彭宏 封儀 趙湘旎 馬靜 王燕

摘 要：旅游商品是文化的物質(zhì)載體，文化使旅游商品更具靈氣。旅游商品是旅游目的地向游客提供的蘊含當?shù)芈糜翁厣?，能對其產(chǎn)生吸引力的，具有情感、藝術(shù)、經(jīng)濟價值的有形商品。都江堰旅游業(yè)迅速發(fā)展，但旅游商品同質(zhì)化問題嚴重，缺乏創(chuàng)新性、結(jié)構(gòu)單一，粗制濫造、缺少文化活源，其根本原因是缺乏地域和民族特色的文化內(nèi)涵。因此，都江堰應(yīng)依托本地特色、挖掘旅游商品的地方文化深度;融入現(xiàn)代技術(shù)，延伸旅游商品文化寬度;吸引當代消費者，提升旅游商品熱度，實現(xiàn)都江堰旅游商品文化附加值的提升。

關(guān)鍵詞：都江堰;旅游商品;文化附加值

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）12（a）-063-03

有學者從需求者、供給者和商品流通三個不同維度對旅游商品進行了概念性定義。簡單概括旅游商品是指面向旅游者，具有“旅游”內(nèi)涵，流通于旅游市場的有形商品。旅游者無形的感官體驗、素養(yǎng)提升、情感共鳴不再是旅游活動的唯一目的，文化意涵型的旅游商品在旅游活動中必不可少。在目前的旅游發(fā)展中，文化因素在旅游商品中的占比很小。其中，重要原因是：我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于初級階段，旅游商品文化附加值的開發(fā)和內(nèi)容IP設(shè)計沒有引起廣大社會生產(chǎn)創(chuàng)造者足夠的重視。如何讓旅游商品區(qū)別于同類型產(chǎn)品的關(guān)鍵還在于文化。因此，走近旅游商品的直接消費者，提高旅游商品的文化附加值是打造具有地域和民族特色旅游商品，解決旅游商品同質(zhì)化問題的根本途徑。

同時，從文化整體概念中延伸出的服務(wù)文化也是產(chǎn)品價值不可缺少的一部分。服務(wù)文化在企業(yè)長期性經(jīng)營中，是作為與同類型企業(yè)的“第二次競爭”，其帶來的連鎖效應(yīng)不容小覷。服務(wù)文化是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，長期對服務(wù)對象提供無形產(chǎn)品所形成發(fā)展的以顧客滿意、值得信賴、能夠提升企業(yè)長期核心競爭力為價值取向而形成的具有潛移默化感染力的一個綜合體。受傳統(tǒng)的銷售服務(wù)觀念影響，企業(yè)服務(wù)文化仍需更新。“中性溫度”是指機體代謝氧和能量消耗最低，并能保持正常體溫的最適宜的溫度環(huán)境。不同年齡階段的人體所適應(yīng)的中性溫度也有不同，具有主體差異性。中性是指處于兩種相對性質(zhì)之間綜合緩沖的性質(zhì)?；诂F(xiàn)代營銷服務(wù)管理角度，結(jié)合都江堰旅游商品服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀以及人體生理特征，尊重主體差異性，我們提出“中性服務(wù)”這一概念。

1 都江堰旅游商品發(fā)展優(yōu)勢

1.1 都江堰知名度高

都江堰，世界雙遺產(chǎn)和國家5A級旅游城市、天府旅游名縣，獲評“2019全域旅游發(fā)展年度優(yōu)秀案例”。2020年以來，都江堰市已先后舉 （承）辦了成都雙遺馬拉松賽、都江堰放水節(jié)、第七屆中國成都國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)都江堰分會場等重大旅游節(jié)慶活動和體育賽事活動。借助“天府三九大，安逸走四川”品牌魅力，都江堰市舉辦了“歐洲知名旅行企業(yè)赴都江堰旅游線路考察”等國際營銷活動，吸引德國途易西南總部落戶;開展大熊貓主題公園規(guī)劃全球招標，擴大熊貓品牌國際旅游市場影響力。

