劉婷 黃依婷 卿麗娟 劉燕燕 吳磊

摘 要：在老齡化程度加劇和國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求提升的環(huán)境下，傳統(tǒng)老年保健品營(yíng)銷(xiāo)模式難以滿足市場(chǎng)發(fā)展的需求，新零售模式的出現(xiàn)為其提供了新的發(fā)展方向。本文從國(guó)內(nèi)老年保健品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題出發(fā)，分析了新零售模式在老年保健品營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用研究，并提出了營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新的建議，旨在完善我國(guó)老年保健品市場(chǎng)和促進(jìn)社會(huì)的和諧穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新零售;老年保健品;營(yíng)銷(xiāo)

一、引言

2016年，馬云在杭州云棲大會(huì)上所提出的“新零售”概念適應(yīng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求的新變化。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和“消費(fèi)升級(jí)”概念的興起，消費(fèi)者的消費(fèi)需求正逐步從普通的物質(zhì)需求上升到更加注重表達(dá)自身個(gè)性的精神層面的需求，這意味著傳統(tǒng)的以大眾化定位為主的零售模式已經(jīng)落后于消費(fèi)市場(chǎng)需求的變化。而大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)的發(fā)展更是將消費(fèi)者的價(jià)值訴求引向于體驗(yàn)化、場(chǎng)景化、品質(zhì)化特征的消費(fèi)新方向。然而，新零售正是一種以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的零售業(yè)態(tài)，通過(guò)“線上+線下+物流”的零售新模式，為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)，讓傳統(tǒng)的零售業(yè)重新煥發(fā)出新活力。

自其概念提出以來(lái)，我國(guó)新零售迅速成為發(fā)展風(fēng)口，阿里巴巴、騰訊、小米等眾多零售企業(yè)紛紛開(kāi)始了新零售的探索之路。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)新零售行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與投資機(jī)會(huì)深度研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)測(cè)2022年我國(guó)新零售行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.8萬(wàn)億元，未來(lái)發(fā)展?jié)摿o(wú)限。新零售必定是未來(lái)零售業(yè)的發(fā)展方向。

自上世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)老齡化的程度一直在加劇，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及全國(guó)老齡辦數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)老齡化人口數(shù)量為2.49億人，預(yù)測(cè)到2050年將達(dá)到4.87億人，老年人口數(shù)量巨大。伴隨著銀發(fā)浪潮的到來(lái)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，老年人成為我國(guó)重要的消費(fèi)群體。與此同時(shí)，老年人越來(lái)越注重自身健康問(wèn)題，對(duì)醫(yī)療保健品的需求日益增長(zhǎng)。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，我國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大?？芍S著老年人對(duì)生活質(zhì)量要求的提高和對(duì)健康狀況的日益重視，我國(guó)老年保健品市場(chǎng)將是一個(gè)具有較大潛力的市場(chǎng)。然而，隨著其發(fā)展的加速，我國(guó)老年保健品市場(chǎng)也暴露出了各種問(wèn)題，傳統(tǒng)的保健品營(yíng)銷(xiāo)模式存在諸多缺陷，引起我們對(duì)老年保健品營(yíng)銷(xiāo)模式的思考。

二、新零售與保健品行業(yè)的聯(lián)系

1.新零售為保健品行業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式提供了新路徑

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新零售發(fā)展勢(shì)不可擋，各行各業(yè)都在探索新零售模式下的新發(fā)展出路。被譽(yù)為“農(nóng)改超”典范的永輝超市，是最早開(kāi)始探索新零售模式的傳統(tǒng)商超，無(wú)疑是當(dāng)下新零售發(fā)展中的一個(gè)先行者。其旗下的超級(jí)物種，將“超市+餐飲”概念深度融合，采用線上線下一體化運(yùn)營(yíng)模式，打造了集高端超市、高端餐飲和永輝生活A(yù)pp的一個(gè)綜合體，該品牌可以說(shuō)是新零售融合大勢(shì)下的創(chuàng)新代表。新零售模式必定是我國(guó)未來(lái)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展方向。我們的老年保健品企業(yè)要不斷融入新零售發(fā)展理念，積極采用新零售營(yíng)銷(xiāo)模式，探索出一條適合老年保健品營(yíng)銷(xiāo)的新路徑。

2.新冠疫情為老年保健品行業(yè)的發(fā)展提供了新機(jī)遇

從近幾年來(lái)看，國(guó)內(nèi)老年保健品零售行業(yè)發(fā)展已遭遇瓶頸，加之受到“權(quán)健事件”影響，保健品市場(chǎng)沉寂許久。在現(xiàn)存的社會(huì)條件下，我們的老年保健品零售主體能否探索出一條新出路成為了目前該行業(yè)發(fā)展最迫切的關(guān)注點(diǎn)。

