彭靜

摘要：我國歷史上多次文化中心的遷移導致地域及民族之間文明基準的不平行發(fā)展，呈現(xiàn)出多類型、多層次的地域文化現(xiàn)象。本文針對傳統(tǒng)地域文化元素在廣告創(chuàng)意中的應用進行研究。以應用原則為指導，從地域文化圖形創(chuàng)意、文字元素、色彩元素的角度對廣告創(chuàng)意進行研究，運用地域文化元素進行廣告創(chuàng)意設計，將廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式與思維方式關(guān)聯(lián)，從而為現(xiàn)代廣告設計的發(fā)展提供豐富的文化營養(yǎng)。

關(guān)鍵詞：地域性元素;廣告創(chuàng)意;應用

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

文章編碼：1672-7053（2020）11-0153-02

廣告設計屬于科學文化現(xiàn)象的范疇之一，因此我們需要多角度對其藝術(shù)表現(xiàn)形式進行探討，為了更好更貼切的傳達商品的信息，繼承和發(fā)展地域文化，設計廣告的藝術(shù)特色也應與地域文化元素相結(jié)合，以表達廣告豐富的思想內(nèi)涵，傳遞區(qū)域文化信息，刺激消費者購買需求，從而實現(xiàn)拉動經(jīng)濟增長的根本目標。

1 地域性元素

地理學將“地域”定義為劃分地球表面的界面形式，通常依據(jù)人們需要來區(qū)分界面，并無固定的劃分原則。區(qū)域文化包括民間傳統(tǒng)、經(jīng)濟制度、宗教信仰、文藝、社會組織等多重方面。區(qū)域因素是指物質(zhì)和精神產(chǎn)品的總和，它們在區(qū)域內(nèi)外的文化和社會進程中發(fā)揮著巨大作用，其中區(qū)域是基準，歷史是主要內(nèi)容。就文化空間坐標而言，地域化在大規(guī)模上是獨特的，并在小規(guī)模上起著主導作用。就文化角度來說，地域文化既是地域性的，又是超越性的;從文化屬性上看，地域文化不僅是一個客觀實體，同時也形成了一種地域性成分，是由地域群體的主觀認同形成的。中國傳統(tǒng)文化的地域元素包括年畫、剪紙、刺繡、蠟染、陶瓷、木雕、面塑、風箏等。

2地域文化元素在廣告創(chuàng)意中的應用意義

在現(xiàn)代廣告中，很多創(chuàng)意都是從地域文化元素中汲取出來的。將地域文化元素應用于廣告創(chuàng)意中，可以營造出濃郁的鄉(xiāng)土文化氣息，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的地方特色和品牌特色，并結(jié)合了地方傳統(tǒng)文化的特點、色彩和品牌特征，讓消費者產(chǎn)生購買興趣。同時，隨著廣告文化的發(fā)展，優(yōu)秀的廣告能激起消費者對創(chuàng)意的認可和接受，在內(nèi)容和創(chuàng)意上接受地域文化的理念，汲取精華，提高產(chǎn)品的知名度。所以，現(xiàn)代廣告當中蘊含的民族精神與地域文化內(nèi)核尤為重要，從區(qū)域受眾的文化認同及消費者的心理出發(fā)，會更加貼合本地域消費者的心理訴求，加深消費者對廣告?zhèn)鬟f品牌的認知感。

3地域性元素在廣告創(chuàng)意中的應用原則

3.1創(chuàng)意性原則

廣告創(chuàng)意原則對廣告創(chuàng)作具有指導作用，通過對地域性元素的聯(lián)想和想象，運用新思路、新方式、新概念等以策略為主導， 將廣告圖形設計與主題相關(guān)的元素，進行解構(gòu)、整合、處理、并塑造形象。表現(xiàn)形式與品牌和產(chǎn)品個性比較吻合，并具有獨特性點的藝術(shù)形式，能夠讓消費者產(chǎn)生深刻的印象。因此，將當?shù)匚幕米饔趶V告，就需要以創(chuàng)意原則作為指導不斷修改完善。