1.2 地理條件優(yōu)越

都江堰地處成都平原與川西北高原的過渡地帶，獨特的亞熱帶季風性濕潤氣候為其帶來得天獨厚的優(yōu)勢。青城老臘肉、 獼猴桃、茶葉、青城根雕等，這些自然饋贈加上獨特的傳統(tǒng)手工藝為都江堰旅游商品增添了不少人間煙火氣。

1.3 地域文化內(nèi)涵豐富

都江堰的水，滋潤了整個成都平原;都江堰的文化智慧涵養(yǎng)了一代代人。文化作者余秋雨曾參照都江堰歷史文化遺跡，結(jié)合現(xiàn)代文化意識觀，反思社會文化。都江堰緊抓機遇，將水域文化、灌溉文化、建筑文化、道教文化等文化因子聚一體融合發(fā)展，形成極具古傳統(tǒng)文化底蘊的旅游發(fā)展優(yōu)勢，助推了都江堰經(jīng)濟長效發(fā)展。

2 都江堰旅游商品現(xiàn)狀及其文化附加值低的原因

2.1 旅游商品現(xiàn)狀

2.1.1 旅游商品類型單一

在都江堰實地走訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，從旅游商品種類來看，都江堰景區(qū)的旅游商品大致可分為食品類、工藝品類兩大類，且趨于簡單初始化。2017年都江堰市政府推出了青馬椅子、雅致文創(chuàng)等40個較強創(chuàng)新性的旅游商品。盡管都江堰一直嘗試著推出更多的旅游商品，數(shù)量眾多，但主題類、自主創(chuàng)意類商品仍然開發(fā)較少。

2.1.2 旅游商品總體價格不高

根據(jù)都江堰和青城山景區(qū)的實地調(diào)研情況來看，都江堰旅游商品實際定價偏低。以普通大眾消費者為主，針對積極型消費者和精品消費者開發(fā)的旅游商品屈指可數(shù)，對高端旅游商品的開發(fā)重視程度偏低。旅游商品逐漸成為流通中的普通商品，失去了對旅游商品定義中的“旅游內(nèi)涵”，在本地旅游市場乃至整個旅游市場中逐漸失去競爭性。

2.1.3 購買動力不足，品牌塑造力不強

從都江堰旅游商品開發(fā)現(xiàn)狀來看，同質(zhì)化問題嚴重。從游客角度來看，它們既不是生活必需品，文化認同感不及其他同類型高端產(chǎn)品。那么，此類初級旅游商品的需求可有可無，極不穩(wěn)定;從供給角度來看，都江堰旅游商品少有對富有文化內(nèi)涵、地域和民族特色進行針對性開發(fā)。隨著社會主要矛盾的轉(zhuǎn)變，文化用戶意涵型文化產(chǎn)品需求量日益增加，在一定程度上旅游市場存在文化型旅游商品的供需失衡狀態(tài)。

2.1.4 旅游商品銷售服務(wù)體系不健全

從旅游商品銷售情況來看，都江堰大致分為三種營銷模式：一是以景區(qū)為同心圓，零售實體店輻散布置其周圍;二是以百貨商場為載體，設(shè)置便民主題銷售賣場;三是“隱形”市場，開展線上產(chǎn)品售賣，不限客源?？傮w而言，都江堰的旅游商品銷售以個體經(jīng)營為主，并沒有形成完備的、系統(tǒng)的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。傳統(tǒng)型的服務(wù)仍在市場中占較大比例，企業(yè)對員工的文化發(fā)展培訓(xùn)屈指可數(shù)，難以讓游客隨心游、隨時購、暢意行。

2.2 都江堰旅游商品文化附加值低的原因

2.2.1 企業(yè)探索市場和挖掘文化的動力不足

政府是引導(dǎo)者，企業(yè)是探索者。企業(yè)缺乏探索市場和挖掘文化內(nèi)涵的主動性和積極性，是都江堰旅游商品文化附加值低的重要因素。在中國，文化產(chǎn)業(yè)從不缺批量化生產(chǎn)帶來產(chǎn)業(yè)化，缺的是在文化塔尖活躍的原創(chuàng)型團隊。文化附加值的提升是一個長期過程，需要大量投資進行品牌文化建設(shè)，在短期難以產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟效益，風險較高。

