公益營(yíng)銷(xiāo)是公關(guān)體系中不可缺少的一部分。傳統(tǒng)模式的企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐往往以物質(zhì)性資助和精神觀念性倡導(dǎo)為主，然而在新的媒體輿論環(huán)境下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的實(shí)踐方式產(chǎn)生了全新的表現(xiàn)。本文以支付寶螞蟻森林的新型微公益形式為例，探究企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的新方式。

一、微公益及“螞蟻森林”

所謂微公益，是指在社交或其他社會(huì)化平臺(tái)上發(fā)起并展開(kāi)的線上公眾公益活動(dòng)及線下同步推進(jìn)的物質(zhì)性公益活動(dòng)。微公益通過(guò)公眾直接物質(zhì)化支持或間接行動(dòng)化參與的途徑，吸引大眾的加入。從十年前的“微博打拐”再到如今流行的步數(shù)捐贈(zèng)、收集能量種樹(shù)，微公益逐漸朝向常態(tài)化趨勢(shì)發(fā)展。

案例：支付寶微公益營(yíng)銷(xiāo)模式——?jiǎng)赢?huà)游戲“螞蟻森林”

“螞蟻森林”平臺(tái)是支付寶應(yīng)用程序于2016年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的公益活動(dòng)模塊，該模塊以種樹(shù)動(dòng)畫(huà)游戲方式對(duì)其實(shí)名認(rèn)證用戶設(shè)立“碳賬戶”，開(kāi)通“螞蟻森林”的支付寶用戶以支付寶線下支付行為賺取“綠色能量”，這種“能量”由用戶線下生活中實(shí)際減少的碳排放量以規(guī)定的計(jì)算方法轉(zhuǎn)換而得，并積累在用戶的個(gè)人減排賬戶中。使用者在支付寶手機(jī)應(yīng)用程序中以澆灌樹(shù)苗等形式參與種樹(shù)動(dòng)畫(huà)小游戲，還可以與支付寶關(guān)聯(lián)的好友互相“澆樹(shù)”。當(dāng)用戶的“能量”積累到定量標(biāo)準(zhǔn)后，用戶將在應(yīng)用程序中收獲虛擬樹(shù)木，這些線上虛擬樹(shù)木都將由與“螞蟻森林”合作的相關(guān)公益組織在現(xiàn)實(shí)中栽種。2019年9月，支付寶“螞蟻森林”項(xiàng)目獲得聯(lián)合國(guó)最高環(huán)保榮譽(yù)——“地球衛(wèi)士獎(jiǎng)”中的“激勵(lì)與行動(dòng)獎(jiǎng)”。

植樹(shù)造林是傳統(tǒng)的企業(yè)公益方式，而支付寶“螞蟻森林”以間接的、低成本、高口碑的公益模式取代傳統(tǒng)的植樹(shù)捐款、樹(shù)苗捐贈(zèng)或植樹(shù)活動(dòng)等直接公益行為，將吸引度、參與度較低的傳統(tǒng)公益活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粑^高的游戲參與形式。此種運(yùn)營(yíng)模式有效地降低了企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的成本，充分結(jié)合公益與營(yíng)銷(xiāo)，以公益促進(jìn)商業(yè)，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和商業(yè)效益雙贏。

二、微公益與企業(yè)績(jī)效

（一）有利于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的“去傳播化”

單向傳播的受眾面及二次傳播效果具有局限性，單純以“傳播”為導(dǎo)向的企業(yè)社會(huì)責(zé)任方案同樣存在局限。在社區(qū)化、社交化的新媒體環(huán)境中，企業(yè)不能單方面地付出和給予，而應(yīng)努力地參與協(xié)調(diào)，以共同體方式履行社會(huì)責(zé)任，進(jìn)而將單向傳播的營(yíng)銷(xiāo)模式由轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)的關(guān)系，逐漸建立、維持和提升公共關(guān)系的質(zhì)量，使組織和公眾共同獲益。

（二）有利于提高品牌形象

微公益有利于提高企業(yè)的美譽(yù)度，獲得一部分社會(huì)人士的認(rèn)可，甚至能獲得大眾媒體的義務(wù)宣傳，幫助提高品牌的曝光率和市場(chǎng)占有率。社會(huì)大眾對(duì)非營(yíng)利事業(yè)心存敬重和認(rèn)同，公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能有效提升品牌形象，輔助企業(yè)同時(shí)達(dá)成產(chǎn)品宣傳和企業(yè)推廣的雙重目標(biāo)。

（三）微公益有利于建設(shè)良性的企業(yè)文化

企業(yè)的公益活動(dòng)有益于提高員工的榮譽(yù)感和歸屬感，不斷提升和豐富企業(yè)文化內(nèi)涵，將企業(yè)積極追求優(yōu)秀人文環(huán)境的價(jià)值取向傳遞給社會(huì)大眾，促進(jìn)企業(yè)自身的發(fā)展。