2020年新冠疫情期間，國(guó)內(nèi)線上線下物流深度融合的新零售行業(yè)迎來(lái)了高速增長(zhǎng)，新零售廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)，包括保健品在內(nèi)的國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)迎來(lái)了發(fā)展契機(jī)。據(jù)數(shù)字100調(diào)查顯示，經(jīng)歷過(guò)疫情，大眾對(duì)自身健康問(wèn)題有了更多關(guān)注，對(duì)此方面的投資大幅增加，保健產(chǎn)品受到格外關(guān)注。在此期間，老年人也開(kāi)始頻繁地使用互聯(lián)網(wǎng)，加速了其線上娛樂(lè)、購(gòu)物、社交習(xí)慣的養(yǎng)成，老年人正在逐漸適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)使用環(huán)境，這種習(xí)慣一旦形成，將會(huì)引領(lǐng)今后購(gòu)物及消費(fèi)的主流模式。老年保健品需求的增長(zhǎng)和線上購(gòu)物條件的逐步成熟都為國(guó)內(nèi)老年保健品行業(yè)探索新零售營(yíng)銷(xiāo)新模式提供了難得的機(jī)遇。

3.保健品企業(yè)的探索為保健品行業(yè)實(shí)施新零售提供了新動(dòng)能

以湯臣倍健為代表的保健品零售企業(yè)早已經(jīng)開(kāi)始新零售的探索。2018年11月，湖北第一家智慧大藥房——健康人新零售智慧大藥房旗艦店攜手湯臣倍健別出心裁開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)線上線下聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)。湯臣倍健作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，在日后的發(fā)展中，必定還會(huì)攜手渠道合作伙伴實(shí)現(xiàn)新零售業(yè)態(tài)下的轉(zhuǎn)型升級(jí)。湯臣倍健的這一創(chuàng)舉是老年保健品行業(yè)探索新零售模式的一個(gè)成功的開(kāi)始，無(wú)疑能為國(guó)內(nèi)眾多傳統(tǒng)保健品企業(yè)適應(yīng)新變化樹(shù)立榜樣，為我國(guó)老年保健品的營(yíng)銷(xiāo)提供可學(xué)習(xí)和復(fù)制的樣板，提供更有力的創(chuàng)新發(fā)展動(dòng)能。

三、我國(guó)老年保健品行業(yè)存在的主要問(wèn)題

1.老年保健品營(yíng)銷(xiāo)中不誠(chéng)信問(wèn)題突出

在物欲橫流的當(dāng)今社會(huì)，老年保健品商家過(guò)分追求自身利益，而忽略了作為保健品消費(fèi)主體的老年人的利益，老年保健品營(yíng)銷(xiāo)模式已顯露出弊端。一方面，一些保健品企業(yè)通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、健康講座、專家義診等形式，向老年人進(jìn)行虛假宣傳，誘導(dǎo)消費(fèi)、欺騙消費(fèi)，導(dǎo)致老年消費(fèi)者的健康需求無(wú)法得到滿足，影響了其對(duì)保健品品牌的信任。另一方面，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，有60%的老年人在保健品購(gòu)買(mǎi)中有過(guò)上當(dāng)?shù)慕?jīng)歷，近一半的老年人認(rèn)為保健品虛假宣傳是常見(jiàn)的問(wèn)題。眾所周知，品牌形象是企業(yè)的一面旗幟。而目前，保健品品牌已經(jīng)在老年消費(fèi)者心中留下了一個(gè)并不友好的印象，使品牌名譽(yù)受損和產(chǎn)品遭受質(zhì)疑。如若不及時(shí)制止和改變，這種不誠(chéng)信問(wèn)題會(huì)導(dǎo)致更大的信任危機(jī)，也難以保證我國(guó)老年保健品市場(chǎng)的持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展。

2.老年人的社交需求引發(fā)不端營(yíng)銷(xiāo)行為

隨著老齡化的加劇和家庭經(jīng)濟(jì)壓力的增大，空巢老人成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，由于子女陪伴的缺失，加上娛樂(lè)活動(dòng)較少，老年人大多都存在情感空虛的問(wèn)題，心理需要慰藉，于是通過(guò)各種日常消費(fèi)活動(dòng)進(jìn)行社交。根據(jù)相關(guān)調(diào)查，老年人社交越頻繁，幸福感越強(qiáng)。從這個(gè)層面來(lái)講，保健品消費(fèi)便成為許多老年人進(jìn)行社交和排解心理孤獨(dú)的一種方式。商家熱情周到的服務(wù)，會(huì)使老年人產(chǎn)生親切和感激之情，這種舒心服務(wù)成為老年人情感的一種依賴。然而，一些不良保健品商家正是利用老年人的這種社交需求愿望，進(jìn)行親情營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)致很多老年人踩入促銷(xiāo)陷阱。這種通過(guò)抓住消費(fèi)者心理而透支保健品信譽(yù)度來(lái)提高銷(xiāo)售成功率的營(yíng)銷(xiāo)手段正在侵害保健品市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3.我國(guó)老年保健品市場(chǎng)供需失衡