2.2.2 旅游商品開發(fā)表面化，對文化內(nèi)涵思考較少

目前都江堰旅游商品僅限于“商品”，簡單的生產(chǎn)、分配、交換、銷售構(gòu)成整個產(chǎn)品價值鏈條。從全產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，每個環(huán)節(jié)雖環(huán)環(huán)相扣，但分割明顯、平淡化，形成商品只是商品，簡單機械的生產(chǎn)流水，并沒有融合發(fā)展的綜合性思維。旅游商品市場被大量普通農(nóng)產(chǎn)品、低端手工品充斥，新興康養(yǎng)文化、智慧文化沒有得到充分利用。因此，其開發(fā)前景空間很大，思考范圍極廣。

2.2.3 旅游商品包裝設(shè)計缺乏個性化文化特質(zhì)

鮮明特色和創(chuàng)新能帶來感官上的沖擊，更具有吸引力，且設(shè)計可以承載人們價值取向和獵奇的心理需求。都江堰商品包裝過于“僵化”“同化”，缺乏地方特色表現(xiàn)形式;商品色彩配色不夠“高端”“貼切”;包裝造型設(shè)計不夠個性、獨具匠心;品牌和文化形象塑造不夠，認可度低。

2.2.4 旅游商品銷售模式原始化，忽略導(dǎo)向性

銷售是挖掘顧客與我們的共同點，也是彼此建立信任的良機。都江堰旅游商品大多屬于初級產(chǎn)品，對于銷售服務(wù)重視遠不及高端大牌，沒有更多的價值投入。整個旅游商品市場原始化的線下實體銷售模式，沒有融合大時代背景開發(fā)小商品，忽略時代導(dǎo)向性。

2.2.5 旅游商品服務(wù)范圍狹窄、服務(wù)水平較低

都江堰部分商品營銷服務(wù)范圍僅局限于產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)。首先，過少關(guān)注人們對銷售環(huán)境、文化因子、平臺、品牌的需求;其次，受傳統(tǒng)的銷售服務(wù)觀念影響，絕大部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的員工現(xiàn)代服務(wù)意識還未建構(gòu)，難以滿足顧客的個性化需求。

3 提升都江堰旅游商品文化附加值的對策

通過以上對都江堰旅游商品發(fā)展現(xiàn)狀及問題的分析，基于對都江堰旅游商品的研究考察，就如何增加旅游商品文化附加值提出了以下幾點研究方略。

3.1 加大政府支持力度，加強政企合作

政府給予企業(yè)相應(yīng)的政策、資金支持，為企業(yè)提供旅游商品開發(fā)的理論指導(dǎo)，將大大調(diào)動企業(yè)挖掘旅游商品文化的積極性。企業(yè)應(yīng)挖掘新視角，抓住大背景下的機遇，不斷研發(fā)新型適應(yīng)現(xiàn)代化文化需求的產(chǎn)品，增強企業(yè)核心競爭力。加強政企合作，為都江堰新型旅游商品的研發(fā)提供動力。

3.2 以地方文化背景為依托，深度挖掘地域文化內(nèi)涵

不同地域形成的特色文化為旅游商品的開發(fā)與設(shè)計賦予了不同文化意涵，提供了不同的文化素材，形成了不同的文化品牌。品牌文化可以超越品牌的物理性能和使用價值，對消費者產(chǎn)生持久魅力，將都江堰獨特的道教、水域、山、建筑文化等智慧文化融入商品開發(fā)設(shè)計之中。“標簽文化”是文化精神在品牌中的提煉，是消費者消費傾向與價值取向的融合。例如，臺灣“掌生谷?！笔桥_灣農(nóng)業(yè)下憑借質(zhì)樸的品牌故事打造獨特品牌風格，提升商品文化附加值經(jīng)典之一。都江堰需要一個貼切、獨特的品牌標簽定位贏得世界更高、更廣泛的關(guān)注度。

3.3 增添商品包裝設(shè)計亮點、打造“口袋文化”

