guān)系，并且將世界杯營銷視為短期投資，因而世界杯的營銷形式局限于簡單的贊助、廣告及明星代言。因此，世界杯一結(jié)束，它帶來的品牌價值就會變成泡沫。例如：在德國世界杯期間，聯(lián)想大力投資聘請明星羅納爾迪尼奧（Ronaldinho）作為其發(fā)言人。目的是在收購IBM之后利用其國際巨星形象來提升其企業(yè)形象，但是由于在德國世界杯期間的表現(xiàn)不佳，例如由于該州在世界大戰(zhàn)之后無法盡快恢復(fù)比賽，這項代言合同在短短五個月內(nèi)就失敗了。而羅納爾迪尼奧直線下滑的狀態(tài)，也直接影響到了聯(lián)想原本的品牌形象。在一些在選擇代言人方面取得良好成績的公司中，他們傾向于重視品牌和代言人之間的潛在發(fā)展和共同增長，而不是試圖使品牌依靠代言人來發(fā)展。另外，就當(dāng)時的情況來說，羅納爾迪尼奧在接下聯(lián)想代言前已經(jīng)手握其他三個品牌代言，相信僅憑此點，聯(lián)想所期望的消費者能通過其立馬聯(lián)想到自己，從而提升品牌形象就是不現(xiàn)實的。

但是隨著社會環(huán)境的變化，移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)以及社交媒體的興起，從2015年開始，體育營銷才真正進入了互聯(lián)網(wǎng)時代。就目前正在進行的2018世界杯足球賽的觀看方式和習(xí)慣來說，移動端應(yīng)用的普及與深化，促使用戶逐漸獲取信息和場景，移動終端可用于在手機上觀看和聊天，互動打球挑戰(zhàn)賽和其他挑戰(zhàn)賽已成為世界杯的趨勢。我相信隨著球迷經(jīng)濟，付費經(jīng)濟和在線營銷等新興概念的逐漸普及，體育營銷方法也將變得多樣化和有趣。

其次，就整個體育營銷格局來說，中國企業(yè)在此次世界杯中除了延續(xù)傳統(tǒng)的贊助式營銷方式外，中國的個別公司通過體育經(jīng)紀和版權(quán)運營來削減他們。典型的代表人物是萬達在2016年花費9.6億元人民幣獲得國際足聯(lián)的一級贊助，并在接下來的四屆世界杯中享受了國際足聯(lián)的賽事。所有廣告和營銷權(quán)利。為了充分利用世界杯的營銷價值，在世界杯期間，萬達集團的子公司萬達廣場在線和離線完全集成了新的跨境營銷方案，不僅包括以世界杯為主題的互動場景和LED大屏幕現(xiàn)場直播活動，還有QQ瀏覽器。與其他互聯(lián)網(wǎng)公司合作，增加在線和離線消費者的參與度，從而實現(xiàn)在線和離線流量之間的相互轉(zhuǎn)換。除此之外，萬達集團旗下包括萬達影城、萬達樂園等其它業(yè)務(wù)板塊也均以各種方式加入世界杯的營銷戰(zhàn)場。在萬達體育的戰(zhàn)略布局中，除了與國際足聯(lián)的深入合作外，萬達體育還參與了國際馬拉松大滿貫，籃球世界杯和世界羽毛球聯(lián)合會等體育賽事。參與體育賽事版權(quán)和體育經(jīng)紀等綜合體育產(chǎn)業(yè)的布局。不僅如此，亞足聯(lián)方面，中國企業(yè)也在突破。日前，當(dāng)代名城和富通體育股份公司作為2018年世界杯足球賽的七個中國贊助商之一，以“當(dāng)代名城體育國際”為主體，并成功競標了2002年亞足聯(lián)全球獨家商業(yè)版權(quán)項目，2028年，媒體版權(quán)和贊助權(quán)。當(dāng)代名城董事長易仁濤說：“這是亞足聯(lián)首次領(lǐng)導(dǎo)中國公司獨家開發(fā)國際頂級體育IP的專有全媒體版權(quán)和商業(yè)權(quán)?！睆闹袊絹喼奘袌龅牡谝徊?。

由此可見，中國企業(yè)的體育營銷已慢慢突破了原本粗放式的舊有格局，進入到更專業(yè)化和細分化的階段。通過制定更好地滿足中國公司需求的贊助和回報制度，同時在新的周期中增加相關(guān)協(xié)會的收入，讓中國公司充分利用這一人力資源。相信這種將體育經(jīng)濟的供需雙方與體育贊助結(jié)合在一起的全球體育產(chǎn)業(yè)格局，將依靠供需兩個港口的相互作用，使中國的體育營銷和體育產(chǎn)業(yè)更加成熟。