傳統(tǒng)老年保健品市場(chǎng)的供需匹配是以供給主導(dǎo)型為主的，保健產(chǎn)品的供給并非源于市場(chǎng)的特別需求或消費(fèi)者的偏好而是很大程度上取決于遠(yuǎn)離消費(fèi)市場(chǎng)的制造商，老年消費(fèi)者被動(dòng)地處于接受的末端。目前老年保健產(chǎn)品看似“種類(lèi)繁多”、“功能齊全”，實(shí)際“大同小異”、“功能單一”，且產(chǎn)品價(jià)格虛高，企業(yè)盈利豐厚。而與此同時(shí)，老年消費(fèi)者所創(chuàng)造的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”正不斷孕育新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，如近年來(lái)興起的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、定制消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)等，受到老年群體的青睞。且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多老年人對(duì)晚年生活品質(zhì)性、享受性要求不斷提高?？梢?jiàn)，傳統(tǒng)的供需結(jié)構(gòu)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于現(xiàn)在的市場(chǎng)需求。

4.我國(guó)保健品市場(chǎng)問(wèn)題亟需解決

長(zhǎng)期以來(lái)保健品一直是食品藥品安全治理的重點(diǎn)領(lǐng)域，但隨著其市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，行業(yè)亂象叢生。

我國(guó)保健品市場(chǎng)的問(wèn)題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低。我國(guó)的保健品生產(chǎn)缺乏一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)量控制體系，加之監(jiān)管部門(mén)審批簡(jiǎn)單，一些非專業(yè)化企業(yè)打著食品醫(yī)療旗號(hào)進(jìn)入保健品市場(chǎng)，給保健品市場(chǎng)的監(jiān)管帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。（2）虛假宣傳嚴(yán)重。近年來(lái)保健食品虛假違法廣告已成為民眾強(qiáng)烈反映的問(wèn)題。一些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者違反產(chǎn)品標(biāo)識(shí)規(guī)定，夸大宣傳功效，誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者，已在社會(huì)上造成不良影響。（3）消費(fèi)者缺乏維權(quán)意識(shí)和維權(quán)信心。不少消費(fèi)者尤其是老年人由于不了解維權(quán)常識(shí)，存在不會(huì)維權(quán)和不敢維權(quán)的問(wèn)題。

下重拳加強(qiáng)保健品市場(chǎng)監(jiān)管已成為促進(jìn)我國(guó)保健品市場(chǎng)健康發(fā)展刻不容緩的重要工作。

四、采用新零售模式促進(jìn)老年保健品營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策建議

1.牢固樹(shù)立品牌意識(shí)

樹(shù)立“以人為本”的品牌意識(shí)。老年保健品企業(yè)要真正做到以消費(fèi)者需求為中心，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造和諧的消費(fèi)環(huán)境，提高顧客滿意度，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

構(gòu)建完善的服務(wù)體系。老年保健品企業(yè)要從消費(fèi)者利益角度出發(fā)，構(gòu)建包括售前咨詢、售中體驗(yàn)、售后退貨、產(chǎn)品配送等一體化服務(wù)體系，讓老年消費(fèi)者感受到產(chǎn)品價(jià)值的提升，從而建立良好的人際關(guān)系，增強(qiáng)客戶黏性。

培育良好的內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量。老年保健品企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)員工的觀念管理，進(jìn)行專業(yè)人員的多元化培訓(xùn)，提升員工服務(wù)技能，培養(yǎng)出一支真正能夠讓老年消費(fèi)者滿意的高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人才隊(duì)伍。

2.構(gòu)建社交新零售模式

建立老年消費(fèi)者社群。通過(guò)微信群、朋友圈、小程序等互聯(lián)網(wǎng)途徑建立老年保健品消費(fèi)者社群，打造以產(chǎn)品互動(dòng)為主的線上線下一體化社交運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，與消費(fèi)者進(jìn)行分享和互動(dòng)。