三、微公益與公眾參與

（一）非具象物化形式促進(jìn)公眾積極參與

相比于企業(yè)單方面輸送物質(zhì)，公眾作為旁觀者“零參與”的傳統(tǒng)公益模式，微公益更具備參與度、感召度。微公益沒(méi)有具象的物質(zhì)要求，不追求實(shí)施公益者的量化公益程度，倡導(dǎo)公眾通過(guò)日常的細(xì)微行為間接實(shí)現(xiàn)公益價(jià)值，每個(gè)人都可以成為微公益活動(dòng)的參與者，享受對(duì)應(yīng)道德行為實(shí)踐所帶來(lái)的滿足感。在此背景下，秉持公益精神的公眾更容易被說(shuō)服并參與。他們其中的一部分甚至?xí)裾f(shuō)身邊人共同參與微公益活動(dòng)。

（二）借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)呈現(xiàn)多種互動(dòng)模式

由于借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，線上微公益活動(dòng)為企業(yè)提供了多元的運(yùn)作模式，不同規(guī)模、業(yè)務(wù)種類(lèi)的企業(yè)可以通過(guò)自身的情況，發(fā)起具備自身特色的微公益活動(dòng)?；顒?dòng)形式不僅限于物質(zhì)性資助和志愿性服務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的公益能量植樹(shù)、公益信息轉(zhuǎn)發(fā)以及保護(hù)動(dòng)物、低碳生活等也是微公益的內(nèi)容。一些企業(yè)的微公益活動(dòng)更是以體驗(yàn)或游戲的形式為載體，在吸引公眾的同時(shí)激發(fā)用戶興趣，讓用戶獲得滿足感、獲得感。

（三）潛移默化傳導(dǎo)企業(yè)精神，樹(shù)立社會(huì)責(zé)任形象

微公益的重點(diǎn)不在于公益所實(shí)現(xiàn)的絕對(duì)化程度，而在于將公益行為所蘊(yùn)含的精神價(jià)值滲透到公眾的日常生活習(xí)慣中。在此過(guò)程中，企業(yè)精神作為微公益形式的附加產(chǎn)品，無(wú)形地滲透到公眾的思想中，成為公眾對(duì)企業(yè)形象認(rèn)知的一部分。相比傳統(tǒng)公益活動(dòng)的短暫性、單一性，微公益活動(dòng)以長(zhǎng)期性、參與性的活動(dòng)模式形成持續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo)，以最大程度傳播企業(yè)信息。

四、企業(yè)微公益營(yíng)銷(xiāo)的思考與建議

（一）利用微公益模式實(shí)現(xiàn)可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)企業(yè)優(yōu)質(zhì)公關(guān)形象的樹(shù)立

微公益模式在輔助企業(yè)獲得營(yíng)銷(xiāo)收益的同時(shí)也滿足了社會(huì)大眾的對(duì)于公益事業(yè)的期待，達(dá)到一種雙贏。合理微公益活動(dòng)的開(kāi)展能夠滿足企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)需求，契合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、公益事業(yè)、社會(huì)大眾的多方利益需求，進(jìn)行個(gè)性化的公益營(yíng)銷(xiāo)，使得公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)符合企業(yè)調(diào)性，最終有利于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的推進(jìn)，為企業(yè)樹(shù)立積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的良好形象。

（二）積極適應(yīng)新媒體的多元輿論環(huán)境

多元的媒體環(huán)境為企業(yè)微公益提供了更多的選擇空間，但目前的微公益形式較有限，與線上公益相配的線下活動(dòng)質(zhì)量都有待于提高。企業(yè)如何在目前的輿論環(huán)境下，發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)建構(gòu)社會(huì)角色值得思考。

（三）企業(yè)的微公益范圍需要進(jìn)一步擴(kuò)大

目前的企業(yè)微公益關(guān)注對(duì)象性質(zhì)相對(duì)單一，關(guān)注的公益領(lǐng)域局限在偏遠(yuǎn)地區(qū)助學(xué)與扶貧事業(yè)，對(duì)其他如珍稀動(dòng)植物保護(hù)、專(zhuān)利技術(shù)保護(hù)等較高層次的領(lǐng)域投入相對(duì)較少。

（四）積極應(yīng)對(duì)線上公益的青年負(fù)反應(yīng)

線上公益營(yíng)銷(xiāo)模式有效提升了青年人的思維價(jià)值，但是這種碎片化積累模式對(duì)青年人長(zhǎng)期堅(jiān)持提出了挑戰(zhàn)。例如支付寶螞蟻森林的每日澆水模式實(shí)現(xiàn)過(guò)程較長(zhǎng)，易磨損青年的耐心與成就感，其創(chuàng)新性力度無(wú)法保證青年長(zhǎng)期化堅(jiān)持。因此企業(yè)應(yīng)積極保證微公益模式的持續(xù)性及吸引力，把握青年群體特性，增強(qiáng)青年人的隨手公益性觀念。

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（作者單位：合肥工業(yè)大學(xué)）