摘要：在傳統(tǒng)電商陷入獲取流量成本高、客戶沉淀難等困境下，以微商為首的移動社交電商的崛起為電子商務的發(fā)展提供了一條新的發(fā)展思路和機遇。微信有著龐大的用戶基礎，目前每天都有將近10億用戶活躍線上。微商行業(yè)自2014年以來發(fā)展速度倍增，其繁榮背后也存在很多問題。本文旨在圍繞社交電商背景對微信電商的優(yōu)劣勢展開分析并提出一些建議。

關鍵詞：社交電商；微商；優(yōu)劣勢；對策

引言

隨著國家網(wǎng)絡的提速降費、高覆蓋率以及移動互聯(lián)網(wǎng)技術的蓬勃發(fā)展，再加上智能手機的便捷和功能的日益完善，網(wǎng)上購物方式已經(jīng)從過去的PC端下單轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的移動支付。如今，社交媒體已經(jīng)成為生活中不可缺少的一部分，只要我們一打開手機就會習慣性打開社交媒體平臺。在剛出爐的社交媒體平臺排名中，前三甲分別是微信、QQ、新浪微博，微信高居榜首。據(jù)《2018微信年度數(shù)據(jù)報告》顯示，2018年，微信每天的活躍用戶超10億，由微信驅(qū)動的消費達2097億人民幣。微信在社交和電商領域發(fā)揮著越來越重要的作用。

在當今時代，商品營銷比拼的是流量，淘寶、天貓等大平臺自然擁有頂級流量，進駐這樣的大平臺就意味著擁有了龐大的客戶群體。然而對于中小企業(yè)來說，面對日益殘酷的營銷推廣競爭和日益明顯的品牌效應，進駐大平臺除了意味著交付高額的入駐費以外，也意味著將會迅速淹沒在眾多商家之中。而以微商為首的社交媒體電商的出現(xiàn)無疑為中小企業(yè)提供了一條新的發(fā)展思路和機遇。[1]微信向社交電商平臺邁進的步子越來越大，甚至有人預言“社交+電商”將是未來最理想的商業(yè)模式。

微商和傳統(tǒng)電商一樣，也是基于B2C和C2C兩種經(jīng)營模式。所謂B2C微商是基于微信公眾號等的由企業(yè)或商家直接與個人達成協(xié)議的微商；所謂C2C微商是指基于個人朋友圈、微信群等的個人對個人的微商。

一、微信社交電商平臺的優(yōu)勢

1.碎片化時間

隨著信息化進程的不斷加快，移動手機和網(wǎng)絡的普及和高速發(fā)展，人們使用手機的時間被切割，購物方式也從PC端轉(zhuǎn)向手機。據(jù)調(diào)查，我國網(wǎng)民每天利用大量碎片時間花在手機上網(wǎng)上，其中刷微信的時間占了約30%。微信的朋友圈、聊天功能、支付轉(zhuǎn)賬、公眾號等占據(jù)人們?nèi)粘Ｉ畹慕裹c，其便捷性使人們在幾分鐘內(nèi)完成從鎖定物品、溝通到下單成為可能。比如，一個人在幾分鐘的瀏覽微信朋友圈時間里看到心儀物品，可以立即與賣家或朋友溝通并完成下單，等待送貨即可。

2.“朋友圈”更容易獲得信任

社交電商是基于熟人發(fā)展起來的，在微信用戶的好友來源中大部分來自朋友、同事、家人、親戚和同學。在我國整體商業(yè)誠信體系不健全的情況下，這些相互熟悉的人存在良好的信任基礎，所以朋友圈推薦的商品更容易得到信任。在傳統(tǒng)電商的粉絲購買轉(zhuǎn)化率不足1%的情況下，微信社交電商的轉(zhuǎn)化率能達到10%甚至更多。比如，如果用戶在一般的電商網(wǎng)站上瀏覽到推廣廣告，大部分情況下都會選擇置之不理，而如果是其好友在朋友圈中發(fā)布了購物體驗，用戶更容易相信該推薦信息并加以推廣，這種基于熟人推薦的運營模式更容易實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)換。