3.2地域性原則

圖像參考格式主要是為了使圖像的傳統(tǒng)部分的主題現(xiàn)代化，以形成傳統(tǒng)圖像的現(xiàn)代應用，體現(xiàn)地域性。中國文化藝術(shù)經(jīng)過歷代文化的發(fā)展衍生出了含有象征意義的地域文化和圖形裝飾。應對這些傳統(tǒng)地域文化元素進行篩選重組，在現(xiàn)代廣告中給予它們新含義。將這些當?shù)靥厣幕谌氍F(xiàn)代廣告創(chuàng)意能夠打破現(xiàn)代設計風格單調(diào)的現(xiàn)狀。形式的參照通常表現(xiàn)在以下幾個方面：簡化復雜性、改變色彩、表現(xiàn)形式形象、創(chuàng)新圖形表達等。

3.3整體性原則

整體性是廣告設計的最高要求，一般要兼顧到廣告設計所有的設計元素、形式、秩序。運用地域元素可以給廣告設計作品增加設計元素、文化背景、色彩等。但是將地域元素應用于廣告創(chuàng)意中，需要注意地域元素要與廣告的整體相協(xié)調(diào)，使現(xiàn)代廣告設計作品具有更好的視覺效果。

4地域性元素在廣告創(chuàng)意中的應用思路

廣告設計的視覺效果取決于色彩搭配、文案介紹及構(gòu)圖排版，包括創(chuàng)意、創(chuàng)意方法、標準和評估創(chuàng)意效果的標準。

4.1以地域文化的圖形創(chuàng)意為主題

圖形創(chuàng)造力和形式取決于故事的劇本和文案。設計師根據(jù)言語表達提煉出核心來確定圖形創(chuàng)意方向，由于創(chuàng)意取向的不同，圖形的表達會產(chǎn)生明顯的區(qū)別。創(chuàng)意需要簡潔而具有特色的畫面。圖形是世界通用的表達方式，具有簡單易懂的特性。

作為一項需要創(chuàng)造的思維活動，廣告創(chuàng)意設計必須開拓思維，具有創(chuàng)新性。創(chuàng)造圖形要用到包括聯(lián)想、想象、組合和重構(gòu)的設計手法和設計原則。就圖像擴展和內(nèi)容上而言，廣告中使用的圖形創(chuàng)造手法可以分為兩類：一是，使用傳統(tǒng)吉祥元素作為廣告設計的方向，擴展形式美;二是，通過寓意的聯(lián)動發(fā)展做為廣告設計的主題，拓展廣告形象的內(nèi)涵范圍形象，從而達到傳播主題信息的目的。以地域文化的圖形創(chuàng)意為主題，將社會環(huán)境與自然環(huán)境融為一體，從而形成了中國傳統(tǒng)文化的基點?？梢詫⒌赜蛎袼字歇毦咛厣趪诵闹谐蔀闃酥镜募閳D案運用到當代廣告設計的創(chuàng)意中，創(chuàng)造出新穎而深刻的精神理念，使我們的設計更具文化和社會意義。

4.2以地域文化的文字元素為載體

文字是人類交流的工具，也是視覺傳達設計的重要元素。漢字在世界各類語言使用人口中占比百分之二十五。它們有著獨特的形狀和結(jié)構(gòu)規(guī)則，并且是可變的。字體通常有較高的欣賞價值，蘊含特殊而豐富的文化內(nèi)涵。無論是工藝品的字體裝飾，還是字體設計中體現(xiàn)的創(chuàng)造力，都反映了傳統(tǒng)文化藝術(shù)發(fā)展的源遠流長。字體的繼承和創(chuàng)新是廣告設計中非常重要的課題。在現(xiàn)代廣告設計中，設計師通過詞句的變化重組來表達新的含義和期望。