3、世界杯足球賽下中國企業(yè)營銷的建議

3.1、制定長遠性的營銷策略

當(dāng)企業(yè)有意識地將體育營銷戰(zhàn)略納入到其總體發(fā)展戰(zhàn)略中時，就該充分認識到體育營銷戰(zhàn)略不僅是機遇，更是一個漫長、充滿風(fēng)險與挑戰(zhàn)的過程，其所帶的價值回報往往需要時間的積累與沉淀，所以將其視為一個孤立的營銷事件、一味地追求短期效果是不可取的。因此，贊助目標都需要保持相對穩(wěn)定，從而使兩者建立起微妙的關(guān)系并形成傳統(tǒng)和氣候。例如，在世界杯歷史上第一家中國公司贊助商英利的世界杯營銷之路就是一個很好的例子。作為世界上第一個參加世界杯的可再生能源公司贊助商，英利正式成為2010年世界杯的官方贊助商，但英利早在2006年德國世界杯就開始體育營銷。盡管當(dāng)時英利尚未成為贊助商，但它為世界杯賽場之一的凱澤斯勞滕球場提供了一個1兆瓦的光伏模塊，以為球場的計算機供電。這次，通過安裝在球場頂部的太陽能電池板展示了營銷效果。這種巧妙的廣告形式不僅打開了粉絲的視線，而且也開始銘記中國的英利。并且在德國世界杯之后，繼續(xù)與其他賽事和球隊合作，以保持人氣。也正因此，2010年的南非世界杯對英利打開了大門，英利的緩兵之計至此畫上了一個完滿的句號。

3.2、風(fēng)險的評估與預(yù)防

與所有決策和投資一樣，風(fēng)險也存在，因此體育營銷是不可避免的。贊助體育賽事的巨額支出僅僅是個開始。至于后續(xù)的業(yè)務(wù)活動，例如匹配產(chǎn)品策略，渠道推廣，公共關(guān)系傳播等，則需要強大的人力、財力和物力支持。如果公司沒有足夠的資金，管理和風(fēng)險評估能力盲目追趕潮流，那么體育營銷的結(jié)果也注定會失敗。不僅如此，消費者預(yù)期反應(yīng)的不確定性和游戲過程的偶然性也將增加體育營銷的風(fēng)險。所以企業(yè)必須要在賽前、賽時和賽后都做好相應(yīng)的評估，通過減少一些可及時避免的問題來降低風(fēng)險程度，從而獲得最大的效益。2006年世界杯就因巴西隊的意外提前出局，使得以重金簽下兩屆足球先生羅納爾迪尼奧的TCL和聯(lián)想集團的巨額投資打了水漂。

3.3、明確企業(yè)定位，找準對接點

將企業(yè)文化與世界杯文化聯(lián)系起來，可以使世界杯的營銷方法與公司的前景和目標市場等品牌要素保持高度的一致性，并通過戰(zhàn)略整合實現(xiàn)協(xié)調(diào)運營，以實現(xiàn)品牌飛躍。因此，對于消費者來說，要真正將產(chǎn)品與世界杯聯(lián)系起來并給人留下深刻的印象是非常困難的，例如“戴著xx，觀看世界杯”和“喝xx，觀看世界杯”。耐克曾攜手足球巨星羅納爾多演繹了一部品牌短片 《靈魂互換》，此片講述的是足球少年意外與足球巨星靈魂互換的故事，兩個人在完全不熟悉的對方生活里一步步走到最后的決戰(zhàn)之地，最終成功回歸本身。在這里，耐克不停留于簡單地刷存在感，而是將品牌的核心價值—人們從事體育運動挑戰(zhàn)自我的體育精神與影片結(jié)合，從而鼓勵每一個有夢想的普通人，通過刻苦訓(xùn)練及勇于拼搏的精神來最終實現(xiàn)夢想。相信這樣以品牌為故事中心，用獨特方式展現(xiàn)產(chǎn)品核心信息的營銷方式對我們是有很強的借鑒意義的。

3.4、堅持創(chuàng)意營銷活動，吸引與擴大消費群

世界杯營銷最重要的就是要有好的創(chuàng)意，如果沒有令人耳目一新的營銷策略與手段，往往會淹沒于眾多企業(yè)營銷的浪潮中，被人忽略。因而一個極具創(chuàng)意性與趣味性的廣告才會給人留下深刻的印象，取得意想不到的營銷效果。就本屆世界杯而言，馬蜂窩公司在央視世界杯王牌節(jié)目《豪門盛宴》中贊助了“好運迷”欄目之一。在每一期節(jié)目中，除了女主持人口播的馬蜂窩廣告外，還播放一段“跟隨足球”的短視頻。該視頻由馬蜂窩團隊提供。與當(dāng)天的比賽團隊相結(jié)合，確定了要宣傳的旅游地點。關(guān)鍵每天都不同。對足球比賽的熱情激發(fā)了人們對新興目的地的好奇心。因此，有關(guān)馬蜂窩的旅行攻略和記錄之類的信息可以成為觀眾識別這些國家的窗口。從第三方數(shù)據(jù)平臺獲得的數(shù)據(jù)可以看出，隨著關(guān)注度的提高和擴散，馬蜂窩的日均新下載量和排名也顯著增加，并且可以看到其投資回報率。

4、小結(jié)

今天，我們的中國公司已進入俄羅斯世界杯的舞臺。根據(jù)FIFA世界杯官方網(wǎng)站上列出的2018年世界杯贊助商，今年的俄羅斯世界杯對中國公司來說是一場盛宴。因此，盡管中國公司已經(jīng)很長時間沒有參加世界杯足球營銷，并且缺乏經(jīng)驗，但我相信，在總結(jié)自己的成敗并借鑒國際體育營銷的先進理念和成功做法之后，自身的理論水平和營銷運作能力必將有進一步發(fā)展。