郭玉川　丁雪

摘要：基于“國潮”風格的包裝視覺語言是中國傳統(tǒng)文化與新時代背景交融而產(chǎn)生的設(shè)計語言。本文通過對“國潮”風格包裝設(shè)計的視覺語言――圖形、色彩、文字進行分析，發(fā)現(xiàn)“國潮”風格包裝設(shè)計以傳統(tǒng)圖案的創(chuàng)新、吉祥色彩的運用和書法形態(tài)的文字組成其具有時代特色的綜合視覺語言，表現(xiàn)出包裝中視覺語言在新時代的新面貌。通過本文的研究，希望能夠傳承與創(chuàng)新中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，并對中國包裝設(shè)計的發(fā)展提供一定助力。

關(guān)鍵詞：“國潮”風格;包裝;視覺語言;特征

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

文章編碼：1672-7053（2020）11-0091-02

近幾年來，隨著電商平臺的推動與國貨的品牌升級，以及國風綜藝的熱播，促使“國潮”大熱，歸其根本，還是我國經(jīng)濟得到快速發(fā)展，文化自信日益增長，人們在滿足物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，精神上的追求不斷增加?！皣薄弊鳛橐环N潮流、一種風尚，代表了中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與時代精神的融合，體現(xiàn)出人們對于本土文化的認同感與喜愛之情，無形中契合了現(xiàn)代人求新、求變的精神內(nèi)核。這一新風潮，承載著巨大的文化力量，席卷了眾多文化和設(shè)計領(lǐng)域，而作為商品的“門面”――包裝設(shè)計，也在“國潮”風格的影響下悄然蛻變。

1“國潮”風格概述

“國潮”，原意為“國內(nèi)本土潮流品牌”，主要指服裝潮牌。隨著消費群體的年輕化與“國貨名牌”的崛起，賦予了“國潮”在新時代更廣和更深的意義與價值，逐漸發(fā)展為一種態(tài)度、一種情懷，并跳出了原本服裝和時尚界的局限，擴展到了更多的領(lǐng)域。“國潮”包含了無限豐富復雜的因子，這些因子有中國文化、中國藝術(shù)、中國美學、中國精神、中國智慧等，它們在“國潮”中形成了一個整體。“國潮”風格則是在這個整體的基礎(chǔ)上，適應(yīng)全球流行文化趨勢，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，而演變出的一種獨特設(shè)計風格。

“國潮”風格的深層驅(qū)動力是我國的文化自信與社會變遷，而熱潮的背后是年輕人審美向傳統(tǒng)的一次傾斜，過去年輕人眼中美是現(xiàn)代的、前衛(wèi)的，而現(xiàn)在他們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)也是如此的有趣有味。年輕消費群體帶來了新的消費需求，年輕的設(shè)計師也帶來了新的設(shè)計觀念，在二者的刺激下，各領(lǐng)域的“國潮”風格設(shè)計愈發(fā)火熱。

2基于“國潮”風格的包裝視覺語言特征

包裝在人們的生活中隨處可見，它既是保護和裝飾產(chǎn)品的必要手段，也是提供產(chǎn)品附加值的重要載體。包裝設(shè)計不僅要反映生產(chǎn)企業(yè)的理念，而且要反映產(chǎn)品的特點與系列化，反映不同消費者的審美情趣，滿足他們的心理和生理需求?？梢?，包裝在整個企業(yè)生產(chǎn)和銷售過程中的重要作用。產(chǎn)品的包裝就像一位24小時全天候上班的銷售人員，而好的包裝則像一位“金牌銷售”，通過激發(fā)消費者的購買欲，促進產(chǎn)品的銷售。因此，研究包裝設(shè)計的視覺語言具有巨大的意義與價值。作為給人類提供視覺信息的重要媒介之一，包裝設(shè)計是為了把有關(guān)主題的信息和情感傳達給人的視覺，而進行的表現(xiàn)性造型活動，即“人→信息→視覺元素→視覺語言→人”的過程。基于“國潮”風格的包裝設(shè)計，其視覺語言往往依附于中國傳統(tǒng)文化中的圖形、色彩與文字，但卻不是簡單地附加于包裝之上，而是結(jié)合中國傳統(tǒng)文化、潮流文化和時代精神的創(chuàng)新“再設(shè)計”，極大地滿足了年輕消費群體求新、求變，同時又追求一種文化歸屬感的心理需求。

將中國傳統(tǒng)文化與生活的緊密結(jié)合是未來包裝設(shè)計的趨向，也是傳統(tǒng)文化更新的必要手段。基于“國潮”風格的包裝設(shè)計以古為今用為思想內(nèi)核，以現(xiàn)代設(shè)計手法為表現(xiàn)手段，瑰麗的視覺效果在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞中產(chǎn)生，通過傳統(tǒng)圖案與現(xiàn)代圖形的交融創(chuàng)新、具有吉祥寓意色彩的展現(xiàn)、書法形態(tài)與現(xiàn)代字體的結(jié)合，構(gòu)成了其根植于中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的綜合視覺語言特征。