地域文化文本元素的廣告設計，通過對文字的重新構(gòu)成，分解和重構(gòu)不同類型的詞句或類似結(jié)構(gòu)的詞句，從而根據(jù)主題獲得新的形象和傳達新的思想。漢字的重構(gòu)區(qū)別于普通構(gòu)成，往往表現(xiàn)出反空間、反結(jié)構(gòu)、反透視的現(xiàn)象，引導觀賞者從不同角度展開聯(lián)想和邏輯推理。

4.3以地域文化的色彩元素為形象

隨著地域文化色彩的不斷變化，各民族或地區(qū)群眾的認知心理使這些“地方”文化呈現(xiàn)出不同的地域形象代表。由于不同的自然環(huán)境和歷史風俗習慣，不同地區(qū)形成了各自固定的色彩體系觀念，反映了不同民族的不同審美傾向。地域色彩習慣和喜好一般是由自然環(huán)境的變化和熏陶所決定的。在北方一些偏遠農(nóng)村地區(qū)，由于風沙影響，室內(nèi)照明不足。因此，人們喜歡用一些鮮明的顏色來裝飾。相反，城市建筑的采光較多，但居住環(huán)境往往是多姿多彩、多變的，因此需要一些穩(wěn)重典雅的色彩來平衡裝飾。

色彩搭配在當代廣告設計中發(fā)揮了重要作用。廣告色彩搭配的視覺效果應該引人注目且獨具一格。廣告設計可以通過色彩的獨特搭配來加深消費者印象，引起消費者的購買欲。中國地域文化自古以來就有著象征色彩的傳統(tǒng)。色彩的象征性與中國傳統(tǒng)文化史上人們的認知方式有關(guān)，它作為一種文化符號，影響著人們的價值觀，反映了傳統(tǒng)的文化觀念，具有更深的文化內(nèi)涵。

5 地域性元素在廣告創(chuàng)意中的應用實踐

5.1“印象蘇州”文化廣告分析

蘇州以其美麗的風景而聞名。作為一座水上古城，蘇州不僅以山水聞名，也具有高端、大氣、典雅、寧靜氣質(zhì)的園林建筑。“印象蘇州”在廣告設計中加入了文化廣告、房屋、隔斷、瓷磚等元素，通過簡化的裝飾手法，體現(xiàn)了蘇州的地方文化特色，突出設計主題。如圖1所示，蘇州的建筑設計典雅大方，利用大量的留白來突出視覺效果上的空間感，直觀的表達主題，細膩地表現(xiàn)出蘇州的地域文化特色，而一些細節(jié)裝飾也使游客加深對蘇州典雅氣質(zhì)的印象?？梢钥闯觯ㄖD像進行了簡化，裝飾手法也展現(xiàn)出蘇州的現(xiàn)代形象特征。盡管這兩個圖形有較明顯的設計概念和表達形式差異，但同樣憑借給觀賞者留下較深映像而具有較強的宣傳能力。

5.2“成都印象”文化宣傳廣告分析

成都被譽為中國休閑文化之都，人杰地靈，且是大熊貓的故鄉(xiāng)。設計的最終目標是向游客展現(xiàn)成都獨特的物質(zhì)文化符號，使游客能更好地了解成都。這幅名為“成都印象”的廣告將人們的日常生活特色元素進行篩選，通過茶壺、辣椒、麻將、武侯祠等文化印象組合成熊貓的圖案，如圖2所示。

6結(jié)論

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，在現(xiàn)代我們之所以在廣告設計中強調(diào)文化的重要性，我們既要繼承和發(fā)揚地域文化的優(yōu)良傳統(tǒng)，又要批判和摒棄其封閉、保守、單一的文化思維方式，使廣告的視覺語言能有效進行傳達其豐富的內(nèi)涵和情感，體現(xiàn)地域文化特色和人文精神，突出廣告內(nèi)容中的產(chǎn)品或者品牌本身的特性，增強視覺沖擊力。