3.去中心化

電子商務的高速發(fā)展使得入駐在淘寶、天貓等傳統(tǒng)電商平臺的商家越來越多，其中心化模式也讓平臺篩選信息的成本越來越高。過去入駐傳統(tǒng)電商平臺的商家大都只重視產(chǎn)品銷量而不注重品牌建設，中心化模式使這些商家花更高的價錢購買流量導致其生存變得舉步維艱，同時商家為了獲得較高的購買率深陷價格戰(zhàn)囹圄。而微信商戶可以不受中心化的局限，只要建立微信群就可以幾乎不花任何費用和消費者做到很好的溝通，也更容易征集消費者的需求信息，為消費者提供更完善的服務。微商消費者也不再是單一的被動接受者，還可以參與到產(chǎn)品的采購、制造和宣傳中實現(xiàn)個性化定制，廠家或商家按需生產(chǎn)或按需進貨以達到去庫存、降成本的目的。當然，微商去中心化并不是沒有中心，也不是跟中心化相對立的，準確的說應該是：去中心化=∑（小型中心化）。

4.精準營銷優(yōu)勢明顯

據(jù)調(diào)查，20—35歲年齡群的女性更傾向于社交電商購物，她們處在消費旺盛時期，也更容易接受新鮮事物。一些微信商家針對這個年齡段女性的需求特點，打著“溫情”牌和“關愛”牌的服務理念利用優(yōu)質(zhì)精準的內(nèi)容吸引不同需求的客戶群體，以此招攬客戶、增加客戶黏性，提高流量轉(zhuǎn)化率的目的。比如，一個售賣孕嬰產(chǎn)品的微商群，可以在群內(nèi)定期發(fā)布一些產(chǎn)后恢復、育嬰經(jīng)驗、輔食制作等實用知識，將群內(nèi)的用戶變成忠實的粉絲，最終“零費用”就將這一部分用戶轉(zhuǎn)化成真正的購買力。

5.本地化優(yōu)勢明顯

微信群的創(chuàng)建可以將本地客戶聚在一起，定期發(fā)布新品、促銷品、秒殺來吸引客戶流，使得本地的客戶在本市就能完成線上、線下的雙重體驗。微商的本地化優(yōu)勢尤其對于我國偏遠地區(qū)新疆、西藏等地尤其明顯，消費者在傳統(tǒng)的電商平臺上要面臨個別商品不包郵以及運輸時間成本問題，而在本地微信社交平臺，可以輕松實現(xiàn)上午下單、下午收貨的快捷和便利。

二、微信社交電商平臺的劣勢

1.監(jiān)管維權難度大

近幾年來，基于熟人關系的微信社交電商困境重重，比如與傳銷的界限模糊、客戶付了錢卻被拉黑、貨不對版、評論造假、售后維權難、跨地區(qū)監(jiān)管難等。B2C微商經(jīng)營模式法律設置了相應的準入門檻，監(jiān)管也相對周全、成熟。在微信交易中，這種通過朋友圈、微信群等的買賣行為占了多半，經(jīng)營者幾乎不需要準入門檻，違法成本低，在利益驅(qū)使下往往以次充好、以假亂真以追逐利益的最大化，這種C2C的經(jīng)營模式是微商“淪陷”的重災區(qū)，消費者的合法權益更容易遭到損害[2]。原因一方面是因為熟人關系放棄維權，而更多的則是由于微信平臺、監(jiān)管部門、市場等的不完善和法律滯后多方原因。比如，由于缺乏相應的監(jiān)管平臺，經(jīng)營者很容易偽造好評，客戶看到的往往只有好的部分，造成跟商品的真實反饋有巨大的反差；由于缺乏第三方審查機制，極易造成信用缺失，假貨橫行，朋友信用耗盡；由于不需要引入第三方支付平臺，更容易產(chǎn)生支付糾紛；由于缺乏有效的交易憑證，售后無法保證，大大增加了之后維權的風險。