包裝設(shè)計運用美學原則，采用獨特的技巧，突出產(chǎn)品特性，將理念物化。兼顧產(chǎn)品自身特性、感官認知、藝術(shù)審美等，是提升旅游商品文化附加值最關(guān)鍵的一環(huán)。將都江堰獨特民俗風情特色具體形象化融入旅游商品包裝設(shè)計中，采用組合法、系列法等凸顯造型設(shè)計，建立差異化與個性化的品牌形象。將都江堰水利工程、青城山、四川大熊貓棲息地等自然風光與燦爛的歷史文化作為旅游商品包裝設(shè)計的素材，通過專業(yè)素質(zhì)將都江堰品牌外化于形，讓都江堰的文化品牌成為能帶走的“口袋文化”，成為移動的文化記憶體，擴大都江堰旅游文化品牌影響范圍。

3.4 打造“文化+”和“智慧+”雙鏈條的發(fā)展模式

“智慧旅游”應(yīng)勢而起，結(jié)合文化創(chuàng)意理論，在美食、觀光、康養(yǎng)、休閑等方面專項發(fā)展。例如，“文化+美食”可借助治愈系的文案、精心的選材，在真實的鏡頭下感悟“一飲一啄飽蘸苦辣酸甜”的來之不易，感知大自然與匠心，打造“味蕾都江堰”。“智慧+體驗”是指個人或組織運用智慧從外部感知而獲得的體驗。推出主打旅游產(chǎn)品，讓地方歷史文化與生產(chǎn)流水現(xiàn)場結(jié)合，融合文旅，開展都江堰旅游商品博覽會，完成旅游商品二次創(chuàng)造，讓文化創(chuàng)意內(nèi)鏈于旅游商品，讓旅游商品將文化外化于形?！拔幕?”和“智慧+”雙鏈條的發(fā)展模式創(chuàng)新了都江堰旅游商品開發(fā)模式，從全產(chǎn)業(yè)鏈角度提升文化附加值，助推旅游商品全面開花。

3.5 乘風破浪，發(fā)掘商機，采用特許經(jīng)營機制

精彩的營銷策略是企業(yè)生產(chǎn)勞動成果轉(zhuǎn)化為社會勞動的驅(qū)動力?，F(xiàn)如今特許經(jīng)營在全球迅速展開，都江堰可采用獨特的制作技術(shù)、利用品牌效益、商業(yè)信譽，形成自己的一套經(jīng)營標準。特許營銷可以節(jié)約開設(shè)新店所需資金，擴大經(jīng)營規(guī)模，增強企業(yè)在市場的張力，可以在可控風險下，迅速在市場上興起發(fā)展。可以發(fā)展線上網(wǎng)絡(luò)售點，讓無形網(wǎng)絡(luò)連接消費者和生產(chǎn)者，雙向各取所需，讓銷售直接化、精準化和簡單化;線下開設(shè)特許專賣店，既可以借助當?shù)芈糜钨Y源打造旅游商品品牌、凝練商品價值，又可以讓其成為旅游商品的固定承載體，成為游客“網(wǎng)紅打卡地”。這樣一來，既帶火了都江堰旅游商品、提升了其文化附加值，又帶活了當?shù)亟?jīng)濟旅游發(fā)展。

3.6 提供“中性服務(wù)”，給消費者最適宜的情感溫度

“中性服務(wù)”指結(jié)合人體生理特征，打破冷淡、漠視的服務(wù)態(tài)度或者過度熱情的服務(wù)態(tài)度。建立員工與顧客的良好溝通交流，有利于實現(xiàn)企業(yè)與消費者的良好溝通，建立顧客對企業(yè)品牌的忠誠度。所以，提升服務(wù)人員的技能、素養(yǎng)，綜合顧客需求反映，給顧客最適宜的情感溫度，讓“中性服務(wù)”作為一種獨道的文化植入都江堰旅游商品，對其文化附加值提升大有裨益。

4 結(jié)語

都江堰旅游商品的發(fā)展現(xiàn)狀以及如何提高其文化附加值是本文研究的重點，通過對都江堰旅游商品發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問題進行一系列分析，從政府支持、市場銷售和服務(wù)、包裝設(shè)計、文化、智慧IP、經(jīng)營模式7個方面提出了對增加旅游商品文化附加值的對策和建議，開發(fā)都江堰特殊的文化旅游商品。

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