2.1以創(chuàng)新傳統(tǒng)圖案為主的圖形語言

圖形語言作為包裝視覺語言中的重要組成部分，是提高視覺傳達功能性與美觀性的重要因素。在包裝設(shè)計的視覺語言中，需要依靠圖形來將產(chǎn)品的內(nèi)容視覺化，直觀生動的視覺體驗可以幫助消費者更好地了解產(chǎn)品?；凇皣薄憋L格包裝設(shè)計的視覺語言體現(xiàn)出一種創(chuàng)新性的圖形特征，其中所運用的傳統(tǒng)圖案經(jīng)過再設(shè)計，已經(jīng)脫離了人們以往認為的“土”“富貴”“陳舊”等代名詞，而變?yōu)榱艘环N時尚、一種態(tài)度。傳統(tǒng)圖案與現(xiàn)代流行元素的結(jié)合是基于“國潮”風格的包裝視覺語言的典型特征。例如，在天貓的“國潮行動”中，天貓將國貨與傳統(tǒng)節(jié)氣的結(jié)合，與國產(chǎn)品牌“懷山堂”進行了合作，改造了其產(chǎn)品鐵棍山藥的包裝設(shè)計（見圖1）。提取春分“平衡”與鐵棍山藥“養(yǎng)生”的特點，打造了主題為“朋克養(yǎng)生”的包裝設(shè)計，圖形中本來威武的門神，踩著滑板、彈著吉他、背著山藥，使整個包裝設(shè)計極具趣味性與時尚感。創(chuàng)新是繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化最有效的途徑，基于“國潮”風格的包裝圖形語言旨在對傳統(tǒng)圖案的創(chuàng)新，對傳統(tǒng)文化的有效繼承和發(fā)揚，這也是其強大生命力的重要來源之一。

2.2以吉祥寓意為主的色彩語言

色彩語言可以幫助人們識別形象，并對視覺產(chǎn)生吸引力?；凇皣薄憋L格的包裝色彩語言中，具有中國傳統(tǒng)吉祥寓意的紅色、黃色、金色等顏色是較常出現(xiàn)的色彩元素。例如，在“良品鋪子”的年貨禮盒系列包裝上（見圖2），人們可以看到多種傳統(tǒng)吉祥色彩的運用，傳統(tǒng)色彩即金瓜黃、海棠紅、鴿藍、牽牛紫分別為其系列包裝的底色，濃重的傳統(tǒng)韻味撲面而來，使人聯(lián)想到“金玉滿堂”“喜氣洋洋”“紫氣東來”“福祿亨通”等吉祥寓意。而其中圖形與文字所采用的色彩，或飽和度較低，或與底色形成鮮明對比，呈現(xiàn)出一種“國”的韻味，“潮”的氣質(zhì)，給人一種既源于傳統(tǒng)文化靈感，又帶有現(xiàn)代主義指向性的全新視覺感受。

2.3以書法形態(tài)為主的文字語言

文字是傳達商品信息最直接和最有效的媒介，通過文字不但可以傳達其本身所承載的信息，同時，字體形態(tài)也可向消費者展示商品的文化內(nèi)涵和商品自身的個性。在基于“國潮”風格的包裝視覺語言中，文字常采用書法形態(tài)或書法形態(tài)與英文字體相結(jié)合的形式來表現(xiàn)。例如，零食品牌百草味和頤和園聯(lián)合出品的一款“國潮”風格堅果禮盒包裝――八方潮盒（見圖3），主體采用書法文字的形式呈現(xiàn)，瀟灑渾厚，但每個書法字側(cè)邊或下方綴有英文字體。無襯線的現(xiàn)代英文字體本身就是一種現(xiàn)代主義精神的載體，將其裝飾在傳統(tǒng)感較為強烈的禮盒包裝上，不會顯得突兀，反而能夠營造很好的裝飾效果。以書法形態(tài)為主，表現(xiàn)著傳統(tǒng)之風，是“國潮”包裝展現(xiàn)其文化內(nèi)核的身份特征，輔以現(xiàn)代字體是其與時代精神橋梁的搭建，只有這樣才能做到“國”與“潮”的聯(lián)結(jié)，使傳統(tǒng)不過時，文化得發(fā)展，打造出時尚的中國包裝，以適應(yīng)現(xiàn)代市場的需求。

2.4根植于傳統(tǒng)文化的綜合視覺語言

故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品推陳出新，深得年輕人的喜愛，故宮的京味兒是“國潮”風格的典型代表。不難發(fā)現(xiàn)，故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品便是將自身特色傳統(tǒng)文化中的美和寓意融入到設(shè)計語言之中，才取得巨大成功的。在基于“國潮”風格的包裝設(shè)計中，也要在提取產(chǎn)品與文化調(diào)性的共同點后，把共同點進行放大，進而具象化為包裝設(shè)計元素，從而表達出一種根植于傳統(tǒng)文化的綜合性視覺語言。

從優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中尋求靈感，以全新的IP 元素融入現(xiàn)代化包裝設(shè)計中，并把現(xiàn)代技術(shù)與傳統(tǒng)工藝、文化元素與生活產(chǎn)品有機結(jié)合，才能成就“國潮”力量。如設(shè)計者在并不充分了解中國傳統(tǒng)符號特定文化內(nèi)涵的情況下，生硬地對其進行拼接、轉(zhuǎn)化，反而會失去傳統(tǒng)符號與現(xiàn)代設(shè)計的有效對接與契合，只能淪為蹩腳的復古。所以，要在充分理解優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，根植于傳統(tǒng)文化，再輔以新視覺、新材料、新功能等，才能凝聚出中國包裝的自身力量。

3結(jié)語

基于“國潮”風格的包裝視覺語言在國貨熱潮中應(yīng)運而生，借傳統(tǒng)之力，吸引年輕消費群體的注意，使其對國貨更加地有認同感，在提高國貨銷量的同時，推動國貨品牌的發(fā)展?？梢哉f“國潮”風格是人心之所向，市場之所需，是人們期望看到的土生土長的中國潮流內(nèi)核。隨著我國文化軟實力的增強，“國潮”必將成為設(shè)計領(lǐng)域的重要思路，助力中國制造與中國文化在世界大舞臺上綻放更絢麗的色彩。