新的《電子商務法》將微商納入調(diào)整范圍，但并未明確電子商務經(jīng)營者的界定標準，其中的一些規(guī)定僅僅是點到為止，不能完全對微商起到有效的規(guī)制作用。目前，仍有相當一部分C2C微商經(jīng)營者逃避工商登記，利用虛擬化交易難以查明資金流轉(zhuǎn)、交易流程不規(guī)范與交易記錄不詳細等特點逃避納稅。同時，大多數(shù)消費者尚沒有養(yǎng)成留存交易記錄或索要發(fā)票的習慣，這些大大增加了后期維權難度和征稅難度。[3]

2.微商標準化運營難

微信最初的定位是便捷的聊天社交服務工具，而要打造成一個電商平臺，其用戶群并沒有在上面形成良好的購物習慣?！傲髁坎⒉坏扔谫徺I力”可以說是微信的先天劣勢。同時，微信社交媒體的電商運營不像淘寶、天貓這樣成熟的大平臺，其品類不夠豐富，無法滿足客戶群日益多元化的購物需求。多數(shù)的微信購物缺少完善的物流信息和評價體系，商家很容易對數(shù)據(jù)進行造假。微信賣家眾多，小到個人商鋪，大到集團連鎖店以及第三方接口，不同的品類需求和經(jīng)營者，意味著微信很難做到標準化大規(guī)模電商平臺的運營。

3.微信朋友圈暴力刷屏[4]

現(xiàn)實生活中的朋友是經(jīng)過長時間的接觸，彼此的關系比較緊密。如今，微信用戶零成本注冊加上僅需“掃一掃”、“搖一搖”等方式就可以互為好友，缺少了中間的相處過程，造成微信圈的朋友泛化。微商的迅猛發(fā)展也導致微信朋友圈充斥著代購、營銷甚至是虛假廣告，造成很多微信用戶特別抵制這種刷屏現(xiàn)象，大大影響了微信朋友圈的用戶體驗。有些微信商家通過活動形式來提高關注和流量，獲取流量后又不好好經(jīng)營，一味地暴力刷屏過度消耗著自己的信用值，導致這種辛辛苦苦獲取的流量具有極低的轉(zhuǎn)化率，甚至被直接屏蔽或拉黑。

4.購物體驗度局限

在過去，質(zhì)優(yōu)價廉是人們在網(wǎng)上購買物品最看重的一個指標。而現(xiàn)如今，隨著生活水平的提高，人均可支配收入也越來越高，消費者在網(wǎng)上消費逐漸向便捷、優(yōu)質(zhì)的服務以及商品的體驗感傾斜。微信營銷同樣擺脫不了傳統(tǒng)電商的局限，那就是對于一些觸碰需求比較高的產(chǎn)品，比如衣服、鞋子等，網(wǎng)上消費者無法現(xiàn)身體驗，得不到良好的體驗感。

三、微信社交電商的幾點建議

1.多方規(guī)范監(jiān)管

針對微商監(jiān)管難的問題，除了要不斷地更新法律，制定明確的界定標準以及監(jiān)管細則，更需要行業(yè)內(nèi)形成自治規(guī)范，相關責任方進一步清晰和細化責任。

相關政府部門首先應進一步從工商登記、納稅監(jiān)管、資金流動等方面強化對微商經(jīng)營者的系統(tǒng)性、全方位監(jiān)管，保證微商在法律和監(jiān)管部門的監(jiān)督下開展合法有效的經(jīng)營活動。其次要加強普法宣傳力度，增強微商依法經(jīng)營意識，提高消費者自我保護意識。最后，可以將微商行為納入個人征信系統(tǒng)，建立微商黑白名單，強制違法經(jīng)營者退市。

微信平臺方應積極進行技術方面的革新，有效區(qū)別微商和普通用戶，同時開通工商認證渠道，建立第三方評價、監(jiān)管、交易等服務機制，并可實現(xiàn)匿名舉報，共同解決微商監(jiān)管問題，最終實現(xiàn)多方共贏目的。