與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的聯(lián)系。以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，抓住老年消費(fèi)者心理需求，吸引用戶購(gòu)買(mǎi)，形成忠實(shí)客戶，同時(shí)設(shè)計(jì)好會(huì)員制度和利益分享機(jī)制，將企業(yè)與用戶的利益進(jìn)行捆綁，從而使企業(yè)和消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

建立分銷(xiāo)激勵(lì)機(jī)制。以強(qiáng)社交關(guān)系下的熟人流量網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，建立分銷(xiāo)激勵(lì)機(jī)制，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行自主傳播，讓消費(fèi)者為企業(yè)免費(fèi)引流，使每一位用戶都成為產(chǎn)品和服務(wù)推廣的渠道，使社交產(chǎn)生價(jià)值，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷(xiāo)。

3.確保供應(yīng)與需求平衡

構(gòu)建“以用戶為中心”的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念。保健品企業(yè)要轉(zhuǎn)變以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)理念，主動(dòng)關(guān)注老年人消費(fèi)需求的新變化，伴隨保健技術(shù)的提升生產(chǎn)出更多符合市場(chǎng)需要的、高品質(zhì)的保健產(chǎn)品，創(chuàng)造更多的消費(fèi)機(jī)會(huì)。通過(guò)保健品供給端的創(chuàng)新改革引領(lǐng)消費(fèi)，引導(dǎo)保健品市場(chǎng)的發(fā)展。

建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。依托大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等現(xiàn)代化信息技術(shù)收集整合老年消費(fèi)者信息，建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，全方位分析其消費(fèi)特征形成用戶畫(huà)像，以發(fā)布針對(duì)性強(qiáng)的高質(zhì)量保健產(chǎn)品，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求和產(chǎn)品供給的有效對(duì)接。

搭建“互聯(lián)網(wǎng)+保健品”信息服務(wù)平臺(tái)。通過(guò)開(kāi)通線上咨詢、健康科普、互動(dòng)交流等服務(wù)項(xiàng)目，搭建信息服務(wù)平臺(tái)，以此整合各項(xiàng)資源，建立用戶個(gè)人電子檔案，有效獲取老年消費(fèi)者信息，分析其消費(fèi)需求，更好地滿足其個(gè)性化、多樣化需求。

4.加大市場(chǎng)監(jiān)管力度

提高市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻。政府應(yīng)建立嚴(yán)格的保健品質(zhì)量審查體系，規(guī)范相關(guān)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)和方法，對(duì)于保健品注冊(cè)企業(yè)，相關(guān)部門(mén)要嚴(yán)格審核其生產(chǎn)環(huán)境和資源，嚴(yán)禁那些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不具備合格標(biāo)準(zhǔn)的非專業(yè)化企業(yè)打著食品醫(yī)療旗號(hào)進(jìn)入保健品市場(chǎng)。

加大虛假宣傳打擊力度。一方面，要求政府相關(guān)部門(mén)完善保健品行業(yè)的法律法規(guī)，為打擊虛假宣傳創(chuàng)造良好的法律氛圍;另一方面，需要監(jiān)管部門(mén)加大執(zhí)法力度，嚴(yán)格監(jiān)管，主動(dòng)出擊，維護(hù)市場(chǎng)秩序，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者健康權(quán)益。

樹(shù)立消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)和維權(quán)信心。保健品市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)和行業(yè)協(xié)會(huì)要善于利用媒體、網(wǎng)絡(luò)及講座等各種渠道做好宣傳工作，向消費(fèi)者普及相關(guān)維權(quán)知識(shí)，提升其防騙和維權(quán)意識(shí)。當(dāng)有消費(fèi)者投訴報(bào)案時(shí)，相關(guān)部門(mén)要積極立案、認(rèn)真調(diào)查、及時(shí)回應(yīng)為其樹(shù)立維權(quán)信心。

五、結(jié)束語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和消費(fèi)需求的新變化，新零售對(duì)傳統(tǒng)保健品行業(yè)來(lái)說(shuō)，是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。老年保健品企業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)，深入分析各方面的發(fā)展條件，從牢固樹(shù)立品牌意識(shí)、構(gòu)建社交新零售模式、確保供需平衡、加大市場(chǎng)監(jiān)管力度等角度出發(fā)，科學(xué)探索新零售模式與老年保健品營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的有效途徑，從而為自身發(fā)展獲取空間。只有那些能抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)的企業(yè)，才能在新零售環(huán)境大變革的未來(lái)中，探索出自身發(fā)展新出路，使廣大老年消費(fèi)群體真正感受到高品質(zhì)保健產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的益處，使保健品企業(yè)在新零售背景下不斷發(fā)展壯大，為老年人健康和社會(huì)的和諧穩(wěn)定發(fā)展作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

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