2.優(yōu)化營銷策略

從過去到現(xiàn)在，影響顧客購買決策的因素無非是產(chǎn)品品質(zhì)和價格以及品牌優(yōu)勢，好的因素可以很好地縮短客戶的決策時間向有利的方向進行。針對現(xiàn)代人網(wǎng)上購物時間碎片化和黏性優(yōu)勢這些特點，微商必須要在極短的時間內(nèi)吸引顧客最終成功引導顧客做出正向購物決策。首先，產(chǎn)品定位要清晰，微商在保證產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉的同時，根據(jù)目標客戶群體選擇具有高購買率和高重復購買率的產(chǎn)品；其次，還需要掌握如何在對的時間點精準地抓住客戶心理，讓消費者感受到這件商品的“好用性”和“急需性”；最后，建立數(shù)據(jù)資料庫隨著消費者一同成長，適時地根據(jù)目標消費群的喜好做出補充和修正。

3.細分客戶群體[5]

在社交媒體時代粉絲營銷模式中，留住粉絲遠比吸引粉絲更重要，提高粉絲黏度是要融入情感、有價值的互動，而非一味地暴力刷屏。微商想要改變這一現(xiàn)狀，就不能一味采取廣撒網(wǎng)的方式，而是要有針對性地投放廣告，應充分利用微信自帶的分組功能，將微信朋友按不同的年齡、性別、職業(yè)、背景和喜好進行分組。同時，根據(jù)目標客戶群體，要花心思設計軟文并配合精美的圖片宣傳，控制刷屏頻次以免引起他人反感，在有效的廣告發(fā)布中選擇合適、有效的時間發(fā)送給有需求的客戶群體。

另外，商家要善于維護朋友這個身份，分享自己的日常生活狀態(tài)，比如好吃的、好玩的、好用的、開心的等深化朋友關系，讓用戶感覺到互聯(lián)網(wǎng)的另一端是一個鮮活的人。

4.注重口碑營銷

對于一般用戶而言，會根據(jù)自己的需求或者喜好以及商家的實力選擇性地進行關注。微信平臺的“去中心化”使得商家如果不注重品牌建設、提升口碑和產(chǎn)品服務，很容易淹沒在眾多商家的競爭之中，也無法實現(xiàn)客戶沉淀，提高購買轉(zhuǎn)化率。微信社交電商集中于生活服務類，具有很強的地方性特質(zhì)，本地消費者有著相似的本地屬性和差異化的個人屬性。因此，微信商家可以依托微信社交本地化的優(yōu)勢聚集本地用戶拓展服務，定期提供線下優(yōu)質(zhì)生活服務、線上開展優(yōu)惠促銷活動，通過相似屬性吸引用戶，通過差異性增加用戶黏性，提升口碑和知名度，讓口口相傳變成免費的活廣告。

5.線上線下結(jié)合

針對線上購物體驗感差的劣勢，微商可以借助其本地化優(yōu)勢通過線上和線下相結(jié)合來突破這一局限。將生活服務類業(yè)務聚焦本地，相對于全國范圍具有業(yè)務易拓展、目標易鎖定、物流成本低、客戶黏性高等諸多優(yōu)點。比如，賣女裝的小店將實體店客戶加入微信，既可以線上精準推送提升人氣和流量、增加客戶黏性，又可以線下開展業(yè)務滿足顧客購物體驗，還可以提供快遞等附加服務，讓顧客可以不為拎東西而煩累。目前，微商線上線下融合只是處于低級階段，微信平臺可以拓展延伸服務，將線上支付和售前售后服務打通形成O2O閉環(huán)，將商家和消費者緊密地串聯(lián)，提供相關數(shù)據(jù)分析幫助商家制定決策，進而優(yōu)化庫存管理和資源配置，讓消費者感受一站式購物的樂趣。■

參考文獻：

[1]劉健，歐陽日輝，文丹楓.社交電商全運營手冊[M].人民郵電出版社.

[2]朱娟，馮翔.微商模式下消費者權益保護制度的完善與創(chuàng)新[J].決策與信息，2015.

[3]謝暉穎.新時代加強對C2C微商模式政府監(jiān)管的幾點思考[J].2018（9）.

[4]宋揚，張繼帥.基于微信的社交電商問題與對策研究[J].RESEARCH？ ANALYSCIS.2018（7）.

[5]李英.朋友圈微商廣告的有效宣傳策略分析[J]新媒體聚焦視聽，2017（11）.

作者簡介：賈園園（1988-），女，漢族，河南漯河人，助教，主要從事電子商務研究。